Паблик рилейшнз - современная коммуникационная технология

Одним из признаков первичной институционализации можно считать возникновение и становление соответствующей образовательной системы. В 1991 г. В государственном образовательном реестре появляется специальность 022000 – «связи с общественностью», и подготовка подобных специалистов начинается в Московском государственном институте международных отношений.

В этот период быстро развивается сеть профессиональных субъектов в сфере связей с общественностью. Особенно это характерно для крупных городов – Москвы и Санкт-Петербурга.

С момента принятия первой Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (22 ноября 1994 г.) по мнению М.А. Шишкиной, начинается третий период развития отечественных PR – вторичная институционализация, которая характеризуется бурным развитием законодательной базы информационно-коммуникативной деятельности.

Приведенные подходы к периодизации развития связей с общественностью в России не противоречат друг другу, в определенном смысле они могут рассматриваться как взаимодополняющие.

Итак, в истории российского PR можно выделить три этапа (периода):

·              Первый (1988 - 1991) – доинституциональный, этап зарождения рынка паблик рилейшнз.

·              Второй (1991 - 1994) – этап первичной институционализации, роста и становления рынка паблик рилейшнз.

·              Третий (с 1991) – этап вторичной институционализации, этап качественного скачка в развитии PR.

«Паблик рилейшнз» (PR; Public relations – связи с общественностью) – весьма богатое по числу данных ему «имён» понятие. Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование данной темы, было выявлено около 500 определений PR. Участники исследования не ограничивались простыми подсчётами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели своё, синтезированное определение, которое заключалось в следующем:

«Паблик рилейшнз» – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информативным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства – служить интересам общественности – и делает на ней особый упор; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

«Паблик рилейшнз» - это постоянно развивающаяся система, а разнообразие её описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определённые периоды либо у определённых групп исследователей и практиков. Именно с этой точки зрения целесообразно сделать краткий анализ ряда трактовок PR. [9; 2]

В определении любого феномена можно выделить два методологических подхода – нормативный, или описательный, и аналитический.

Так, например, А.Н. Чумиков подразделяет проанализированные им определения PR на три группы в зависимости от степени учета в их содержании интересов организации и общественности.

К первой группе он относит так называемые альтруистические определения. В частности, к такому типу определений принадлежит определение, принятое Институтом общественных отношений (Великобритания): паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. [8; 11]

Столь же «альтруистическое» определение, отражающее направленность PR на достижение абстрактной общественной гармонии, предлагает известный английский PR-специалист Сем Блэк: «Паблик рилейшнз» - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. [9; 10]

Ко второй группе А.Н. Чумиков относит компромиссные определения, в которых отражено сочетание интересов организации и общественности. По словам автора, «организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием». [8; 13] К числу таких определений может быть отнесено определение, предложенное Первой Всемирной ассамблеей PR в Мехико: практика паблик рилейшнз – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат как интересам организации, так и интересам общественности.

Третью группу определений PR, по А.Н. Чумикову, составляют определения, полученные в рамках прагматического подхода. Он основывается на приоритете интересов организации, реализация которых основывается на манипулятивных технологиях. Примером служит определение, вошедшее в Словарь новых иностранных слов, изданный МГУ в 1995 г.: паблик рилейшнз – общественные связи – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, искусство взаимоотношений между государственными, общественными структурами и гражданами в интересах всего общества. [3; 10]

К прагматическому подходу склоняются также Чумиков и Бочаров. Согласно их трактовке, PR – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта. [5;9]

Резюмируя сказанное выше, определим смысл слов, составляющих термин «связи с общественностью». Итак, что же такое «общественность»? Это внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Данная среда разбивается на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного формирования, партнёры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации; причём эти товары и услуги могут выступать в виде как материализованных предметов, так и лидеров, программ, идей и т.д.

Действия, направленные на построение коммуникаций и гармонизацию взаимоотношений между элементами среды, составляют смысл понятия «связи». Следует подчеркнуть, что эти связи, реализуемые в первую очередь через средства массовой информации (СМИ), призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в заданных и часто разных целях. В одном случае такое влияние имеет целью получение поддержки публики, в другом – достижение общественного понимания или нейтралитета, а третьем – смягчение последствий кризисных и конфликтных ситуаций. [9]

2.                ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ PR

PR – важный элемент деловых отношений как в государственном, так и в частном секторе, а также неотъемлемая часть эффективного управления любой организационной формой деятельности.

Без хорошего PR не может эффективно работать и демократия. Демократия определяется как правительство народа, избранное народом и существующее для народа. Избиратели должны знать, как оно работает, иметь информацию о принятых и от их имени решениях, быть образованными, чтобы полностью использовать предоставляемые им возможности и услуги. PR должны помочь гражданам узнать о своих правах и обязанностях при любом правительстве.

Взаимопонимание требует двустороннего общения. Политика PR для промышленной компании, например, должна включать как внутреннюю деятельность для оценки политики и поведения компании с целью выявить, нужны ли какие-либо действия для улучшения образа и «коммерческого лица» компании, так и внешнюю деятельность для информирования общественности о компании и ее достижениях.

Первостепенное значение для демократического общества имеет социальная ответственность промышленности. И если многие крупные компании энергично взялись за решение этой проблемы, то другие постарались сделать вид, что они не разделяют социальной ответственности и что они могут продолжать свою деятельность в обществе без этого признания. Опыт свидетельствует, что такая позиция ошибочна и, если она не будет исправлена, создастся угроза самому существованию организации.

Сейчас уже широко признается, что крупная компания несет ответственность перед обществом, в котором она действует. Первая ее обязанность – оставаться мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося одновременно ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны.

Американский большой бизнес уже много лет назад принял эту философию, а сейчас она прочно утвердилась в Великобритании и в других развитых странах.

Крайне важно понять, что PR – не пассивный продукт человеческой среды, а активный фактор ее целенаправленного развития. Потребность в PR возникает лишь на определенном этапе развития гражданского общества с появлением основных его институтов (партий, СМИ, профсоюзов), когда государство и граждане становятся взаимозависимыми. Иными словами, граждане, как и раньше, продолжают нуждаться в поддержке в социальной защите, а государству уже необходимо как минимум одобрение своих действий со стороны общества. В этих условиях для выработки стратегии действий и решения насущных проблем важна консолидация интересов и координация действий различных групп населения и организаций. Именно по этой причине демократическом обществе наиболее эффективными средствами построения межгрупповых связей являются средства и технологи PR, призванные влиять не только на общественность (политические манипуляции и пропаганда), но и на того, кто инициирует сам процесс построения общественных связей.

Таким образом, залогом возникновения потребности в PR является развитие демократических институтов. Но следует отметить, что и сама демократия, будучи по определению властью, созданной народом и в интересах народа, не может в свою очередь эффективно функционировать без применения механизмов PR, призванных связать функции государства с правами и обязанностями граждан.

Отсюда следует, что практика PR возникла в России в силу таких объективных причин, как развитие основных институтов гражданского общества и стремление (чаще вынужденное) власти установить диалог с общественностью, мнение которой    уже невозможно не учитывать при принятии ключевых решений.

Цель PR – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. [2; 31]

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель не ставилась – будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

Сущность PR можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику. Залог успеха PR в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности.

Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

1.                 Анализ, исследование и постановка задачи.

2.                 Разработка программы и сметы.

3.                 Общение и осуществление программы.

4.                 Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Важнейшие принципы PR:

·                    обеспечение взаимной выгоды организацией и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;

·                    принцип открытости информации;

·                    тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ;

·                    говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды (но никто не утверждает, что надо говорить всю правду);

·                    принцип взаимной выгоды.

Традиционно исследователями выделяются следующие функции PR:

1.                Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.

2.                Имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью.

3.                Ведет мониторинг уровня сознания, мнений, отношений и поведений как внутри, так и вне организации.

4.                Анализирует влияние политики процедур и действий на общественность.

5.                Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.

6.                Консультирует введение новых приемов политики процедуры и действий, которые взаимозависимы от организации и общественности.

7.                Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.

8.                Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.

9.                Воздействует на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.

10.           Устанавливает взаимопонимание и доверительные отношения между организацией и общественностью.

11.           Создает «положительный образ» организации.

12.           Сохраняет репутацию организации.

В целом PR выполняет три основные функции:

·                    контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации;

·                    реагирование на общественность; Организация стремиться «прислуживать» общественности;

·                    достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией. [2]

паблик рилейшнз общественный

3. СФЕРЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ И РОЛЬ PR В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ

В современной России, как и во всем цивилизованном мире, СО функционируют в различных сферах экономики и общественной жизни.

Наибольшее развитие за десятилетний период своего существования в нашей стране получил политический PR, который в основном сводится к работе с кандидатами на выборах и продолжение работы с ними после избрания. В последние годы ситуация на рынке политических услуг становится все более зависимой от новых законов и изменившихся условий финансирования избирательных кампаний.

Все большую силу набирают связи с общественностью в государственных структурах (государственный пиар). В федеральных и местных органах власти активно работают пресс-службы, информационно-аналитические управления и отделы, центры общественных связей и другие PR-структуры.

Достаточно продвинутой сферой в связи с общественностью в нашей стране можно считать коммерческий PR. Сегодня ни одна коммерческая организация не может иметь успеха в бизнес без хорошо налаженной деятельности служб по СО.

Продолжают развиваться в нашей стране связи с общественностью и в промышленности (промышленный PR). Одной из главных особенностей промышленного пиара является то, что значительная часть промышленности управляется правительством и в силу этого службы по СО сталкиваются не только с проблемами формирования положительного имиджа компании, но и с проблемами преодоления бюрократических проволочек.

Все большее внимание уделяется СО в культурно-развлекательной сфере и спорте. Культурно-развлекательная индустрия (развития общественных парков, курорты и отели, шоу-бизнес и т.д.) и спорт сегодня превратились в большой бизнес, и без соответствующей PR-поддержки здесь не обойтись.

Определенные тенденции развития СО наблюдаются и в социальной сфере. Здесь наибольший успех имеют СО в учреждениях здравоохранения – фармацевтических компаниях, клиниках, научно-исследовательских медицинских центрах и т.д. Серьезным препятствием на пути развития PR в социальной сфере является ее недостаточное финансирование со стороны государства.

Таким образом, сфера профессиональной деятельности специалиста по СО является весьма обширной. Она охватывает практически все виды, формы и уровни социальных взаимодействий и пронизывает собой все другие виды профессиональной деятельности. [3]

Понятие PR, еще совсем недавно малоизвестное для бывшей советской политической культуры, в последние годы буквально ворвалось в нашу жизнь. Изданы уже сотни книг на эту тему, публикуются статьи на страницах журналов, газет, проводятся конференции, введены специальные дисциплины в ВУЗе. Во многих странах основаны ассоциации public relations. Все это говорит о том, что роль связей с общественностью очень высока, и человечество этот факт осознало. Цивилизованный мир уже не просто привык к понятию PR, но и превратил его в эффективно работающую науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни общества.

Чтобы соответствовать уровню современных стандартов рыночной демократии, требованиям цивилизованных политических, экономических, социальных, культурных, общественных отношений, специалисты для повышения профессионализма должны восполнять пробелы в своих знаниях, вызванные отсутствием систематизированного представления о теории, стратегии, методике PR. Институционализация цивилизованной профессиональной системы PR в современном обществе пробивает себе дорогу через множество объективных и субъективных препятствий. Сегодня особо серьезных объективных преград для развития системы в PR в России гораздо меньше, чем субъективных.

Если говорить о положительных объективных условиях, во-первых, можно считать, что наличие прорыночной атмосферы в постсоветских странах при всех существующих здесь проблемах и сложностях создает более благоприятную почву для развития и совершенствования PR по сравнению с теми условиями, которые существовали во времена плановой экономики.

Во-вторых, в процессе становления цивилизованной отечественной системы PR специалисты имеют возможность воспользоваться опытом стран развитой демократии, где PR достигли высокого уровня и укрепили свои позиции.

В-третьих, в развитых странах уже давно сложилась многими годами отработанная система базового образования в области PR, особенно в США, Великобритании. Именно на Западе выработан целей ряд практических знаний и умений, необходимый для подготовки PR-специалистов (Золотой доклад IPRA - «Рекомендации и стандарты образования в области PR», «Колесо PR-образования и т.д.).

В-четвертых, на сегодняшний день уже сформулированы основные квалификационные требования к PR-специалисту, которые он должен уметь применять в области прогнозирования, управления, исследовательской работы, планирования, анализа различных показателей, экономических, социальных и производственных отношений.

Также в мире уже сложилось устойчивое представление о месте нахождения PR-подразделений в функциональной структуре компаний различного размера.

Перечень общих положительных объективных предпосылок становления и развития системы образования в области PR можно продолжить. База есть, осталось только умело ею воспользоваться. Именно в этом задача специалистов PR, первого пополнения отечественных специалистов в данной сфере деятельности.

Непрерывно растет скорость развития международных коммуникаций. Например, скорость развития такого средства массовой информации, как Интернет, произвела в ушедшем веке глобальную революцию в общественных коммуникациях и поставила организации, правительства, социальные институты перед необходимостью быстро реагировать и принимать решительные ответные действия.

В связи с этим возникает потребность в PR-специалистах, причем очень квалифицированных, хорошо ориентирующихся в современном мире и его нуждах. Обществу необходимо, чтобы PR-специалисты были способны рассмотреть свою деятельности в терминах двусторонних коммуникаций и принимать решения на стратегическом уровне. И только непрерывное и целенаправленное профессиональное развитие таких специалистов на основе тщательно разработанной программы сможет удовлетворить необходимые обществу потребности.

Сегодня мир признал коммуникации неотъемлемой составляющей успешного функционирования организации. Всемирные учреждения и корпорации осознают необходимость привлекать PR-специалистов к принятию решений по всем управленческим стратегиям. Этот факт уже сам по себе свидетельствует мировой общественности об эволюции роли PR-практиков в современном мире. Если попытаться охарактеризовать сложившуюся ситуацию в двух словах, то практики должны не только быстро реагировать на глобальную природу коммуникаций, но и эффективно функционировать на управленческом уровне.

Итак, со всей уверенностью можно сказать, что роль PR в сегодняшнем мире очень высока, ну очень высока.

Все страны – члены Организации Объединенных Наций выразили согласие придерживаться принципов Хартии, которая утверждает уважение к правам, свободам и достоинствам человека. Таким образом, PR-специалисты, представляющие эти страны, несут ответственность за соблюдение принципов, сформулированных в Хартии ООН.

В силу характера своей профессиональной деятельности специалисты-практики имеют уникальную возможность непосредственно содействовать удовлетворению различных потребностей: интеллектуальных, моральных, социальных, личностных, экономических.

Они должны выступать за концепцию, утверждающую важную роль твердой морали, этики и социальноответственной политики в достижении стабильного роста государств и корпораций в экологическом смысле на региональном и международном уровнях. [2]

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Учитывая все вышеизложенное, с уверенностью можно сказать, что роль PR в современном мире становится все более значимой и охватывающей практически все сферы экономики и жизни общества.

Без современных PR-технологий уже не может успешно функционировать ни одна организация, ни один политический или иной лидер, ни одна государственная или коммерческая структура.

Основным функциями и задачами PR являются:

1.           Гармонизация отношений между организацией и ее общественностью.

2.           Создание позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней.

3.           Создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой.

В сфере экономики создание позитивного общественного мнения обеспечивает увеличение объема продаж, позволяет опередить конкурентов.

Без хороших PR не может эффективно работать демократия. Демократия определяется как правительство народа, избранное народом и существующее для народа. Граждане должны знать, как оно работает, иметь информацию о принятых от их имени решениях, быть образованными, чтобы полностью использовать предоставляемые им возможности и услуги. PR должны помочь гражданам узнать о своих правах и обязанностях при любом правительстве.

Рыночная экономика сталкивается с общественным мнением во многих случаях: при общении с официальными органами, с оптовыми торговцами, также это и реакция покупателей или потребителей и внутренние отношения с работниками.

Первостепенное значение для демократического общества имеет социальная ответственность промышленных компаний перед обществом, в котором они действуют. Первая их обязанность – оставаться мощными и эффективными, внося ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.                Векслер А.Ф. PR для российского бизнеса. – Москва, СПб.: Вершина, 2006г. – 230с.

2.                Доскова И.С. PR: теория и практика. – Москва.: Альфа-ПРЕСС, 2004г. – 152с.

3.                Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. – СПб.: Питер, 2006г. – 240с.

4.                Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. – Москва.: Академический Проспект, 2005г. -430с.

5.                Моисеева В.В. Развитие Российского рынка связей с общественностью // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – Москва, 1997г. №5

6.                Русаков А.Ю. Связи с общественностью в органах государственной власти. – СПб.: издательство Михайлова В.А.,2006г. – 218с.

7.                Скотт М. Катлип, Ален Х. Сентер, Глен М. Брум. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – Москва, СПб, Киев.: Вильямс, 2005г. – 614с.

8.                Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – Москва.: Дело, 2001г. – 296с.

9.                Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. – Москва.: Дело, 2006г. – 550с.

10.            Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью). – Екатеринбург.: Деловая книга; Москва.: Академический проект, 2005г. – 303с.

11.            Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб.: СПбГУ, 1999г. – 442с.

Страницы: 1, 2