Портфельный подход к управлению дизайнерскими фэшн-брендами
Достижение целей
эффективного управления системой брэндов обусловлено, по мнению Аакера [Аакер,
2003а, с. 293– 294], выполнением следующих требований:
·
Использование
общего имени для создания синергии. Набор брэндов в
системе Armani Group связан единым марочным именем — Armani, при этом каждый из
брэндов имеет разные идентичности, обусловленные различием товаров.
·
Снижение
ущерба идентичности брэнда. Различия между идентичностью
брэндов, входящих в систему Armani Group, определяются именем брэндов, использующих
дескрипторы в сочетании с корпоративным именем (например, Armani Exchange);
четким позиционированием внутри системы; отдельными маркетинговыми
коммуникациями, направленными на позиционирование брэндов в сознании
потребителей и, наконец, принципами дизайна, использующимися для каждого брэнда
(стиль, качество материала, концепция коллекции, образ, концепция бутика).
·
Четкость
в позиционировании брэнда. Цель системы брэндов —
максимальное избежание двусмысленности и однозначное восприятиятие брэнда. Для
системы Armani таким ядром позиционирования является авторский дизайн с
личностью самого дизайнера.
·
Содействие
изменениям и адаптации. Все брэнды нуждаются в адаптации к
изменениям в ответ на воздействие внешних сил. Система брэндов Armani позволяет
управлять процессом так, чтобы изменения совершались своевременно и эффективно.
Примерами могут служить история создания Armani Collezione как ответ на
подделки родительского брэнда Giorgio Armani, а также растяжение брэнда и,
конечно, создание комбинированных брэндов с автомобилем, принадлежащим к
категории роскоши, и сетью отелей категории люкс.
Система брэндов,
созданная Армани, распространяется сегодня почти на все категории продуктов,
связанных в той или иной степени с дизайном (одежда, аксессуары, предметы
домашнего обихода, гастрономический ресторан, автомобиль, отели).
Последовательность в дизайне — вот ключевая особенность, объединяющая все
брэнды, входящие в систему Armani. Самое же главное, по мнению самого
дизайнера, — «вертикально интегрированный подход, когда мы самостоятельно
контролируем все аспекты дизайна, производства, дистрибьюции и ритейла. Это
самая правильная стратегия для долгосрочного процветания брэнда» [Business
sense, 2004, p. 8]. Фактически в Armani Group весьма успешно функционирует
система создания суббрэндов, иначе называемая брэндированным домом (Branded
House) в терминологии Д. Аакера, когда портфель брэндов формируется вокруг
родительского брэнда.
Gucci group
В качестве кейса,
иллюстрирующего подход дома брэндов (house of brands), в котором в марочный
портфель объединяются различные, исторически и стилистически не связанные между
собой брэнды, рассмотрим Gucci Group. Созданная в самом конце ХХ в. (1999 г.) Gucci Group является люксовым подразделением международного холдинга PPR (Pinault-Printemps
Redoute) и имеет в своем марочном портфеле четыре принципиальных направления:
RTW6, Accessories,
Shoes (одежда прет-а-порте, аксессуары, обувь), Fragarances & Cosmetics
(парфюмерия и косметика), Watches (часы), Jewelry (ювелирные украшения). На
рис. 2 показаны брэнды, входящие в состав Gucci Group.
Рис. 2. Структура Gucci
Group Примечание: в % указана доля собственности Gucci Group в каждом брэнде.
История компании Gucci
Семейное предприятие
Гуччио Гуччи по производству изделий из кожи было основано в 1921 г. в Италии. Бизнес строился на традиционном для Италии принципе семейственности, что обеспечило
компании взлет и чуть не стало причиной ее полного краха. Начав с производства
шорных изделий, компания Gucci постепенно осваивала новые товарные категории:
сумки, обувь, ремни. В 1975 г. появляется парфюмерная линия, а в 1978 г. — линия женской одежды прет-а-порте де люкс. Бизнес развивался довольно успешно, была открыта
сеть фирменных бутиков в Европе и США. Однако компанию раздирали семейные
распри. В результате семейных ссор, публичных драк, краж и предания гласности
финансовых документов компании, изобличающих наследников Гуччи в уходе от
уплаты налогов, семейным кризисом воспользовался Маурицио Гуччи, дальний
родственник основателя компании, который в результате интриг выжил прямых
наследников из семейного бизнеса и стал в 1989 г. президентом Gucci. Именно ему принадлежит доведенная до нонсенса практика продажи лицензий на
торговую марку Gucci. Уже к 1980 г. марочное имя Gucci принадлежало 22 тыс.
наименований продуктов, среди которых были одноразовые дешевые зажигалки Gucci
и игрушки для собак Gucci [Элвуд, 2002, с. 51]. Невозможность контролировать
производство и продажи продуктов с марочным именем Gucci самим владельцем
брэнда привела к ужасающему падению качества, потребители начали отворачиваться
от Gucci. Компания теряла не только деньги, но и репутацию. Дела шли настолько
плохо, что М. Гуччи в 1993 г. продал семейное дело финансовой компании
Investcorps (Бахрейн) из-за финансовых трудностей. В 1995 г. Маурицио Гуччи убили среди бела дня в самом центре Милана. Оказалось, что убийцу за крупную
сумму наняла его жена Патриция Реджани, когда узнала о планах мужа развестись с
ней. Супруга отправилась в тюрьму на 26 лет, а во главе компании встал
деятельный управляющий, до этого возглавлявший американское отделение Gucci, —
Доменико Де Соле. Креативным директором брэнда был назначен американец Том
Форд, до этого занимавший должность ассистента (подробнее об истории дома Gucci
см.: [Forden, 2001]).
Создание Gucci Group
В новейшей истории
компании исследователями выделяются три периода в развитии современной Gucci
Group (табл. 7).
Таблица 7. Развитие
Gucci Group
Период
с 1995 по октябрь 1999 г.
Стабилизация
брэнда Gucci
1
2
Основные
мероприятия
Установление
полного контроля над дизайном и производством фэшн-продуктов Gucci
Прекращение
или выкуп более чем 100 лицензий на производство
Сокращение
продуктовой номенклатуры с 22 тыс. наименований продуктов до 7 тыс.
Концентрация
производства на 45 итальянских фабриках, формирование партнерских отношений
Приобретение
лицензии сроком на 20 лет на производство часов у Severin Montres Group за
170 млн долл., переименование компании в Gucci Timepieces
Установление
контроля над дистрибьюцией
Выкуп
франшиз на дистрибьюцию — 1996 г.: из 180 бутиков Gucci в мире компания
напрямую контролирует 69
Переход
под прямой контроль бутиков Gucci в Бельгии, Италии, Испании, Корее и Тайване
Выкуп долей в совместных предприятиях для получения мажоритарных прав по
управлению бутиками в Сингапуре, Малайзии и Австралии
1999
г.:
из 181 бутиков Gucci в мире компания напрямую контролирует 130
Создание
сбалансированного продуктового портфеля для брэнда Gucci в категории роскоши
Новая
стратегия в отношении одежды категории прет-а-порте: создание узнаваемой и
модной одежды, которая станет драйвером имиджа и стиля жизни Gucci
Для
полного креативного контроля над линиями прет-а-порте компания выкупает все
лицензии на производство женской одежды
1996
г.:
прет-а-порте занимает 7% в общем объеме продаж брэнда, а изделия из кожи —
60%
1999
г.:
прет-а-порте занимает 14% в общем объеме продаж брэнда, а изделия из кожи —
40%
Создание
маркетинговой коммуникационной платформы для формирования люксового имиджа
брэнда Gucci
Новая
коммуникационная стратегия: скоординированная фокусная стратегия для
трансляции единого, четкого и эффективного брэнд-сообщения по всему миру
Коммуникационные
инструменты: показы, специальные события, реклама, PR, визуальные дисплеи и
Интернет
1996
г.:
61 млн долл. инвестировано в рекламу (6,9% от чистой выручки)
1999
г.:
87 млн долл. инвестировано в рекламу (7,3% от чистой выручки) Затраты на
маркетинговые коммуникации начиная с 1999 г. поддерживаются на уровне 7–7,5% от оборота
Создание
провокационных и скандальных рекламных сообщений Gucci — начало ренессанса
имиджа брэнда
Создание
условий для формирования уникального потребительского опыта при покупке
Новая
концепция бутиков: создание нового потребительского опыта, «драматичного и
хорошо узнаваемого»
Все
продукты Gucci представлены потребителям в эксклюзивной и пленительной манере
На
всех уровнях контакта с потребителем (флагманские магазины и бутики)
используется единая мировая концепция визуального мерчендайзинга и дизайна
торгового пространства
Том
Форд как креативный директор
Изменение
функций креативного директора брэнда: вовлеченность дизайнера не только в
создание новых коллекций одежды, но и во все визуальные воплощения брэнда:
интерьер бутиков, упаковка, маркетинговые коммуникации, образцы для оптовых
продаж
Т.
Форд становится публичным лицом брэнда Gucci, являясь персонификацией
ценностей и атрибутов брэнда
Период
с ноября 1999 по июль 2001 г.
Мультибрэндовые
поглощения
Основные
мероприятия
Создание
Gucci Group — мультибрэндовой компании в категории роскоши
1999
г.
(ноябрь) — Yves Saint Laurent
1999
г.
(ноябрь) — Sanofi Beaute (переименована в YSL Beaute)
1999 г.
(ноябрь)
— Sergio Rossi
2000 г.
(июнь)
— Boucheron
2000 г.
(декабрь)
— Alexander McQueen
2000 г.
(декабрь)
— Bedat & Co
2001 г.
(февраль)
— Bottega Veneta
2001 г.
(март)
— Di Modolo
2001 г.
(апрель)
— Stella McCartney
2001 г.
(июль)
— Balenciaga
Период
с августа 2001 по апрель 2004 г.
Консолидация
Gucci Group
Основные
мероприятия
Применение
бизнес-модели Gucci ко всем брэндам, входящим в портфель Gucci Group
Сохранение
автономии брэндов в сферах продаж и мерчендайзинга
Единое
управление брэндами на уровне группы в области коммуникаций, имиджа и
финансов
Новая
система управления ресурсами
Совершенствование
и рационализация внутренних ресурсов брэндов, например:
Sergio Rossi производит
обувь
для
Yves Saint Laurent.
Gucci производит изделия из кожи для YSL
Gucci Timepieces производит часы для YSL и Boucheron
YSL Beaute производит парфюмерию для Boucheron, Stella McCartney, Alexander
McQueen
Централизованные
функции Gucci Group
Риэлторская
экспертиза в отношении расположения бутиков и флагманских магазинов
Информационные
системы
Управление
персоналом
Создание
новых продуктов, производство и логистика для брэндов Stella, McCartney,
Alexander McQueen, Balenciaga
Каждый из брэндов,
входящих в марочный портфель Gucci Group, управляется независимо. Однако
существует общая концепция управления брэндами, опирающаяся на финансовые
показатели каждого отдельно взятого брэнда. Выручка Gucci Group в 2001 г. составила 2285 млн долл., причем 60% доходов пришлось на брэнд Gucci, 20% — YSL Beauté
(подразделение парфюмерии и косметики), 4% — брэнд Yves Saint Laurent, 10% —
остальные подразделения группы. Своим основным брэндом Gucci Group считает
брэнд Gucci, следующим по значимости в 2002 г. считался Yves Saint Laurent, многообещающими были названы брэнды Boucheron, Sergio Rossi, Bottega Veneta, Bedat
& Co, дизайнерскими брэндами, подающими надежды, считались Stella
McCartney, Alexander McQueen, Balenciaga (табл. 8).
Таблица 8. Иерархия
брэндов в марочном портфеле Gucci Group, 2002 г.
Позиция
Брэнд
Основной
брэнд
Gucci
Следующий
по значимости основной брэнд
Yves
Saint Laurent
Многообещающие
брэнды
Boucheron, Sergio, Rossi, Bottega, Veneta, Bedat
& Co
Дизайнерские
брэнды, подающие надежды
Stella, McCartney, Alexander McQueen, Balenciaga
Источник:
[Gucci Group. Management, 2002, p. 8].
Такая иерархическая
структура марочного портфеля Gucci Group основана в первую очередь на
финансовых показателях выручки отдельных брэндов, принадлежащих группе (табл.
9).
В течение 1999–2003 гг.
брэнд Gucci — лидер по финансовым показателям, второе место по объему выручки
занимал брэнд Yves Saint Laurent в совокупности с одноименными парфюмерно-косметическими
продуктами.
Таблица 9. Выручка
Gucci Group, 1998–2002 гг. (млн евро)
Брэнд
1998
(долл.)*
1999
г.
2000
г.
2001
г.
2002
г.
2003
г.
Gucci
1042,5
1127,1
1628,8
1700,1
1536,8
1522,4
Yves
Saint Laurent
—
7,2
105,7
101,2
146,4
154,2
YSL
Beaute
—
30,1
584,2
518,5
549,7
614,7
Другие
операции
—
9,4
147,9**
254,6***
350,8
348,3
Междивизиональные
операции
—
(0,0)****
(5,3)
(9,3)
(39,4)
(52,5)
Всего
1042,5
1173,8
2461,3
2565,1
2544,3
2587,1
Примечания:
* Начиная с 1 февраля 2002 г. Gucci Group использует евро в качестве валюты финансовой отчетности, финансовая отчетность
после 1998 г. переведена в евро-эквивалент, согласно среднегодовым курсам евро
/ доллар США.
**** В международной
бухгалтерской практике отрицательные значения принято приводить в круглых
скобках.
Источник:
[Gucci Group. Annual, 2002, p. 52; Gucci Group. Financial, 2003,
p. 4].
На позиции брэнда в
иерархической структуре группы также влияет и объем выручки по категориям фэшн-продуктов
(табл. 10).
Так, к категориям
фэшн-продуктов, наиболее интенсивно в 2002 г. генерировавшим выручку, в Gucci Group относятся изделия из кожи (32,4%), парфюмерия (15,7%), одежда (12,8%) и
обувь (11,5%). Подобный подход к продуктовому миксу получил даже неофициальное
название «принцип Gucci»: когда изделия из кожи и обувь в совокупности занимают
более 40% ассортиментного ряда брэнда, на втором месте находится парфюмерия
(около 15%) и только потом идет одежда (менее 15%). Такая ситуация помогает
компаниям в фэшн-бизнесе избежать неопределенности, связанной со спросом на
фэшн-продукты, и заложить определенные гарантии высокого уровня продаж.
В Gucci Group также
четко были обозначены позиции, к которым стремятся брэнды, для группы в целом
философия позиционирования была сформулирована следующим образом: «Выдающиеся
брэнды и продукты», при этом для мягких товаров (soft goods), куда входит
одежда, обувь, сумки, текстильные аксессуары, желаемыми позициями являются
«ведущие позиции в индустрии»; для твердых товаров (hard goods), куда включены
ювелирные изделия и часы, — «развитие этих видов бизнеса» [Gucci Group.
Management, 2002, p. 8].