Роль этикетки и упаковки в продвижении товаров

Рис. 3. Схема рекламного процесса

Нельзя не согласиться с А. Веригиным, одним из первых российских специалистов по рекламе, который более ста лет назад писал, что Россия имеет свою собственную культуру, которая могущественно идет вперед. «Реклама, которая действовала бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, оказала бы ей величайшую услугу. Русская реклама нужна нам, как хлеб, как железо, как телеграфы и телефоны» Веригин А. Русская реклама. 1898. С. 37..

Какое меткое выражение, как актуально оно в сегодняшней России! Несомненно, нам нужна отечественная реклама, которая отвечала бы российским национальным ценностям. На этой основе сделаем небольшой экскурс в новейшую историю рекламы в России.

Аналитики указывают, что за прошедшее с 1991 г. время в нашей стране сменилось как минимум три парадигмы рекламы, каждая из которых была эквива-лентна десяткам лет эволюции рекламы западной. Развитие рекламы в России шло «семимильными шагами».

До начала 1994 г. в области развития самой престижной и дорогостоящей рекламы - телевизионной - преобладала традиция «Реклама - это искусство», когда в рекламе доминировали перешедшие из смежных областей режиссеры, писатели, дизайнеры. Они занимались собственным творческим выражением, це-лью рекламы было создание «красивых» имиджей, и о решении маркетинговых задач средствами рекламы, об учете интересов потребителей речь не шла. Хоро-ших переводных книг не было либо они были недоступны, так же как и пособия по спецпропаганде Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер с англ. - СПб: «Питер», 1999. С. 7.

.

Закономерным продолжением первого этапа стал второй, начавшийся в 1994 году, когда основной была ориентация на удовлетворение любых запросов рекламо-дателя.

Период 1998 года характеризовался несколькими принципиально важными для российской рекламы событиями.

Специалисты-практики исследовательских и планировочных отделов ведущих рекламных агентств начали делиться на страницах специализированных изданий бесценными для рекламы опытными данными по эффективности российских рек-ламных кампаний.

Также в то время появились чрезвычайно удачные по соотношению цена-качество фундаментальные пособия для рекламистов - например, «Социальная психология» Д. Майерса, «Маркетинг менеджмент» Ф. Котлера, «Поведение потребителей» Д. Энджелла, «Реклама: принципы и практика» С. Мориарти с соавторами, труды Олега Феофанова и другие издания.

Немаловажно и то, что августовский кризис 1998 г. ознаменовал окончание количественно-го этапа развития российского рынка и начало этапа качественного. Начинается третий, текущий этап развития отечественной рекламы, основными чертами которого являлись: упор на формирование символической ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителя; интенсивное развитие отечественных брэндов и полная интег-рация лучшего мирового опыта в технологии российской рекламы.

Если рассматривать современную рекламу, то сейчас ситуация такова. Зарубежные рынки-производители расходуют огромные средства на проведение рекламной кампании. Существуют данные о том, что из США, например, поставляется две трети рекламной продукции, производящейся во всем мире, и самым крупным рекламодателем является компания «Procter&Gamble», производитель косметики, стиральных порошков и пр. Месячные расходы только на нашем рынке составляют $22 млн в месяц Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. - СПб: «Питер», 2000. С. 45..

В настоящее время на отечественном рекламном рынке зарубежная, в основном, конечно, американская реклама занимает «львиную» долю всего рекламного объема информации. Естественно, они рекламируют, прежде всего, американский образ жизни. Россиянам до недавнего времени было и невдомек, что существует такое изобилие товаров и услуг.

Поэтому можно сделать вывод, что на сознание российских граждан осуществляется мощный натиск американской рекламы.

Западные компании, производящие и реализующие у нас около 80% товаров от общего количества, считают, что реклама должна быть такой, какая работает у них, только немного адаптированная. С одной стороны, они вроде бы и понимают, что Россия - странная страна, с вещами, трудными для понимания, и поэтому реклама не должна быть унифицированной. А с другой стороны, утверждают, что лучше знают, что именно нужно нашему потребителю, осуществляя, таким образом, своеобразный диктат. Поэтому практически не получается полного потребительского доверия. Когда реклама в нашей стране только вставала на тернистый путь своего становления, производители старались экспериментировать. В настоящее же время идет штампованная реклама без признаков развития.

Обратим внимание на высказывание О. Феофанова, который в своей книге утверждает: «Цель создания имиджа товара - наделить его дополнительным ценностями, господствующими в обществе… Что представляют собой американские ценности? Конечно, это вечная молодость, мужество, свобода и семья, на основе которых базируется реклама всемирно известных американских торговых марок Coca-Cola, Marlboro, Levi's и McDonald's. Да, еще, пожалуй, и Nike c его «just do it» («просто сделай это»), выражающей такую не последнюю американскую ценность, как личный интерес» Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. - СПб: «Питер», 2000. С. 41.

.

В сущности, мы видим, что «американские» ценности - это общечеловеческие культурные традиции, являющиеся ценностями любого цивилизованного общества, в том числе и у нас в России. Однако здесь есть свои нюансы, например, россияне, в своем большинстве больше любящие доброе и консервативное, чем агрессивное и прогрессивное, отвергают рекламу с гомосексуальной тематикой, с пошлостью, ложью, откровенными постельными сценами.

Из всего сказанного можно сделать вывод о том, что в рекламной деятельности необходимо учитывать национальные ценности, так как они, и особенно моральные, могут резко отличаться: что приемлемо и положительно для одного общества, может восприниматься с совершенно другим знаком - в другом.

2. Использование этикетки и упаковки в продвижении товаров

2.1. Понятие упаковки и этикетки

Многие материальные товары, поступающие на рынок, требуют упаковки и этикетки. Роль упаковки может быть как минимальной (например, упаковка недорогих скобяных изделий), так ведущей (например, упаковка косметики). Некоторые упаковки - такие как бутылка для Cokeили контейнер для яиц L'eggs - известны всему миру. Многие специалисты по маркетингу называют упаковку (packaging) пятым Р (наряду с ценой, товаром, местом и продвижением: price, product, place, promotion) маркетинга-микс. Однако большинство маркетологов тем не менее рассматривают упаковку и этикетку в качестве элементов товарной стратегии.

Процесс упаковки - деятельность по разработке и производству тары или оболочки для товара.

Тара или оболочка называются упаковкой. Упаковка может включать до трех слоев упаковочных материалов. Так, лосьон после бритья "Old Spices" находится во флаконе (первичная упаковка), который, в свою очередь, находится в картонной коробочке (вторичная упаковка), а коробочка - в ящике из гофрированного картона (транспортная упаковка), вмещающем семьдесят две коробочки "Old Spice".

В последнее время упаковка стала действенным инструментом маркетинга. Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью с точки зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара - в глазах производителя. Возрастающее внимание использованию упаковки в качестве инструмента маркетинга связано с влиянием различных факторов:

Ш Самообслуживание. Количество товаров, реализуемых по принципу самообслуживания в супермаркетах или магазинах, торгующих со скидками, постоянно увеличивается. В среднестатистическом супермаркете (15 тыс. товарных единиц) покупатель проходит мимо 300 различных товаров в минуту. Принимая во внимание, что 53 % всех покупок происходят под влиянием импульса, эффективная упаковка работает в качестве “5-секундного рекламного ролика”. Упаковка должна отвечать многим требованиям, связанным с продажей: привлекать внимание, описывать характеристики товара, способствовать формированию доверия потребителей и производить приятное общее впечатление.

Ш Благосостояние потребителей. Рост потребительского благосостояния означает, что покупатели готовы заплатить немного большую сумму за удобство, приятный внешний вид, надежность и престижность хороших упаковок.

Ш Имидж компании и торговой марки. Компании признают, что хорошо продуманная упаковка - необходимое условие мгновенного узнавания компании или марки. Компания Campbell Soup утверждает, что средний покупатель видит ее красно-белую банку 76 раз в году, что эквивалентно телевизионной рекламе стоимостью $ 26 млн.

Ш Инновационные возможности. Инновационная упаковка может принести значительную выгоду потребителям и прибыль производителям. Зубная паста в упаковке с дозирующим устройством завоевала 12 % рынка зубных паст, так как многие покупатели считают ее более удобной и меньше пачкающей. Chesebrough-Pond's увеличила общий объем продаж средств для полировки ногтей после того, как выпустила карандаш для полировки ногтей "Aziza Polishing Реп". Компании, которые первыми начали разливать безалкогольные напитки в алюминиевые банки, а бытовые жидкости - в аэрозольные баллончики, привлекли много новых покупателей.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия непростых решений. Первоочередная задача - создание концепции упаковки. Концепция упаковки определяет, чем упаковка должна являться по отношению к товару.

После определения концепции упаковки не забывайте о ее дополнительных характеристиках - размере, форме, материалах, цвете, тексте и торговой марке. Должны быть приняты решения о содержании текста, применении целлофана или других прозрачных пленок, наличии пластмассового или ламинированного поддона и т. д. В случаях, когда требуется обеспечить защиту товара, в упаковку добавляются элементы, препятствующие вскрытию. Различные элементы упаковки должны гармонично сочетаться. Размер влияет на материалы, цвет и т. д. Элементы упаковки не должны вступать в противоречие с ценой продукта, рекламой и другими составляющими маркетинга.

После разработки упаковки она проходит тестирование. Инженерные тесты проверяют, насколько упаковка выдерживает обычные условия; визуальные тесты - читаемость шрифтов и гармоничное цветовое решение; дилерские тесты - насколько привлекательной и легкой в обращении находят упаковку дилеры компании; и, наконец, потребительские тесты призваны выявить реакцию потребителей.

Разработка эффективной упаковки нередко обходится в сотни тысяч долларов и длится от нескольких месяцев до года. Значение упаковки, принимая во внимание ее функции по привлечению и удовлетворению покупателей, невозможно преувеличить. Тем не менее компании должны обратить внимание на растущее значение технологичности и безопасности упаковок. Многие упаковки превращаются в разбитые стеклянные бутылки и смятые алюминиевые баночки, засоряющие улицы и места отдыха. Современные компании переходят на “зеленые” (экологически чистые) упаковки: компания S. С. Johnson поменяла упаковку шампуня "Agree Plus" на подобие мешочка с подставкой, что позволяет сократить расход пластмассы на 80%, a Procter & Gamble отказалась от наружной картонной упаковки дезодорантов "Secret and Sure", что экономит 800 т картона в год. Компании должны принимать решения, отвечающие не только интересам производителя или непосредственного потребителя, но и интересам общества.

Этикетка - составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки. На этикетке может быть указана только торговая марка или заключаться дополнительная информация. Даже если продавец предпочитает простые этикетки, национальное законодательство нередко предусматривает наличие на них четко определенных сведений. Этикетки выполняют несколько функций:

Ш Идентификация товара или марки - например, этикетка Sunkist на апельсинах.

Ш Указание сорта товара - так, в США сортность консервированных персиков обозначается на этикетках буквами А, В и С.

Ш Описание товара - производитель, страна-производитель, срок годности, ингредиенты, инструкция по применению, меры безопасности.

Ш Привлекательное графическое решение этикетки способствует продвижению товара.

2.2. Рекламная упаковка как средство социальной коммуникации

Коммуникация - это один из способов существования человеческого общества. Без коммуникации, то есть без общения, невозможно представить жизнь человека. Древнейшим и важнейшим средством человеческой коммуникации является речь, позже появилась письменность. С развитием человеческой культуры процессы передачи информации в обществе усложняются, они перестают носить только межличностный характер. Складывается так называемая социальная коммуникация. На ранних стадиях развития человечества средством социальной культуры является искусство. В более поздние времена важнейшими коммуникационными средствами становятся кино, радио, телевидение, пресса, реклама. Сегодня средства массовой социальной коммуникации играют огромную роль в жизни общества, в формировании человеческой культуры, образа жизни людей, в развитии личности.

Одним из современных средств социальной коммуникации является реклама, в том числе и такой ее вид, как рекламная упаковка.

Для того чтобы ответить на поставленный вопрос, в первую очередь отметим, что, согласно теории информации, структура коммуникативного процесса включает следующие составляющие элементы: отправитель информации (адресант, посылатель, экспедиент, коммуникатор); получатель информации (адресат, принимающий, реципиент, коммуникант); общение (контакт, связь); код (шифр); контекст; сообщение (информация, послание, весть). Итак, главными в коммуникативной системе являются два структурных элемента: во-первых, это отправитель информации и, во-вторых, ее получатель. Но мы для удобства выяснения коммуникативной роли рекламной упаковки начнем с последнего отмеченного нами, но не последнего по значению элемента коммуникативного процесса - информационного сообщения. Какое же сообщение как средство массовой коммуникации несет рекламная упаковка? Надо сказать, что упаковка приобрела коммуникативную роль не сразу. В древности тара обладала лишь утилитарными функциями сохранения и транспортировки упакованного продукта. Коммуникативно- информационную роль упаковка приобретает только в XVIII в., когда на аптечной посуде появляются этикетки с названием и составом лекарства.

Таким образом, тара стала уже носителем определенного сообщения, и, следовательно, обмен информации между аптекарем-изготовителем лекарства и пациентом, его потребителем, мог теперь осуществляться уже не только с помощью речевого общения или написанного рецепта, но и посредством снабженной определенным текстом упаковки лекарства. Впоследствии, с развитием рекламной функции упаковки, ее коммуникативная роль становится богаче и разнообразнее, более разносторонней становится информация, несомая упаковкой.

Рекламная упаковка теперь несет всю информацию об упакованном изделии, о его потребительских и технических параметрах, достоинствах, изготовителе изделия. Но этого мало. Художественно оформленная рекламная упаковка является также носителем определенной эстетической информации. Это информация о художественной манере, эстетических предпочтениях авторов художественной разработки упаковки. Однако надо учитывать, что информация, заложенная в рекламной упаковке, наиболее эффективно воспринимается реципиентом-потребителем в том случае, если она для него является актуальной, отвечает его насущным потребностям. Если товар помещен в упаковку, оформленную таким образом, что содержание этого оформления непонятно покупателю, далеко от его интересов (к примеру, на упаковке конфет, продающихся в минском магазине, изображен вид города Харькова, в котором наш покупатель никогда не был и который ему вовсе не интересен), то покупатель, естественно, останется глух к информации, заложенной в такой рекламной упаковке, она не привлечет его внимания. Как видим, коммуникативный процесс может не состояться, если передаваемое реципиенту информационное сообщение для него неактуально, не представляет какого-либо интереса. Так что, проектируя рекламную упаковку, нужно учитывать нужды потребителя, его потребности и интересы.

Проектируя упаковку как носителя определенного информационного сообщения, нужно учитывать также количественную характеристику информации - избыточность. Информация, заложенная в рекламной упаковке, должна быть достаточной для того, чтобы привлечь внимание потребителя и дать ему исчерпывающую информацию об упакованном продукте. Однако здесь нельзя переусердствовать. Когда информация превышает оптимальную, она начинает расплываться в сознании реципиента. Это может привести к тому, что покупатель потеряет интерес к объекту, следовательно, процесс коммуникации нарушится. Значит, рекламное оформление упаковки не должно быть слишком многословным, усложненным, чтобы не перегружать сознание потребителя.

В процессе массовой коммуникации адресант, иными словами отправитель, обычно представлен группой людей, создающих или передающих рекламное сообщение. В случае с рекламной упаковкой в качестве адресанта выступают, во- первых, создатели самого упаковываемого изделия, предприятиеизготовитель, во-вторых, разработчики рекламной упаковки и, в-третьих, это изготовители упаковки. Все они участвуют в создании и передаче информации, заложенной в рекламной упаковке.

В качестве адресата, или получателя, в данном случае выступает потребитель изделия. Адресат здесь может быть более-менее определенный, когда мы имеем дело с упаковкой изделий, например, предназначенных или для детей конкретного возраста, или людей определенного рода занятий: домохозяек, школьников, художников и т. д. Но адресат может быть и достаточно неопределенный, например: радиоприемники, телевизоры, утюги, светильники предназначаются очень широкому кругу потребителей, и, следовательно, на это должна быть рассчитана рекламная упаковка этих изделий.

Исходя из положений теории информации следует, что отправитель информации и ее получатель находятся в отношениях управляющей и управляемой систем, то есть адресант каким-то образом воздействует на адресата, заставляет последнего поступать в соответствии со своими намерениями. Не является исключением и случай с рекламной упаковкой как средством массовой коммуникации. Безусловно, отправитель информации, заложенной в рекламной упаковке - предприятие-изготовитель упакованного изделия и создатели упаковки - стремится определенным образом воздействовать на адресата- потребителя, заставить его обратить внимание на изделие и в конечном итоге приобрести его. Преследуются здесь также и далеко идущие цели: создание определенного имиджа предприятия-изготовителя, популяризация его торговой марки, формирование у потребителя определенных эстетических вкусов. Это также определенные шаги в воздействии на потребителя, на его сознание, систему его представлений и предпочтений.

Страницы: 1, 2, 3