Принципы PR-компании в государственном секторе и государственном управлении
Принципы PR-компании в государственном секторе и государственном управлении
Содержание
Введение
1. Роль PR в государственной системе. Модели связей с общественностью
2. Структура российского государственного PR- рынка
3. Перспективы развития государственного рынка PR
Заключение
Библиографический список
Введение
Связи с
общественностью – «паблик рилейшнз» (PR) – во всем мире известны в качестве
важного элемента деловых отношений. Сегодня мы можем говорить о PR как о новом
роде деятельности, играющем важную роль в расширении границ управления в работе
коммерческих фирм и банков, правительств и государственных служб,
некоммерческих организаций и благотворительных фондов. PR – это неотъемлемая
часть эффективного управления любой организованной формой деятельности, как
частной фирмы, так и государства в целом.
«Паблик рилейшнз» – управленческая деятельность, направленная на
установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и
общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».
«Паблик рилейшнз» – установление двустороннего общения для
выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания,
основанного на правде, знании и полной информированности»[1].
«Паблик рилейшнз» побуждает людей верить в сердечные,
добропорядочные цели корпорации, показывается, как корпорации ищут доверия и
доверительных отношений с публикой, общественностью».
История современных PR связана с XX веком. Ряд американских и
российских специалистов, говоря об этапах развития PR, указывают на четыре
модели связей с общественностью.
1. С середины прошлого века — модель рекламы, или «publicity»,
отличается односторонним, манипуляторским подходом. Ныне эта модель применяется
в 12–15% практики, редко используется в бизнесе и полностью отсутствует в
социально-политических сферах.
Мы будем придерживаться названных формулировок, хотя в литературе
встречаются и другие (например, авангардная и традиционная концепции PR).
Целью данной курсовой работы является определение основным
принципов PR компании в государственном секторе и государственном управлении.
1. Роль PR в государственной системе. Модели связей с
общественностью
Ситуация, сложившаяся на российском рынке PR, позволяет условно
разделить функционирующие на нем фирмы на две группы: специализирующиеся на
политическом PR и коммерческом. Третье направление - государственный PR - в
нашей стране практически не развито. По оценкам самих фирм доля государственных
заказов составляет всего 3-5 % (за вычетом выборных кампаний). В качестве
первой причины выступает отсутствие финансовых ресурсов у государства на
подобную деятельность, отсутствие в бюджете страны строчки, касающейся
"информационной поддержки". Данную ситуацию можно преодолеть,
привлекая вместе с заинтересованными ведомствами внебюджетные источники. Другая
причина - неготовность специализированных PR- агентств переориентироваться[2].
По оценкам аналитических центров в ближайшее 3-4 года ожидается
увеличение количества предложений по PR - поддержке экономической деятельности
государства. Правительственным структурам нужны информационные кампании по
пропаганде принимаемых решений. Если в 1993 году информационная кампания в
поддержку приватизации рассматривалась как уникальное событие в экономической
жизни государства, за ее реализацию давали государственные премии, то в
настоящее время подобных кампаний, но несколько меньшего масштаба, в стране
проходит 5-6 в год.
Тенденция ближайшего будущего - повышение активности государства,
приобретение им статуса основного заказчика PR - услуг. Фирмы,
специализирующиеся на выборных технологиях, возможно, сократят свое влияние,
что подтолкнет к созданию PR - фирм нового типа[3].
В зависимости от существующих в государстве типа властных
отношений выделяются три модели связей с общественностью: властвования и
подчинения, переходная и управленческая.
Модель властвования и подчинения.
В государстве тоталитарного типа интеракции государства с обществом
строятся по принципу властвования и подчинения. В качестве общественности
выступают "подданные", имеющие лишь одно право - выражать
солидарность с правящим режимом. Личность и создаваемые личностями общественные
объединения рассматриваются как потенциальный источник влияния в обществе,
конкурирующем с государством. Инициативные действия, совершаемые населением,
расцениваются государственными органами как посягательство на государственные
интересы[4].
Анализируя советские формы государственного ПР, обнаруживаются
различные формы идеологического воздействия в виде агитации и пропаганды.
Советские ПР были частью общей идеологического обеспечения
партийно-административного руководства. Вербальные коммуникации с обществом в
системе идейно-политической пропаганды носили название "устная
агитация". Сюда входили беседы лекторов и политинформаторов, тематические
вечера, вечера вопросов и ответов, выступления агитбригад, дискуссии, единые
политдни, "ленинские пятницы".
Средства визуальной коммуникации именовались "наглядной
агитацией" - это плакаты, лозунги, транспаранты, схемы, диаграммы, фото
стенды, доски почета, стенные газеты, украшавшие места общественного скопления.
"Специальные события" назывались "долговременными
пропагандистскими акциями". Ими могли быть различные кампании и трудовые
соревнования, рейды, фестивали, юбилеи, походы по местам боевой и трудовой
славы и так далее. Все это широко освещалось СМИ - "коллективными пропагандистами,
агитаторами и организаторами".
Существовавшие в советский период общественные организации типа
профсоюзов, комсомола, женских, ветеранских, молодежных организаций, а также
иные объединения и ассоциации не были, в точном смысле этого слова, общественными
- это была часть государственного аппарата, его особая, специфическая, строго
зарегулированная составляющая[5].
Несмотря на чаще всего формальный характер общественных инициатив, нередко они
поддерживались искренним участием социально активных людей, с большим запросом
оптимизма и альтруизма. С их помощью образовывались постоянные общественные
связи, а жесткие конструкции приобретали видимость реальных механизмов диалога
с государственными структурами, социальными группами.
Подобная модель связей с общественностью, где политические
отношения складываются как отношения "властвования" и
"подвластности", практически неотделима от политической агитации и
пропаганды.
Переходная модель.
Строительство в Росси демократии актуализировало потребность
создания диалога государства и формирующего гражданского общества. Этому
содействовали три основные причины. Во-первых, государство, как политический
институт демократического общества, стремится найти такой способ управления,
при котором объект и субъект управления не были бы антагонистически разделены,
а выступали бы как взаимозависимые субъекты общественных отношений.
Во-вторых, формирующееся гражданское общество, со своей стороны,
также старается увеличить свои прерогативы за счет различных институтов
регулирования и испытывает потребность в эффективных технологиях взаимодействия
с государством и с различными группами общественности - отечественной,
международной и т.д.
В-третьих, в политическом поведении российских граждан очевидны
черты агрессивности и радикализма, подчас принимающие антиобщественные формы.
Следовательно, высока степень конфликтности и велика потребность как
государство, так и общества в коррелирующих механизмах взаимодействия - таких
как компромисс, переговоры, солидарное разрешение конфликта.
В современной российской действительности формируются отношения
государства и общества как управляющих и управляемых[6]. ПР приобретает в этих условиях иное
качество, прежде всего под воздействием того, что государство выступает как
структура, имеющая своей главной целью не власть, а управление - регулирование
упорядочение социальных, экономических и прочих взаимоотношений людей. Поэтому
стратегия коммуникаций общества и государства основывается на принципиально
новом понятии - взаимодействие.
Данное взаимодействие сталкивается с рядом проблем:
- Государство обладает мощными институализированными формами и
структурами принуждения, а гражданское общество лишь формируется и находится
почти в постоянной зависимости от государства - его правовой защиты,
экономической и финансовой поддержки.
- Государство далеко не всегда оказывается способным на позитивный
политический диалог и демонстрирует агрессивные волюнтаристские поползновения.
- Гражданское общество, прежде всего в лице его экстремистски
настроенных объединений, для достижения приоритетных политических целей может
использовать средства, принципиально несогласующиеся с нормами
кодифицированного права.
В условиях демократии государство основывается в своей работе на
критерии законности. В России в период 2000-2002 гг. было принято более 200
нормативных законодательных актов, регулирующих деятельность общественных
объединений только на федеральном уровне.
В широком значении взаимодействие государства с общественными
структурами отражено через такие формы, как поддержка, взаимодействие, право на
получение информации, учет мнений и предложений, привлечение к участию при
подготовке решений, привлечение к работе в государственных органах, наделение
контрольными полномочиями. Определены также институты открытой демократии,
такие как согласительные комиссии, общественные советы и палаты, слушания по
различным проблемам.
Помимо законодательно оформленных форм существуют также различные
механизмы и технологии связи с общественностью, необходимые и востребованные и
общественными организациями, и органами власти. Отношения государства и общества
на переходном этапе демонстрируют, наряду с убеждающей коммуникацией, зрелый ПР
- с постоянным использованием научно-исследовательских методов изучения целевой
общественности, установлением и поддержанием обратной связи[7].
Управленческая модель.
В этой модели общественность контактирует с государством как
получающий услуги клиент или совокупность клиентов. Ориентация клиента и его
запросы, приверженность активному стилю действий в решении конкретных проблем,
простота структуры и профессионализм, открытость и доступность - вот далеко не
полный перечень принципов практической деятельности государственных структур.
Связи с общественностью в этих условия государство будет строить
на основе самых эффективных методов - соглашений, долгосрочных контрактов,
информационного взаимодействия, участии в законотворческом процессе, совместной
разработке и осуществлении социальных программ[8].
Суть данной модели заключается в ведении партнерского диалога
между государством и гражданским обществом при доминировании интересов
последнего. В зрелой модели ПР государство и общество вступают в равноправные
партнерские взаимоотношения. В результате взаимодействия происходят изменения
состояния не только объекта взаимодействия - состояния общественного мнения
граждан, например, но и того субъекта, который вступает во взаимоотношения.
Подобная модель - оптимальная модель управления сложнейшими коммуникативными
процессами, складывающимися в условиях взаимодействия правового
демократического государства и развитого гражданского общества[9].
2. Структура российского государственного PR- рынка
Базируясь на существующей в России трехуровневой организации
государственного управления, можно выделить три уровня ПР, каждый из которых
обладает собственной спецификой, связанной с преобладанием тех или иных
ресурсов - это федеральный, субъектный и местный уровни. Каждый из них имеет
собственную законодательную базу, которая определяет способы взаимодействия
государственных структур, находящихся на определенном уровне, с общественностью[10]. Следование законодательным
нормативным актам - специфика государственных структур, во многом
ограничивающая их потенциал и способы его реализации.
Централизация, господствующая в государственном управлении России,
выражается в том, что ПР - структуры федерального уровня заведомо обладают
более широкими функциями и полномочиями, но функционирование субъектной ПР -
структуры зачастую более эффективно, что обусловлено меньшим масштабом
деятельности, более конкретизированным характером[11]. На местном уровне в настоящее время
довольно редко встречается полноценная, с четко определенными целями, задачами
и функциями ПР - структура, ее функцию обычно выполняют руководящие должностные
лица и их заместители. Более того, ПР - структуры разных уровней отличаются
характером ответственности перед общественностью: требования, предъявляемые к
федеральных структурам, в несколько раз превосходят требования к субъектным и
тем более местным, кроме того, основная проблема, с которой сталкиваются ПР -
структуры федерального уровня - это необходимость отвечать за решения, входящие
в компетенцию организаций субъектного или местного уровней.
Наиболее развитым институтом на федеральном уровне является ПР -
структура Президента РФ. Она включает в себя следующие подструктуры:
1. Управление Президента РФ по связям с общественностью
2. Управление пресс-службы Президента РФ
3. Управление Президента РФ по работе с обращениями граждан
4. Управление протокола Президента РФ
5. Управление Президента РФ по вопросам взаимодействия с
политическими партиями, общественными объединениями, фракциями, депутатами
Государственной Думы ФС РФ
Функциями, реализуемыми данными управлениями в совокупности,
являются:
- Изучение общественного мнения о социально-экономическом и
политическом развитии страны, о деятельности федеральных органов
- Подготовка аналитических и пропагандистских материалов для СМИ,
предложений о работе со СМИ
- Координация пресс-служб федеральных органов
- Организация работы со СМИ
- Реализация информационной политики государства
- Организация приема граждан в соответствующих подразделениях
- Обеспечение централизованного учета обращений граждан
- Создание на основе обращений граждан информационного фонда
- Осуществление контроля за выполнения поручений по обращениям
граждан
- Извещение граждан о результатах рассмотрения их обращений
- Протокольно - организационное обеспечение международных
контактов и рабочих встреч Президенте, его супруги, главы его администрации
- Организация и координация деятельности по протокольному и
организационному обеспечению визитов в РФ и визитов Президента за рубеж
- Консультирование по вопросам протокола
- Обеспечение взаимодействия Президента с политическими партиями,
профессиональными и творческими союзами, общественными и религиозными
объединениями, депутатами ГД ФС
- Информирование Президента об основных процессах в
общественно-политической жизни и др.
Реализация функций позволяет реализовывать Президенту свои
конституционные полномочия, решать задачи национального и международного
масштаба[12].
Также успешное осуществление функций способствует позицированию Президента как
фигуры международного демократического уровня, а России как демократической
страны, являющейся развитой страной. Для эффективной деятельности ПР -
структуры Президента необходимо претворять в жизнь выработанную и согласованную
с основными группами общественности политическую стратегию, включающую в себя
подробное описание приоритетов России в экономических, политических, социальных
вопросах.
Основная проблема, сказывающаяся на эффективности, связана с
принятием решений национального характера на президентском уровне без участия
представителей различных кругов, что вызвано многопартийной структурой
общества, находящегося в состоянии постоянного кризиса.
Поэтому любое президентское решение необходимо представлять
слишком разнородной общественности, что увеличивает степень общественного
резонанса на данное решение. Поэтому на сегодняшней день ПР - структуры заняты
снижением степени этого резонанса, чем информационной поддержкой политической
стратегии, которой на сегодняшний день практически не существует.
Политическая стратегия рассматривается не как набор отдельных
мероприятий, которые необходимо реализовать, а долгосрочный курс действий,
выработка приоритетных направлений деятельности органов государственного
управления, который можно корректировать в условиях форс-мажорных обстоятельств[13].
Основной особенностью федерального уровня является мощный
законодательный аппарат, регулирующий деятельность органов государственного
управления. Законодательная база связей с общественностью в сфере
государственного управления довольно развита, что объясняется необходимостью
контролировать влияние государственных органов на инструменты взаимодействия с
общественностью, особое внимание уделяется взаимоотношениям со СМИ. Риск
использования СМИ в качестве средства манипуляции государственными органами
велик, так как они придерживаются установки: "кто контролирует СМИ - тот
управляет миром". Государственные организации предпочитают находиться в
отношениях стратегического партнерствами со СМИ[14].
На федеральном уровне закон регулирует следующие аспекты
взаимодействия органов государственного управления с масс-медиа:
Аудио- и видеозапись. Пресс-службы федеральных органов ведут
аудио- и видеозапись всех официальных мероприятий с участием Президента,
заседаний СФ и ГД, Правительства РФ и его Президиума. Журналисты СМИ имеют
право ознакомиться с записями ознакомиться с записями и снять копии с них,
кроме записей закрытых мероприятий, при этом ссылка на соответствующую
пресс-службу не требуется
Обязательные программы. Государственные федеральные СМИ обязаны
обеспечивать распространение следующих теле- и радиопрограмм не менее чем по
одному общероссийскому телеканалу и радио каналу, не позднее чем через 24ч с
момента совершения соответствующих событий: обращений и заявлений Президента
РФ, СФ и ГД, Правительства, вступление в должность Президента, открытие первых
заседаний СФ, ГД, нового Правительства.
Информационные программы. Государственные аудиовизуальные СМИ
включают в информационные программы в обязательном порядке определенные законом
сообщения о решениях и действиях, событиях. Должно сопровождаться видеорядом,
если позволяет техническая подготовка.
Информационно-просветительские программы. Государственные
федеральные аудиовизуальные СМИ должны еженедельно выпускать в эфир обзорные
информационно-просветительские программы об итогах работы СФ и ГД, их комиссий
и комитетов.
Иные программы. При формировании программной политики СМИ должны
предусматривать и иные публицистические, информационные, аналитические
программы о работе федеральных органов.
Страницы: 1, 2
|