Турпредприятия и корпоративная культура

Рассмотренные подходы, при несомненной их полезности, дают лишь ограниченную возможность сформировать полную оценку имиджа турпредприятия. Различные методы оценки имиджа охватывают далеко не все аспекты этого явления, и особенно это касается проблемы субъективного восприятия имиджа фирмы потребителями.

Целью данной статьи является обоснование метода оценки имиджа туристского предприятия, основанного на учете и измерении факторов конкурентоспособности фирмы.

Оценку имиджа турпредприятия предлагается осуществлять на основе следующих принципов: применения экспертных методов оценки; использования данных внешней и внутренней среды турпредприятия собранных на основе критериев полноты, достоверности, точности, своевременности и перспективности; приложения системного подхода к формированию показателей; применения комплексного подхода; использование принципа историчности.

Оценка имиджа турпредприятия должна осуществляться по конечным итоговым результатам реакции конкретного рынка, а оценка конкурентных преимуществ - на ранних стадиях инвестирования, при технико-экономическом обосновании инновационных и инвестиционных проектов. Дальнейший мониторинг реализации конкурентных преимуществ проводится на различных стадиях производственного процесса и логистики, вплоть до продажи турпродукта. Инструментами реализации этой политики являются учет, анализ, нормирование и оценка конкурентных преимуществ. Схема превращения конкурентных преимуществ турпродукта в формирование положительного имиджа турпредприятия показана на рис. 7.

На уровне 1 разрабатываются конкретные мероприятия по превращению отдельных факторов в конкретное конкурентное преимущество. Конкурентное преимущество возникает на уровне 2. Далее эти преимущества должны воплотиться в конкретном продукте с целью обеспечения его конкурентоспособности (уровень 3). В конечном итоге положительный имидж турпредприятия складывается на уровне 4 под влиянием конкурентоспособности ее турпродуктов, сформированных конкурентных преимуществ, к которым могут относиться миссия фирмы, уровень культуры персонала, выбранная экологическая стратегия, качество системы менеджмента и др. Таким образом, в целом имидж турпредприятия определяется конкурентоспособностью ряда турпродуктов и конкурентным преимуществом самого предприятия.

Рис. 7. Схема превращения конкурентных преимуществ турпродуктов в положительный имиджа турпредприятия

На стадии проектирования оценка конкурентных преимуществ турпродукта осуществляется по формуле[4]:

где КПТ - показатель конкурентных преиму¬ществ конкретного турпродукта; i =1, 2, ..., n -номер конкурентного преимущества конкретного турпродукта; j = 1, 2, ..., m - номеp фактора i-ro конкурентного преимущества ij - вес j-robi = 1; aSi - вес i-го конкурентного преимущества, aтурпродукта;  i - относительное илиPij = 1; bSфактора i-го конкурентного преимущества,  ij - относительное илиFнормативное значение i`-го конкурентного преимущества;  нормативное значение j-ro фактора j-ro конкурентного преимущества.

Показатель конкурентных преимуществ турпродукта характеризует его потенциальную конкурентоспособность. Показатель имиджа турпредприятия определяется как сумма баллов по каждому фактору. Эксперты дают оценку фактора от 1 - наихудшее значение фактора, до 5 - наилучшее значение фактора. По этой системе при учете десяти факторов имиджа минимальное значение конкурентоспособности будет равно 10, максимальное - 50.

Для повышения точности оценки предлагается рассчитывать относительные веса каждого фактора конкурентоспособ¬ности. Для этого можно использовать результаты оценок, предоставленных различными экспертными группами, к числу которых можно отнести потребителей, руководителя, конкурентов и т. д.

Набор показателей, с которыми может работать каждая из экспертных групп, можно определить следующим образом.

1. Потребители: качество, характеристики турпродукта, известность торговой марки, фирменный стиль турпредприятия, престижность, наличие и качество сервисных услуг, предоставляемая система скидок, цены турпродуктов, представления потребителей о заявленной миссии и стратегии турпредприятия.

2. Руководитель и трудовой коллектив: уровень лояльности руководства к персоналу; уровень информационной открытости руководства; предоставленные социальные гарантии; моральная атмосфера, возможность карьерного роста; система заработной платы и морального стимулирования; престиж турпредприятия; его фирменный стиль; корпоративная культура; представления персонала о заявленной миссии и стратегии компании;

3. Конкуренты и бизнес партнеры: уровень лояльности к партнерам; надежность и престиж турпредприятия; принадлежащая ему доля рынка; устойчивость; ликвидность активов фирмы; представления партнеров о заявленной ею миссии и стратегии; информационная открытость;

4. Государственные учреждения и общественные организации: значимость туристской продукции предприятия для региона; количество предоставляемых рабочих мест; участие в социальных программах; законопослушность компании; представления региональной администра¬ции о заявленной ею миссии; открытость предприятия к неформальным контактам; информационная открытость; соблюдение турпредприятием экологических стандартов; престижность.

Оценка имиджа проводилась посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников турпредприятия.
Интегральный показатель оценки имиджа предприятия и каждой его компоненты определялся по приведенной ниже формуле как среднее значение

На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия положительному.

Проиллюстрируем предложенный подход к оценке имиджа и его преобразованию в положительный на примере ЗАО «Пак Груп».
Оценка имиджа проводилась посредством анонимного опроса потребителей продукции ЗАО «Пак Груп», деловых партнеров, сотрудников фирмы, а также представителей местной общественности и региональной администрации. Численность экспертных групп, представлявших соответствующие группы восприятия, составляла от 15 до 20 человек, что вполне достаточно для формирования представительной выборки.

При этом в результате опроса экспертов получены оценка реального имиджа ЗАО «Пак Груп», а также оценка «зеркального» имиджа, отражающая представления руководителя предприятия о корпоративном имидже организации.

В результате проведенного исследования оказалось возможным выделить компоненты внешнего и внутреннего имиджа исследуемого туристского предприятия в оценках различных экспертных групп.

1. Внешний имидж предприятия.

a. В оценках потребителей имидж ЗАО «Пак Групп» не вполне соответствует положительному, что определяется, прежде всего, недостаточно развитой системой сервисных услуг, отсутствием у них возможности составить представление о миссии и целях фирмы. Основным препятствием к созданию положительного имиджа оказывается качество предоставляемых фирмой сервисных услуг.

b. Бизнес-имидж предприятия определяется представлениями партнеров о фирме. Эта составляющая имиджа ЗАО «Пак Групп» также не в полной мере удовлетворяет критериям положительной оценки, что связано с недостаточной инфор¬мационной открытостью фирмы, отсутствием открытой информации о ее целях и стратегиях.

c. Общественный имидж фирмы создается оценками представителей исполнительной и законодательной региональной власти. Имидж ЗАО «Пак Груп» в глазах представителей власти также не полностью соответствует положительному. Общественность недостаточно проинформирована о целях и стратегических задачах предприятия, не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест, не осведомлена о проводимых фирмой социальных акциях. В результате сложившийся образ предприятия не в полной мере способствует продвижению продукции на рынке. Надо отметить, что до определенной степени представители региональной администрации удовлетворены участием предприятия в социальных программах региона, соблюдением законности на предприятии, информационной открытостью, считают продукцию предприятия значимой для развития экономики региона. Однако формированию положительного общественного имиджа мешает то, что представители власти не имеют четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия.

2. Внутренний имидж предприятия.

a. В оценках сотрудников ЗАО «Пак Груп», имидж их фирмы недостаточно близок к положительному. Причиной этого является отсутствие информационной открытости руководства, ведущее к нечеткости представлений персонала о миссии и решаемых фирмой задачах, стратегических целях предприятия. Мешают формированию положительного имиджа недостаточно отлаженная система морального и материального стимулирования персонала, неразвитая система социальных гарантий.

b. Представления генерального директора о возглавляемой им компании по различным параметрам отражают его видение ряда проблем в «розовом» свете (хотя итоговые оценки по структурным составляющим имиджа у экспертов и руководства предприятия совпадают). По многим ключевым позициям представления генерального директора и персонала расходятся, что вполне типично для взаимоотношений «собственник – работник». В итоге можно заключить, что имидж ЗАО «Пак Груп» в целом не в полной мере соответствует положительному. Уточненные оценки различных параметров имиджа могут быть получены путем определения относительного веса каждого интегрального фактора имиджа. Предлагается выделить четыре основных фактора имиджа и приписать каждому значение относительного веса в диапазоне от 1 до 4. Относительные веса различных факторов имиджа таковы: предлагаемая ценность продукции турпредприятия (вес 4), престижность (вес 3), качество турпродуктов и сервиса на конкретном рынке (вес 2), цена турпродукта (вес 2). Каждому фактору эксперт может присвоить от 1 до 5 баллов (табл. 7).

Таблица 1.

Экспертная оценка имиджа турпредприятия ЗАО «Пак Груп»

Конкурентоспособность имиджа турпредприятия, определенная экспертами по системе баллов, определяется тогда следующим образом:

Кт - конкурентоспособность имиджа турпредприятия (значение колеблется от 2 до 10); n - количество экспертов; Б ij - экспертная оценка i-м экспертом j-ro фактора конкурентоспособности турпредприятия; aj - вес j-ro фактора (от 4 до 1);

Подставив в формулу данные экспертной оценки факторов конкурентоспособности имиджа турпредприятия ЗАО «Пак Груп» (табл. 8), получим значение показателя Кт = 7,44.

Таким образом, оценка конкурентоспособности имиджа ЗАО «Пак Груп» экспертными группами составила 7,44 баллов из возможных 10, и следовательно, у компании имеются значительные резервы (25,6%) повышения конкурентоспособности своего имиджа по всем направлениям.
Одним из основных инструментов повышения конкурентоспособности фирмы является стратегическое планирование имиджа. Зная особенности механизма взаимодействия между отдельными элементами плана по созданию имиджа, можно вести компанию к формированию или укреплению ее положительного имиджа.

При этом важно обеспечить гармоничное сочетание стратегии определения приоритетов на основе комплексного подхода к созданию имиджа.

Турпредприятие сможет преуспеть только в том случае, если при формировании плана создания имиджа будут определены приоритеты, однако, если остальные аспекты имиджа будут игнорироваться, общий имидж и репутация предприятия могут пострадать.

Таким образом, можно предложить ряд мероприятий по разработке положительного многоаспектного имиджа ЗАО «Пак Груп». Проведенные исследования показали, что практически у всех групп общественности, в том числе у самого персонала предприятия, отсутствуют представления о миссии, стратегических целях и задачах компании. Эти компоненты имиджа фирмы требуют особенно глубокой проработки, поскольку именно они имеют концептуальное значение и представляют на рынке полноценную картину деятельности и предназначения предприятия.

Одновременно, в целях формирования положительного имиджа ЗАО «Пак Груп», способствующего успеху предприятия, рекомендуются мероприятия, ориентированные на представителей основных заинтересованных групп:

Потребители:

_ проведение рекламной кампании в регионах с целью фор¬мирования положительного имиджа (увеличения известности) торговой марки предприятия;

_ обеспечение подачи рекламной информа¬ции с учетом представления потребителей о качестве и разнообразии продукции фирмы;

_ создание и развитие системы сервисного обслуживания;

_ размещение в рекламной продукции информации о заявленной миссии и стратегических целях предприятия (отра¬жающих интересы потребителей), подчеркивающей общественный статус потребителей, а также информации о раз¬нообразии выпускаемых услуг.

Персонал:

_ внедрение в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия путем отражения их содержания внутри офисных помещений, упоминания на различных собраниях и совещаниях;
 внедрение системы обучения персонала, направленной на повышение его профессионального и культурного уровня;

_ внедрение системы информирования персонала о задачах, решаемых предприятием с целью повышения уровня информационной открытости руководства;

_ разработка и внедрение системы оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом мер материального и морального стимулирования;

_ внедрение системы социальных гарантий сотрудникам.
Бизнес-партнеры:

_ обеспечение возможности ознакомления партнеров с миссией и стратегическими целями предприятия; формирование высокой деловой репутации предприятия путем обеспечения строгого выполнения договорных обязательств.

Общественность:

_ проведение рекламной кампании в периодической региональной печати с публикацией информации о миссии и стратегических целях предприятия (с учетом интересов общественности), деловой репутации предприятия и его руководителя, участии предприятия в различных социальных программах;

_ публикация интервью руководителя с целью формирования его положительного имиджа в глазах общественности;
 формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения.

Формирование положительного имиджа предприятия - процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Турпредприятие должно постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех.

3.3. Рекомендации по совершенствованию культуры поведения персонала предприятий индустрии гостеприимства и этики делового общения

Общие положения

Этикет (фр. - etiquette) - нормы и обычаи, регулирующие культуру поведения человека в обществе. В это понятие входит совокупность правил, связанных с умением держать себя в обществе, внешней опрятностью, правильностью построения беседы и ведения переписки, грамотностью и ясностью изложения своих мыслей, культурой поведения за столом и в иных ситуациях делового и светского общения.

Нравственный смысл этикета проявляется прежде всего в том, что с его помощью мы получаем возможность выразить уважение к человеку. В зависимости от назначения, социальной принадлежности его носителей этикет может определяться как придворный, дипломатический, военный, деловой и т.п. Общая тенденция, характеризующая современный этикет, - его демократизация, избавление от излишней усложненности и вычурности, стремление к естественности и разумности. Эта тенденция, однако, не отменяет всей строгости и обязательности применения этикета, например, в такой сфере, как международное общение, где отступление от общепринятых норм может нанести ущерб и стране, и ее представителям.

Что касается делового этикета, то он основывается на тех же нравственных нормах, что и светский. В современном предпринимательстве, отмечая взаимосвязь делового и светского этикетов, выделяют следующие общие для них нравственные нормы:

- вежливость, которая является выражением уважительного отношения к человеку. Проявлять вежливость - значит желать добра человеку. Суть вежливости - доброжелательность;

- корректность или умение держать себя всегда в рамках приличий, даже в конфликтной ситуации;

- тактичность - чувство меры, превысив которое, можно обидеть человека или не дать ему "сохранить лицо" в затруднительной ситуации;

- скромность - сдержанность в оценке своих достоинств, знаний и положения в обществе;

- благородство - способность совершать бескорыстные поступки, не допускать унижения ради материальной или иной выгоды;

- точность - соответствие слова делу, пунктуальность и ответственность при выполнении взятых обязательств в деловом и светском общении.

В международной сфере деловой этикет в целом следует нормам и традициям, наиболее полно выраженным в дипломатическом протоколе и этикете.

Под дипломатическим протоколом понимается совокупность общепринятых норм, правил и традиций, соблюдаемых официальными лицами в международном общении.

При этом дипломатический этикет, как важная часть протокола, регламентирует правила поведения официальных лиц во время различных мероприятий, включающих переговоры, встречи делегаций, визиты, беседы, взаимные представления, приемы и т.д.     

Дипломатический протокол и этикет носят наднациональный характер и в связи с этим получили широкое распространение в сфере международного делового общения.

Основные принципы протокола соответствуют нравственным нормам делового и светского общения и включают:

1) взаимную вежливость;

2) такт;

3) непринужденность (естественность, раскованность, но не фамильярность);

4) разумность (рациональность)

5) обязательность.

Деловой костюм

Главные требования к одежде - опрятность, аккуратность, соответствие назначению, месту, положению и возрасту человека, времени года. Костюм должен быть отглаженным, без пятен, рубашка - свежей, обувь - чистой и без сбитых каблуков. Все элементы одежды и аксессуары должны быть тщательно подобраны по цвету и назначению и составлять в целом ансамбль, главным в котором должно быть сочетание строгости, вкуса и элегантности.

Итак, характерной особенностью делового костюма является его строгость. Она достигается отсутствием ярких тонов и экстравагантности в покрое. Клубный пиджак малинового или зеленого цвета уместен при неформальном общении, костюм традиционного покроя (однобортный или двубортный в соответствии с модой) - атрибут делового человека на службе и во время официальных мероприятий.

Деловому человеку рекомендуется выбирать спокойные тона и фасоны.

Летом и в дневное время носят более светлые костюмы, зимой и на вечерних мероприятиях - более темные. Высокий темп деловой активности часто не оставляет времени на переодевание к каким-то определенным событиям и мероприятиям, следующим сразу за завершением рабочего времени. В связи с этим на Западе многие деловые люди используют костюмы средних тонов в сочетании с белыми или очень светлыми сорочками, в которых допустимо появиться и на вечернем приеме. В этом случае, равно как и в другой обстановке, очень важен тщательно подобранный галстук. Надо помнить, что носить черные галстуки не принято, их надевают только в знак траура.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8