Становление паблик рилейшнз как области знаний и сферы деятельности

Опыт американцев доказывает, что PSA - эффективное средство борьбы с социальным злом. Такая реклама меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим меняется и их поведение.

В 1987 г. был создан образ водителя, который не пьет за рулем: “Трезвость за рулем”. И этот образ превратился в новую социальную ценность. Число смертей в автомобильных авариях, вызванных алкогольным опьянением, за последние семь лет уменьшилось на 20%.

Рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигареты в три раза больше калифорнийцев, чем в среднем по стране. Есть и обратная закономерность: как только на ТВ стало меньше рекламы о вреде наркотиков, кривая роста наркомании среди подростков пошла вверх.

Американские агентства считают необходимым для своей профессиональной репутации работать над PSA. Американская рекламная федерация ежегодно присуждает премии за лучшие работы в сфере социальной рекламы в номинации Public Service. Некоторые PSA традиционны, и выступали против курения, пьянства за рулем насилия над детьми. Однако PSA осваивают и новые темы. В прошлом году награды удостоен рекламный щит “В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донорами!”

В Америке считают, что социальная реклама 90-х годов - это проявление доброй воли общества. Те, кто создает PSA, хотят выработать новую систему ценностей, которая поможет достичь общественного согласия и гармонии. Как романтики, они верят, что немного изменят мир к лучшему. Как прагматики, они знают: профилактика обходится дешевле, чем лечение. К тому же, хорошие идеи нуждаются в рекламе гораздо больше, чем плохие.

В России социальной рекламой занимается лишь считанное число рекламных агентств. Главным двигателем развития социальной рекламы является Рекламный совет, созданный в 1993 г. по инициативе рекламной фирмы “Домино”.

В Рекламный совет, объединяющий на добровольной основе единомышленников, входят СМИ: редакции газет - “Комсомольская правда”, “Семья”, “Труд”, “Вестник благотворительности”; телекомпании - НТВ, Останкино, МТК; радиостанции - “Европа плюс”, “Маяк”, “Радио России”, “Эхо Москвы”; общественные организации - Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд “Сопричастность” и некоторые другие.

Цель Совета - создавать единый рекламный продукт по социальной проблематике. После того, как выбрана новая тема рекламной кампании, Совет разрабатывает макет для печатных СМИ, выпускает видео- и аудиоролики. Принципиальная позиция Совета состоит в том, чтобы не ставить своей марки на рекламной продукцию. Его члены и те, кому близка идея той или иной рекламной кампании, предоставляют ей место на полосе и эфирное время.

В числе рекламных кампаний, проведенных Советом, такие, как: отношения в семье “дети-родители” (“Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям”), отношение к детям в семье (“Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви”), отношение к жизни (“Это пчелы. За них все решила жизнь Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен”).

С 1995г. деятельность по производству по размещению социальной рекламы регулируется статьей 16-й Федерального закона “О рекламе”.

Информационно-коммуникативная модель связей с общественностью

Деятельность службы связей с общественностью носит информационно-коммуникативный характер, заключающей в себе передачу параметров, обмен информации в процессе двустороннего общения социальной организации и ее общественности как условия установления и поддержания отношений взаимопонимания, доброжелательности между ними. Непрерывный характер отношений с общественностью можно представить в виде информационно-коммуникативных моделей, отражающих цикл двустороннего общения, психологические механизмы, которые работают в ситуации коммуникации.

Основные виды коммуникаций, которые применимы к сфере социальных услуг:

реклама;

поддержка (стимулирование) пользования услугой;

работа с общественностью;

личное участие.

Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что значение маркетинга возрастает. Это объясняется:

расширением объема оказываемых социальных услуг;

усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);

отсутствие конкуренции, так как в основном этими проблемами занимается государство и немного - общественные и благотворительные организации.

В связи с этим, нужно создание необходимого механизма реализации идеи социальной помощи. В России эти обстоятельства имеют место, но ситуация усложняется недостаточным финансированием социальных услуг.

Функции коммуникации социальных услуг:

информационная: какие услуги есть, где они оказываются, есть ли выбор (варианты);

формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);

создание положительного имиджа социальных служб и НКО, и наоборот, преодоление отрицательного образа организации у клиентов;

консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;

формирование каналов "обратной связи" между социальными организациями и клиентами для контроля действия системы и внесения необходимых корректировок.

Ф. Котлер выделяет следующие элементы эффективных коммуникаций с точки зрения этапов планирования:

Первый этап: выявление целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, групп, широкой публики. Необходимо следующее:

выявление статуса и роли: четкое представление о целевой аудитории оказывает определяющее влияние на решение о том, что, как, когда, где, от чьего имени сказать;

определение желаемой ответной реакции.

Динамика основных состояний сводится обычно к трем уровням:

познание - осведомленность / неосведомленность, знание / незнание;

эмоции - благорасположенность / недоброжелательность, предпочтение / нейтральность, убежденность / отсутствие ценностей направленности;

поведенческое проявление - совершение действия / нерешительность.

Второй этап: выбор эффективного обращения. Для этого нужно решить три проблемы: что сказать (содержание обращения), как сказать убедительно (структура обращения), какова форма обращения.

При определении содержания обращения, нужно выделить мотив, который заинтересовал бы клиента. В их числе: личная выгода получить какую-либо льготу, страх потерять здоровье (регулярно проходить диспансеризацию у врача), чувство сопричастности к преодолению каких-то негативных явлений (наркомания и так далее).

Третий этап: выбор средств распространения информации, в том числе:

личная коммуникация, когда общаются двое или более лиц, при этом могут участвовать потребители, эксперты, члены семьи ("канал молвы");

неличная коммуникация

визуальная (ТВ)

звуковая (радио)

письменная (e-mail)

мероприятия событийного характера (презентации, юбилеи, празднование социальных праздников: дня молодежи, дня пожилых людей и так далее).

Четвертый этап: выбор свойств, которые оказывают существенное воздействие на аудиторию. Нужно выделять источники, которые пользуются доверием, являются авторитетами у определенных групп общества (лидеры, артисты, общественные деятели).

Пятый этап: учет информации "обратной связи" с клиентом. Сбор сведений может происходить:

лично (в момент продажи услуги);

анкетирование в ходе проведения каких-то рекламных мероприятий;

телефонные и другие интервью.

Большое значение при планировании коммуникации будет иметь "обратная связь" как обязательный элемент регуляции процесса общения и выявления эффективности деятельности службы PR.

Что касается социальной рекламы, то для нее, как и для любой рекламы, при этом необходимо выяснить: узнает ли общественность сообщение, принимает ли его, какие моменты из него запомнила, и сколько раз видела; какие чувства возникли по поводу этого сообщения; каким было ее отношение к данной социальной организации в прошлом и какое стало теперь.

Как уже говорилось выше, важную роль в коммуникации социальных услуг играет реклама. С ее помощью решается много вопросов, в том числе:

информация об услуге

приспособление услуги к потребности различных групп клиентов

регулирование объема и качества предоставляемых услуг

привлечение средств спонсоров для развития социальных услуг

С учетом этих целей в Российском законодательстве впервые использован термин "социальная реклама". В статье 18 Федерального закона "О рекламе" (принят Государственной Думой РФ в июне 1995 года) отмечается: "социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей".

В законе установлены определенные правила размещения социальной рекламы:

в ней не должны коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели) их товаров;

размещение социальной рекламы в средствах массовой информации должно производится в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади);

рекламораспространители, которые не являются организациями средств массовой информации, обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых услуг;

рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг;

производство и распространение социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется соответствующими льготами.

В связи с этим преимущественно используются следующие методы:

регулярное проведение пресс-конференций;

регулярная публикация материалов о деятельности социальных служб и организаций;

выпуск годовых отчетов, социальных балансов с подробными комментариями (например, баланс занятости населения и т.д.);

проведение презентаций, экскурсий;

участие в подготовке и повышении квалификации в учебных заведениях, где готовят социальных работников, юристов;

создание обществ, клубов, союзов, центров;

поддержка научных работ.

В качестве примера работы с общественностью можно назвать перечень ряда социальных дней, устанавливаемых государством, международными организациями:

1 октября - День пожилого человека

10 ноября - День молодежи

13 ноября - Международный день слепого человека

14 ноября - День борьбы против диабета

16 ноября - День отказа от курения

17 ноября - Международный день студента

19 ноября - Всемирный день иммигранта

20 ноября - Всемирный день приветствий

3 декабря - День инвалидов

10 декабря - День прав человека

16 декабря - Всемирный день детского телевидения

22 декабря - День беременных женщин

По каждому из этих событий может быть разработана специальная программа, которая призвана обеспечить усиление внимания общества к конкретной социальной проблеме, услуге и к организации.

Таким образом, коммуникативный подход позволяет взглянуть на проявление механизмов функционирования и технологии управления PR, которые способствуют установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между социальными организациями и общественностью.

Роль СМИ в связях с общественностью

Деятельность СМИ в обществе развертывается благодаря широкому комплексу им функций, методов и форм, что обеспечивает их значительное влияние на общественное мнение и сознание, на массовое поведение людей.

Собственно управленческий эффект журналистики проявляется в преобразовании социальной действительности, главным образом, в изменении поведения массовой аудитории, институтов, коллективов, социальных групп и отдельных личностей.

Через СМИ реализуются права граждан, коллективов, союзов и групп населения. Представляя их интересы, журналистика использует такие методы как убеждение, организацию и моральное принуждение. Решающим фактором, обеспечивающим реализацию назначения СМИ в обществе, является их авторитет. Он зависит от степени удовлетворения потребностей аудитории и общества в целом.

СМИ играют большую роль в реализации государственной социальной политики, но по сравнению с материалами политического и экономического плана, публикациям на социальные темы в центральных газетах отводится недопустимо малое место. Не существует в структурах редакций подразделений, которые бы занимались этой проблематикой.

Но все же, не смотря на отдельные различия в количестве публикаций и жанровые особенности, газеты пытаются создать единый информационный поток, направленный на осознание проблем, накопившихся в социальной сфере. Обширность социальной тематики позволяет редакциям газет варьировать ими, выбирая наиболее значимые с их точки зрения.

Как правило, через СМИ (ТВ, радио, периодическую печать, рекламные щиты, литовки и др.) осуществляется собственно массовая коммуникация.

Существуют различные виды массовой коммуникации. Например, вовлеченная в процесс правового регулирования, массовая коммуникация приобретает существенные юридические качества, и таким образом, может быть определена как массово-правовая коммуникация. Она может иметь двоякий характер. С одной стороны, способствовать противоправному поведению, или, больше того, посягать на определенные права и свободы физических и юридических лиц (например, клевета и другое). С другой стороны, стимулировать правомерное поведение (например, путем демонстрации стабильности правовой нормы и неотвратимости ее применения). То есть масс-медиа далеко не однозначно выполняет свое социальное предназначение.

Одним из аспектов массовой коммуникации является криминализм. Существует два явления массово-коммуникационного характера, которые рассматривают как очень активные факторы в системе детерминации преступности:

криминализация населения, особенно молодежи и несовершеннолетних;

виктимизация населения.

То и другое явление возникает, в частности, под усердным воздействием системы массовой коммуникации. У населения формируется негативное представление о правоохранительной системе, неверие в ее возможности.

Вряд ли нужно доказывать тот факт, что в массово-правовой коммуникации прогрессирует негативные информационные процессы, то есть криминогенного (в том числе и криминального) характера. Более того, криминальный мир с помощью системы массовой коммуникации формирует идеологическую основу современной преступности в России.

Также далекие от понимания тактических и методических тонкостей оперативных служб представители прессы спешат выдать населению так называемую объективную информацию о чрезвычайном событии, "расшифровывают" тактические приемы контртеррористических подразделений, выставляют зачастую террористов чуть ли не как народных героев, что существенно затрудняет деятельность правоохранительных органов спецслужб по предупреждению, обезвреживанию акций террористов.

В рамках прикладного исследования был проведен опрос населения в городе Новосибирске (всего опрошено 50 человек). В частности, были получены такие результаты: 80% респондентов положительно относятся к обращениям правоохранительных органов к гражданам с просьбой сообщить о месте нахождения разыскиваемых лиц в связи с совершением преступления. Отрицательное отношение к этому выразили лишь 4%.

Что интересно, к факту обещаемого поощрения за сообщение отношение было неоднозначным: 36% опрошенных относятся к этому положительно, а 48% не одобряют обещанную награду.

Главным мотивами, которыми руководствуются люди, сообщая в правоохранительные органы о лицах, совершивших преступление, опрошенные указали следующее:

опасение за других людей, может быть даже за себя, ввиду возможности оказаться жертвой преступления (52%);

искреннее и бескорыстное желание помочь правосудию (30%);

желание получить вознаграждение (5%).

По мнению части опрошенных, местная пресса не играет большой роли в поддержании порядка; 50% респондентов полагают, что она незначительно способствует поддержанию правопорядка; 30% говорят, что подобной поддержки со стороны прессы нет совсем, а 16% даже убеждены, что пресса вредит правоохранительной деятельности.

Возможно, немалую роль в подобных данных сыграл низкий уровень доверия и к нашей прессе, и слабый имидж правоохранительных органов. На Западе отношение к полиции и к закону совершенно иное, чем в России.

Миллионы долларов были вложены американским правительством в создание благоприятного имиджа и доверия службам ФБР и местных правоохранительных органов. Были проведены огромные PR-компании, этой цели служили и многочисленные комиксы с положительными героями-полисменами и не менее многочисленные фильмы и сериалы о работе этих служб.

В России же подобный опыт работ PR-компании очень мал, практически не наблюдаем. При всей остроте газетных публикаций, они вряд ли значительно влияют на практические результаты, поскольку изданиями не проводятся основные идеи по реформированию социальной сферы и не вырабатываются надлежащая система контроля за реализацией высказанных деловых предложений. Например, газета добивается успеха в том случае, если придерживается четкой принципиальной линии, проводит долговременные акции, печатает серии серьезных статей по актуальной социальной тематике, всесторонне анализирует основные проблемы, избегает случайных публикаций.

Известно, что специалисты по PR - посредники в общении между организацией и публикой, и от них во многом зависит успех диалога.

Сотрудники отдела по связям с общественностью обеспечивают освещение деятельности организации в СМИ, снабжая журналистов оперативной и достоверной информацией, занимаются мониторингом ОМ, дают рекомендации о том, что предпринять, если у аудитории сложилось неблагоприятное впечатление об организации.

Важная задача работников PR-отделов - установление двусторонних отношений между организацией и общественностью и надежной обратной связи. В целом, эти специалисты влияют на поведение и представление людей, оказывают воздействие на отношения между организацией и общественностью.

Профессия советника по PR появилась на рубеже XX века в США. Сегодня в Америке работают около 1'500'000 специалистов по связям с общественностью; 2/3 из них - в штате государственных, коммерческих и некоммерческих организаций, примерно 1/3 - в консалтинговых агентствах, остальные - в качестве независимых консультантов.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6