Бенчмаркинг и маркетинговые исследования в разработке стратегий маркетинга
Бенчмаркинг и маркетинговые исследования в разработке стратегий маркетинга
Бенчмаркинг и маркетинговые исследования в разработке
стратегий маркетинга
И.А.Аренков, Е.Г.Багиев
Маркетинговая
деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна
обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того
или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом
состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая
деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе
разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые
используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности
удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговые
исследования структурно включают два главных направления - это исследование
характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных
возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все
результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия
предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности,
которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы,
а их принятие сопровождается, как правило, риском. Избежать риска практически
нет возможности, его необходимо предугадать и найти возможности снизить до
минимума. Для того, чтобы снизить риск, необходимо выявить проблемную ситуацию,
которая возникла или может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности.
Под проблемной ситуацией в данном случае будем понимать некоторое рыночное
противоречие, которое требует определенного воздействия для его разрешения или
альтернатив маркетинговой стратегии. Многообразие маркетинговой деятельности,
обуславливает и многообразие всевозможных видов маркетинговых исследований.
Наряду с этим проблемная ситуация может вообще не существовать (с точки зрения
фирмы), однако даже в этом случае проведение маркетинговых исследований необходимо,
например, для реализации контроллинга. Определение проблемы маркетинговых
исследований тесно связано с выбором объекта исследования. Объектом
маркетинговых исследований может быть любой элемент комплекса маркетинга,
включая окружающую фирму среду, а также разнообразные элементы бизнес
коммуникаций. Таким образом, объектом маркетинговых исследований в наиболее
общем виде является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со
снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга. Предметом маркетинговых
исследований могут быть конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие
непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования. Маркетинговые
исследования проводятся фирмой с целью решения определенной проблемы или их
совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии. Необходимость
маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с
активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех
сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и
распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей
потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария
предпринимательства. В настоящее время для предпринимателя важное значение
имеют отношения с покупателем, коммуникации со всеми заинтересованными в той
или иной сделке субъектами, возросла роль информационных технологий в
разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию
покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение
приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять
технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять
производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их
свойством адаптивности к основным изменениям характеристики рынка и поведения
потребителя.
Изложенное
показывает, что теперь уже не достаточно на предприятии или фирме иметь
информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производственно-экономической
деятельности, не выдерживают требований времени и отделы сбыта, которые долгое
время были ответственными за связи с потребителями, рекламу и распределение
продукции. Требуется постоянное, как стратегическое, так и оперативное
планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности
фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации.
Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в
целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой
деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению
маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ.
Что
же понимают под маркетинговым исследованием? В научной литературе, а также и на
практике употребляются самые различные понятия относящиеся в той или иной
степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка,
исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала,
маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта
организации производства и путей повышения производительности на предприятиях
своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли
(бенчмаркинг/Benchmarking) и другие. В отечественной и зарубежной литературе
все еще не выработано общей точки зрения по понятийной проблеме. Маркетинговые
исследования в англо-американской литературе нередко связывали с понятием
"Информационная или осведомительная, разведывательная системы"
(Intelligencesistem) [ 27, 40, 53, 61] .
Понятия
маркетинговое исследование и исследование сбыта в англо-американской и немецкой
терминологии по маркетингу рассматривают как синонимы, а понятие исследование
рынка имеет самостоятельное значение. При этом базируются на англо-американских
понятиях "Marketing Resurch" - исследование сбыта, маркетинговое
исследование и "Market Research" - исследование рынка.
Американская
Ассоциация Маркетинга определяет "Marketing Research", то есть сбыта,
и соответственно и маркетинговое исследование как: систематический поиск, сбор,
отработку и интеграцию информации, которая связана или относится ко всем
проблемам маркетинга товаров и услуг. Исследование рынка ("Market
Research") рассматривается как систематическое производственное
исследование рынков (место встречи спроса и предложения), в особенности анализ
способности этих рынков, воспроизводить оборот товаров или услуг [ 53] .
Meffert считает, что исследование сбыта или маркетинговое исследование с одной
стороны шире, а с другой стороны уже понятия исследование рынка. Он установил разграничение
между этими понятиями (рис.5.1.). Как видно маркетинговое исследование включает
как получение внешних сведений, данных с помощью инструментов исследования
сбыта, так и сбор и обработку производственной информации. Понятие исследование
сбыта или маркетинговое исследование шире чем понятие исследование рынка, так
как исследует систему сбыта продукции предприятия, а также принимает во
внимание результаты исследования маркетинговой (например, исследование рекламы,
цен, системы распределения) и внутрипроизводственной (например, затраты по
сбыту, складирование, производственные мощности) деятельности.
Рис.5.1.
Разграничения между понятиями маркетинговое исследование и исследование рынка
[Meffert, 1993]
Понятие
исследование сбыта или маркетинговое исследование уже, чем исследование рынка
потому, что при их проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции
предприятия. Тогда как исследование рынка касается также рынка производственных
сил, то есть рынков рабочей силы, сырья и энергии, материалов, установок и
агрегатов, денег и капитала.
Однако,
введя разграничение в понятие маркетинговое исследование, исследование сбыта и
исследование рынка Meffert считает их тождественными. А для значимости
маркетинговых исследований интерпретирует их содержание как вид информационного
(разведывательного) усилителя (Inelligenzverstaerker) [ 53] , который
поддерживает руководство предприятием, и в особенности маркетинг-менеджмент,
руководство маркетингом, при решении различных проблем принятия решений.
Такой
точки зрения об идентичности, тождественности этих понятий придерживаются и
другие ученые и специалисты (W. Hill, F. Boeker, H. Weis, J. Pesch, H. Lender и
другие). Существуют и другие подходы к определению понятия и содержания
маркетинговых исследований. Так швейцарский ученый, специалист в области
маркетинга H.P.Wehrli ввел понятие социальных исследований, которые включают
маркетинговые исследования (исследование сбыта), исследование рынка и
исследование окружающей среды. Социальное исследование он употребляет как
синоним терминов маркетинговые исследования и исследования рынка (рис.5.2.).
Маркетинговые исследования рассматриваются им как обширная научная дискуссия с
маркетинговой деятельностью, рынком (рыночные партнеры, конкуренты) и
окружающей средой (экономика, экология, политика, технология, культура) [ H. P.
Wehrli, 1992] .
Рис.5.2.
Разграничения понятий, относящихся к маркетинговому исследованию [H.P.Wehrli,
1992]
H.
C. Weis, ввел понятие исследование мотивов. Он исходит из посылки, что
исследование рынка разделяется в зависимости от цели исследования на
количественное и качественное исследование рынка. Цель количественного
исследования состоит в том, чтобы установить численные значения, оценки о
рынке, его основных характеристик. Цель количественного исследования рынка
заключается в выявлении определенных мотивов для определенного поведения на
рынке. В качестве приемов для исследования рынка в этой связи предусматриваются
методы исследования мнения и мотивов [ 48] , которые заимствуются из психологии
и социологии. Идея о выделении в структуре исследования рынка исследования мотивов,
которые предшествуют принятию решений на рынке развивает содержание
маркетинговых исследований. Так как методологически такое представление
укрепляет неразрывную связь между проблемами рынка, проблемами предприятия,
окружающей среды и маркетинга. Тем более, что мотивы непосредственно связаны с
поведением социального индивидуума и или той или иной социальной структуры, к
которой может быть справедливо отнесен каждый субъект маркетинговой системы.
Традиционно маркетинговые исследования проводятся по следующим
основным направлениям: