Разработка программы продвижения с использованием BTL технологий

Разработка программы продвижения с использованием BTL технологий

2

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МОСКОВСКИЙ АВИАЦИОННЫЙ ИНСТИТУТ

(ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ)

Кафедра социологии, психологии и социального менеджмента

Специальность 061100 «Менеджмент организации»

Специализация 061174 «Менеджмент в социальной сфере»

Реферат

Тема: Разработка программы продвижения с использованием BTL технологий на примере Спортивной компании OOO

Выполнил студент группы ---------

__________________(подпись студента, дата)

Москва 2006 г.

Содержание. ……………………………………………………………...2

Введение ………………………………………………………………….3

Глава 1. Значение BTL - мероприятий в продвижении

товара на рынок…………………………………………………………5

1.1. Анализ содержания, функций и видов продвижения

товара на рынок. Особенности ATL и BTL рекламы ……………….. 5

1.3. Сравнительная характеристика ATL и BTL рекламы………… 12

Глава 2 Анализ состояния рынка спортивной одежды и характеристика организации. ………………………….…………………….17

2.1. Анализ состояния рынка спортивной одежды …………………...17

2.2. Характеристика организации»…………………………………….20

Глава 3. …………………………………………………………………24

Заключение………………………………………………………………32

Список использованных источников……………………………… 33

Введение

В России по отдельным позициям товаров рынок уже насыщен, конкуренция обостряется и заставляет предпри-ятия концентрироваться на создании конкурентных преимуществ товара, его индивидуальности. Появляется необходимость тщательно-го изучения всех рычагов воздействия на покупателя в целях привлече-ния его внимания к своей продукции. Для успешной конкурентной борьбы, нужно иметь эффективный комплекс маркетинговых коммуникаций с потребителем. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Евгения Ленц // "Бизнес-журнал" №10 25.05.05 Комплекс эффективных маркетинговых коммуникаций необходим для создания лояльности потребителей. Покупательскую лояльность можно определить, как положительное отношение покупателя к тому или иному продукту, марке, магазину, услуге и т.д., которое является следствием значимых для покупателя факторов. С.Сысоева «Как воспитать лояльного потребителя»журнал //«Маркетолог» №1, 2005 г. На пути к лояльности помогают разные средства, это и информирующая и завлекающая реклама магазина, и приветливый обслуживающий персонал, различные акции по стимулирования покупок в местах продаж, реклама конкретных товаров, которую дает производитель. Такие акции особенно способствуют привлечению покупателей. Большинство подобных акций являются инструментами BTL (bellow the line пер. с англ. под чертой) - рекламы. Новое разделение видов продвижения на ATL и BTL появилось случайно, когда руководитель одной из крупных компаний, составив смету предстоящих расходов на рекламу, и забыл включить в нее раздачу бесплатных образцов и приписал их под итоговой чертой.

"Bellow the line" -- это непосредственная работа с потребителями, всевозможные акции, демонстрации, даже PR. К BTL-инструментам относят:

прямую рассылку; промо-акции, нацеленные на конечного потребителя; стимулирование торговопроводящей сети; производство и использование специальных материалов; специальные мероприятия (special events). Нифаева О.В. Практические аспекты позиционирования товара // «Маркетинг в России и за рубежом» № 5 2005г.Здесь важны не просто демонстрация товара и фиксированный акт покупки, а интерактивный канал взаимодействия покупатель-продавец.

"Above the line" -- прямая реклама, распространяемая через СМИ и СНРИ (средства наружной рекламы и информации). Прямые рекламные материалы работают на информирование, узнавание, напоминание, формирование имиджа. То есть, несмотря на то, что реклама «прямая», коммуникативный канал с потенциальным потребителем получается опосредованный и без обратной связи. там же . Многие компании сегодня пересматривают распределение средств между ATL и BTL в своих рекламных бюджетах. Доля средств, направленных на BTL, с каждым годом растет. В России самый быстро растущей сектор экономики - розничная торговля. Согласно данным Госкомстата за 2003 г., объем розничных продаж в России, по сравнению с 2002 г., вырос на 23,6% (с $119 млрд в 2002 г. до $147 млрд в 2003 г.) С. Сысоева А. Нейман «Как воспитат лояльность покупателей » // Маркетинг в России и за рубежом № 7 2005г. Изд. Финпресс

. На улицах города появляются все новые и новые магазины. В условиях жесткой конкуренции магазинам выгодно проводить BTL-акции для привлечения новых и удержания прежних покупателей. Однако при этом не следует рассматривать BTL как заменитель традиционных медиа. BTL -- это скорее сравнительно новый, дополнительный, уникальный инструмент реализации рекламной стратегии. Однако для вовлечения потребителей в коммуникацию с брендом, для создания эмоционального образа бренда целесообразнее будет использовать BTL-инструменты.

Глава 1. BTL - мероприятия и их значение в продвижении товара на рынке

1.1. Анализ содержания, функций и видов продвижения товара на рынок. Особенности АTL и BTL рекламы.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, стремясь реализовать несколько целей Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. М., Изд-во РДЛ, 2002:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, ярким словом в названии магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутые мероприятия называются управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. А. Хоскинг “Курс предпринимательства”, редакция В.Рыбалкина, Москва, “Международные отношения”, 2002. 386с.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга Секерин В.Д. «Практический маркетинг» М.:.ЗАО «Бизнес-школа» 2003г. 496с. :

создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

информирование о характеристиках товара;

обоснование цены товара;

внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

информирование о месте приобретения товаров и услуг;

информирование о распродажах;

информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

Фирма может использовать один вид или сочетание шести основных видов продвижения Н Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. С116.,
Питер, 2003.

рис.1.1.

Рис.1.1. Виды продвижения.

Каждое орудие продвижения обладает уникальными характеристиками и требует затраты определенных средств.

Персональная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами Котлер Ф. Менеджмент и маркетинг изд.Питер.2001г 887ст.

Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это - выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения. Гольдман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы, 1998

Прямой маркетинг. Известно много форм прямого маркетинга - прямая корреспонденция, телемаркетинг, электронный маркетинг и т.д.

Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков Секерин В.Д. «практеческий маркетинг в России» М. ЗАО Ьизнес -школа «Интел-Синтез», 2002-496 с..

Реклама - это эффективный способ коммуникаций с многочисленными покупателями из разных регионов Дж. Джей Дэвис «Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика» М. 2005 г. 378 ст..

Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Котлер Ф. Менеджмент и маркетинг изд.Питер.2001г 887ст.

В последнее время принято деление средств продвижения на ATL (above the line) и BTL (below the line).

Появлением такого деления современное общество обязано сотруднику известной мировой компании Procter&Gamble. Руководителю принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой".

Особенности АTL и BTL рекламы.

Above-the-line (ATL) - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет www.btl.ru.

Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих рис.1.2.

Рис.1.2. Виды ATL рекламы.

Медиа являются составной частью комплекса мар-кетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием со-временных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные техно-логии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютер-ной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных воз-можностей предоставления информации и доступа к ней.

Below-the-line (BTL) - это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. www.btlstudy.ru Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта -- это «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции. Дж.Бернетт, С.Мориарти Маркетинговые коммуникации интегрированный подход, СПб, 2001

Второй составляющей BTL американские маркетологи считают паблик рилейшнз (PR), основной задачей которых является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки. Третьей составляющей BTL- коммуникаций является прямой маркетинг. Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. К четвертой составляющей BTL относятся личные продажи. Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж в результате установления личного контакта.

Особенностями BTL-мероприятий являются:

§ использование средств, позволяющих наиболее ярко выявить и подчеркнуть визуальную сторону продвигаемого бренда, а также технологий, позволяющих подключить к оценке бренда органолептические органы целевой аудитории (дать “пощупать”, попробовать, применить);

§ возможность достижения достаточно узкой целевой аудитории при наличии огромного числа конкурентов в виде новых и старых брендов, присутствующих на целевом рынке;

§ планируемые мероприятия, как правило, реализуется рядом BTL-технологий, при этом значительное место отводится творческой стратегии рекламиста;

§ возможность вывести на рынок товар, предназначенный для узкой целевой аудитории, сопровождая вывод скромным рекламным бюджетом;

§ установление прямой обратной связи между производителем и целевой аудиторией, и возможность адекватной оценки эффективности проводимых мероприятий.

       Крупные международные бренды давно включают BTL-мероприятия в свои календарные планы.

Комплекс мероприятий включает см. рис.1.3.стр. 11

- сэмплинг - раздача образцов нового вида продукта (эффективнее, если к образцу прилагается листовка с описанием преимуществ данной торговой марки). Он помогает потенциальным потребителям снять психологическое недоверие к новому товару, либо передать сэмпл третьему лицу, которого, возможно, данный товар заинтересует.

- подарок за покупку - этот вид продвижения товара очень популярен в последнее время, так как не только позволяет быстрее продавать товар, но и сам подарок с логотипом служит напоминанием о фирме-производителе товара. К тому же подарок помогает потребителю почувствовать заботу о нем.

Рис.1.3. Комплекс мероприятий BTL рекламы.

Стандартным для подобных акций является увеличение объемов продаж на 25-30%. www. Advertology.ru.
       При выводе нового товара на рынок именно дегустации (или проба, в случае непродовольственных товаров) могут сдвинуть продажи с нуля. В магазине потребитель психологически настроен на покупку, около 60% всех решений о покупке принимается непосредственно в местах розничной продажи, а дегустация помогает отвоевать покупателя прямо у прилавка.
Выставки и ярмарки - следующее поле для BTL- мероприятий. Участие в ярмарках решает целый ряд задач, из которых основные Соболев С.«ВТl акции на подъеме »\\Маркетинг в России и за рубежом № 7 2005 г. Стр. 27-30. Изд. Финпресс

:

§ заключение контрактов на поставку продукции;

§ составление предварительных контрактов;

§ изучение рынка;

§ представление инноваций;

§ имиджевые задачи.

Правильнее подобные акции относить к имиджевым.

Мерчандайзинговые программы также являются неотъемлемой частью BTL. К ним относятся:

       * Торговый аудит - проверка наличия и правильности выкладки вашего товара в местах продаж.

       * Размещение P.O.S материалов (рекламные материалы непосредственно в торговом зале)

       * Развитие сети сбыта

Презентации: Выставки, Семинары, Пресс-конференции

Шоу-проекты: Массовые акции, Демонстрационные показы, Имидж-вечеринки …

На сегодняшний день перечень BTL-мероприятий стремительно увеличивается дополняется.

1.2. Сравнительная характеристика ATL и BTL рекламы

Многие эксперты отмечают стремительный рост BTL-индустрии за последние несколько лет. Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рынка рекламных BTL-коммуникаций в 2004 г. превысил $ 1 млрд. Тогда как в 2003 г. соответствующая цифра составила $840 млн., а в 2002 г., по оценкам экспертного совета Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА),  - только $100 млн (при увеличении, по сравнению с 2001 г., примерно на 50%). Темпы роста впечатляют. Но прогнозы на будущее выглядят еще более оптимистичными. По мнению специалистов АКАР, объем рынка BTL-услуг к 2010 г. увеличится не менее чем в 5 раз С. Ротман Хорошая реклама - не для России?// Маркетинг в России и за рубежом № 5 2005г. Стр. 14-18. Изд. Финпресс.

В чем же причины такого "BTL-бума"? Почему ранее стоявшая "под чертой", теперь BTL-составляющая отвоевывает все большие доли рекламных бюджетов?

Первая причина -- это, конечно же, улучшение общеэкономической ситуации в стране, рост основных макроэкономических показателей России. В результате, растет благосостояние населения. Согласно данным исследования R-TGI, проводимого компанией "КОМКОН", в 1999 г. (после дефолта) большинству россиян с трудом хватало денег на питание (36,3%) или хватало на питание, но не на покупку одежды (41,1%), однако постепенно ситуация меняется www.comcon-2.com. Если раньше большинству населения денег хватало лишь на питание, то в 2004 году большинство россиян вышло из черты крайней бедности, и денег стало хватать на питание и одежду (39,1%) Однако благоприятная макроэкономическая ситуация вызывает повышение активности не только в сфере BTL-услуг, но и на всех рынках. Почему же столь заметна позитивная динамика именно на рынке BTL-коммуникаций?

По мнению некоторых экспертов, данное явление объясняется рекламным перенасыщением традиционных СМИ. Причем само это "перенасыщение" может быть интерпретировано двояко: и применительно к потребителям, которые устали от рекламы, от большого количества ненужной, избыточной информации ("пресытились"); и по отношению к самим СМИД. Бартенев «Прессный» рынок» // Практический маркетинг № 3 2005 стр. 21-28. изд Финпресс.."Пресыщение" аудитории очевидно: реклама, которая раньше привлекала и интриговала (в силу фактора новизны, непривычности), сейчас зачастую (по причине повторяемости, прерывания любимых передач и фильмов, а также из-за больших объемов рекламной информации) вызывает негативные ассоциации, раздражает и воспринимается аудиторией как досадная помеха проведению досуга перед телевизором, у радио. А последние законодательные запреты на рекламу слабоалкогольных напитков в электронных СМИ в наиболее "смотрибельные" часы еще в большей степени обострили отмеченные тенденции -- реклама стала менее разнообразной, а после 22.00 часов по всем каналам транслируется реклама преимущественно пива, что не может не раздражать аудиторию. В результате, одновременно наблюдается рост рекламных затрат на использование традиционных рекламоносителей и "сопротивление" аудитории, которая стремится противостоять рекламному прессингу. В этой ситуации отказ от прямой рекламы (ATL) может быть связан не только с быстрорастущими затратами на нее, но и с поиском иных способов "сближения" аудитории с брендом, интенсификации их взаимодействия. Тут и приходит на помощь BTL-реклама.

В чем же преимущества BTL-инструментов по сравнению с прямой рекламой? Во-первых, низкая стоимость средств распространения рекламы, не относящихся к традиционным СМИ. Часто отмечают, что, хотя стоимость проведения BTL-акций и является достаточно низкой, оценить охват целевой аудитории и параметры участников при помощи BTL все же достаточно сложно -- за исключением пола и возраста покупателей (и то приблизительно). При этом "охваченная" аудитория намного меньше, по сравнению с аудиторией ATL-рекламы. Но эффективность медианосителя определяется не только показателем численности аудитории, увидевшей рекламу. В действительности просмотр рекламы может быть слабо связан с принятием решения о покупке рекламируемого бренда. BTL-акции обладают более высоким коэффициентом участия. Как показывают данные исследования "КОМКОН -- стиль покупок" Там же , москвичи активно участвуют в различных промо-акциях. 65,3% респондентов признают, что хотели бы участвовать в BTL-акциях, а число реальных участников составляет 70,3% (рис. 1.4.). Эти данные свидетельствуют о том, что часть потребителей вовлекается в промо-акции спонтанно, специально не планируя это, но поддавшись азарту, в надежде на получение подарка, выигрыш приза и т. п. Если акция отличается креативностью и оригинальностью, то коэффициент участия может быть еще более высоким. Наиболее популярный среди покупателей тип BTL-акций -- "Подарок или скидка" (подарок за покупку или скидка), причем число респондентов, желающих принять участие в этом типе акции, превышает реальное количество участниковВасильев В.М. «Реклама: творческая идея»\\ Индустрия рекламы № 10 2005г. стр. При этом потребители отдают предпочтение тем промо-акциям, когда приз или скидка являются гарантированным вознаграждением.

1* - реальное участие;2* - желание участвовать

Рис. 1.4. Реальное участие и желание участвовать в BTL-акциях, данные за 6 месяцев (в процентах от всех опрошенных)

Ни к одному виду прямой рекламы потребители не демонстрируют такой лояльности. Причина подобной эффективности BTL в том, что большинство промо-акций основано на взаимодействии с потребителем. Суть любой акции заключается в том, что человек вступает в относительно персонифицированные взаимоотношения с брендом, от которого он получает бонусы или призы. В результате -- в сознании покупателя складывается эмоциональный образ бренда, в определенной мере происходит его одушевление, очеловечивание. Кроме того, BTL-акции обладают интерактивностью, обеспечивают обратную связь с аудиторией, а для прямой рекламы эта задача второстепенна. Таким образом, активность покупателя в BTL-акциях тесно связана с еще одним преимуществом нетрадиционных медиа -- прицельностью, возможностью работать с узкими целевыми группами. В. Меткова «Btl и целевой сегмент»// Индустрия рекламы № 17 2005г.

стр 44-47 Изд. ООО «Бизнес Медиа Коммуникации»

Можно сказать, что российский рынок уже сформировался, и прежний принцип -- охватить "максимальное широкую аудиторию всеми возможными способами" -- не годится. Именно BTL-акции позволяют выстраивать коммуникации только с определенными группами потребителей и не тратить средства бюджета (всегда ограниченные) на нецелевых потребителей. Еще одно преимущество BTL-рекламы состоит в том, что воздействие на покупателя происходит непосредственно в процессе принятия решения о покупке ("направляет его руку"). Как правило, большинство акций проводятся на территории торговых точек, тем самым сопутствуя принятию решения. Однако манипуляция происходит ненавязчиво, потребитель сам делает осознанный выбор (пришел в магазин, купил упаковку продукта), после чего ему предлагается участие в акции. В традиционных СМИ реклама зачастую навязчива: предлагает ненужные товары, агитирует совершить покупку, которую потребитель не планировал. Такой вид коммуникаций, как BTL, интересен не только рекламным агентствам, производителям, но и сетевым магазинам розничной торговли. Фактически, BTL представляет уникальную форму сотрудничества агентств с розничными сетями.

Глава 2. Анализ состояния рынка спортивной одежды. характеристика организации.

2.1. Анализ состояния рынка спортивной одежды.

Рынок спортивных товаров считается одним из самых крупных в мире. По экспертным оценкам его емкость составляет около 100 млрд. долларов в год. В Росси рынок спортивной одежды является одним из наиболее динамичных секторов экономики. По предварительным расчетам, его емкость составляет около 2,5 млрд. долл. В целом же рынок спортивных товаров оценивается в 1,7 млрд. долл., со среднегодовыми темпами прироста 20-30% http://research.rbc.ru/ . Постепенно формируется средний класс с его вниманием к здоровому образу жизни в целом, спорту и активному отдыху. Также встают на ноги спортивные организации, ДЮСШ, команды и клубы.

Рынок спортивных товаров можно условно поделит по нескольким критериям:

1. Страна производитель

2. Ориентация (профессионал или любитель)

3. Ценовой уровень

4. Место продаж.

Рис.2.1. Сегментирование по странам производителям по данным за 2004 г.

Страницы: 1, 2