Товари в системі маркетингу

З погляду задоволення потреб споживачів глибший асортимент дозволяє задовольнити різні смаки покупців. Разом з тим це може призвести до надмірної глибини асортименту. Якщо підприємство може збільшити прибуток, вивівши з асортименту певні різновиди товаруабо певний товар, слід скоригувати асортимент (тобто зменшити його глибину).

Збільшення частки ринку потребує подовження товарної лінії, навіть враховуючи те, що деякі одиниці не приносять суттєвих прибутків. Якщо слід підвищувати прибуток, навпаки, варто скоротити асортимент, залишивши найбільш прибуткові товари. Поглиблення асортименту може здійснюватися шляхом включення в асортимент дешевих моделей або, навпаки, дорожчих. Інший варіант витягування товарної лінії в двох напрямках: розширення асортименту за рахунок і дешевих, і дорогих моделей. Перше рішення актуальне, якщо попит на дорогі моделі знизився або конкуренти виявляють інтерес до сегмента дорогих товарів, тоді є сенс обійти його “знизу”. Вихід у сегмент дорожчих товарів виправданий у двох випадках: як реакція на активні дії конкурентів у сегментах товарів, які реалізуються за невисокими цінами або як спроба позиціювати себе як підприємство, яке виготовляє весь спектр певної категорії товарів. Критерієм звуження або розширення асортименту, як і багатьох інших маркетингових рішень, є прибуток. При цьому слід врахувати ефект зв'язку між товарами. Навіть якщо структура асортименту може вважатися оптимальною, проблема оновлення товарного асортименту не перестає бути актуальною. Широкий асортимент характерний для універсамів, магазинів у сільській місцевості, а глибокий для спеціалізованих магазинів, що дає змогу задовольнити потребу різних сегментів споживачів в якомусь одному товарі (“Інструмент”, “Побутова техніка”). Розширити свій товарний ассортимент підприємство може двома способами: нарощуючи його або насичуючи [5, с. 264-265].

Розділ 3

Технологія планування товарного асортименту й управління ним

3.1. Розширення товарного асортименту вгору та вниз

Товарний асортимент будь-якого підприємства є частиною спільного товарного асортименту, який пропонується галуззю в цілому. Наприклад, на автомобільному ринку автомашини «БМВ» займають місце в ряді моделей середньої і високої вартості. Нарощування асортименту відбувається тоді, коли підприємство виходить за межі того, що виробляє в теперішній час. Це нарощування може йти або вниз, або вгору, або в обох напрямках одночасно.

Нарощування вниз. Багато підприємств спочатку розташовуються у верхньому ешелоні ринку і з часом поступово розширюють свій асортимент, щоб охопити і нижні ешелони.

Одним із величезних прорахунків низки американських підприємств було їх небажання розширювати асортимент вниз, у нижні ешелони своїх ринків. Корпорація «Дженерал моторс» не хотіла випускати більш компактні автомобілі, корпорація «Ксерокс» копіювальних апаратів менших розмірів, а корпорація «Харлей-Де-відсон» випуску невеликих мотоциклів. За всіма такими випадками японські підприємства, які вгледіли для себе великі можливості, діяли швидко та успішно.

Нарощування вгору. Підприємства, які діють в нижніх ешелонах ринку, можливо, намагатимуться потрапити у вищі. Їх можуть зацікавити більш високі темпи зростання у верхніх ешелонах ринку або їх підвищена прибутковість. А можливо, підприємство просто вирішить позиціонувати себе в якості виробника із вичерпним асортиментом. Рішення про нарощування вгору може опинитися ризикованим. Конкуренти вищіх ешелонів не тільки добре «розташувалися» на своїх позиціях, але і можуть перейти в контратаку, розпочавши проникнення у нижні ешелони ринку. Потенційні покупці можуть не повірити, що нове підприємство здатне виготовляти товари високої якості. І нарешті, у торгових агентів і дистриб'юторів підприємства вистачить вміння та знання для обслуговування верхніх ешелонів ринку [6, с. 656].

Розглянемо приклад асортименту взуття торгової марки Salamander. Фірма Salamander в щорічній колекції представляє 1200 моделей, половина з яких жіноче взуття і приблизно 25% колекції дитяче і чоловіче взуття. Орієнтуючись на покупців різних вікових категорій, доходів, уподобань щодо стилю, Salamander пропонує двадцять марок взуття, кожна з яких зорієнтована на певні сегменти споживачів.

Salamander спортивне й елегантне чоловіче та жіноче взуття, переважно для покупців середнього віку, які носять взуття популярних моделей.

Apollo взуття для чоловіків середнього віку та високого рівня доходу, виконане з найціннішої шкіри класичного дизайну в стилі ручної роботи.

Camel Boots чоловіче взуття переважно для молодих і середнього віку чоловіків з потребою у самовираженні. Висока ціна взуття і вироби з товарним знаком є виявом такого самовираження.

Marathon by Salamander комфортне спортивне взуття на підошві з повітряною прокладкою “Футура” (діє як амортизатор і зменшує навантаження на стопу та суглоби), яка забезпечує відновлення циркуляції повітря при кожному кроці.

Bionatura Salamander взуття з природними формами колодок із нубуку, призначене для споживачів, які ведуть здоровий спосіб життя.

Claudine by Salamander недороге спортивне жіноче взуття високої якості, привабливого зовнішнього вигляду спортивного та елегантного стилю із сучасних матеріалів для споживачів, які слідують моді.

Orbit Nova зручна марка жіночого взуття більшої повноти з приємних матеріалів.

Salamander France взуття для жінок, які віддають перевагу класичним моделям, мають свій стиль і не потребують самоствердження.

Betty Barclay підкреслене модне елегантне жіноче взуття, що претендує на європейський рівень, виконане в сучасному італійському стилі.

Lady Extra Salamander комфортне взуття для дам старшої вікової групи.

Shoes by Salamander взуття для хлопчиків і дівчат віком від 9 до 14 років і більше, які потребують самовираження через стиль одягу, у яких формується потяг до виробів з товарними знаками.

Lurchi by Salamander взуття для дітей віком до 10 років, батьки яких надають великого значення здоровому розвитку своїх дітей і при купівлі звертають увагу на комфортну форму взуття і матеріали, з яких воно зроблено.

3.2. Двостороннє розширення товарного асортименту

Підприємство, яке працює в середньому ешелоні ринкку, може приймати рішення про нарощування свого товарного асортименту і вгору і вниз одночасно. Прикладом може служити стратегія діяльності підприємства «Тексас інструментс» на ринку кишенькових калькуляторів. До появи підприємства на цьому ринку його нижні показники за показниками ціни та якості були здебільшого захоплені компанією «Боумар», а верхні за тими ж показниками ціни та якості корпорацією «Хьюлетт-Паккард». Підприємство «Тексас інструментс» запропонувало свої перші калькулятори в середньому ешелоні ринку як товари середньої ціни і середнього рівня якості. Поступово воно почало нарощувати свій асортимент в обох напрямках. Воно запропонувало більш досконалі калькулятори за тими ж цінами, що і компанія «Боумар», і нарешті ліквідувало її як конкурента. Одночасно підприємство «Тексас інструментс» розробило високоякісні калькулятори, почало продавати їх дешевше, ніж коштували калькулятори корпорації «Хьюлетт-Паккард», і відбило у останньої величезну частку продажів у верхніх ешелонах ринку. Така стратегія двостороннього нарощування допомогла підприємству «Тексас інструментс» захопити лідерство на ринку кишенькових калькуляторів [6, с. 657].

3.3. Оновлення та насичення товарного асортименту

Розширення товарного асортименту може відбуватися і за рахунок додавання нових виробів в його існуючих рамках. Це і називається насиченням товарного асортименту. Є декілька причин, за якими підприємство вдаються до насичення товарного асортименту:

прагнення отримувати прибутки;

спроби задовільнити дилерів, які скаржаться на недоліки в існуючому асортименті;

прагнення задіяти невикористані виробничі потужності;

спроби стати головним підприємством з вичерпним асортиментом;

прагнення ліквідувати недоліки з метою усунення конкурентів.

Перенасичення асортименту призводить до зменшення загальних прибутків, оскільки товари починають підривати збут один одного, а споживачі розгублюються. При виробництві нових товарів підприємству варто пересвідчитись, що новинка помітно відрізняється від виробів, які вже випускаються [6, с. 656].

Планування асортименту постійний процес і одна з найважливіших функцій маркетингу. Як підкреслюють фахівці, мистецтво планування асортименту продукції полягає в умінні втілювати традиційні або розкривати технічні і матеріальні можливості виробника у виробі. Тож послуги, які мають певну споживчу цінність, задовольняють покупця і приносять прибуток підприємству. Покупці шукають не самі вироби, а передусім ті переваги, які вони можуть отримати від володіння ними.

У процесі планування асортименту товарів керуються, по-перше, можливостями самого підприємства. Враховуються виробничі ресурси, фінансові можливості, система збуту продукції, кваліфікація кадрів та інше. По-друге, беруть до уваги потреби ринку. Йдеться про потреби в товарі, про споживчі властивості продукції, про потреби потенційних споживачів, про мотивацію вибору товару і т. д. Унаслідок зіставлення інформації про можливості виробництва і ринкових потреб асортимент пристосовують до окремих сегментів ринку, розробляють нові товари, модифікуючи вироби, визначають рентабельність і собівартість продукції [2, с. 278-279].

Товарна номенклатура формується під впливом наступних чинників:

науково-технічний прогрес;

зміни в товарній номенклатурі конкурентів;

зміни у попиті на окремі товари з боку споживачів (можуть бути обумовлені сезонними коливаннями і динамікою суспільної думки);

прагнення вигідних клієнтів скористатися перевагами за рахунок купівлі різних товарів у одного постачальника;

значні обсяги виробничих відходів, або проблеми з їх утилізацією.

Зважаючи на ці та інші чинники, менеджмент здійснює періодичну ревізію існуючої товарної номенклатури, вдосконалюючи її конфігурацію. З цього приводу виникають стратегії інновації, модифікації та елімінації товару. Отже розглянемо способи інновації товару. Коли мова йде про оновлення товарної номенклатури за рахунок нововведення розрізняють: “чисті” іновації (оригінальні товари, які не мали попередників до їх появи на ринку); квазінові товари (нововведення, які походять із існуючої пропозиці); мето-товари (скопійовані з оригіналу і мають лише незначні відмінності).

Введення ж іновацій в товарну номенклатуру відбувається в наступній послідовності:

Перша фаза включає пошук ідей нового товару з використанням таких джерел інформації: менеджмент підприємства, винахідники, опитування серед споживачів і торгівельних посередників, друковані матеріали, дослідження маркетингу, спеціалізовані виставки та ярмарки. Кількість ідей має бути більшою, оскільки, по-перше, підприємству необхідна певна свобода вибору, а, по-друге, з досвіду відомо, що лише 2 % від ретельно одібраних ідей в матеріалізованому вигляді пропонуються споживачеві, а 50 % від них споживачем не сприймаються.

Друга фаза включає попередню селекцію ідей для відхилення тих, що не заслуговують на увагу і подальшого опрацювання тих, які виглядають багатообіцяючими. Складається з:

“грубого” аналізу, який полягає у фільтрації ідей з урахуванням мінімальних вимог;

“тонкого” аналізу (ймовірний життєвий цикл товару, ймовірна комбінація інструментів маркетингу і можливості підкріплення нововведеннями поставками необхідної сировини, комплектуючих виробів). Виходячи з наслідків впливу такого чинника, як невизначеність на етапі, який розглядається, набули поширення експертні оцінки нових ідей.

Третя фаза це безпосередньо розробка товару, яку класифікують на технічну, маркетингову (визначення ядра товару, його фізичного оформлення, маркування та пакування) і економічну (прогнозування обсягів збуту, ефективності інвестицій) розробки.

Четверта фаза включає тестування товару. Фахівці проводять експерименти із дослідженими зразками товару з метою покращення споживчих характеристик і визначають фактори, які сприяють або навпаки гальмують впровадження нововведення на обраному ринковому сегменті.

П'ята фаза містить забезпечення юридичної підтримки нового товару. Тобто потенційний захист торгової марки; оформлення контрактів із посередниками; виконання законодавчих норм, що регламентують виробництво і збут товару.

Шоста фаза це продаж товарів у комерційних обсягах.

Товарна номенклатура може змінюватися завдяки модифікації освоєних товарів шляхом впливу на ядро товару, а більшою мірою на його фізичне оформлення або внесення символіки. Модифікація товарної номенклатури відбувається двома способами: диференціацією товару (поруч з базовими моделями в структурі товарної номенклатури з'являються аналогії) та варіацією товару.

І третя стратегія зміни товарної номенклатури це елімінація товару, тобто виключення товару з номенклатури . елімінація товару здіснюється в такій послідовності:

вибір товарів-кандидатів (за критеріями зменшення обсягу продажу і прибутку, зміною споживацьких уподобань, появою на ринку товарів-замінників);

вивчення ситуації на предмет визначення реальних причин, які призвели до

погіршення ситуації;

розробка плану елімінації [8].

Висновки

Товар у системі маркетингу є передусім продуктом, з яким товаровиробник виходить на ринок. Товар все, що може задовольнити потребу і пропонується на ринку з метою залучення уваги, для придбання, використання або споживання (фізичні об'єкти, послуги, особи, місця, організації та ідеї). Товар є сердцевиною всього комплексу маркетингу. Якщо товар не може задовольнити покупця і його потреби, то ніякі додаткові витрати і зусилля не в змозі поліпшити позиції товару на ринку. В маркетингу товар розглядається насамперед як засіб, за допомогою якого можна задовольнити певну потребу, а потім вже як продукт праці, вироблений для продажу.

Товарна політика в системі маркетингу охоплює: формування товарного асортименту відповідно до запитів споживача; забезпечення конкурентноспроможності товарів; визначення товарних стратегій відповідно до стадії життєвого циклу товарів; політику нововведень; визначення товарної марки, упаковки і сервісу; позиціювання товарів. В умовах ринкової економіки визначальним чинником для завоювання бажаної позиції підприємством на ринку стає конкурентоспроможність товару. Конкурентоспроможність з погляду маркетингу це перевага товару на ринку, яка сприяє успішному збуту в умовах конкуренції. Це загальне поняття розкривається через дві основні групи показників: якість товару і сумарні витрати споживача.

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) характеризується коливаннями в обсязі продажу і прибутковості від його реалізації. Концепції життєвого циклу товару це спроба виділити якісь стадії в межах періоду існування товару. На кожній стадії перед підприємством постають певні проблеми і з'являються можливості, пов'язані з маркетинговою стратегією.

Впровадження нових товарів у маркетинговій діяльності розглядаються як один з ключових чинників успіху на ринку. За допомогою товару, що характеризується ринковою новизною підприємство виходить уперед. до таких товарів відносять: принципово нові товари, що задовольняють нову потребу; товари, які по-новому задовольняють вже існуючи потреби (відео-магнітофони); товари в новій упаковці; товари з новими перевагами; товари, що виготовляються з нових сировинних ресурсів, за новими технологіями. Розрізняють три основних типи нововведень: адаптація продукції до зміни потреб ринку, умов виробництва й експлуатації; модифікація, яка є розширенням асортименту певного виробу на основі базової моделі; оновлення продукції це найбільш складний процес, оскільки передбачає докорінну перебудову технології для випуску принципово нових товарів, він охоплює питання капіталовкладень, НДДКР, підготовки кадрів тощо.

Більшість підприємств виробляє певний товарний асортимент. Товарний асортимент це сукупність товарів підприємства, пов'язаних між собою функціональним призначенням. Кожний товарний асортимент потребує власної маркетингової стратегії. Проблема нарощування товарного асортименту потребує прийняття рішень відносно того, яке воно повинно бути: нарощування вниз, вгору або в обох напрямках. Проблема насичення асортимента потребує прийняття рішень доцільного додавання нових виробів в його існуючих рамках. Потребує рішень і питання про те, які саме товари повинні представляти весь асортимент в заходах по стимулюванню збуту.

Товарна марка також має велике значення: дає змогу підприємству здобути суспільне визнання і забезпечити значне поширення товару; створює помітний образ товару, полегшує вибір покупців і т. д. Створення товарної марки є складовою планування випуску товару і реалізації марок.

У процесі планування виробництва продукції підприємство досліджує і розробляє упаковку. Упаковка включає тару, етикетку і вкладиш. До упаковки пред'являються певні вимоги з погляду дизайну, екологічності, стандартизації.

Таким чином, маркетинг пропонує систему ринкових, товарних, збутових і виробничих критеріїв для товарів з метою отримання підприємством конкурентних переваг на ринку.

Список використаної літератури

1. Бєлявцев М. І., Іваненко Л. М. Маркетинг: Навчальний посібник. - К.: Центр навчальної літератури, 2005. - 328 с.

2. Балабанова Л. В. Маркетинг: Підручник. - 2-ге вид., перероб. І доп. - К.: Знання-Прес, 2004. - 645 с.

3. Бондаренко І. В., Дубницький В. І. Сучасний маркетинг: Навчальний посібник. - Д.: Юго-Восток, 2002. - 324 с.

4. Багиев В. І., Тарасевич О. П. Маркетинг: Підручник. - К.: Центр навчальної літератури, 2002. - 268 с.

5. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. - К.: Лібра, 2002. - 712 с.

6. Котлер Ф. Основи маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. - 1054 с.

7. Крамаренко В. І. Маркетинг: Навчальний посібник. - К.: ЦУЛ, 2003. - 1257 с.

8. Парсяк В.Н., Рогов Г.К. Маркетингові дослідження: Навчальний посібник. - Х.: Олді-плюс, 2004. - 200 с.

9. Прауде В. Р., Білий О. Б. Маркетинг: Навчальний посібник. - К.: Вища школа, 1994. 255 с.

Страницы: 1, 2, 3