Отрывок из книги “Маркетинг, ориентированный на
стоимость”
От товаров к маркам
Успешный
имидж торговой марки есть единство трех элементов: качественного товара (P),
четкой идентичности (D) и добавленной ценности (AV):
Bs
= P x D x AV.
Данная
взаимозависимость имеет мультипликативный характер, так как для создания
успешной марки необходимы все три элемента. Создание марки обычно начинается с
наличия хорошего товара. Чаще всего восприятие товара потребителями исследуется
с помощью слепых тестов. Далее, продукт должен иметь достаточно четкую
идентичность (покупатели узнают его и запоминают название). Степень
идентичности обычно оценивается на основе показателей направленной (с
наводящими вопросами) и ненаправленной (“спонтанной”) осведомленности. И
последнее, самое главное: успешная марка должна иметь добавленную ценность,
внушающую покупателям ощущение, что марка и товар отличаются от
конкурентов-аналогов более высоким качеством или являются наиболее
предпочтительными. Измерение добавленной ценности производится в форме
исследований отношений и предпочтений.
Вставка 1.
Цена сохранения марки
Создание и развитие марки всегда обходится очень дорого. Но без
формирования у потребителей чувства уверенности в марке шансы на ее рыночный
успех резко снижаются.
В устоявшихся товарных категориях, таких как прохладительные напитки,
кукурузные хлопья и хозяйственные товары, большинство лидирующих марок
существует на протяжении десятилетий. Репутация, которой они пользуются,
существенно осложняет продвижение на рынок новых марок.
Для Интернет-компаний затраты на создание марки также являются
серьезным барьером на входе. Новые компании уже смирились с тем, что 90%
привлеченного капитала им придется направить на рекламу и маркетинг. По
некоторым оценкам, создание новых сетевых марок обходится в сотни миллионов
долларов. Но даже для тех из них, что прорвались через информационный хаос,
цена сохранения лидерства остается по сравнению с обычными, не виртуальными,
марками оченьвысокой. Например, Amazon.com по-прежнему тратит свыше $400 млн
(более 25% выручки) на поддержку (организация продаж и маркетинг) своей
марки.