Эффективная встреча с клиентом: правила поведения

Эффективная встреча с клиентом: правила поведения

КУРСОВАЯ РАБОТА

Дисциплина: Маркетинг

ТЕМА: Эффективная встреча с клиентом: правила поведения

Москва 2010

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Теоретические основы эффективности встреч с клиентами

1.1 Понятие и особенности системы взаимоотношений с клиентами

1.2 Правила поведения с клиентами

ГЛАВА 2. Методы эффективности взаимодействия с клиентами

2.1 Эффективность взаимоотношений с клиентами

2.2 Методы эффективных продаж

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Введение

Маркетинг является одной из основных категорий рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей в нашей жизни. Поэтому руководители и специалисты различных компаний, вынуждены не только признать этот термин, но и изучить его сущность, основные аспекты и концепции, должны хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой деятельности, если мы хотим выжить и преуспеть в условиях рыночной экономики, которая по отношению к нерадивым, некомпетентным работникам более жестка, а иногда и беспощадна.

В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

Исследование рынка – не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому не рационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10-100 раз большими.

Развитие товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного товарами рынка - рынка покупателя, когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления. Развивается конкуренция рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы. Обеспечение оптимального сбыта производственной продукции и услуг требует от предпринимателей ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спектра по объему и качественным характеристикам. В связи с вышеперечисленным тема курсовой работы является актуальной.

Цель курсовой работы – рассмотреть понятие, систему эффективности встреч с клиентами, а также изучить особенности взаимодействия с клиентами.

Для достижения цели в курсовой работе решаются следующие задачи:

- рассмотреть понятие и особенности системы взаимоотношений с клиентами;

- изучить правила поведения с клиентами;

- рассмотреть методы эффективности взаимодействия с клиентами;

- изучить эффективность взаимоотношений с клиентами;

- рассмотреть методы эффективных продаж.

Построение качественных и долгосрочных отношений с клиентами - одно из самых важных направлений развития всех организаций. В связи с чем разрабатываются стратегии по управлению взаимоотношениями с клиентами, основной задачей которых является эффективное привлечение и удержание наиболее прибыльных клиентов, а также создание базы лояльных клиентов.

Глава 1. Теоретические основы эффективности встреч с клиентами

1.1 Понятие и особенности системы взаимоотношений с клиентами

В основе лояльности клиентов лежит несколько факторов: доверие к качеству обслуживания и самой продукции, персональное сопровождение до продажи, во время и после нее, выгодная система скидок.

Существует следующая система взаимоотношений с клиентами.

1. Доверительные отношения.

Особое место в бизнес-процессах занимает выстраивание эффективной системы взаимоотношений с клиентами. Прежде всего, необходимо создать доверительные, а иногда даже дружеские отношения, которые формируются на протяжении всего процесса обслуживания: до продажи, во время и после нее. Она направлена на удержание долгосрочных отношений с заказчиком, в частности, путем повышения качества обслуживания. В ней хранится вся история взаимоотношений с клиентом, что позволяет учитывать любую деталь в дальнейшем.

2. Неформальные встречи.

Формировать дружеский контакт и доверительные отношения нам помогают личные встречи с заказчиками. Например, во время новоселья нашей компании мы устроили праздник для клиентов: организовали для них экскурсию по офису, фуршет и танцы под джазовый оркестр. Заказчику, без сомнения, приятно, когда о нем заботятся и дарят возможность на время забыть о рутине и развеяться в гостях у партнера. В случае переезда нашего клиента мы дарим подарок к новоселью. Подобные, на первый взгляд, мелочи также активно работают на повышение лояльности клиентов.

3. Персональное сопровождение.

Очень важно обеспечить каждого заказчика своим персональным менеджером, который будет вести и последующие проекты. Опытный сотрудник сможет лучше понять пожелания клиента и отразить их в реализации нового заказа.

4. Оправданные ожидания.

Качество продукции, безусловно, должно соответствовать заявленным характеристикам. Ни в коем случае нельзя допускать обмана потребительских ожиданий. В противном случае можно не только не достичь лояльности клиента, но и заработать негативную репутацию.

5. Техподдержка.

В последнее время все большее значение приобретает постгарантийное, т.е. сервисное обслуживание продукции. Техническая поддержка – одна из услуг, которая позволяет клиенту не отвлекаться на профилактические работы и быть уверенным, что любая поломка будет устранена в короткий срок. При этом важно, чтобы сервисное обслуживание продукции осуществляла именно компания-продавец, специалисты которой реализуют полный цикл услуг.

6. Бонусы и скидки.

Немаловажным средством улучшения взаимоотношений с заказчиком, а значит, повышения их лояльности, является разработка системы скидок и бонусов для постоянных клиентов, успешное сотрудничество с которыми проверено временем. Градация скидок осуществляется по двум принципам: в зависимости от объема заказов клиента за год, либо от статуса заказчика. Для клиентов А-статуса выработана система скидок, бонусов и специальных условий по работе с ними (персональный менеджер и монтажные бригады). При этом скидка может увеличиваться с ростом объема заказов. Бывают случаи, когда мы работаем «на будущее»: если видны перспективы в отношениях с клиентом, то первые проекты мы можем реализовать с максимальными скидками. Так заказчик сможет лучше познакомиться с форматом нашей работы и оценить ее качество.

Таким образом, данная система действительно работает, т.к. она объединяет взаимоотношения клиента и сотрудника организации - ведь чем дольше наше сотрудничество с клиентом, тем большая скидка ему предоставляется. Кроме этого, взаимоотношения с заказчиком укрепляются до такого уровня, когда очень многие вопросы можно решить одним звонком, не прибегая к оформлению документов. Благодаря подобной отлаженной системе наше сотрудничество с клиентом очень часто перерастает в настоящую дружбу.

Первая деловая встреча с потенциальным приобретателем ваших товаров или услуг крайне важна для выстраивания возможных долговременных результативных двусторонних отношений. Поэтому перед ней надо отвлечься от текучки и мысленно пройти несколько шагов, которые надо будет пройти уже в реальности на встрече с потенциальным клиентом.

Шаг первый: сформулируйте ответ на вопрос «Что мы продаем?»

Шаг второй: сформулируйте ответ на вопрос «Чем мы отличаемся от конкурентов?»

Шаг третий: сформулируйте ответ на вопрос «Чем мы лучше конкурентов?»

Не сосредотачивайтесь на мысли о том, как заключить с потенциальным клиентом сделку. Лучше сосредоточьтесь на шагах, которые надо сделать до встречи. Они помогут создать эффективные отношения. Подготовьтесь перед первым личным контактом, и общий объем заключаемых вами сделок увеличится. Вы должны уметь кратко описать продукты и услуги, предлагаемые вашей компаний, а также все преимущества, пользу и выгоды, получаемые вашими клиентами. Возможно, ваш потенциальный клиент видит только одно отличие – цену. Но вы должны знать все аспекты. Изучите конкурентов, и будьте готовы удивить заказчика тем, что цена – далеко не решающий критерий, когда речь идет о продукте, с помощью которого можно сделать бизнес более прибыльным или жизнь - более качественной. Будьте готовы вкратце объяснить клиенту, почему ему лучше купить продукт у вас, а не у кого-то еще.

Ваша речь должна быть краткой и воодушевленной. Если вы не хотите этого делать, или чувствуете себя не в своей тарелке, говоря такую речь – вам надо сменить работу. Вы должны быть инициативны.

Шаг четвертый: сформулируйте: «Хотя предложения нашей компании не всегда являются самыми недорогими, люди покупают у нас, потому что...» Конечно, после этого «потому что» следует перечислить преимущества вашего предложения. Но не стоит останавливаться на этом: опишите конкретный случай, упоминая одного из ваших текущих клиентов, и укажите причины, по которым он покупает у вас.

Шаг пятый: изучите клиента до встречи. После того, как встреча назначена, пора провести небольшое исследование. Используйте интернет и другие доступные источники, чтобы узнать больше о компании-клиенте. Также спросите коллег их мнение, описав заказчика и обстоятельства потенциальной сделки. Возможно, кто-то из них уже имел дело с подобными компаниями, и сможет дать дельный совет, равно как и указать на возможности, которых вы не заметили. Кроме того, вам необходимо подготовить краткие рассказы о вашем сотрудничестве с (как минимум) тремя фирмами. Эти рассказы должны быть интересны клиенту.

Шаг шестой: задайте тон.

Другими словами, решите, как вы будете открывать встречу. Например, вы можете сказать: «Если я начну разговор, будет проще, да?», и после этого озвучить короткую «рекламу» себя и своей компании. Следом за этим пассажем надо спросить клиента о его бизнесе. Это – критический момент встречи. Каким будет ваш первый вопрос? Почему он будет именно таким? Какие вопросы последуют за ним? Как вы их сформулируете? Помните, процесс продажи – это длительный разговор, и с помощью эффективных вопросов можно контролировать его тон.

Конечно, после этого «потому что» следует перечислить преимущества вашего предложения. Но не стоит останавливаться на этом: опишите конкретный случай, упоминая одного из ваших текущих клиентов, и укажите причины, по которым он покупает у вас.

Шаг седьмой: запланируйте свой следующий шаг. Что должно случится в конце встречи? Вам надо получить от заказчика реальное обещание какого-либо действия. Решите, каким должно быть это действие: например, встреча в 17:00 через неделю. В ходе этой встречи вы обсудите детали предварительного предложения. Имейте запасной вариант на случай, если согласовать новую встречу не представляется возможным. Например, вы можете попросить встречи с сотрудниками компании-клиента, чтобы опросить их, а затем составить отчет.

В чем заключается важность описанных выше шагов? В том, что они позволяют вам правильно расставить приоритеты. Эти шаги фокусируют ваши действия на потенциальном клиенте. Не менее значимо и то, что они не позволяют вам подсунуть договор в первую же минуту встречи. Фокусирование на заключении сделки вместо построения отношений – классическая ошибка менеджеров по продажам. Многие сосредотачиваются на завершающем этапе процесса – факте продажи, а не на том, что происходит до него, хотя это, вероятно, является самым важным в отношениях продавца и покупателя. В идеале, потенциальный клиент должен сам принять решение о покупке. Нельзя ему ничего «продавать». Заключение сделки надо рассматривать как действие, происходящее после того, как заказчик сам решил приобрести то, что ему предлагают. Нельзя никого заставлять сделать что-либо. Ну а перед тем, как клиент примет решение, необходимо дать ему аргументы – те, которые сделают это решение простым, логичным и естественным. На чем должны быть основаны эти аргументы? Конечно, на информации, полученной от заказчика. И менеджер по продажам обязан посвящать большую часть своего времени сбору этой информации. А для того, чтобы ее было достаточно для разработки эффективных аргументов, необходимо должным образом подготовиться к первой встрече. Ведь именно на этой встрече устанавливается контакт, начинается крайне важный процесс постановки вопросов и закладывается фундамент будущих отношений.

Первая встреча - основа ваших дальнейших отношений. Есть пять основных вопросов, на которые вы должны получить ответ по результатам встречи. Именно они - тот фундамент, на котором будет строиться дальнейшая работа. Итак, вот эти пять вопросов:

1. Кто принимает решение? Общаясь с представителем заказчика вы должны четко понимать, находится ли в его компетенции те вопросы, которые вы с ним обсуждаете. Очень часто бывает так, что решение принимается более чем одним человеком, особенно это касается крупных покупок. Поэтому на первой же встрече нужно знать от кого зависит судьба вашего контракта.

2. Каковы сроки принятия решения? После того как вы узнали кто принимает решение, логично будет узнать продолжительность этого действия. В практике был случай, что договор визировался генеральным директором, как раз во время переговоров он уехал в отпуск и продажа «зависла» на месяц. Про задержку с утверждением на неделю я и не говорю - в крупных компаниях это в порядке вещей. Кроме того, нужно понять, насколько срочно нужно им то, что вы продаете. В случае форс-мажора можно ускорить процесс продажи, например поставкой товара под гарантийное письмо и последующим оформлением документов.

3. Какие еще предложения были сделаны и/или рассматриваются? Вопрос деликатный, но о действиях конкурентов надо знать. Кто, что, по каким условиям предлагает. Если вам говорят о предложении гораздо ниже рыночной цены (так делают иногда, чтобы добиться скидок), то попросите показать коммерческое предложение. Если они рассматривают другие предложения, узнайте, по каким критериям идет оценка, напоминаю, что не всегда цена является решающим аргументом.

4. Какие мотивы покупки? Это, по сути, главный вопрос переговоров: почему клиент решил совершить покупку? Что им движет? Эти ответы можно получить только подробно поняв специфику бизнеса клиента, его задачи и ожидания. Готовясь к встрече попытайтесь проанализировать известную вам информацию, подготовьте вопросы, которые помогут вам понять потребности, так называемые «болевые точки».

5. Что может заставить отказаться от покупки? Этот вопрос можно условно разделить на два: Почему не будут покупать вообще и Почему не будут покупать у вас. Частично вы получите ответ на эти вопросы из п. 3 и п. 4. Если есть другие предложения, вы сможете сравнить их со своими с точки зрения клиента. Если покупка не является критически важной для бизнеса, то тут высока вероятность получить отказ.

Эти пять вопросов являются базовыми для того, чтобы получить минимум необходимой информации о будущем заказчике. Имейте это ввиду, готовя сценарий будущей встречи. Можно сделать в блокноте список из этих пяти пунктов, оставляя после каждого место, достаточное, для записи информации. Таким образом вы ничего не забудете и по возвращении в офис сможете проанализировать вашу встречу.

1.2 Правила поведения с клиентами

Формат собеседования с клиентом во время визита

1. Период времени

Необходимо ограничить свой визит к клиенту 1-2 часами. Человеческое внимание плюс необходимость выполнять другую работу не позволят клиенту уделить Вам больше времени. Исключение составляют так называемые цепочные визиты, когда Вы переходите от одного представителя фирмы-клиента к другому. Независимо от продолжительности встречи она всегда состоит из вступления, основной части и заключения.

Главное во вступлении - это установление контакта. Когда садитесь с клиентом за стол обсуждения - Вы оба незнакомые люди. Необходимо использовать на данном этапе прямолинейные, ясные, относительно легкие вопросы, имея в виду, что клиент не будет себя чувствовать некомпетентным при ответе на них. Задача состоит в том, чтобы разговорить клиента. Пример – необходимо задать вопрос, как и где этот клиент будет использовать продукт или услугу, при выполнении каких должностных обязанностей.

Основная часть собеседования - наиболее продолжительная по времени. Именно здесь наступает черед самых тяжелых и детальных вопросов.

И, наконец, заключение встречи. Правилом плохого тона является задать последний запланированный вопрос, затем встать, обменяться рукопожатиями и уйти. Пытайтесь задать все вопросы за 5-10 минут до конца встречи. Очень часто клиент придерживает важную информацию на конец беседы, поэтому Вам надо отвести время для этой информации. Рекомендуется задавать в конце беседы вопросы клиенту типа: "У меня больше нет к Вам вопросов. Могли бы Вы что-либо дополнить по обсуждаемой теме?". Вы удивитесь, насколько неожиданной для Вас иногда будет получаемая информация.

2. Место встречи

При выборе места встречи с клиентами необходимо соблюдать следующие условия:

- сделать все возможное, чтобы не проводить встречу возле телефона клиента (по вполне понятным причинам),

- если во встрече участвуют несколько представителей клиента - постарайтесь разъединить их между своими представителями, чтобы Ваша встреча не представляла переговоры двух ядерных держав,

- если Вы представляете собой фирму, производящую продукты или услуги, которые можно пощупать физически, рассмотрите визит к клиенту, состоящий из обсуждения в офисе, с непосредственным визитом в производственные цеха клиента.

3. Групповые и индивидуальные визиты.

Выходя на маркетинговое исследование клиента, существует 3 варианта:

- последовательное проведение встреч с клиентом,

Страницы: 1, 2