Разработка бизнес-плана предприятия

Таким образом, товарная политика фирм складывается из 3-х элементов:

Своевременное внесение в товар изменений (модификация);

Создание и внедрение на рынок нового товара;

Прекращение производства товара не имеющего спроса.

Основными побудителями политики модификации обычно служат требования потребителей, обычаи страны, климатические условия, социально-культурный уровень населения, возможности ремонтных и обслуживающих организаций, стоимость рабочей силы, система налогообложения, тарифы и т.д.

Прежде чем применять курс по модификации продукции необходимо оценить возможное увеличение количества продаж и повышение цены, сопоставив это с дополнительными расходами на модернизацию.

В мировой практике распространен следующий подход: за первым товаром должны последовать два других, один с худшим качеством и меньшей ценой, другой с более высокими ценой и качеством. Это позволяет расширить рынок сбыта, а следовательно увеличить объем продаж и прибыль фирмы.

Товар-новинка - это товар, который удовлетворяет совершенно новую потребность покупателей или обеспечивает удовлетворение уже известной потребности на новом уровне. Выход на рынок товаров-новинок представляет собой проведение пробных продаж, т.е. реализацию продукта на одном или нескольких выбранных рынках с целью наблюдения за изменением спроса. В ходе пробных продаж собирается и анализируется информация о реакции покупателя на товар.

В результате проведения пробных продаж могут быть внесены изменения как в сам товар, так и в стратегию маркетинга фирмы по данному товару. Во многих случаях большую роль играет упаковка, являющаяся неотьемлемой частью товара. С функциональной точки зрения упаковка защищает товар на всем пути его движения от производителя к потребителю, с эстетической точки зрения упаковка вносит весомый вклад в поддержание образа, марки товара. Размеры, форма, конструкция, цвет, шрифт, название и элементы художественного оформления упаковки должны четко говорить об особенностях фирменной марки.

Другую важную роль играет инструкция (руководство) потребителю по использованию нового товара. Основное содержание инструкции должно быть посвящено последовательной процедуре действий потребителя, позволяющих обеспечить условия пользования товаром в соответствии с его назначением, целесообразно в инструкцию помещать только те характеристики товара, которые непосредственно нужны потребителю.

Потребитель также должен знать как гарантированы его права в случае обнаружения дефектов в товаре или его выхода из строя до окончания гарантийного срока.

На этапе планирования нового товара уже разрабатывается график постепенного прекращения производства и сбыта старого товара. В график также включаются этапы работ по переориентации фирмы на другой вид изделия, перераспределению ресурсов и перестройке сбытовой сети. При выборе нового товара, услуги важно обеспечить устойчивую конкурентоспособность.

Современная теория конкурентоспособности выделяет три типа конкурентных преимуществ:

Направление развития товаров

Направления финансирования

После распределения всех товаров фирмы по группам, указанным в данной схеме, можно использовать следующий комплекс стратегических решений:

Группу товаров “звезды” оберегать и укреплять, используя часть доходов, получаемых от группы товаров “коровы”;

По возможности избавляться от группы товаров “собаки” или изучать пути их сохранения, например за счет уменьшения издержек;

Для группы товаров “коровы” обеспечить жесткий контроль капиталовложений и передачу избытка денежной выручки для финансирования групп товаров “звезды” и “кошки”;

Изучить группу товаров “кошки” с целью определения возможности их превращения в группу “звезды” при известных капиталовложениях.

В основе данной матрицы используется концепция, заключающаяся в том, что темп роста бизнеса в отрасли и доля, занимаемая фирмой на рынке отрасли, имеют наибольшее влияние на ее прибыль.

Цель использования матрицы заключается в обеспечении сбалансированного распределения всех ресурсов фирмы по видам продукции.

2.3. Обеспечение конкурентоспособности

Теория и практика рыночного хозяйства свидетельствуют о том, что наиболее правильным является подход, при котором в основу выбора заложен критерий обеспечения конкурентоспособности. При этом выделяют два типа преимуществ: низкие издержки и специализация.

Под низкими издержками понимается способность фирмы разрабатывать, производить и продавать продукцию более эффективно, чем ее конкуренты. Это означает, что предприятие организует весь цикл производства -- от разработки нового товара до его сбыта - в более короткие сроки и с меньшими затратами. Следует учесть все стадии производства нового вида продукции -- от идеи до получения выручки от реализации. На каждой из этих стадий необходимо до-биться выигрыша по сравнению с конкурентами, иначе, получив экономию на какой-либо одной стадии, предприятие рискует поте-рять свои преимущества, проиграв на другой. Даже самая лучшая тех-нологическая новинка может не принести результата при непроду-манной системе снабжения или сбыта продукции.

Под специализацией понимается способность получать более высо-кую цену по сравнению с конкурентами за счет умения выделяться среди производителей и распространителей аналогичного товара. Выделяться можно за счет более высокого качества при почти анало-гичной цене, удобной для покупателя схемы продажи или доставки товара, разнообразия цвета или отделки, более удачной системы оп-товых скидок.

Каждое предприятие в любой момент может строить стратегию обеспечения конкурентоспособности, опираясь только на один из видов конкурентных преимуществ: их совмещение невозможно. При-ходится выбирать: либо высокое качество товара, расчет на взыска-тельного и богатого клиента, сравнительно небольшой объем произ-водства, относительно высокая цена; либо высокая эффективность производства и за счет этого -- относительно низкая цена товара, массовое производство, большой объем выпуска, среднее качество.

Выбор стратегии конкуренции зависит от того, какими возмож-ностями располагает предприятие. Разумеется, эта стратегия не явля-ется раз и навсегда заданной. В процессе развития предприятия ста-новится ясно, во что следует вкладывать средства исходя из ситуации на рынке.

Конкурентные преимущества делятся на преимущества низкого и высокого порядка. К преимуществам низкого порядка относятся воз-можности использования более дешевого сырья, материалов, рабо-чей силы. Эти преимущества являются неустойчивыми, ими могут воспользоваться и конкуренты, они не всегда обеспечивают длитель-ного лидерства. Преимуществами высокого порядка считаются уни-кальная технология, высокая квалификация специалистов, выпуск прогрессивной, например экологически чистой, продукции. Эти пре-имущества могут обеспечить длительный успех на рынке, они устой-чивы и достаточно долговечны. Особо следует сказать о таком виде конкурентного преимущества, как хорошая репутация фирмы. Она зарабатывается годами успешной работы, требует крупных затрат на свое поддержание, но и дает отдачу в течение длительного времени. Репутация относится к конкурентным преимуществам высокого по-рядка.

Итак. во втором разделе бизнес-плана содержатся следующие сведения:

* какие потребности может удовлетворить данный товар или вид услуг;

* каковы особенности товара, чем он отличается от других, существующих;

* насколько долго этот товар будет новинкой на рынке;

* какие патенты или лицензии следует приобрести для производства этого товара;

* образец товара, а если это невозможно, то эскиз, фотография, рисунок, макет;

* предложения по сервисному послепродажному обслуживанию;

* оценка цены;

* оценка затрат;

* оценка прибыли на единицу товара.

Следует предостеречь составителей бизнес-плана от некоторых типичных ошибок. Выбирая товар, который собирается производить предприятие, следует исходить прежде всего из определенной потребности в этом товаре. Если продукция никому не нужна, производить ее бессмысленно, каким бы дешевым ни казался сам процесс производства. В основе рыночного производства лежит спрос, причем не просто спрос, а платежеспособный спрос. Эти вопросы более подробно освещаются ниже.

Товар должен обязательно отличаться от уже существующих. Самые минимальные отличия, которые могут быть, -- это более низкая цена и сбыт товара на еще не охваченной конкурентами территории. Почти все виды предпринимательской деятельности являются лицензируемыми государством. Расходы на приобретение лицензии должны быть включены в затраты.

Было бы серьезной ошибкой предъявить в качестве образца товара продукцию чужой фирмы. В этом случае инвестор скорее вложит свои средства в развитие уже существующего предприятия -- что менее рискованно. Если нельзя представить образец будущей продукции, то инвестору следует предъявить фотографию или эскиз вашей продукции. При этом обратите внимание на внешний вид изделия, его дизайн, упаковку, удобство транспортировки и складирования.

Наличие сервисного послепродажного обслуживания должно быть продумано. С одной стороны, это делает проект более дорогим и сложным. С другой -- для завоевания такого конкурентного преимущества, как репутация фирмы, необходимо, чтобы покупатель не оказался один на один со сложным в техническом отношении изделием; он должен всегда знать, что ему помогут в затруднительной ситуации.

Очевидно, что из сведений, содержащихся в данном разделе бизнес-плана, нельзя сделать заключения о цене, затратах и прибыли; эти данные приводятся на основании расчетов, содержащихся в пос-ледующих разделах.

2.4. Оценка рынка сбыта

Третий раздел бизнес-плана посвящен оценке рынка сбыта. Это самый важный раздел, и на него нельзя жалеть ни средств, ни сил, ни времени. Если проект большой, то для подготовки этого раздела потребуется участие специалистов - маркетологов. Многие неудачи ком-мерческих проектов связаны с переоценкой емкости рынка: товар произведен, но сбыта нет.

Главный вопрос, на который должен быть найден ответ в данном разделе, -- определение объема продаж в натуральных единицах. От правильного расчета этого показателя зависят и все дальнейшие рас-четы, связанные с организационной структурой предприятия, рас-ходом сырья и материалов, численностью работающих, объемом финансовых вложений. Обычно исследования рынка сбыта связаны с обработкой большого объема информации. Причем часто эту инфор-мацию бывает трудно найти.

Первый этап исследования рынка - оценка потенциальной его емкости, т.е. определение общей стоимости аналогичных товаров, которые потребители данного региона могут купить в течение того или иного периода. Емкость рынка зависит от социальных, климати-ческих, национальных и, главное, экономических факторов. Среди последних выделяются уровень доходов потенциальных покупателей, структура расходов из бюджетов, темпы инфляции, наличие ранее купленных аналогичных товаров и т.п.

Второй этап -- оценка доли рынка, которую в принципе может охватить данное предприятие. Таким образом, оценивается макси-мально возможный объем реализации. В результате определяется при-мерное количество покупателей, на которое можно рассчитывать в течение месяца. Однако это количество не может быть принято за основу расчетов, поскольку этих покупателей необходимо еще "за-воевать".

При исследовании потенциальных покупателей их группируют по наиболее важным характеристикам. Такие группы покупателей со-ставляют сегменты рынка. Сегментацию рынка используют для того, чтобы выбрать группу покупателей, на которую вы будете ориенти-роваться.

Третий этап оценки рынка сбыта -- прогноз объема продаж и при-мерной цены, по которой покупатели могут приобретать товар. Для больших проектов, где цена ошибки велика, проведение маркетин-говых исследований связано с применением методов математическо-го моделирования, проведением экспериментов. Для небольших про-ектов обычно используют экспертную оценку.

В третьем разделе бизнес-плана отражаются следующие дaнные:

* кто будет покупать товар;

* когда покупать (при этом очень важно учесть сезонность производства и сбыта продукции);

* сколько покупать;

* по какой цене.

Необходимо иметь прогноз изменения этих данных на весь период планирования, как правило, на три года.

2.5. Сведения о конкурентах

Четвертый раздел бизнес-плана содержит сведения о конкурентах. О конкурентах полезно знать следующее:

* какие фирмы производят аналогичную продукцию; каковы их объемы продаж;

* качество их продукции, основные технические характеристики;

* цены; ценовая политика;

* система снабжения и сбыта.

Оценивая конкурентов, необходимо уделить внимание достоинствам и недостаткам их продукции и производства. Важно особо остановиться на достоинствах конкурентов, что дает возможность использовать уже накопленный опыт для развития собственного производства. Недостатки конкурентов могут дать реальный шанс выиграть в борьбе с ними, находя более рациональные решения.

Практика показывает, что в конкурентной борьбе побеждает тот, кто может предложить потребителю именно то, что он хочет. Обычно принято использовать два основных направления конкуренции: ценовую конкуренцию и конкуренцию качества. Однако это далеко не полный перечень возможностей. Ориентиром должны служить потребности клиента.

Если на стадии исследования рынка обнаружится, что нет реальной возможности проникнуть на него, то следует искать другое направление бизнеса. Лучше потратить время и деньги на маркетинговые исследования и получить при этом отрицательный результат, чем вложить большие средства в проект и потерпеть неудачу. Потери при этом несравнимо больше.

Направления конкурентной борьбы должны быть продуманы на стадии планирования, поскольку в текучке ежедневных дел уже некогда будет прорабатывать такие вопросы.

2.6. План маркетинга

Пятый раздел бизнес-плана содержит план маркетинга. К основным элементам плана маркетинга относятся:

* схема распространения товаров;

* ценообразование;

* реклама;

* методы стимулирования продаж;

* организация послепродажного (сервисного) обслуживания;

* формирование общественного мнения о фирме и товарах.

Полный план маркетинга -- это отдельный очень важный доку-мент. В бизнес-плане рекомендуется изложить его в сжатом виде, не вдаваясь в детали.

Схема распространения товаров -- это ответ на вопрос: как будет продаваться товар? Диапазон ответов здесь обширный. Соответствен-но велика разница в затратах. Самым дорогим решением является создание собственных фирменных магазинов, самым дешевым -- про-дажа со склада готовой продукции предприятия оптовым покупате-лям. Есть преимущества и недостатки в каждой схеме распростране-ния товара, у каждой формы торговли. Задача плана маркетинга со-стоит в том, чтобы найти наиболее подходящий вариант и при этом учесть затраты.

Страницы: 1, 2, 3