Товарознавчі аспекти дослідження ринку взуття

§ Ступінь однорідності ринку. Якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купують майже однакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певні маркетингові стимули, то, безперечно, треба орієнтуватися на масовий маркетинг.

§ Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти сегментують ринок, застосування стратегії масового маркетингу може бути згубне. Якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача, фірма може виграти від використання диференційованого або цільового маркетингу.

Обравши стратегію диференційованого чи цільового маркетингу і здійснивши сегментацію ринку. фірма повинна визначити, які сегменти є найпривабливіші. При тому доцільно врахувати сильні сторони підприємства, рівень конкуренції, розмір ринків, стосунки з посередниками, “імідж” фірми.

Найвигідніші сегменти повинні мати високий рівень поточного збуту, високі темпи зростання, високу норму прибутку, слабку конкуренцію. Як звичайно, жоден із сегментів не відповідає бажаною мірою усім цим характеристикам, тому доводиться йти на компроміси.

Після виявлення об'єктивно привабливих сегментів фірма повинна поставити перед собою запитання, який з них найповніше відповідає її сильним діловим сторонам. Тобто слід відібрати ті сегменти, для успішної роботи на яких підприємство має усі необхідні ділові передумови.

Обравши конкретний сегмент, фірма повинна визначити для себе, як проникнути на нього і здобути конкурентні переваги. Для того належить дослідити позиції усіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце.

Ш Позиціонування товару

Позиціонування на ринку - це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільові споживачів.

Будь-який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей. Для того, щоб зрозуміти, чому покупці надають перевагу цьому товарові, а не іншому, треба порівняти ці властивості. Результати порівнянь можна подати у вигляді схеми позиціонування товару. На цю схему наносять позиції товарів основних конкурентів і шукають незадоволену споживчу потребу.

На рис.13 наведено схему позиціонування жіночого взуття за двома характеристиками. Перша - якість - має інтегральний характер і враховує якість шкіри, модельність взуття тощо. Друга характеристика враховує повноту ноги споживача.

Рис.13. Схема позиціонування товару.

На схемі видно, що залишається незадоволеною потреба в якісному модельному взутті великої повноти для забезпечених жінок здебільшого середнього віку. Визначивши для свого товару саме цю позицію, фірма-виробник може знайти своє місце на ринку.

Після проведення сегментації ринку і позиціонування товару фірмі необхідно детально розробити для свого цільового споживача всі складові комплексу маркетингу (товар, ціну, методи розповсюдження та маркетингові комунікації).

Розділ 2. Стан ринку взуття на Україні.

Споконвіку людство надавало взуттю великого значення, цінуючи спочатку його утилітарні, а пізніше - й естетичні властивості. Цікаво, що в старовинних галицьких літописах опис взуття зустрічається дуже часто - наприклад: «князь Данило мав чоботи зеленого хза». Наші предки шили взуття із добре вичиненої і фарбованої шкіри, вишивали кольоровими нитками, часто золотими. У літописах XVII ст. згадується, зокрема, що на ярмарках українських міст, можна було купити «чоботи з простого і турецького сап'яну, бачмаги турецькі, чижми із простого сап'яну, козлові чоботи чорні, черевики жіночі».

Сучасний ринок взуття також вражає своїм розмаїттям, однак українські виробники поступово втрачають на ньому свої позиції: все більше імпортних виробів, нерідко не найкращого ґатунку.

Вітчизняний виробник, покинувши потужні фабрики, перебрався у рятівну тінь напівкустарних майстерень. Високоякісне і дороге взуття провідних фірм поки що не по кишені абсолютній більшості населення країни, його частка в загальній структурі продажів не перевищує 5 %. При загальному перевищенні пропозиції над попитом на ринку спостерігається брак взуття для всіх вікових груп, окрім молоді.

Потужності вітчизняної взуттєвої промисловості дозволяють виробляти до 120-130 млн. пар взуття щорічно. Проте останнім часом використовуються вони лише на 10-12 %. Десятки підприємств галузі за останні три роки не спромоглися пошити бодай по одній парі взуття на кожного «середньостатистичного» споживача.

Порівняно з 1991 роком частка імпортних виробів у структурі пропозиції збільшилася по взуттю осінньо-зимового асортименту з 12 до 86 %, весняно-літнього асортименту - з 24 до 88 %, дитячому взуттю - з 18 до 91 %. Асортимент представлених у роздрібній торгівлі товарів закордонного виробництва розширився у 7 разів, а виробів українських взуттєвиків, навпаки, звузився у 2,5 раза. Втім, поняття «імпорт» досить умовне, позаяк на ринку повсякчас зростає кількість підробок, вироблених в Україні під лейблами відомих закордонних фірм.

На Україні, зокрема, зареєстровано понад 200 підприємств, товариств і приватників, які виготовляють взуття. Працюють вони переважно у Львові, Києві і Харкові. Втім, масовим випуском продукції займаються лише 10, серед яких - фірми «Прогрес» і «Мальви», українсько-польське товариство «Степ» та українсько-німецьке товариство «Дельпро», ТзОВ «Торговий дім «Світ взуття» та фірма «Мокасин». У 2005 році ці 10 підприємств виготовили загалом 1170,9 тис. пар взуття. У 2004-му ця цифра становила 1068,8 тисяч пар. Взуття в області становить 2,6 % до загального обсягу виробленої продукції. Дивно, що при такій, досить значній, кількості побачити вітчизняне взуття на українських прилавках майже неможливо. Пояснення просте: працюють підприємства переважно на давальницькій сировині, а отже, й не розпоряджаються своєю продукцією на власний розсуд, вона здебільшого йде за кордон. Минулого року на давальницькій сировині було випущено 1068,8 тис. пар взуття, а із власної сировини - лише 102,1 тис. пар, тобто у десять разів менше (!).

Якщо проаналізувати продаж взуття на Україні, то, за даними обласного управління статистики, минулоріч його було продано на 15,3 млн. грн. (шкіряного - на 14,9 млн. грн., гумового і полімерного - на 0,4 млн. грн.), що становить 5,9 грн. на душу населення. Якщо взяти до уваги, що управління фіксує лише продаж у торговельних підприємствах, то можна зробити висновок, що переважно взуття купують на ринках, у приватників або в «мережі» стихійної торгівлі. Бо ж кожен із нас принаймні 2-3 рази на рік купує взуття, витрачаючи при цьому, як мінімум, 500-1000 грн., а не 5,9 грн.

Підприємці, які займаються торгівлею взуттям, не дуже переймаються станом вітчизняного виробництва, бо кажуть, що воно значного відстає від зарубіжного - наші виробники не йдуть в ногу з модою, не цікавляться світовими тенденціями і повільно (раз на кілька років!) оновлюють модельний ряд, а ціна на українське взуття на рівні, а то й вища, ніж на зарубіжне, хоча якість - гірша. За словами продавців, навіть така відома київська фірма, як «Монарх», рідко радує споживача модними новинками, а ціна на її продукцію на порядок вища, ніж у багатьох зарубіжних виробників.

Останнім часом у структурі пропозиції дещо зменшилася частка елітного взуття. Через високі ціни контингент споживачів таких виробів в Україні обмежений 3-4 відсотками населення.

2.2 Сегментація ринку взуття за віковими особливостями

Чи не найпомітнішою рисою вітчизняного ринку взуття є невідповідність асортиментної структури пропозиції та попиту різних вікових груп споживачів. Цим пояснюються великі обсяги нереалізованого попиту (15-16 %) і вимушених покупок, тобто таких, що не зовсім задовольнили покупців (17-18 %). Вибіркові спостереження, що здійснювалися протягом 1997-1999 років, засвідчили значну диференціацію рівня попиту та купівельної активності за віковими групами. Основним покупцем взуття (40 %) є молодь віком від 17 до 30 років. Купівля у групі 30-45 років складає трохи більше 25 %, а на людей старшого віку припадає менше 15 %. Що ж стосується пропозиції, то тут вироби молодіжного асортименту, за оцінкою торговців, займають не менше 80-82 %. Значна диспропорція і за дитячим взуттям: питома вага попиту на нього становить 14 %, а пропозиція - лише 6,5 %.

Пройшовшись взуттєвими магазинами, можна побачити, що 70-80 % їхнього асортименту становить жіноче взуття, решта - чоловіче і дитяче. Продавці пояснюють, що чоловіки менш вибагливі, аніж жінки, рідше купують взуття і мають до нього менше вимог. Якщо чоловікові вистачає на сезон дві пари взуття, то жінці цього мало - вона воліє придбати 3-4 пари - під різний одяг, сумочки та аксесуари. Магазинів дитячого взуття - одиниці. Торгувати ним невигідно, адже воно повинно мати спеціальні сертифікати, які для продавців є зайвою морокою, а крім цього, за ціною не поступається взуттю для дорослих.

Подвійне перевищення пропозиції молодіжного взуття над попитом трейдери пояснюють найменшими ризиками, поза як на його придбання ангажуються кошти найбільш платоспроможної частини населення - людей середнього віку, які швидше відмовлять в обновці собі, аніж своїм підростаючим чадам.

2.3 Експертний аналіз ринку взуття

Торгівля взуттям - це сезонна торгівля, отже приблизно чотири рази на рік майже повністю оновлюється асортимент. У більшості магазинів одночасно виставлено в продаж кілька сотень моделей. Найкраще купувати взуття на початку сезону, коли є найбільший вибір - і за моделями, і за кольором, і за розміром. У цьому сезоні модні бірюзовий, коричневий, червоний і чорний кольори. Українські жінки (переважно середнього достатку) найбільше люблять чорний колір взуття, адже воно до всього підходить. Взуття чорного кольору ми продаємо до 50 %.

Якщо ще років 10 тому найбільш ходовими були 37-38 розмір, то тепер акселерація зробила свою справу, і найбільш ходовими стають 39-41 розміри. Поряд із цим, як це не дивно, стало більше дівчат із 35-36 розміром ноги.

Майже 60 % взуття населення України купує сьогодні на речових ринках. Тут взувається близько половини жінок і двох третин чоловіків. Купувати на ринках найбільше схильні підлітки, молодь, старше покоління, найменше - жінки середнього віку. Дівчата й молоді жінки, особливо у великих містах, віддають перевагу фірмовим магазинам, а жінки старші - універмагам та спеціалізованим магазинам. Ще 5-6 років тому майже 60 % населення України бажали придбати виключно продукцію зарубіжних виробників, а стійкими прихильниками вітчизняного взуття були лише 8 %, та й то переважно на селі. Сьогодні на придбання імпортного взуття налаштовані 22 % населення країни, для абсолютної ж більшості потенційних покупців не має значення, вітчизняний товар чи імпортний.

Серед великого розмаїття можна побачити польське, словацьке, індійське, італійське, китайське, пакистанське, португальське і турецьке взуття, однак, як правило, все воно виготовлено на італійських лініях і обладнанні.

Привозять його як із країн-виробників, так і з українських оптових ринків - одеського, чернівецького, хмельницького. Тим, хто торгує великими партіями взуття, найвигідніше привозити його безпосередньо із підприємств-виробників. Як правило, в торговельній мережі ціну на взуття встановлюють на 50 % вищу, аніж та, за якою його було придбано у виробника, адже треба не лише покрити витрати на митні платежі, транспортування, зарплату працівників, оренду приміщення, комунальні послуги, а ще й заробити. Коли ж після закінчення сезону торгівля встановлює нам 20-30 % знижки, то все одно ми платимо за взуття більше, аніж воно коштувало у виробника. Зрідка в кінці сезону ці знижки можуть сягати максимуму, до 50 %, і тоді маємо шанс придбати взуття за ціною виробника.

Фахівці радять: взуття треба купувати за розміром своєї ноги, лише тоді воно буде зручним і добре виглядатиме. Коли жінки, піддаючись на вмовляння продавців, мовляв, розноситься, купують тісне взуття, то воно розтягується, деформується, втрачає форму. Раніше, коли в країні був тотальний дефіцит, ми при нагоді купували взуття будь-яке, незважаючи на те, чи підходило воно за колодкою, кольором чи розміром. Тепер асортимент такий великий, що кожна жінка може вибрати собі зручне і гарне взуття. До речі, зараз дуже часто жінки хочуть придбати взуття разом із аналогічного кольору сумочкою.

В окремих магазинах вже стараються формувати такі комплекти, але, на жаль, вибір сумок дуже невеликий, навіть за кордоном. Скажімо, ринок дуже слабо відреагував на модні бірюзовий, червоний, бордовий кольори. Аксесуарів і сумок таких кольорів майже немає.

А щодо того, яке краще купувати взуття - прошите чи проклеєне, то фахівці переконані, що це не має жодного значення. Зараз такі добрі технології, що клеєне взуття досить високої якості. Знаю, що навіть багато львівських ремонтних майстерень вже відмовилися від такого виду ремонту, як прошивання взуття. Вони використовують високоякісний клей, який за міцністю не поступається звичному для нас прошиванню. Єдина вимога при цій технології - взуття треба клеїти сухим і знежиреним. Тоді клей візьметься міцно».

2.4 Тенденції та прогнози

Щодо тенденцій у «взуттєвій» моді, то фахівці відзначають, що переважно українські жінки консервативні і дуже повільно сприймають модні авангардні тенденції. Наприклад, Ігор Корда каже, що коли минулого року на прилавках з'явилося взуття із заокругленими носами і широким каблуком, воно не знайшло широкого схвалення і викликало іронічні посмішки. Цього року воно також модне, і його вже почали активно купувати. Залишаються модними високі літні чобітки - з усілякими вирізами, аплікаціями, прикрасами і з розширеними вгорі халявками, в які можна заправляти джинси і капрі. Модним буде і взуття з гострим носом на низькому каблуку. Вже другий сезон підряд модним залишається замшеве взуття, яке при правильному догляді завжди гарно й елегантно виглядає.

До речі, зараз ринок засобів догляду за взуттям надзвичайно багатий. Якщо раніше люди боялися купувати кольорове взуття, бо в продажу була тільки чорна, сіра, коричнева і безколірна вакса, то тепер можна купити крем чи спрей для взуття будь-якого кольору і типу шкіри. Фахівці рекомендують користуватися засобами німецької фірми «Ердал», хоча в Україні чомусь традиційно віддають перевагу «Саламандрі».

Загалом же щодо тенденцій взуттєвого ринку, то фахівці відзначають, що упродовж останніх 5-6 років «взуттєвий парк» пересічної української сім'ї скоротився в середньому у 1,5 раза. Так, практично щорічно, за підрахунками фахівців, взуттєвий гардероб пересічні українці оновлюють лише на 16-17 %, замість необхідних 38-40 %. Практично не купують взуття пенсіонери, суттєво знизилася купівельна активність сільського населення.

У наступному році очікується зростання продажу взуття приблизно на 10-20 %. Загальна ситуація на ринку буде залежати від дієвості заходів, спрямованих проти «сірого» імпорту та заниження митної вартості, кажуть експерти. Причому, якщо останній показник залишиться на стабільно низькому рівні, то український взуттєвий ринок може опинитися під загрозою чергового нашестя дешевої продукції азійського виробника.

Розділ 3. Товарознавство взуття.