Разработка рекламного проекта компании "Данон"

Характеристики компаний производителей йогуртов :

1. Узнаваемость марки и высокая популярность предлагаемых брендов;

2. Наличие широкого современного ассортимента, разнообразие вкусов предлагаемой продукции ;

3. Большое разнообразие различных вариантов современной упаковки;

4. Высокое качество выпускаемой продукции;

5. Полезность предлагаемой продукции для здоровья;

6. Приемлемые цены, доступность для любых слоев населения;

7. Региональные представительства по всей территории РБ, гибкая система скидок для оптовых клиентов

8. Высокий срок хранения продукции

Характеристики для конкретных фирм:

* ОАО «Савушкин продукт» - 1, 2 ,3, 4, 5, 6, 7, 8

* ОАО «Молоко» - 1, 2, 3,6,7,8

* ОАО Волковыское «БелЛакт» - 2,3,6,7

* ОАО Копыльский маслосырзавод - 1,4,5, 6,7,8

* ОАО «Полоцкий молочный комбинат» -2,4, 6,7

* ООО«Данон-индустрия» -1,2,3,4,5,6,7

* ОАО «Вилейский Гормолзавод» -1,3,4, 6,7,8

* ОАО «Молочные продукты» -1,3,4,5,6,7

* ООО«Кампина» - 1,2,3,4,6,7,8

* ООО«Эрманн» - 1,2,3,4,5,6,7

6.1.6.Целевой рынок (аудитория)

Продукцию компании Данон приобретают все возрастные группы потребителей, независимо от уровня потребления.

Наиболее активными потребителями йогуртов является молодежь в

возрасте от 18 до 24 лет. Около 87% - этой возрастной группы употребляет йогурты с частотой от «практически каждый день» до «несколько раз в год или реже». Среди женщин число потребителей йогуртов в 1,2 раза больше, чем среди мужчин. Любителями йогуртов чаще всего являются мужчины и женщины, имеющие детей в возрасте до 6 лет (79% имеющих детей такого возраста, употребляют йогурты)

Итак, целевая аудитория от 18 до 54 лет составляет 74,5% потребителей продукта компании Данон . Если ежегодно каждый житель РБ употребляет в среднем 1,6кг йогурта , а ежегодный объем продаж компании Данон - 626,6тонн следовательно среднее количество потребителей составляет :

626,6/ 1,6*1000 = 392 тыс.человек

Всех потребителей условно можно разделить на три группы:

· первая группа потребителей - активные потребители .

В эту группу входят те, кто покупает йогурты либо каждый день, либо несколько раз в неделю -- это приблизительно около 30% целевой аудитории. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания , у этих потребителей сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион.

30 % целевой аудитории от 20 до 54лет - 117,6 тыс.человек

· вторая группа потребителей - пассивные потребители

К этой группе мы относим тех, кто покупает йогурты с периодичностью от 1 раза в неделю до 1 раза в месяц. Это чуть более 32%.

32 % целевой аудитории от 20 до 54лет - 125,4 тыс.человек

· третья группа потребителей - случайные потребители

К этой группе мы отнесли тех потребителей, кто покупает йогурты эпизодически, т.е 3-4 раза в год или реже. Это небольшая группа потребителей: к ней принадлежат около 16% от числа всех потребителей

16 % целевой аудитории от 20 до 54лет - 62,7 тыс.человек

Йогурт относиться к категории товаров , которые могут себе позволить люди с любым уровнем дохода , поэтому выделять группы потребителей по уровню дохода не будем. Можно только отметить, что из всех категорий, менее склонны к покупке йогуртов - пенсионеры -т. к. это наиболее консервативная группа потребителей с уже сложившиеся привычкой к определенному рациону питания.

Поэтому в своей рекламной кампании компания Данон ориентируется на потребителей в возрасте от 18 до 34 лет ,т.е. старается охватить практически весь возрастной диапазон.

6.1.7.Сезонные колебания продаж

Колебания продаж в этой товарной категории незначительны и ярко выраженного сезонного характера не имеют. Определенный не большой спад в продажах йогуртов можно наблюдать в январе, это можно объяснить тем что наиболее выражена сезонность в сегменте питьевых йогуртов, а их пик продаж приходится на летние месяцы.

План рекламной кампании практически на зависит от сезонных колебаний - равномерное распределение рекламы в комплексе со СТИС круглый год , активная реклама при проведении призовых акций , летом можно снизить рекламный бюджет питьевых йогуртов , что не снизит покупательской активности.

6.1.8.Промоушн

Предлагается всем потребителям попробовать употреблять йогурт «Активиа» каждый день , в течении двух недель. Тем, кто не почувствует результата (имеется ввиду улучшение работы желудочно-кишечного тракта) гарантируется возврат денег за потребленный продукт. Акция проводится с 1июля по 15 августа. Об этом активно сообщается покупателям во время рекламных обращений, на этикетке продукта указывается слово «Акция» и краткие условия ее проведения. Ожидаемое влияние проведения промоушн -акций на целевую аудиторию - рост потребительской активности и осведомлённости о продукте.

6.1.9.Позиционирование и набор преимуществ

При разработке позиционирования учитывалось, что йогурт под маркой «Активиа» уже пользуется высоким покупательским спросом из-за высокого стабильного качества, полезности продукта и доступности цены на него.

Отличительной особенностью является то, что йогурт «Активиа», благодаря уникальным бифидобактериям ActiRegularis®, улучшает работу кишечника и способствует естественному очищению организма.

На момент написания данной курсовой работы на рынке йогуртов РБ существует достаточно высокая конкуренция, однако характерной особенностью этого рынка является практически полное отсутствие конкуренции среди товарных знаков. Главным нашим конкурентом является ОАО «Савушкин продукт», которое тоже еще не в полной мере сформировало торговую марку для своих йогуртов ( отсутствует фирменный стиль, слоган).

В связи с этим йогурт «Активиа» позиционируется как продукт полезный для здоровья организма , с уникальными присущими только ему диетическими и лечебными свойствами (бифидобактерии ActiRegularis®), и к тому же удивительно вкусный. Кроме того исключительно высокое качество и относительно не высокая цена являются одним из неоспоримых преимуществ продукта.

6.1.10.Спонсорство

Руководство компании считает, что спонсорство является невыгодным (условно выгодным) вложением денег, но для создания благоприятного имиджа компании осуществляет спонсорство спортивных соревнований по художественной гимнастике и фигурному катанию. Эти соревнования являются наиболее зрелищными и могут привлечь большее количество зрителей, среди которых большая часть наша целевая аудитория. К тому же эти виды спорта находятся на пике популярности среди молодежи.

6.2.Описание карт стратегических групп

1 ОАО «Савушкин продукт» - 1, 2 ,3, 4, 5, 6, 7, 8

2 ОАО «Молоко» - 1, 2, 3,6,7,8

3 ОАО Волковыское «БелЛакт» - 1,2,3,6,7

4 ОАО Копыльский маслосырзавод - 1,4,5, 6,7,8

5 ОАО «Полоцкий молочный комбинат» -1,2,4, 6,7

6 ООО«Данон-индустрия» -1,2,3,4,5,6,7

7 ОАО «Вилейский Гормолзавод» -1,3,4, 6,7,8

8 ОАО «Молочные продукты» -1,3,4,5,6,7

9 ООО«Кампина» - 1,2,3,4,6,7,8

10 ООО«Эрманн» - 1,2,3,4,5,6,7

Полезность предлагаемой продукции для здоровья

Высокая

Средняя

Низкая

Низкая Средняя Высокая Узнаваемость торговой марки

Широкий ассортимент

Широкий

Средний

Низкий

Низкая Средняя Полная Узнаваемость торговой марки

Разнообразие упаковки

Высокое

Среднее

Низкое

Низкая Средняя Полная Узнаваемость торговой марки

Высокое качество выпускаемой продукции

Высокая

Средняя

Низкая

Низкая Средняя Полная Узнаваемость торговой марки

Доступность цены

Доступная цена

Средняя цена

Высокая цена

Низкая Средняя Полная Узнаваемость торговой марки

Высокий срок хранения продукции

Высокая

Средняя

Низкая

Низкая Средняя Полная Узнаваемость торговой марки

Количество региональных представительств

Высокое

Среднее

Низкое

Низкая Средняя Полная Узнаваемость торговой марки

Проанализировав составленные карты стратегических групп можно сделать следующие выводы:

1. Полезность - Узнаваемость торговой марки. По этим характеристикам основными конкурентами являются ОАО «Савушкин продукт», ООО«Эрманн», ООО«Данон-индустрия» которые производят только так называемые «живые» кисломолочные продукты, сквашенные соответствующими микроорганизмами, и имеющие срок хранения не более 30 суток в холодильнике. Именно эти йогурты обладают лечебными свойствами, остальные йогурты относятся к категории «пастеризованных» -- такие йогурты проходят специальную тепловую обработку (пастеризацию или стерилизацию), что позволяет их хранить достаточное длительное время при комнатной температуре. При такой тепловой обработке, естественно, все молочнокислые бактерии и ферменты разрушаются. В своих рекламных кампаниях производители «живых» йогуртов непременно указывают на лечебные свойства продукта . Компания Данон является несомненным лидером в данной категории Здоровье - понятие, исторически связываемое с торговой маркой Данон - и сегодня находится в центре внимания компании. Именно поэтому были созданы Институты Данон. Благодаря конкретным действиям, выходящим далеко за рамки производства йогуртов, их деятельность позволяет компании играть важную социальную роль. Целью Институтов Данон является обеспечение связи между учеными, занимающимися изучением проблем диетологии и питания, и работниками здравоохранения и образования, призванными донести необходимую научную информацию о питании до сведения широкой общественности

2. Широкий ассортимент выпускаемой продукции- Узнаваемость марки . По этим категориям впереди идут те же лидеры ОАО «Савушкин продукт», ООО«Эрманн», ООО«Данон-индустрия», и ООО«Кампина». Только эти компании выпускают широкий современный ассортимент продукции, разрабатывая новые различные вкусы . Все другие компании ограничиваются 2-3 вкусами, не разрабатывая новые вкусы.

3. Разнообразие упаковки- Узнаваемость торговой марки Лидеры те же самые ОАО «Савушкин продукт», ООО«Эрманн», ООО«Данон-индустрия», ООО«Кампина».Нужно отметить, что упаковка йогуртов «Активиа» имеет отличительный фирменный стиль, современна и легко узнаваема среди других упаковок, что гораздо упрощает задачу с «узнаванием и припоминанием» продукта.

4. Высокое качество выпускаемой продукции- Узнаваемость торговой марки. Лидеры те же самые ОАО «Савушкин продукт», ООО«Эрманн», ООО«Данон-индустрия», ООО«Кампина».У остальных белорусских компаний -производителей имеется достаточно большой потенциал для производства качественной продукции, но большинству из них требуется произвести модернизацию производственного оборудования . и разработать маркетинговую стратегию сбыта продукции.

5. Доступность цены- Узнаваемость торговой марки. Лидерами в этой области являются - ОАО «Савушкин продукт», ОАО Копыльский маслосырзавод, ОАО «Молоко», ОАО Волковыское «БелЛакт» - по этой категории , кроме ОАО «Савушкин продукт», проигрывают лидеры рынка, в т. ч и «Данон», которые по ряду причин не могу устанавливать низкие цены и пользоваться этим в своей рекламе.

6. Высокий срок хранения продукции- Узнаваемость торговой марки. В этой области лидерами являются - ОАО «Савушкин продукт», ОАО Копыльский маслосырзавод, ОАО «Молоко», ОАО Волковыское «БелЛакт», Однако следует отметить что эта характеристика весьма условна .Высокие сроки хранения указывают на то что, - либо в продукт добавлено много консервантов, либо - продукт подвергался термической обработке Естественно, все молочнокислые бактерии и ферменты в такой продукции разрушены, что лишает такой продукт его лечебных и части вкусовых качеств.

7. Количество региональных представительств- Узнаваемость торговой марки. В этой области лидируют - ОАО «Савушкин продукт», ОАО «Молоко», ОАО Волковыское «БелЛакт». Благодаря этому продукция этих компаний бесперебойно доставляется по всей республике , практически во все пункты продажи кисло-молочной продукции. Позиции компании «Данон» в этой категории весьма неутешительные, и при разработке маркетинговой стратегии компании следует обратить внимание на этот аспект.

Итак, компания Данон лидирует по следующим позициям:

Ш Узнаваемость марки и высокая популярность предлагаемых брэндов;

Ш Наличие широкого современного ассортимента, разнообразие вкусов предлагаемой продукции ;

Ш Большое разнообразие различных вариантов современной упаковки;

Ш Высокое качество выпускаемой продукции;

Ш Полезность предлагаемой продукции для здоровья;

Однако это лидерство не единоличное, а вместе с ОАО «Савушкин продукт», ООО«Эрманн», и к ним вплотную прижимается ООО«Кампина».

Так как курсовая работа ставит целью разработку рекламной компании для компании Данон с ориентацией на конкурента ОАО «Савушкин продукт», который является лидером по позициям:

Ш Узнаваемость марки и высокая популярность предлагаемых брендов;

Ш Наличие широкого современного ассортимента, разнообразие вкусов предлагаемой продукции ;

Ш Большое разнообразие различных вариантов современной упаковки;

Ш Высокое качество выпускаемой продукции;

Ш Полезность предлагаемой продукции для здоровья;

Ш Приемлемые цены, доступность для любых слоев населения;

Ш Региональные представительства по всей территории РБ, гибкая система скидок для оптовых клиентов

то, на наш взгляд, вести рекламную борьбу необходимо по показателям «наличие широкого современного ассортимента, разнообразие вкусов предлагаемой продукции», «большое разнообразие различных вариантов современной упаковки», «полезность предлагаемой продукции для здоровья». Несмотря на то, что ОАО «Савушкин продукт» тоже выпускает йогурты с живыми бифидобактериями, у нашей компании гораздо больше научных разработок и больший опыт в этой области. И хотя у конкурента ОАО «Савушкин продукт» по позициям - «ассортимент», «упаковка» -весьма хорошие показатели, мы будем делать на них ставку ,т.к. наша компания постоянно предлагает новинки и обновляет ассортимент, будем рассчитывать, что наш конкурент будет более медленнее реагировать на спрос рынка.

6.3.SWOT-анализ

При оценке эффективности стратегии компании используется SWOT - анализ, который позволяет не только оценивать, но и формировать конкурентоспособность предприятия. Для заполнения матрицы SWOT - анализа последовательно перебираются факторов возможностей и угроз, устанавливаются

связи с сильными и слабыми сторонами организации.

SWOT - анализ осуществляет поиск ответов на следующие вопросы:

· Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные и слабые стороны предприятия?

· Как слабые стороны могут помешать этому?

· За счёт каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

· Каких угроз нужно опасаться больше всего?

Итак, с помощью SWOT-анализа выделим основные направления всей маркетинговой деятельности фирмы. Основными направлениями маркетинговой деятельности являются:

· Активная маркетинговая политика ( стратегия, цели, программа реализации);

· Активная маркетинговая деятельность (PR, СТИС, прямой маркетинг);

· Рост спроса на продукцию;

· Рост приверженности потребителей к данной торговой марке;

· Завоевание доли рынка путём превращения в приверженцев торговой марки непостоянных потребителей;

· Акцент в рекламе на ключевые выгоды от потребления продукта: высокое качество предлагаемой продукции, полезность для здоровья предлагаемой продукции, широкий ассортимент разработка и внедрение новинок,

· Рост объёма реализации продукции;

· Внимание маркетинговой деятельности конкурентов.

Таблица 6.3.1.SWOT-анализ для компании «Данон»

Страницы: 1, 2, 3, 4