Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание
Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание
Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их
формы и содержание
Светлана Дерюгина
Современный
маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий
потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его
доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со
своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего
случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших
расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.
Комплекс
маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:
реклама;
пропаганда;
стимулирование
сбыта;
личная
продажа.
Каждому
элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут
более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.
Непосредственно
сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф.
Котлером (7) в следующей модели:
СХЕМА
1.
Отправитель
- сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).
Кодирование
- набор символов, передаваемых отправителем.
Средства
распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение
передается от отправителя к получателю.
Расшифровка
- процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным
отправителем.
Получатель
- сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная
реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с
обращением.
Обратная
связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения
отправителя.
Помехи
- незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к
получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.
Данная
модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные
этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:
выявление
целевой аудитории;
определение
степени покупательской готовности аудитории;
определение
желаемой ответной реакции целевой аудитории;
составление
обращения к целевой аудитории;
формирование
комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
разработка
бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
претворение
в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
сбор
информации, поступающей по каналам обратной связи;
корректировка
комплекса маркетинговых коммуникаций.
Если
фирме за определенное время удалось перевести свою целевую аудиторию в желаемое
состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать
деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций с п. 2 данной
модели; а в случае выявления еще одной или ряда целевых аудиторий - с п. 1.
Основой
формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является
сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических
и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.
На
структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:
тип
товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
этап
жизненного цикла товара;
степень
покупательской готовности потенциального клиента;
стратегия
продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
особенности
комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
финансовые
возможности фирмы.
В
данном дипломном проекте подробно рассматриваются:
все
элементы комплекса маркетинговых коммуникаций;
все
этапы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на примере фирмы,
которая предлагает на рынке услугу по медицинской экспресс-диагностике
состояния здоровья человека.
1.1
Реклама.
В
Федеральном законе "О рекламе", который принят Государственной думой
14.06.95 г. , дается следующее определение рекламы (Ст.2):
Реклама
- распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о
физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная
информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана
формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу,
идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.
Таким
образом, реклама, по определению закона, является собирательным понятием,
объединяющим в себе требования, совокупность которых и образует понятие
"реклама". По мнению автора данной работы , это определение требует
комментария.
В
законе указывается, что реклама должна быть предназначена для неопределенного
круга лиц. Иными словами, если информация предназначена для заранее
определенного круга лиц, то это уже считается не рекламой, а офертой или
приглашением сделать оферты. А также будет ли пониматься под рекламой
информация , размещенная в газете / журнале, распространяемом по подписке (т.
е. круг лиц - потребителей информации определен пофамильно).
Во-вторых,
необходимо более четко разграничить понятия "реклама" и
"пропаганда", указав, что рекламная информация открыто исходит от
рекламодателя и оплачивается им.
В-третьих,
следует указать, что реклама - неличная форма коммуникации (в отличии ,
например, от личных продаж).
В
силу вышеизложенных замечаний к закону, определение рекламы будет следующим:
Реклама
- это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств
информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях
(рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или
определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателя и
призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому
лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.'
Реклама
- это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать
потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем
так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы -
информация и убеждение.
Реклама
в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном
счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы
от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов,
стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают
свежие новости, а также и рекламные сообщения.
Реклама
развивается потому, что сообщает людям о предлагаемых новых и долее совершенных
товарах. Благодаря ей не увядают стремление к развитию и конкуренция в бизнесе.
Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся
огромные деньги на рекламу.
Реклама
может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем
самым становиться частью общественной жизни.
Ценность
рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые
превращают ее в искусство.
Подводя
итог вышесказанному, можно выделить следующие функции рекламы:
экономическая;
просветительская;
воспитательная;
политическая;
социальная;
эстетическая.
Реклама
является как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений между
людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец
выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель -
заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился,
значит цель рекламодателя не достигнута.
В
существующей литературе (4) выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:
формирование
у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре / услуге;
формирование
у потребителя определенного образа фирмы;
формирование
у потребителя благожелательного отношения к фирме;
побуждение
потребителя вновь обратиться к данной фирме;
побуждение
потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
стимулирование
сбыта товара/ услуги;
ускорение
товарооборота фирмы;
стремление
сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/ услуги.
После
анализа вышеперечисленных целей рекламы, очевидно, что они определяются той
стадией, в которой находится потребитель по отношению к товару данной.
Итак,
реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление
она имеет и недостатки.
К
преимуществам рекламы можно отнести:
возможность
привлечения большой аудитории;
низкая
стоимость одного рекламного контакта;
в
наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее
подходящие для целевых сегментов;
возможность
контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
возможность
изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
высокая
вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
вероятность
того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с
продавцом.
А
главные недостатки заключены в том, что:
рекламное
сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на
индивидуальных потребностях клиента;
рекламное
сообщение является коротким;
некоторые
виды рекламы требуют больших инвестиций;
в
ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.
Вышеперечисленные
"плюсы" и "минусы" рекламы являются общими для всех средств
распространения рекламы. В свю очередь каждое средство распространения имеет
свои особенности, которые кратко изложены в следующей таблице.