PR менеджмент в турагенстве

PR менеджмент в турагенстве

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты PR: понятие и сущность

1.1 Понятие, цели, задачи и функции PR

1.2 Основные составляющие PR-компании

1.3 Место PR в организации маркетинговой деятельности PR-деятельность туристических фирм

Глава 2. Анализ PR в ООО "Интертур XXI век"

2.1 Характеристика турагентства ООО "Интертур XXI век"

2.2 Формирование имиджа и фирменного стиля ООО "Интертур XXI век"

2.3 Ресурсы, миссия и ключевые цели ООО "Интертур XXI век"

Глава 3. Мероприятия в области развития PR для ООО "Интертур XXI век"

3.1 Создание структурного подразделения "Пресс-служба" в структуре ООО "Интертур ХХI век"

3.2 Оценка эффективности структурного подразделения "Пресс-служба"

Заключение

Список литературы

Введение

С каждым годом российская туристская индустрия все более активно включается в мировой рынок. Развитие туризма как никакая другая отрасль экономики стимулирует создание рабочих мест и развитие малого бизнеса, перераспределяет ресурсы между странами, оказывает стимулирующее воздействие на такие секторы экономики, как транспорт, связь, сфера услуг, торговля, строительство, производство товаров народного потребления и составляет одно из наиболее перспективных направлений структурной перестройки экономики РФ и Дальнего Востока

Важнейшим направлением деятельности фирм, работающих в туристской сфере, являются продвижение турпродукта на рынок, реклама и реализация подготовленного турпакета. В настоящее время средства массовой информации, специальные издания, рекламные проспекты буквально переполнены разнообразными туристскими предложениями, и путь турфирмы к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия. Любая коммерческая фирма, способная успешно реализовать связи с общественностью, формировать её мнение, в конечном счете, влияет не только на эффективность всего воспроизводственного процесса, но и на развитие общественного сознания, культуру и процветание общества в целом.

Успех деятельности любой коммерческой фирмы зависит в известной степени от практического использования механизма public relations. Сегодня любая крупная или среднего размера компания, тысячи и тысячи мелких фирм формально пользуются системой связей с общественностью. Всеобщее признание института public relations является ответной реакцией бизнеса на вызов времени, усложнение процессов общественной жизни. Внимание предпринимательских структур к вопросам связей с общественностью свидетельствует об осознании очевидной истины, что хорошие отношения с окружающей общественностью, внешним миром всегда полезны и выгодны.

Использование средств по стимулированию спроса в области туризма нацелено не только на конечного потребителя, но и на многочисленных производителей туруслуг, посредников (турагентов, туроператоров), а так же свои контактные "аудитории" - СМИ, финансовые и страховые компании, общественные организации. Из этого списка видно, что деятельность по продвижению турпродукта направлена на широкий общественный спектр, поэтому большую роль здесь играют связи с общественностью, а если конкретнее, то организация общественного мнения, т.е. public relations.

Сфера туризма сейчас достаточно динамично развивается, с каждым годом увеличивается оборот средств в данной области. К тому же, в туризме скрыт огромный потенциал для развития и процветания России. Ни одна страна не обладает такими природными и культурными богатствами, и они могут сделать эту отрасль одним из важных источников национального дохода.

Тем не менее, PR-деятельность в туризме развита слишком слабо. Ее объемы нельзя даже сравнить с политической сферой. Вероятно, одна из причин этого заключается в том, что углубленное изучение public relations началось достаточно недавно. Многие менеджеры еще просто не успели освоить эту непривычную область. Для большинства же тех, кто начал свою трудовую деятельность еще при советском режиме вообще непонятно, что это такое и зачем нужно. Вторая причина кроется в том, что политика, для которой более характерно манипулирование человеческим сознанием и поведением, скорее воспринимает все методы, которые могут в этом помочь.

Все вышеперечисленное обуславливает важность и полезность рассмотрение темы о месте и роли public relations в туризме.

На сегодняшний день вопрос о создании PR - подразделения или пресс-службы стоит перед многими российскими компаниями. Наибольшую актуальность он приобретает в главных торгово-экономических центрах, конкурентная среда которых дополнительно обостряется деятельностью большого количества филиалов и представительств зарубежных компаний, имеющих богатый опыт построения отношений с общественностью путем организации PR - подразделений. В целом же интерес руководства коммерческих организаций к этой сфере деятельности остается достаточно низким. Руководство отечественных организаций предпочитает пользоваться услугами PR - агентств, при чем в большинстве случаев, для проведения единичных акций, а не с целью систематической работы. Это может быть объяснено, с одной стороны, недостаточностью финансовых возможностей организации, а с другой - недооценкой роли PR для повышения конкурентоспособности самой организацией и сложным отношением общества ко многим проявлениям этой деятельности (такую почву подготовили акции политического PR и непрофессиональные акции, проводимые коммерческими компаниями). Единственным решением данных проблем представляется организация эффективных и полезных (в том числе и для клиентов) связей с общественностью, и что особенно важно, оптимальным для каждой компании, в условиях конкретной ситуации способом.

Целью данной работы является рассмотрение влияния public relations на внутреннюю среду турфирмы.

Основными задачами работы являются:

- рассмотреть понятие, цели, задачи и функции PR;

- проанализировать основные составляющие PR-компании;

- рассмотреть ресурсы, миссию, ключевые цели турфирмы;

- рассмотреть принципы формирования имиджа и фирменного стиля на предприятии;

- рассмотреть основные подходы к созданию структурного подразделения "Пресс-служба" в структуре турфирмы;

дать оценку эффективности по созданию структурного подразделения "Пресс-служба" на предприятии ООО "Интертур ХХI век".

В качестве объекта исследования в дипломной работе выступает предприятие ООО "Интертур ХХI век".

Предметом исследования выступает управление PR-деятельностью на предприятии.

Теоретико-методологическая база исследования - труды зарубежных и российских учёных. Информационную базу исследования составили материалы <#"1.files/image001.gif">

Рисунок 1. Этапы PR-кампании

Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения или короткого абзаца. В отличии от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, её истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю "фоновую" информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему и включает в себя следующие аспекты.

Информация о прошлом необходима для определения того, что предпринималось для решения проблемы до настоящего момента. Какие средства и методы были наиболее эффективны? В чём выявлены недочёты? Это позволит верно выстроить программу действий и избежать ошибок в будущем.

Широкий взгляд вокруг. Вторым шагом является непрекращающийся ни на минуту мониторинг общественного мнения по отношению к PR-объекту, что позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-кампании.

Глубокий взгляд внутрь. Исследование самого PR-объекта, при котором удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой.

Такой подход к резюмированию анализа ситуации называют SWOT-, или TOWS-анализом. Из этой аналитической конструкции вытекает несколько стратегических соображений.

SO-стратегия строятся на сильных сторонах организации с целью извлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем окружении организации.

ST-стратегии также строятся на сильных сторонах организации с целью противостояния угрозам, появляющимся в её внешнем окружении.

WO-стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны организации с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей.

WT-стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороны организации, так и угрозы, появляющиеся в её внешне окружении.

Взгляд в перспективу. Является ли цель PR-кампании реально достижимой? Можно приспособить планирование и программирование PR для достижения этой цели? Ожидает ли эту кампанию успех? Что способствует и что препятствует этому? Стоит ли затевать дело. Иначе этот этап называется вариативным планированием, при котором пишутся три сценария - оптимистический, реальный и пессимистический, но не указывается степени вероятности исходов каждого из возможных исходов, так как неопределённое будущее нельзя предвидеть.

Все полученные данные в конечном итоге будут представлять собой так называемый "сборник фактов" (внутренние и внешние факторы), дающий представление о "сегодняшнем" состоянии проблемы, об исходной ситуации.

Таблица 1.

Характеристика внутренних и внешних факторов

Всё то, что стало известно о ситуации, связанной с данной проблемой, резюмирует эффективная постановка проблемы, которая составляется в настоящем времени и описывает текущую ситуацию в конкретных и "измеряемых" характеристиках, детализируя следующую информацию.

"Что является источником озабоченности?

Где кроется данная проблема?

Когда это становится проблемой?

Кто вовлечён в проблему или подвергается её воздействию?

Как именно данная проблема затрагивает этих людей?

Почему эта проблема должна волновать организацию и общественность?"

Таким образом, стадия определения проблемы, отвечая на вопрос "Что происходит?", обеспечивает основу для всех последующих этапов PR-кампании.

Планирование и программирование.

Информация, собранная на первом этапе, позволяет выделить общественные группы, которые должны быть охвачены программой, установить её цели, задачи. Это - второй этап процесса, который должен дать ответ на вопрос: "Что мы должны изменить, сделать или сказать с учётом того, что нам стало известно о ситуации?". На стадии планирования и программирования необходимо определить следующие элементы PR-кампании:

Цель программы

"Какая ситуация является наилучшей?"

Целевые общественные группы

"К каким внутренним и внешним группам должна быть обращена программа, что является её целью и чьи интересы она должна затронуть?"

Задачи

"Что должно быть достигнуто в каждой общественной группе при реализации программы?"

Постановка целей PR-кампании.

Цели PR - кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л.Викентьеву все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей.

Позицирование PR - объекта, товара и/или услуги;

Возвышение имиджа;

Антиреклама (или снижение имиджа);

Отстройка от конкурентов;

Контрреклама (или "отмыв").

Первая цель: позицирование.

Позицирование в PR (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

Вторая цель: возвышение имиджа.

После квалифицированно выполненного позицирования можно перейти к следующей задаче PR: возвышению имиджа.

Третья цель: антиреклама.

Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.

Четвёртая цель: отстройка от конкурентов.

Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позицирование своего PR - объекта на фоне конкурентов.

Пятая цель: контрреклама. Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже "уроненный" имидж. Или иначе: контрреклама - это восстановление потоков, "кредита доверия", питающих личность, фирму и т.п.

Итак, видно, что все цели PR - кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с её социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы.

Определение целевых общественных групп. При планировании PR-кампании необходимо превратить общественные группы, которые представляют собой абстрактное понятие, в нечто конкретное с целью разработки задачи, стратегии и тактики, необходимых для выполнения программы. PR-специалист работает не с любой аудиторией, а с определённой частью большого сообщества людей, с одним из сегментов массы людей, взятых как потребителей конкретных товаров и услуг и т.п. Сегментирование общественности происходит по наиболее важным критериям, например, по таким как:

Географический - очерчивает природные границы. Подход определяет местоположение людей, но малополезен для понимания важных отличий, существующих в этих границах.

Демографический - пол, доход, возраст, семейное положение, образование. Это наиболее часто используемые характеристики, однако, мало информативны в плане определения того, как вовлечены люди в рассматриваемую проблему или ситуацию. Обычно этих характеристик не хватает для разработки стратегии и тактики.

Психографический - психологические особенности и образ жизни (структурно-ситуационный подход). Подход разделяет взрослых на основе их "психологической зрелости". Знание образа жизни и ценностей является полезным, но обычно только в сочетании с другими характеристиками, которые привязывают данную группу к чему-то, имеющему отношение к конкретной ситуации.

Подход с точки зрения занимаемого общественного положения. Этот подход основан на положении, занимаемом отдельными личностями, но не относит на счёт самих личностей. Людей идентифицируют по значимости их в конкретной ситуации вследствие роли, которую они играют из-за своего влияния на данную ситуацию. Занимаемое ими положение делает их важными фигурами при попытке достичь программных целей и задач.

Членство. Подход использует членство в организации или приём в члены организации как атрибут, уместный в данной ситуации. Например, "членство в профессиональной ассоциации или "группе по интересам" сигнализирует о персональном участии в ситуации, а не отдельном характерном признаке члена". Обычно члены получают от своей организации контролируемые средства масс-медиа.

Ключом выявления общественных групп является установление характера участия в этой ситуации людей, для которых и разрабатывается программа вмешательства. При "составлении программы можно разрабатывать конкретные ответные задачи и стратегии, если известно какие категории населения осведомлены о проблеме или ситуации, как они её воспринимают, что делают, как способствуют развитию данной ситуации или как реагируют на неё". Таким образом, понимание характера участия общественных групп создаёт основу для написания удачных программных задач для каждой целевой аудитории.

Написание программных задач. Задачи подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в каждой общественной группе, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных целей. Фактически задачи выполняют следующие функции.

Задают направление для разработки программы стратегии и тактики.

Подробно излагают критерии для контроля и оценки программы.

Ниже приведены рекомендации для составления программных задач.

Начните с трёх вариантов движения к заданному результату: "увеличить", "уменьшить", и "сохранить".

Укажите результат, которого необходимо достичь.

Установите в измеримых величинах значение изменения или уровень, который необходимо поддерживать.

Определите целевую дату, к которой должен быть получен конкретный результат

Итак, задачи являются основой для разработки и последующей реализации стратегии и тактики. Поскольку ими руководствуются при планировании, управлении, а также при оценки всей программы и её отдельных элементов они имеет очень важное значение при проведении PR-кампании.

Действия и коммуникации. Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализации PR-программы, которая представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах - поиска фактов и стратегического планирования. Питер Грин подчёркивает: "Важно знать, что планирование подхода и выбор из набора возможных видов деятельности, по крайней мере, так же важны, как и проведение в жизнь" После того как выявлена проблема и разработана методика её решения, наступает этап PR-акции и осуществления коммуникаций.

Эта стадия включает в себя определение следующих элементов программы PR-кампании.

Стратегия действия. "Какие изменения необходимы для достижения результатов, установленных программой?"

Стратегия коммуникаций. "О чём необходимо проинформировать общественность для достижения результатов, установленных программой?"

"Какие средства массовой информации лучше всего передадут эту информацию целевым группам общественности?"

Планы выполнения программы. "Кто отвечает за выполнение каждого пункта программы и тактики установления связей с общественностью?"

"Какова последовательность действий и её схема?"

"Каковы расходы на выполнение программы?"

Определение стратегии действия. PR-акция - это "социально ответственные действия, предпринимаемые отделами PR или иными подразделениями компании в соответствии с вашими целыми". Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение политики, образа действий и поведения компании. Эти изменения нацелены на достижение целей PR-программы и глобальных целей компании, но в тоже время они отвечают запросам и потребностям всех целевых аудиторий компании. Коротко говоря, PR-акция отвечает взаимным интересам компании и её целевых аудиторий.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7