Розробка плану маркетингу малого та середнього підприємства

VI. Іванов розраховує, що суму змінних видатків на ящик товару складе 13,64 грн. Ця сума складається з наступних витрат: томати і спеції - 2,46 грн., упаковки та ковпачки - 4,91, робоча сила - 5,46, організація товароруху - 0,81 грн.

VII. Відіймає суму змінних видатків (13,64 грн. на ящик) від ціни продажу товару (22 грн. за ящик) і помножуючи різницю на розрахунковий показник об'єму продажів (7 млн. ящиків), Іванов може дати прогноз валового прибутку, за рахунок якого будуть покриватися постійні витрати і витрату на проведення маркетингу та отримати дохід. Валовий прибуток складає 58,52 млн. грн..

VIII. Іванов розраховує постійні витрати, помножуючи постійні видатки на ящик в розмірі 4,93 грн. на 7 млн. ящиків, що дає цифру 34,53 млн. грн.

IX. Іванов вже розрахував валовий прибуток в розмірі 58,52 млн. грн., за рахунок якого будуть покриті постійні видатки, витрати на проведення маркетингу та отриманий дохід, - 23,99 млн. грн.

X. Контрольний показник цільового прибутку від збуту кетчупу - 9,36 млн. грн.

XI. Відіймання суми цільового прибутку (9,36 млн. грн.) з частини валового прибутку призначений для оплати витрат на маркетинг та отримання доходу (23,99 млн. грн.), дає різницю в 14,63 млн. грн., які й можна буде витратити на проведення маркетингу.

XII. Іванов розподіляє бюджет в 14,63 млн. грн. на маркетинг по складовим комплексу маркетингу, таким, як реклама, стимулювання збуту і маркетингові дослідження. Розподіл зазвичай проводиться в тих самих пропорціях, що були в попередньому році, коли 2/3 коштів асигнували на рекламу, трохи менше 1/3 - на стимулювання збуту, а невеликий залишок - на проведення маркетингових досліджень.

Талиця 3. Планування цільового прибутку

ПЛАНУВАННЯ НА ОСНОВІ ОПТИМІЗАЦІЇ ПРИБУТКУ. Планування на основі показників цільового прибутку забезпечує задовільну, але не обов'язків максимальний прибуток. Зупинимося на проблемах розробки плану оптимізації прибутку. Оптимізація прибутку вимагає від управляючого чіткого усвідомлення взаємозв'язку між об'ємом продажів і різними складовими комплексу маркетингу. Для визначення взаємозв'язку між об'ємом збуту і одним чи декількома елементами комплексу маркетингу використовується термін функції реакції збуту.

Функція реакції збуту - прогноз можливого об'єму продажів протягом визначеного відрізку часу при різних рівнях видатків на один чи декілька елементів комплексу маркетингу.

Одна з можливих функцій реакції збуту представлена на рис. 4.

400 200 300

Витрати на маркетинг за певний відрізок часу, тис. грн.

Рис. 4. Функція реакції збуту

Вона показує, що, чим більше витрачає фірма в рамках конкретного відрізку часу на маркетинг, тим вищий імовірний об'єм збуту. На рисунку представлена крива у вигляді літери S, однак вона може мати й інший вигляд. S-образна крива говорить про те, що низький рівень витрат на маркетинг (100 тис. грн.) навряд дасть великого зросту збуту. Оборот фірми або охоплює недостатню кількість покупців, або робить це недостатньо ефективно. Більш високий рівень витрат на маркетинг (200 тис. грн.) забезпечує більш високий рівень збуту. Однак дуже високий рівень витрат може і не дати пропорційно більшого рівня збуту, визвавши ефект так званого „маркетингового перебору”.

Скорочення об'ємів продажів при дуже високому рівні витрат прояснюється рядом причин. По-перше, існує якась верхня границя загального потенціального збуту на будь-який конкретний товар. Найбільш податливі потенційні споживачі купують товар майже негайно, а неподатливі - не реагують. По мірі приближення до верхньої границі залучення залишившихся потенційних покупців обходиться все дорожче і дорожче. По-друге, по мірі інтенсифікації фірмою своїх маркетингових зусиль конкуренти напевно займуться тим же самим, в результаті чого кожна компанія зіткнеться з зростаючим протидіям збуту. І по-третє, при постійно і незмінно зростаючих темпах збуту в решті решт обов'язково виникали би природні монополії. В кожній галузі господарювала би одна-єдина фірма. Однак такого не трапляється.

Скласти попередню оцінку функції реакції збуту можна трьома способами:

1. Статистичний метод, коли управляючий збирає дані о минулих продажах і рівнях змінних комплексу маркетингу та робить оцінку функції реакції збуту за допомогою статистичних прийомів.

2. Експериментальний метод, що вимагає варіювання рівня маркетингових витрат та їх розподіл по аналогічним географічним (чи іншим одиницям розбивки) з наступними вимірами досягнутих об'ємів збуту.

3. Метод експертної оцінки, коли при встановленні необхідного рівня витрат керуються обґрунтованими припущеннями експертів.

На рис. 5 представлено ще декілька кривих, за допомогою яких можна вийти на показники оптимального рівня маркетингових витрат. Крива функції збуту нагадує S-образну криву з рисуку . Але, по-перше, в даному випадку реакція збуту виражається не у кількості проданих товарних одиниць, а в сумі отриманих від продажу грошей, що дозволяє визначити рівень маркетингових витрат, який відповідає максимальному рівню прибутку; по-друге, показано, що функція реакції збуту починається вище нульової відмітки, оскільки визначений об'єм збуту може спостерігатися й при відсутності витрат на маркетинг.

Для визначення оптимального рівня маркетингових витрат управляючий з маркетингу видаляє з функції реакції збуту усі немаркетингові видатки і отримує в результаті функцію валового прибутку. Потім функцію маркетингових витрат представляють у вигляді прямої, яка починається на нульовій позначці і яка йде під нахилом вгору у співвідношенні 1 грн. маркетингових витрат по горизонталі на кожні 10 грн. по вертикалі. Після цього отримують функцію прибутку-нетто, відіймаючи функцію маркетингових витрат з функції валового прибутку. Функція прибутку-нетто про додатній чистий прибуток при рівні маркетингових витрат між Мнизьк. та Мвис.. Це і є раціональний діапазон витрат на маркетинг. Унція чистоого прибутку досягає свого максимуму в точці М. Отже, рівень маркетингових витрат,що забезпечує отримання максимального чистого прибутку, повинен дорівнювати М грн.

Мнизьк. М Мвис.

Рис. 5. Взаємозв'язок між об'ємом збуту, рівнем витрат на маркетинг і прибутком.

Графічний розв'язок можна замінити на числовий чи алгебраїчний [11, с.551-554].

РОЗДІЛ ІІІ. РОЗРОБКА ПЛАНУ МАРКЕТИГУ ДЛЯ САЛОНУ КРАСИ „ШТРИХ”

Попередня інформація

Імідж студія „Штрих” обслуговує клієнтів з усієї Миколаївської області. З моменту відкриття салону вже минуло 11 років. Були роки застою, але з 2004-2005 маркетингових років намітилася тенденція до поліпшення ситуації: число клієнтів зросло на 40%.

Салон „Штрих” займається не тільки перукарськими послугами, манікюру та педикюру, а й пропонує такі послуги як татуаж і пірсинг. Ці послуги завжди мали значний попит, особливо серед молоді, але ніколи не були ключовим фактором прибутку.

У зв'язку з появою у місті Миколаєві великої кількості нових перукарень та салонів краси попит на послуги дещо знизився, але все ж таки існує значний потенціал для розвитку послуг: багато клієнтів приїздить з невеликих міст Миколаївської область, що вже чули про вражаючу репутацію салону.

Салон пропонує великий асортимент різноманітних стильних зачісок, велику кольорову гаму фарб. До речі, фарба, яка використовується для фарбування волосся, іспанська. Вона не містить аміаку, що пошкоджує волосся. Незважаючи на те що, сукупний попит на послуги салону збільшився на 30%, обсяг попиту на фарбування волосся зріс майже вдвічі. Великим попитом користуються стильні короткі стрижки, і не тільки через те,що вони зараз у моді. Перукарі-фахівці підбе6руть кожному стрижку, яка буде личити, і клієнт не муситиме витрачати багато часу кожен день на укладку (цей варіант підходить як для молоді, так і для бізнес-леді, які завжди поспішають). Проблемною областю для салону впродовж певного часу залишалися татуаж і пірсинг, що приносили лише 5% від загального доходу. Після реклами цих послуг та завдяки певним тенденціям моди на ці послуги існує значний попит. Якщо економічні умови залишатимуться стабільними існує шанс підвищити кількість клієнтів і закріпити свою позицію на ринку. Висока якість послуг, кваліфікація перукарів і майстрів з пірсингу та татуажу сприятимуть створенню конкурентної переваги на своєму ринку.

Стратегічним ринком салону є населення віком від 14 до 60 років. Населення складає величезний ринок збуту як перукарських послуг, так і послуг з татуажу та пірсингу, що пропонуються. В 2006 році в основному був попит на укладку волосся, що коштує в середньому 30-50 грн. Раніше перше місце займала стрижка (30-40 грн). Для підтримання цієї позиції потрібно постійно слідкувати за новітніми тенденціями.

Що ж стосується татуажу і пірсингу, попит на ці послуги швидко зростає. Тату роблять не тільки чоловіки, а й багато дівчат та жінок віком від 16 до 45 років. Майстер має багато каталогів з малюнками для татуажу, що постійно поповнюються новинками від відомих дизайнерів. Значно зріс попит на татуаж брів, губ, очей. Татуаж губ надає можливість візуально збільшити об'єм губ без хірургічного втручання чи неприємних ін'єкцій. Татуаж очей надає погляду виразності, підкреслює колір очей, навіть прокинувшись рано вранці дівчина має чудовий вигляд. За чисельністю клієнтів порівняно не багато, але через значну вартість послуги (300 - 2000 грн), вона приносить 30% доходу салону. Пірсинг роблять теж як жінки, так і чоловіки віком від 14 до 25 років. Одна з переваг салону - це великий вибір різноманітних яскравих сережок для пірсингу.

В асортименті послуг протягом останнього часу значних змін не відбулося. Поки що салон займає одне з найкращих позицій на ринку і має прекрасну репутацію. Очікується, що ці тенденції поглиблюватимуться.

Власниця салону поставила перед менеджером завдання досягти протягом найближчих трьох років збільшення надання послуг в Миколаєві, обмежуючись в реальних умовах поточними витратами лише на утримання персоналу та придбання необхідних ресурсів, без значних додаткових інвестицій у будівлю і обладнання. Виходячи з цього доручення менеджеру необхідно розробити для подальшого затвердження проект плану маркетингу салону краси „Штрих”.

План маркетингу салону краси „Штрих” на 2007 - 2009 рр.

Зміст

1. Відомості про салон

2. Резюме

3. Ситуаційний аналіз: передумови, обсяг продажу послуг, стратегічні ринки, ключові послуги

4. Цілі маркетингу

5. Стратегії маркетингу

6. Підтримка збуту

7. Бюджет те облік прибутків і витрат

8. Контроль за виконанням плану

1. Відомості про салон

Імідж студія „Штрих” обслуговує клієнтів з усієї Миколаївської області. З моменту відкриття салону вже минуло 11 років. Були роки застою, але з 2004-2005 маркетингових років намітилася тенденція до поліпшення ситуації: число клієнтів зросло на 40%.

Салон „Штрих” займається не тільки перукарськими послугами, манікюру та педикюру, а й пропонує такі послуги як татуаж і пірсинг. Ці послуги завжди мали значний попит, особливо серед молоді, але ніколи не були ключовим фактором прибутку.

У зв'язку з появою у місті Миколаєві великої кількості нових перукарень та салонів краси попит на послуги дещо знизився, але все ж таки існує значний потенціал для розвитку послуг: багато клієнтів приїздить з невеликих міст Миколаївської область, що вже чули про вражаючу репутацію салону.

2. Резюме

Салон пропонує великий асортимент різноманітних стильних зачісок, велику кольорову гаму фарб. До речі, фарба, яка використовується для фарбування волосся, іспанська. Вона не містить аміаку, що пошкоджує волосся. Незважаючи на те що, сукупний попит на послуги салону збільшився на 30%, обсяг попиту на фарбування волосся зріс майже вдвічі. Великим попитом користуються стильні короткі стрижки, і не тільки через те,що вони зараз у моді. Перукарі-фахівці підбе6руть кожному стрижку, яка буде личити, і клієнт не муситиме витрачати багато часу кожен день на укладку (цей варіант підходить як для молоді, так і для бізнес-леді, які завжди поспішають). Проблемною областю для салону впродовж певного часу залишалися татуаж і пірсинг, що приносили лише 5% від загального доходу. Після реклами цих послуг та завдяки певним тенденціям моди на ці послуги існує значний попит. Якщо економічні умови залишатимуться стабільними існує шанс підвищити кількість клієнтів і закріпити свою позицію на ринку. Висока якість послуг, кваліфікація перукарів і майстрів з пірсингу та татуажу сприятимуть створенню конкурентної переваги на своєму ринку.

Головна ціль, передбачена цим планом, - досягти протягом найближчих трьох років збільшення надання послуг в Миколаєві, обмежуючись в реальних умовах поточними витратами лише на утримання персоналу та придбання необхідних ресурсів, без значних додаткових інвестицій у будівлю і обладнання.

3. Ситуаційний аналіз

3.1. Передумови:

- стабільність позицій останнього часу національної валюти порівняно з євро та доларом США;

- поява поряд нової студії краси Івана Зоріна не створюватиме перешкод через значно вищий рівень цін на всі види послуг. Цей факт спонукає до дотримання того рівня цін, який маємо на даний момент в салоні;

- обсяг продажу послуг у 2006 році склав 10440 перукарських послуг, 298 - тату і пірсинг, 2520 - манікюр і педикюр.

3.2. Обсяг продажу послуг

Ретроспектива та прогноз обсягів продажу послуг наведено у табл. 4.

Таблиця 4. Обсяг продажу послуг імідж студії „Штрих”, тис. грн.

3.3. Стратегічні ринки

Стратегічним ринком салону є населення віком від 14 до 60 років. Дані щодо обсягів продажу по вікових групах (за 2006 р. та прогноз на 2008 р.) наведені нижче (табл. 5-6).

Таблиця 5. Продаж перукарських послуг по стратегічним ринкам

Таблиця 6. Продаж послуг з татуажу та пірсингу по стратегічним ринкам

Стратегічним ринком салону є населення віком від 14 до 60 років. Населення складає величезний ринок збуту як перукарських послуг, так і послуг з татуажу та пірсингу, що пропонуються. В 2006 році в основному був попит на укладку волосся, що коштує в середньому 30-50 грн. Раніше перше місце займала стрижка (30-40 грн). Для підтримання цієї позиції потрібно постійно слідкувати за новітніми тенденціями.

Вікова група 14-25 років

Продаж на даному сегменті сягає 28% від загального продажу послуг. Цей сегмент більш орієнтований на новітні тенденції в зачісках і стрижках. Також на даному сегменті значний попит на послуги з татуажу і пірсингу - 45%. Слід знайти можливості, щоб скористатися підвищеним рівнем попиту в цьому секторі.

Вікова група 25-45 років

Ця група більш орієнтована як на укладки, так і на фарбування волосся. Загалом продаж на даному сегменті складає 50%. Продаж послуг з татуажу і пірсингу - 35% (найбільшим попитом користується тату аж брів, губ, очей). Висока кваліфікація персоналу, високий рівень обслуговування позитивно відбивається на потенціалі збільшення продажу послуг даній віковій групі.

Вікова група 45-60 років

Цей сегмент найбільш орієнтований на фарбування волосся і на стрижки - 22% від продажу перукарських послуг. Не маловажно розширити кольорову гаму натуральних відтінків фарби для волосся. Найменшим попитом на даному сегменті користується тату аж і пірсинг із зрозумілих причин.

3.4. Ключові послуги

Матриця номенклатури послуг наведена на рис. 6.

Відносна ринкова частка, %

Темпи 0,3 1 3

зростання 20% 1 0,3

ринку,

%

10%

0%
Рис. 6. Матриця асортименту послуг

В асортименті послуг протягом останнього часу значних змін не відбулося. Але в майбутньому планується запропонувати клієнтам нову послугу - нарощування волосся. Поки що салон займає одне з найкращих позицій на ринку і має прекрасну репутацію. Очікується, що ці тенденції поглиблюватимуться.

4. Цілі маркетингу

Збільшити протягом наступних трьох років продаж послуг у реальних цінах на 15%. Збільшити кількість клієнтів вікових груп: 14-25, 25-45. Збільшити частку клієнтів татуажу і пірсингу. Вести до асортименту послуг нову - нарощування волосся.

5. Стратегія маркетингу

Послуги

Збільшити продаж послуг фарбування волосся. Налагодити продаж такої послуги як татуаж.

Ціни

Значних змін у ціновій політиці не буде спостерігатися.

Підтримка продажу

Використати телевізійну рекламу, рекламу у міських журналах. Брати участь у спеціалізованих виставках. Спонсорувати міський конкурс краси, презентувати вміння персоналу. Збільшити обсяг продажу послуг власними силами дотримуючись календарного плану-графіку (табл.7).

Таблиця 7. План-графік на 2007 р.

6. Підтримка збуту послуг

Переважно обсяги продажу послуги фарбування волосся мають бути зорієнтовані на вікові групи: 25-45 років, 45-60 років. Через постійне підвищення цін на фарбу, яка використовується в імідж студії, доцільно розглянути інші варіанти щодо постачальника або зміну фарби. За 2006 рік ціна фарби зросла на 17%.

Що ж стосується збуту послуг на ринковому сегменті з віковою групою 14-25 необхідно посилати майстрів на семінари, що висвітлюють новітні тенденції у стрижках і укладках. Майстри повинні оволодіти технікою стрижки гарячими ножицями, яка сприяє оздоровленню і більш інтенсивного росту волосся.

Змін у персоналі не планується, крім посади другого адміністратора вільних вакансій не має. Вимоги власниці до адміністратора: яскрава зовнішність - адміністратор повинен бути обличчям салону, його візитною карткою.

Планується розташувати рекламу у міських журналах, таких як: „Горожанин”, „Другой город”. Передбачається, починаючи з 2007 року, брати участь у виставках з перукарської майстерності або в інших тематичних виставках. Розташування рекламного ролику на міському телеканалі „35 канал”. Спонсорство міського конкурсу краси „Міс Миколаїв 2008”, майстри імідж студії зроблять учасницям зачіски і макіяж.

7. Бюджет та облік прибутків і витрат

Операційні витрати збільшаться за рахунок оплати праці нового робітника та фінансування засобів підтримки продажу послуг, що пов'язано з реалізацією цього плану. Детальний склад бюджету операційних витрат наведено у табл. 8.

Таблиця 8. Бюджет маркетингових витрат на 2008 рік, тис. грн.

Відбудеться також збільшення обсягу витрат на друковану рекламу в другому та третьому роках реалізації плану, у зв'язку з введенням на ринок нової послуги - нарощування волосся.

Наслідком впровадження заходів, передбачених в цьому плані буде відносне зниження прибутків у поточному році. Це швидко компенсується оскільки обсяги продажу послуг у другому та третьому роках будуть зростати. Оновлений план прибутків та витрат наведено в табл. 9.

Таблиця 9. План прибутків та витрат на 2007-2009 рр., тис. грн.

8. Контроль за виконанням плану

Щоквартально менеджер повинен доповідати власнику. У доповіді має бути зазначено порівняння даних реального стану витрат з кошторисними, а також аналізувати перебіг запланованих робіт (шляхом співставлення планових та реальних показників),зокрема в цій частині запланованим, подання про здійснення операційних планів. Така форма контролю запроваджується на невизначений термін.

ВИСНОВОК

Узагальнюючи вищесказане, потрібно відзначити величезну роль процесу маркетингового планування в життєдіяльності будь-якого підприємства. На основі ретельного аналізу ринкових факторів і вибору правильної стратегії, вітчизняні підприємства можуть перебороти негативні тенденції розвитку, підвищити конкурентоспроможність.

В задачі планування входить попереднє виявлення як внутрішніх так і зовнішніх ресурсів, що сприяють досягненню поставлених цілей та завдань. ь Робота підприємства буде ефективною лише за умов добре спланованої роботи усіх підрозділів фірми, та кожного з аспектів її діяльності.

Спосіб планового регулювання підприємства залежить від характеру змін в середовищі, в якому функціонує підприємство. Стабільне середовище характеризується невеликими змінами у виробничій програмі підприємства та технології, майже з постійними джерелами постачання, порівняно стабільними умовами господарювання та економічної політики держави. Нестабільне середовище ж викликає значні зміни в технології, структурі ринку, державному регулюванні тощо. Саме у такій атмосфері вимушені здійснювати підприємницькі проекти співробітники малих та середніх підприємств. Здається, самі обставини спонукають їх до впровадження планових передбачень. Але на практиці часто спостерігається протилежна ситуація, коли оперативні цілі привалюють над стратегічними. Брак часу на планування у керівників викликає кепські наслідки в майбутньому. І хоча сьогодні мало хто негативно оцінює планування як таке, воно, на жаль, залишається найслабшою ланкою у ланцюгу управлінської діяльності малого та середнього підприємства.

СПИСОК ВИКОРИСТОНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Парсяк В.Н., Журавльова М.Б. Планування господарської діяльності малих та середніх підприємств. - К.: Інститут аграрної економіки УААН, 2001. - 192 с.

2. Программа обучения маркетингу. Материалы тематического модуля. Составление плана маркетинга. - Х.: 1999. - 43 с.

3. Программа обучения маркетингу. Материалы тематического модуля. Маркетинг экспортной деятельности. - Х.: 1999. - 109 с.

4. Рубе В.А. Сотрудничество или эксплуатация?: (Мелкий бизнес глазами буржуазных экономистов). - М.: Мысль, 1986. - 174 с.

5. Орленко О.І., Клочко Ю.О. Аналіз бар'єрів для малого і середнього бізнесу в Україні. - К.: Н'юбізнет, 1998. - 64 с.

6. Курс єкономики: Учеб./ Под ред. В.А. Райзберга. - М.: Инфра-М, 1997. - 720 с.

7. Словник іншомовних слів. - К.: Головна редакція української радянської енциклопедії, 1985. - 968 с.

8. Акофф Р.Л. Планирование в больших экономических системах: Пер. с англ. - М.: Советское радио, 1972. 224 с.

9. Кунц Г., О'Доннел С. Управление: системный и ситуационный анализ управленческих функций. - В 2 т. - М.: Прогресс, 1981. - Т.1. - 490 с.

10. Блинов А., Никитов А. Немалые трудности малого бизнеса // Российский экономический журнал. - 1995. - №2. - с. 44-49.

11. Котлер Ф. Основі маркетинга: Пер. с англ. - М.: Ростинтєр, 1996. - 698 с.

12. Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Д., Вонг В. Основі маркетинга. ІІ европ. изд. - М.: Вильямс, 1999. - 1151 с.

Страницы: 1, 2, 3