Разработка антикризисной программы развития ОАО Концерн "Калина" на основе комплексной оценки деятельности

Зрелые потребители стремятся сохранить привычное качество жизни, продлевая свою молодость, и не спешат избавиться от хороших привычек ухода за собой. Антивозрастные средства обеспечивают рост таких глобальных категорий, как Увлажняющие средства для лица и век (+10%), Солнцезащитные средства (+11%), Увлажняющие средства для рук/тела (+8%).

Во многих странах, в том числе и в России, продажи косметики и средств персонального ухода растут за счет новинок, ориентированных на мужчин. Этому способствует "метросексуальный" феномен. Мужчины не менее тщательно, чем женщины, ухаживают за своей внешностью. Тратить деньги и время “на красоту” — это по-мужски, уверены 78% опрошенных в мире, и 82% россиян. Больше всего разделяющих это мнение в России — в возрастной группе 20-29 лет — 86% опрошенных. Именно они через 5-10 лет составят самую платежеспособную группу населения. Устойчивое развитие средств для мужчин в России происходит как за счет роста “традиционных” мужских категорий, так и за счет поразительной динамики мужских линий в традиционно “женских” категориях. В трех из них рост продаж “мужских” средств превышает рост самой категории. Розничные продажи мужских средств для лица выросли на 46%, дезодорантов для мужчин — на 16%, шампуней — на 12%. Интересно, что успешность продаж средств персонального ухода для мужчин в разных странах обеспечена разным “обещанием бренда”. На западных рынках традиционно сильные позиции имеют бренды, которые подчеркивают мускулинность, и делают ставку на обращение к образу “мачо”. В Японии и Южной Корее эффективно растут и лидируют бренды, ориентированные на создание имиджа “денди” и ставящие во главу угла утонченность и эстетичность. Российский рынок тяготеет скорее к западному стилю “метросексуальности”.

Технологические факторы

Конкурентоспособность косметической компании базируется на трех компонентах: инновационной идее, налаженных производственных процессах и правильном продвижении.

В мире большинство новейших разработок сырья осуществляют несколько специализированных компаний (таких, как, например, итальянская Intercos, специализирующаяся на разработке ингредиентов для декоративной косметики). Далее эти инновации поступают на открытый рынок.

Научно-технические тенденции в смежных областях.

Продажи через Интернет: этот канал сбыта косметики пока невелик, несмотря на бурный рост, и по сравнению с $7 млрд общего объема продаваемой косметики доля продаж он-лайн занимает нечто близкое к математической погрешности.

Преимуществом данного метода является возможность доставки товаров в точку и время, указанное покупателем. Однако данному сегменту присущи серьезные недостатки, сдерживающие развитие рынка. К ним относится невозможность потрогать или опробовать новый, незнакомый товар, отсутствуют продавцы-консультанты, от принятия решения о покупке до получения товара проходит довольно значительное время. Преимущество интернет-проектов в том, что мы можем предложить «точечное» обслуживание клиента любым, нравящимся ему способом: ICQ, e-mail, телефон. Курьер подъедет во время, указанное клиентом. Особой популярностью в интернет-магазинах пользуются подарочные наборы.

Нанотхнологии: Последние тенденции в сегменте декоративной косметики продиктованы развитием технологий, в частности нанотехнологий. Современные цветные пигменты представляют собой мельчайшие микронизированные частицы, которые позволяют добиться самых разных оптических эффектов. Например, усилить цвет или сделать его сияющим, скрыть морщинки или придать коже нежный оттенок. Сегодня многие косметические средства уже содержат наночастицы, однако их возможности еще не исчерпаны. Тонкие, круглой формы, частицы позволяют улучшать текстуру продукта.

В будущем технологии позволят создавать такую косметику, которая представляет собой обычный крем и становится декоративной только после легкого импульса, посылаемого упаковкой.

2.1.2 Анализ микросреды

На данный момент Компания имеет устойчивые связи с поставщиками сырья и упаковочных материалов, что обеспечивает бесперебойный производственный процесс.

Концерн «Калина» завоевала устойчивое положение на потребительском рынке парфюмерно-косметической продукции России, стран СНГ и с недавних пор успешно вышла на рынок Германии.

Конкуренцию «Калине» составляют как российские компании, так и зарубежные производители. Эффективная маркетинговая политика должна учитывать особенности конкуренции в различных сегментах рынка (количество конкурентов, какие компании на данном сегменте являются конкурентами, интенсивность конкуренции). Рассмотрим положение компаний-конкурентов в каждом отдельном сегменте рынка парфюмерии и косметики.

Рынок средств по уходу за кожей

Концерн «Калина» является лидером российского рынка как средств по уходу за кожей тела, так и средств по уходу за кожей лица.

Занимаемая Концерном доля на российском рынке средств по уходу за кожей тела в 2006 году составила 27,6%; доля на российском рынке средств по уходу за кожей лица в 2006 году составила 32,2%.

В 2006 году доля сегмента средств по уходу за кожей в совокупном объеме продаж Концерна составила 37%.

Объем продаж средств по уходу за кожей в 2006 году составил 128,9 млн. долларов США, увеличившись по сравнению с 2005 годом на 22%.

Доли рынка самых крупных конкурентов представлены следующим образом:

- уход за кожей лица: Beiersdorf – 3,4%, L’Oreal&Garnier – 10,4%, "Невская косметика" – 3,9%, «Свобода"- 5,2%;

- уход за кожей тела и рук: «Невская Косметика»- 10,9%, «Свобода» - 7,0%, Beiersdorrf – 5,3%.

Рынок средств по уходу за волосами

Занимаемая Концерном доля на этом рынке в России в 2006 году составила 4,2%.

Объем продаж Концерном «Калина» средств по уходу за волосами в 2006 году составил 34,1 млн. долларов США, увеличившись по сравнению с 2005 годом на 27%.

Доли рынка самых крупных конкурентов представлены следующим образом: "Проктер энд Гэмбл" – 26,9%, "Schwarzkopf/Henkel" –14,3%, "Unilever" –12,5%, “L’Oreal” – 9,7%.

Рынок средств по уходу за полостью рта

Концерн «Калина» относится к числу лидеров российского рынка средств по уходу за полостью рта. Его доля, рассчитанная исходя из емкости рынка в натуральном выражении, по итогам 2006 года составляет 10,9%.

В 2006 году доля сегмента средств по уходу за полостью рта в совокупном объеме продаж Концерна составила 16%.

Объем продаж средств по уходу за полостью рта в 2006 году составил 54,4 млн. долларов США, увеличившись по сравнению с 2005 годом на 12%.

Доли рынка самых крупных конкурентов представлены следующим образом: «Colgate-Palmolive»- 32,5%, "Проктер энд Гэмбл" – 20,0%, "Невская косметика" – 11,1%.

Рынок парфюмерно-косметических средств для мужчин

Занимаемая Концерном «Калина» доля на этом рынке в 2006 году составила 5,6%.

Доля сегмента парфюмерии и косметики для мужчин в совокупном объеме продаж Концерна в 2006 году составила 2%.

Объем продаж парфюмерии и косметики для мужчин в 2006 году составил 6,2 млн. долларов США, сократившись по сравнению с 2005 годом на 32%.

Доли рынка основных конкурентов представлены следующим образом: Gillette – 28,7%, Beiersdorf- 15,5%, «Свобода» - 7,1%, Colgate-Palmolive – 2,2%, Aroma- 1,7%, «Невская косметика» - 0,2%.

Рынок декоративной косметики

В 2006 году доля сегмента декоративной косметики в совокупном объеме продаж Концерна составила 24%. Это второй по величине, после средств по уходу за кожей, сегмент в совокупных продажах Компании.

Объем продаж декоративной косметики Концерна «Калина» в 2006 году составил 81,1 млн. долларов США, увеличившись по сравнению с 2005 годом на 48%.

Доли рынка основных конкурентов представлены следующим образом: L’Oreal – 6,0%, MaxFactor – 3,6%, Maybelline- 7,3% Lumene – 3,1%.

Рынок синтетических моющих средств

Доля Компании на рынке СМС по состоянию на конец 2006 года по экспертной оценке группы маркетинга составляет 5,0%. Доли рынка самых крупных конкурентов представлены следующим образом: Procter&Gamble – 26,0%, Unilever – 8,0%, Evyap – 9,0%, "Аист" – 6,0%, "Нэфис-Косметикс" – 7,0%, ЗАО “Невская Косметика”- 5,0%, ОАО “Весна” – 8,0%. Доля рынка рассчитывалась исходя из емкости рынка в натуральном выражении.

2.2 АНАЛИЗ ОТРАСЛИ

Основные экономические характеристики:

По объему рынка косметики Россия находится на пятом-шестом месте после Германии, Франции, Британии, Италии и Испании.

Объем всего рынка косметических средств в России в 2007 году составил 8,6 млрд. долл., при этом он увеличился на 10,4%. Ожидается, что в 2008 году рынок вырастет до 9,3 млрд. долл. Потенциал российского рынка составляет 15-18 млрд. долларов.

Динамика российского парфюмерно-косметического рынка снижается: в этом году он вырос всего на 9% — против прежних 15−20; игроков же ежегодно становится на 10−12% больше.

В 2006 году объем импорта составляла 454,79 млн. в денежном выражении и более чем в восемь раз превысил экспорт за указанный период.

В 2006 году средства по уходу за кожей импортировали преимущественно Польша, Франция и Германия. Объемы импорта этих стран соответственно были равны $83,7 млн., $64,7 млн. и $58,6 млн., что в процентном соотношении составило 20%, 15,5% и 14% соответственно. Доля остальных стран в общем объеме импорта не превысила 9%.

Таблица 2.2. Структура импорта косметики

В 2006 году объем экспорта средств по уходу за кожей равнялся $74,3 млн., что составило 15,1% от общего объема импорта и экспорта.

Таблица 2.3. Структура экспорта косметики

Российский рынок средств персонального ухода (+15%) — один из самых быстрорастущих в мире (входит в “двадцатку” лидеров роста). При этом его доля составляет порядка 2% от глобального. При сохранении своей индивидуальности, он следует глобальным тенденциям. Четыре из 10 самых быстрорастущих категорий российского рынка предназначены для ухода за кожей. Их высокая динамика, и в частности, сегмента средств для лица (+25%) обеспечивается также за счет роста антивозрастных средств для ухода за кожей лица (+39%). Еще один фактор роста рынка Personal Care — развитие мужских линий средств личной гигиены.

Самая большая доля в объеме продаж косметических средств, как во всем мире, так и в России, приходится на средства по уходу за волосами (19,3%). Этот сегмент российского рынка вырос на 14% — за счет “чемпионской” динамики Кондиционеров (+84%).

Дальше начинаются существенные различия. Если в западных странах на втором месте – средства по уходу за кожей, то у нас - декоративная косметика (17,2%). Далее в России по продажам лидируют (в порядке уменьшения доли): гигиенические средства для полости рта (13,7%), парфюмерия (11,4%), средства для душа (11,3%). Таким образом, белая косметика в нашей стране занимает только шестое место по объему продаж (11%).

Наблюдается увеличение интенсивности потребления некоторых категорий косметики (солнцезащитная косметика, уход за кожей тела, средства для укладки волос и др.) и происходит активное освоение новых сегментов отрасли (мужской, антивозрастной, детской косметики).

Таблица 2.4. Десять самых быстрорастущих категорий Personal Care в России

Рынок уже достиг определенной степени развития, и существующая система дистрибуции рискует стать фактором стагнации, если не будет динамично предлагать инновационные схемы распространения и продажи продукции.

Масштаб конкуренции:

Предприятия отрасли испытывают как локальную, так и региональную, и международную конкуренцию.

Конкурентное положение основных компаний:

Положение компаний-конкурентов в каждом отдельном сегменте рынка парфюмерии и косметики неодинаково ( см. раздел 2.1.2. «Анализ микросреды).

К числу наиболее успешных российских производителей можно отнести следующие предприятия: Концерн «Калина», Косметическое объединение «Свобода», «Красная линия», «Невская косметика».

Хотя некоторые новички рынка (например, Green Mama, Faberlic, «Низар») развиваются весьма динамично, их показатели пока несопоставимы с оборотами бывших советских гигантов - «Калины», «Невской косметики», «Новой зари», «Свободы».

Среди иностранных компаний можно выделить: Biersdorf, L’oreal, Prokter$Gamble

Ключевые факторы успеха:

Конкурентоспособность косметической компании базируется на трех компонентах: инновационной идее, налаженных производственных процессах и правильном продвижении. В мире большинство новейших разработок сырья осуществляют несколько специализированных компаний (таких, как, например, итальянская Intercos, специализирующаяся на разработке ингредиентов для декоративной косметики). Далее эти инновации поступают на открытый рынок.

Самым сильным оружием в борьбе за симпатию покупателей остается реклама. Неслучайно у западных предприятий затраты на маркетинг составляют примерно 70–80% от общей себестоимости продукта. Большинство российских косметических компаний не имеет бюджетов, которые позволили бы им тягаться на этом поле с глобальными игроками (исключение составляют лишь единицы, имеющие огромные производственные объемы, — такие как «Калина»).

В последние годы отечественные производители были озабочены поиском собственной рыночной ниши. Так, например, компания «Первое решение» позиционирует свою недорогую марку «Секреты бабушки Агафьи» как народные рецепты. Вообще, тему косметики на основе природных компонентов сегодня эксплуатируют почти все отечественные производители. Многие из них производят кремы на «сибирских» или «алтайских» травах, мухоморах, рыбьем жире, козьем молоке и проч. и проч. О подчеркнутой близости к природе говорят и названия компаний: «Травэль», Natura Siberica, «Природный элемент», «Эликсир молодости» и т.д.

Чтобы довести свои идеи до потребителя, сегодня нужно проявлять изобретательность. Компания должна найти убедительные аргументы в обещании красоты, любви и молодости. Пожалуй, самый удачный пример подобного мифотворчества — английская компания LUSH, которая одной из первых стала продвигать на рынке идею «аппетитной и свежей» косметики, внешне похожей на пирожные, шоколад, пудинги, сыр и т. д. Схожая идея «вкусной» косметики есть сегодня и у отечественного «Фаберлика», который разрабатывает концепцию бутиков Beauty café.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5