Экономическая психология, модели экономического поведения, стратегический альянс

В отраслях высокой технологии, где условия развития технологий и рынков быстро изменяются, исключительно важное значение приобретает скорость заключения договора. Это одна из причин, почему отношения
“АйБиЭм”, “Тошиба”, “Хитачи” с другими компаниями управляются в основном на отделенческом (дивизионном) уровне. Однако управление альянсами на дивизионном уровне не эффективно в отношении распространения знаний, так как знания, полученные от альянсов, не являются достоянием всей компании.
Японские компании реструктурировали свои организации, чтобы дать возможность каждому дивизиону лучше использовать имеющуюся информацию.

Например, международный правовой отдел “Тошибы” стал привлекаться к выбору партнера и мониторингу дальнейшей деятельности альянса. В “Хитачи” междивизионные команды по проектированию и рабочие группы поддерживают организацию и управление альянсами.

В компаниях “НЕК” и “Фуджитсу” стратегические альянсы управляются высшим менеджментом на уровне корпораций. Обе фирмы имеют специальные дивизионы по координации и наблюдению за альянсами. Дивизионы разрабатывают долгосрочные прогнозы и связывают их со стратегиями роста высших органов управления корпорации. Отсюда следует гибкость планирования создания альянса.

Четыре рассмотренных японских производителя полупроводников различаются по типам знаний, приобретаемых в альянсах, и в своих подходах к распространению знаний в рамках своих организаций. Существуют различные связи между дивизионами, которые управляют стратегическими альянсами, и различные дивизионы берут на себя инициативу по созданию альянсов. Однако все четыре компании создали механизмы по распространению знаний по альянсам по всем организациям. Например, активно распространяются среди работников специальные доклады относительно деятельности различных альянсов.
Стратегическое намерение, связанное с каждым альянсом, так же как рассматриваемая его реорганизация доводятся до сведения всей организации.
Посредством этого механизма фирмы получают систему оценки, используемую при принятии решений.

Японские фирмы обычно вменяют специальные обязанности по созданию знаний менеджерам, переводимым на работу в стратегические альянсы. От менеджеров требуют передавать полученные лично ими знания заранее назначенным контактным лицам в рамках головной организации и других альянсов. Менеджеры вместе с контактными лицами выступают как хранители знаний. Они согласовывают знания между собой и стимулируют их дальнейшее распространение.

Менеджеры, проработавшие в альянсе пару лет, обычно переводятся в другие подразделения, которые напрямую не связаны с альянсами, для распространения их опыта. Поэтому их деловой опыт сохраняется и они продолжают передавать знания всей компании.

Вышесказанное говорит о том, что новое знание японских фирм всегда начинается с индивидов. Однако созданием знаний должна быть охвачена вся организация. Сумма полученных знаний организацией является большей, чем сумма знаний, полученных ее отдельными сотрудниками. Полученные организацией знания реализуются через постоянное взаимодействие ее работников. Очевидно, что те организации, члены которых стремятся получить знания от своих сотрудников на всех уровнях, могут с большей вероятностью развивать новое знание, чем те, руководители которых приписывают инновации исключительно специалистам, то есть отделу исследований и развития.

Отделы организации могут далее развивать новое знание, обрабатывая отдельные данные из других отделов. Таким образом, распространение знания ведет к увеличению его масштабов.

Интернационализация и распространение знания ведут к его эволюции. В данном случае эволюция знаний означает, что организации не просто получают знания извне, но и развивают его в своих организационных рамках. При организации партнерства знания, возникающие от учредителей альянса, передаются по всей организации посредством распределительных механизмов и соединения с уже имеющимися знаниями. Затем возрастает значение эволюционного развития знаний. Усилия в области НИОКР большинства японских фирм, занятых в области полупроводников, основывались на базовых технологиях, разработанных преимущественно в США и Западной Европе. Однако японская технология не была простой копией. Большинство японских фирм затратили значительные усилия по сознательному развитию знаний. Развитие знаний является основной причиной того, что японские полупроводниковые фирмы могли совершенствовать и использовать знания, получаемые от партнеров по альянсу. Модифицированные знания часто превосходят первоначально полученные знания. Например, “Фуджитсу” начала производить транзисторы по лицензионному соглашению с компанией “Сименс” в 1958 г. В 1966 г.
“Фуджитсу” начала производство полупроводников и использовала опыт, приобретенный от своего ранее созданного альянса с “Сименс”. Японские фирмы в области информационных технологий имеют отделения по производству полупроводников для собственных нужд, которые тесно взаимодействуют с различными другими отделениями.

Таким образом, они получают знание от этих отделений. Эта связь ведет к развитию знаний.

Интернационализация знаний, опыта и способностей другой организации требует специальных усилий по передаче и накоплению новых ресурсов и организационных знаний. Стратегия приобретения знаний требует разнообразных действий для направления знания от альянса к родительской компании.
Стратегическое отношение между родительской компанией и МСА является важным аспектом способности воспринимать новые идеи. Это отношение имеет большое значение, так как несмотря на наличие усилий к получению знаний без попытки интеграции стратегий родительской компании и МСА мобильность нового опыта, знаний и способностей будут ограничены.

На последнем этапе знанию придается материальная форма, и оно возвращается к партнеру, предоставившему первоначальное знание. Партнер, в свою очередь, обрабатывает обогащенное знание и передает его обратно. Этот процесс продолжается, и знание становится взаимно плодотворным.

Число и относительная важность отраслей и компаний, деятельность которых основана на получении и использовании знаний, неуклонно возрастает.
Увеличение объемов продаж в инфо-коммуникационном комплексе, фармацевтической и других отраслях обусловлено технологическими нововведениями. Экономические системы развитых стран стали информационно обусловленными. Поэтому организации должны теперь конкурировать, используя новое знание. Так как это знание, опыт и навыки распространены между организациями на рынке неравномерно, международная конкурентоспособность зависит от преемственности, способности организации воспринимать новые навыки и знания в области производства и организации. В условиях все более нестабильной и неопределенной внешней среды стратегические альянсы являются средством, помогающим организации в достижении ее стратегических целей.

В связи с тем, что получение организационного знания стало значимой частью организационной культуры, инновации развиваются как внутри организации, так и в результате межорганизационного сотрудничества. Эти инновации включают в себя многое, начиная с новых стратегий и заканчивая новой продукцией и путями управления организацией. Стратегические альянсы являются для организаций инновационным способом получения знаний.
Организации со стратегической ориентацией на новые товары или имитацию лидеров рынка являются наиболее вероятными партнерами для создания альянса с целью получения знаний. В случае развития новых технологий совместные предприятия — самая подходящая структурная форма альянса по нескольким причинам. Во-первых, наблюдается относительно меньшая нежелательная утечка информации, если получение знаний происходит в обособленном от материнских компаний предприятии. Во-вторых, представляется, что в результате получения знаний от других организаций улучшаются финансовые показатели организаций- партнеров.

Эмпирическая проверка гипотез, представленных здесь, — следующий шаг в исследовании важного вопроса получения знаний от других организаций в стратегических альянсах.

Вместе с тем изложенный материал должен помочь менеджерам лучше понять и оценить важность получения знаний от других организаций, его факторов и результатов.
Основываясь на новом знании, менеджеры могут лучше определить потребности организации в дальнейшем получении знаний от других организаций и составить планы по достижению целей получения знаний. Это позволит улучшить результаты деятельности организации в условиях динамичной, неопределенной глобальной внешней среды.

Глава 2. Экономическая психология и модели экономического поведения.

Исследование экономической психологии, или психологических аспектов экономики - перспективное поле научных изысканий. Экономические психологи интересуются такими темами, как житейское понимание экономики; факторами, лежащими в основе экономических решений; отношениями между личной идентичностью и массовым потреблением и др. Исследования проводят социальные психологи, когнитивные психологи (концентрируясь на принятии решений), психологи развития (концентрируясь на развитии детских представлений об экономическом процессе)

Хотя экономическая психология развивается динамично, она не может претендовать на то, что находится в центре внимания науки. В современной академической психологии доминируют когнитивный, вычислительный и нейрологический подходы. В распределении фондов на исследования, профессорских должностей, редактирования журналов и прочих индикаторов институциональной власти социальная психология находится на периферии. Но даже и внутри нее экономическая психология - лишь нарождающаяся область. В данной работы, таким образом, рассматривается потенциал того, что находится сейчас на периферии психологической науки.

Психология традиционно отдает предпочтение абстрактным исследованиям перед анализом материальных условии современной жизни. Последним почти не уделяется внимание в современной психологической теории. Несмотря на известную критику (Рагkег, 1989) гегемония лабораторных методов продолжается. Тем не менее рассматриваемые в данной работе проблемы психологии потребления предполагают философскую критику позитивизма, ориентируются на этнографические модели исследования и анализируют поведение с позиции его зависимости от культурного контекста.

В экономической психологии легко выделить два подхода: первый в значительном степени отвлекается от культуральных аспектов потребления и рассматривает в основном взаимоотношения между экономикой и психологией.

Второй ориентирован на взаимодействие с культуральными подходами и видит социальную психологию массового потребления в пределах более широкой междисциплинарной области. Поскольку оба подхода существуют бок о бок, будем рассматривать в этой работе и тот и другой.

Происхождение и развитие экономической психологии

В начале своего существования проблематика экономической психологии фокусировалась прежде всего на отношениях между психологией и экономикой.
Дж.Катона писал: «Мы будем рассматривать экономические процессы как проявления человеческого поведения и анализировать их с точки зрения современной психологии» (1951, с.3).

Катона предложил первый проект эмпирического исследования психологических аспектов экономического поведения. Одной из частей этого проекта стал способ понимания отношении между психологией людей и экономикой. При этом Катона имел тенденцию абстрагироваться от существенных различий между разными психологическими подходами, ссылаясь на некие
«фундаментальные договоренности между всеми современными учеными- психологами» (там же, с.28). Это была версия лингвистического бихевиоризма, распространенного тогда в психологии, в котором на основе контролируемого наблюдения повеления исследуются взаимодействия между промежуточными психологическими переменными. Работа Катоны – «основоположника экономической психологии» - привлекла довольно мало критического внимания.
Я сконцентрируюсь на его исходных посылках.

Катона считает, что существует очевидная связь между психологией людей и экономикой. «Объективные» экономические условия действуют на поведение индивидуума, но они же опосредованы субъективными воззрениями на экономику. Так, никто не может предугадать в каком направлении идет экономика: будет ли она развиваться или падать в следующий период времени - неясно. Людям же нужно решать вопрос, тратить или сохранять свои накопления. В этих условиях общественное мнение становится значимым фактором экономики. Если большая группа людей одновременно меняет свое поведение, решая, тратить или сберегать средства, то их решение повлияет на такой макроэкономический феномен, как объем доступных для инвестиций денег.
Психологический фактор изменит течение бизнес-цикла.

Программа экономической психологии, намеченная в этих и других рассуждениях Катоны, весьма влиятельна и до сих пор. Она предполагает четкое разграничение между экономическими и социально-психологическими переменными в любой теоретической или методологической позиции и, следовательно, между объективным и субъективным взглядом на экономику.
Многие работы вслед за Катоной фокусировались на исследовании социального восприятия экономических индикаторов. По Катоне, социально-психолоические процессы действуют на уровне индивидуума, а не на уровне групп или масс.
Экономическое поведение понимается как совокупность восприятия и поведения индивидуумов. Такое представление связано с подчеркиванием особой роли принятия решений в исследовании потребления.

Теория установки и принятие решений

В рамках социальной психологии исследовалась роль установки в ходе формирования намерений. Эти работы повлияли на современное прочтение программы Катоны. Наиболее влиятельный подход такого типа - теория обоснованного действия, предложенная Фишбейн и Адзен (Ajzen and Fishbein,
1980). Авторы полагают, что при формировании намерения действовать тем или иным образом наблюдается противодействие элементов установки и нормативных убеждений. Предполагается, что люди проводят анализ затрат и выгод поведения таким способом, в котором каждая затрата и каждая выгода умножается на коэффициент, определяемый установкой. Нормативные убеждения - это взгляды значимых других, умноженные на коэффициент оценки этих взглядов.

Более поздние формулировки теории включили проблему принятия решений и аспекты управления. Значение этого подхода в том, что он может объяснить непоследовательности в установках и поведении как результат влияний со стороны норм и контекста. Человек может вести себя непоследовательно в плане реализации своих установок, если предполагает, что затраты превысят выгоду или что последует неодобрение со стороны значимых других. В теории обоснованного действия намерение купить нечто определяется комбинацией значимости покупки и того, как другие оценят ее. Привычки людей и контроль обстоятельств решения и его последствий могут изменять влияние субъективных норм и установок.

Теория обоснованного действия доказала свою психологическую валидность в качестве общего подхода к исследованию свободного выбора. Она может учитывать влияние множества установочных, экономических и социальных явлений на принятие экономического решения. Основная ценность такого подхода - в выявлении факторов, влияющих на выбор одной из имеющихся возможностей. Фишбейн и Адзен считают, что к вопросу о предпочтениях покупателя следует подходить, как если бы это был один из видов принятия решений: «В сущности нет ничего необычного в поведении покупателя. Это человеческое действие, включающее выбор между несколькими альтернативами, и нет особенных причин полагать, что в его основе лежит какой-то новый, ни на что не похожий процесс (Fishbein, Ajzen, 1980, р.149).

Эти авторы использовали свой подход для предсказания выбора покупателями марок пива и автомобилей. Им удалось предсказать вероятность покупки с учетом установок и субъективных норм. Были обнаружены некоторые контекстные эффекты, влияющие на принятие решения - например, покупает ли человек для себя или для других. Модель обоснованного действия довольно редко систематически используется в исследованиях по принятию решения в экономической психологии. Однако изучение этих процессов при осуществлении расходов является доминирующим в рамках программы Катоны.

Экспериментальная экономика

Программа Катоны в сочетании с теорией установки имеет своим следствием доминирование модели принятия решений в экономической психологии. Однако люди принимают решения в состоянии неопределенности.
Очень часто (может быть, даже почти всегда) они не располагают всей необходимой информацией для анализа затрат, выигрыша, оценки ограничений.
Принимая решение в условиях неопределенности, они пользуются набором эвристик, которые не требуют такого объема информации, как полностью рациональный анализ.

Работа Тверски и Канемана (Tversky and Kahneman, 1981) показала, что, имея дело со статистической информацией, люди часто опираются на множество эвристик, таких, как аналогия и репрезентативность. В последние годы этот подход стал очень влиятельным в экономической психологии. Как психологи, так и экономисты критически относятся к рационалистическим посылкам в экономической теории, согласно которым люди основывают своп решения на принципе собственного интереса, знании множества экономических условии и понятий, таких, например, как будущий доход. Экспериментальная экономика использует в качестве модели принятия решений в условиях неопределенности понятие связанной рациональности (bounded rationality), предложенной
Саймоном (Simon, 1957). Согласно модели, люди используют различные специфические формы рассуждения и стремятся скорее к обоснованности, чем к оптимальности. Если какой-либо способ в прошлом доказал свою эффективность в подобной ситуации, то люди удовлетворяются тем, чтобы повторить свое решение, и не ищут более оптимальное.

Гутс и др. (Guth et al., 1992) полагают, что существуют два подхода в экспериментальной экономике, по-разному трактующие отношения между экономикой и психологией. Экспериментальная экономика включает ряд техник, моделирующих в контролируемых условиях принятие экономического (как правило, финансового) решения. Преимуществом этого метода является использование аппарата теории игр, который уже применялся к широкому спектру психологических процессов, таких как конфликт, договор о цене, альтруизм, межгрупповые и личностные отношения. Экспериментаторы организуют
«игры» с четко обусловленными параметрами. Поведение игроков ограничивается правилами, и направлено на то, чтобы максимизировать выгоду. Исследователи приглашают испытуемых вступить в игру. Отклонения от оптимального поведения можно рассматривать как функцию от изменения в соотношении затрат и выигрыша. Если изучаются субъективные значения выигрыша при соблюдении ограничений, то могут быть использованы все те же принципы экономического моделирования. Однако требуется найти соответствие между тем, как люди ведут себя в игре и в реальном мире, когда принимается личностно значимое решение о балансе необходимых затрат и возможном получении выгоды. Это не столько вопрос внешней валидности, сколько знаний о конкретных видах экономического поведения.

Альтернативный подход в экспериментальной экономике имеет целью привлечь некоторые психологические теории для разработки проблем экономической психологии. Здесь привлекается теория «связанной рациональности». Предполагается, что принятие решений лучше понимать не как ущербное применение стандартного логического утверждения, но как использование многообразных эвристик. Эвристики - это способы рассуждений, использующие разнообразные «боковые ходы» при переработке информации и формировании выводов. При таком подходе исходная посылка экономистов, предполагающих, что экономические решения принимаются рациональным способом заменяется психологическим представлением о рациональных предположениях.
Здесь обнаруживается шаткость экономических моделей; как альтернатива предлагается использование «психологически реальных» предположении вместо высчитывания соотношений между производимыми затратами и получаемой выгодой.

Страницы: 1, 2, 3