PR-текст как фактор влияния на формирование имиджа государственной организации (на примере группы информации и общественных связей штаба УВД)

1) Имидж (образ) руководителя организации.

Имидж основателя и/или основных руководителей включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или контекст, в котором действует (ют) основатель (руководители) организации [Моисеев 2001: 115].

Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного времени, представляет собой один из источников невербальной информации о человеке. Внешность - понятие собирательное, внешний облик человека создают одежда, прическа, физические характеристики (тип телосложения и т.д.). Внешность в значительной мере влияет на то, что думают о человеке другие, так как люди склонны связывать отдельные внешние характеристики с определенными характерологическими чертами [Джи 2000: 53].

К особенностям вербального и невербального поведения относятся мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением.

Социально-демографические характеристики - пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и т.д.

Поступок - форма поведения человека в определенной ситуации. Именно поступки служат основой для выделения черт личности.

Идеальный руководитель обладает следующим набором взаимоисключающих и взаимопредполагающих характеристик [Шарков, Ткачев 2003: 178]:

1) твердый - гибкий;

2) серьезный - наделенный чувством юмора;

3) дружелюбный - умеет держать дистанцию;

4) преданный своему делу - не теряет головы при победах и поражениях;

5) мечтательный - наделен развитой волей;

6) готовый к риску - умеет все просчитать заранее.

2) Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты: физические, психофизиологические, социальные данные, культура, профессиональная компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и многое другое [Бодуан 2001: 108]. Он формируется на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый из них представляет «лицо» учреждения, организации, по которому судят о персонале в целом. К наиболее характерным чертам имиджа персонала относятся следующие [Чурилова 2002: 43]:

- профессиональная компетентность (мобильность - быстрота и качество обслуживания, аккуратность в реализации должностных обязанностей, точность выполнения работы, квалифицированная профессиональная подготовка, информированность - готовность представить справку по интересующему вопросу);

- культура общения (речевая грамотность, коммуникабельность, приветливость в общении);

- социально-психологические характеристики сотрудников;

- социально-демографические и физические данные (возраст, пол, уровень образования и т.д.);

- визуальный имидж (фирменная одежда и т.п.).

3) Информационные материалы для СМИ, исходящие из организации (PR-тексты, видеоматериалы, аудиоматериалы, фотоматериалы и другое).

Сегодня одним из основных элементов успешной деятельности государственных органов и других организаций выступает разработка развернутой программы связей со средствами информации. Организации, устанавливающие двусторонние связи с общественностью, добиваются широкой известности, имеют благоприятный имидж, пользуются доверием и уважением населения, что обеспечивает хорошее отношением к ним с её стороны [Королько 2000: 97].

PR-тексты, фотоматериалы, видеоматериалы, аудиоматериалы - обеспечивающие средства PR. Данные материалы используются при решении многих задач PR, которые предполагают проведение конкретных действий, подготовку и использование конкретных материалов.

Письменные материалы. Любая организация, как частица общества, чувствует себя нормально в социальном окружении только тогда, когда она постоянно, честно информирует общественность о своей жизни, а общественность, в свою очередь, имеет объективное представление о ней. Чем больше поступает информации об организации, тем больше доверия, расположения, уважения вызывает у аудитории ее деятельность.

Во-первых, это текущие текстовые материалы: оперативные планы, докладные записки, предложения руководству, перечни вопросов, нуждающихся в проработке, планы, резюме, рефераты, аналитические справки, описания и т. п., обильная деловая переписка с внешними адресатами (редакциями и т. п.), запросы, обращения, справки, а также многообразная аналитическая информация.

Во-вторых, это эпизодически подготавливаемые специализированные тексты: проекты программ PR-мероприятий; квартальные и годовые отчеты и доклады о положении и перспективах развития фирмы; внутрифирменные документы и материалы по вопросам PR; речи и выступления руководства фирмы.

В-третьих, тексты, предполагаемые к публикации: статьи, брошюры, пресс-релизы, сообщения, сценарии и сценарные планы радио- и видеоматериалов [Тульчинский 2001: 44].

Фотоматериалы. Роль хорошей фотографии в PR велика. Фотоматериалы резко повышают привлекательность и эффективность печатной продукции (в качестве иллюстраций, оформления и т. п.), отчетных материалов, подготовки заявок, проектов и программ. Без фотографий немыслим архив организации, оформление истории (летописи) фирмы. Лучше обходиться совсем без фотоматериалов, чем использовать плохие -- они резко снижают уровень и эффективность действий материалов, в которых используются [Русаков 2006: 57].

Хороший фотоархив -- задача сотрудников пресс-службы организации. Важно, чтобы фотоматериалы были такого качества и уровня, чтобы их можно было использовать многофункционально: для материалов, готовящихся в типографии, для демонстрации по ТВ, рассылки, передачи в органы печати, органы власти, в качестве памятных подарков и т. д. [Почепцов 1998: 123].

Видеоматериалы. Помимо фотографии и слайдов в практике PR играют роль кино-, видеоматериалы: кинофильмы и киносюжеты, видеофильмы, видеоролики. Помимо непосредственного использования в различных PR-акциях, они могут (вместе с фотографией) стать базой для создания собственной системы кабельного ТВ, мультимедиа.

4) Имидж услуги, предлагаемой организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.

5) Внутренний имидж организации: деловая культура организации, её стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.

Социально-психологический климат - социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением [Лойт 2001: 167].

Факторы, определяющие социально-психологический климат коллектива:

- сходство/различие социально-демографических характеристик, систем ценностных ориентаций и социальных установок (имеющих для субъектов взаимодействия принципиальное значение), а также наиболее важных психологических черт взаимодействующих индивидов.

- экологические переменные, или ситуативные факторы: температура окружающей среды, скученность в помещении, освещенность и т.д.

- культурный контекст, или субкультура группы, в которую включены общающиеся индивиды [Гуревич 2004: 154].

6) Визуальный имидж организации заключает представления о ней общественности, которые возникают на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере офиса, фирменной символике.

7) Социальный имидж организации содержит представления широкой общественности о социальных целях, роли организации в экономической, социальной, культурной жизни города, региона, страны [Чурилова 2002: 234].

Важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа государственной организации был информационно заполнен самой организацией. В противном случае массовое сознание в силу своей стереотипности самостоятельно заполнит недостающие элементы содержанием, которое не всегда идет на пользу организации и её имиджу [Кузнецов 2006: 56].

Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации [Бодуан 2001: 65].

PR-специалисты часто выделяют некоторые обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:

- позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.

- конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.

- авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.

- позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.

- развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.

- такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов [Емельянов 2005: 58].

Таким образом, организационная культура представляет элемент внутренней среды любой организации и существует на двух уровнях - внутреннем и внешнем. На внутреннем уровне организационной культуры разрабатываются базовые предложения и ценности, одной из главных является миссия данной организации, то есть её назначение и смысл существования. Одним из основных элементов успешной деятельности государственных органов выступает разработка развернутой программы связей со средствами информации. Благодаря PR-текстам, обращенным к СМИ, государственные структуры добиваются широкой известности, имеют благоприятный имидж, пользуются доверием и уважением населения.

1.3 Определение понятия «PR-текст». Основные жанры PR-текстов в государственной организации

Специалист по связям с общественностью в рамках своей профессиональной деятельности выстраивает систему внутренней и внешней коммуникации организации или клиента, которого представляет, создает документы, призванные рассказать общественности о том, что представляет собой организация, каковы её функции, каких вершин она достигла в своей деятельности [Карпушин, Чикирова 2007: 104]. Таким образом, постоянная работа PR-специалиста, информирующего общественность о работе организации, закрепляет в её сознании положительный имидж организации. Главный инструмент в этой работе - PR-текст.

Под PR-текстом понимается содержащий PR-информацию текст, инициированный субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования, приращения или поддержания репутации данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ [Кривоносов 2001: 274].

PR-текст - это разновидность текстов массовой коммуникации, инструмент публичных коммуникаций, функционирующий наряду с текстовыми формами смежных форм (журналистика и реклама).

PR-текст имеет свои источники, которые подразделяются на первичные и вторичные. Первичные источники содержат информацию, инициированную базисным субъектом PR -- устную (исходящую от первого, должностного лица или коллегиального органа, представляющих базисный субъект PR) -- с одной стороны, и письменную -- текстовую (в виде управленческих документов) или иконическую -- с другой. Вторичными источниками для PR-текста будут служить публикации, выступления в СМИ о базисном субъекте PR, отражающие общественную точку зрения [Кривоносов 2001: 159].

Объектом PR-текста всегда является социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников данной организации, информация о которых способствует формированию оптимальной коммуникационной среды данного субъекта PR.

Публичные коммуникации всегда использовали текстовые формы для кодирования, передачи и сохранения в них информации о социальных субъектах. История PR-текста напрямую связывается с историей развития печати и журналистики как сферы социальной деятельности, поскольку развитие связей с общественностью во многом было продиктовано развитием пресс-рилейшнз. История российского PR-текста и системы его жанров есть история связей с общественностью как социального института, начиная с периода конца 1980-х -- начала 1990-х гг. -- периода первичной институционализации связей с общественностью в России [Шишкина 1999: 260].

В институционализационный период своего развития PR-текст, являясь неотъемлемым компонентом PR-коммуникаций, рассматривается как инструмент формирования паблицитного капитала базисного субъекта PR -- субъекта публичной сферы. PR-текст, будучи опосредованным через СМИ и направленным массовидному адресату, несет функции текстов массовой коммуникации и выступает как разновидность текстов массовой коммуникации. Связи с общественностью и массовая коммуникация совпадают друг с другом и в основной цели -- создавать и эффективно использовать каналы и модели влияния на общественное мнение [Шишкина 1999: 281].

PR-текст существует в едином коммуникационном пространстве вместе с текстовыми разновидностями смежных коммуникационных форм -- журналистики и рекламы. Журналистский текст или рекламный текст (последний, согласно Закону РФ «О рекламе», всегда публикуемый на коммерческой основе) могут дублировать, повторять первичный PR-текст. Разграничение PR- и рекламного текстов следует проводить, прежде всего, по характеру содержащейся в них информации -- собственно рекламной (о товаре или об услуге) и PR-информации (о субъекте PR). Разграничение текстов смежных коммуникационных форм может проводиться также и в результате филологической процедуры выявления в данных текстах коммуникативных регистров речи [Кривоносов 2002: 34].

PR-текст в идеальной ситуации должен публиковаться бесплатно, однако коммерческий или некоммерческий характер распространения рекламных и PR-текстов не может влиять на идентификацию текста соответственно как рекламного или как PR-текста. Это зависит от некорректной легитимной трактовки понятия рекламы, а также отсутствия в социуме четкой дифференциации понятий «реклама» и «связи с общественностью», реальной границы этих видов социальной деятельности на практике.

Традиционно PR-текст фиксируется на бумажном носителе. Однако для передачи PR-информации сегодня используются различные каналы, новейшие коммуникационные технологии. Значительная часть информации, в том числе и PR-информации, передается целевой аудитории по электронным каналам. В настоящее время начал активно использоваться термин «ePR» -- паблик рилейшнз посредством электронного носителя: многочисленные корпоративные сайты содержат разножанровые PR-тексты, однако их оформление, структура во многом отличаются от традиционных текстов на бумажном носителе. Тексты на электронном носителе в генетическом плане являются вторичными по отношению к текстам на бумажном носителе [Кузнецов 2006: 64].

Сегодня возможны электронные способы доставки и передачи PR-информации, хотя определенные жанры PR-текста распространяются преимущественно на бумажном носителе (например: поздравление, письмо), поскольку обращены не к массовой аудитории, а конкретному индивиду (или группе индивидов, объединенных общностью характера деятельности, территории, социальной группы и т.д.). Тексты политического PR будут иметь также такую персонализированную форму обращения, сочетающуюся с формой доставки -- прямой почтовой или личной [Емельянов 2005: 96].

Существенным для PR-текста является тип авторства. PR-текст часто отражает корпоративную точку зрения. Для общественности важным представляется то, что данный текст исходит от самой организации, а не от конкретного ее представителя. Авторство, однако, может быть и прямым, открытым, когда первое лицо самостоятельно составляет текст или такой текст адресуется целевой общественности от имени первого (должностного) лица базисного субъекта PR (например, поздравление), но такие случаи прямого авторства первого лица не являются типичными и определяющими для категории авторства PR-текста. Соотношение текстов с прямым, индивидуальным и скрытым авторством в журналистике и PR-коммуникациях является прямо противоположным. Прямое авторство для PR-текста оказывается необходимым, когда паблицитность данного текста обеспечивается в первую очередь авторитетом первого или должностного лица данного субъекта PR, которое пишет конкретный PR-текст или от имени которого такой текст подписывается. Превалирующим для PR-текста признается следующий тип авторства: личностное скрытое. PR-текст содержит информацию особого рода - PR-информацию.

В настоящее время в литературе, посвященной теории и практике связей с общественностью, представлены разные классификации жанров PR-текстов, циркулирующих в организациях. Например, классификация, представленная в «Словаре-справочнике по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации», выделяет три группы текстов: личные, специализированные, тексты для общественности. Классификация, данная в «Настольной энциклопедии Public Relations», имеет две группы текстов: внутренние и внешние [Игнатьев, Бекетов 2003: 134]. Где к внутренним документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной деятельности (служебные записки, предложения, внутренняя пресса и т.д.) и направленных на внутренние группы общественности. Внешними документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта деятельности связей с общественностью - пресс-релизы, информационные справки, годовые отчеты, брошюры и т.д., и направлены на внешние группы общественности.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6