Анализ и проектирование системы продвижения продукции на примере деятельности АК "Идея-Fix"

По определению Американской Ассоциации рекламных агентств интегрированная маркетинговая коммуникация (англ. integrated marketing communication) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

а) создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;

б) максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств системы маркетинговых коммуникаций, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Три главных вопроса (и три главных принципа) стратегии ИМК, по мнению Дж. Росситера и Л. Перси, выглядят таким образом:

Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации?

Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергетического взаимодействия?

Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов рекламные сообщения достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу конкретного бренда?

Таким образом, можно сделать вывод о том, что проблемы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций выходят далеко за рамки СМК, непосредственно затрагивая другие элементы комплекса маркетинга.

1.6 Этапы процесса планирования системы маркетинговых коммуникаций на рынке

Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

1. Анализ состояния внешней и внутренней среды

Прогнозирование угроз и возможностей непосредственно связано с проведением ситуационного анализа микро- и макро - среды компании. На этом этапе может быть использован метод SWOT- анализа. Также ключ к правильному решению проблемы формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций лежит в системном, комплексном восприятии всей рыночной деятельности фирмы. Необходимо четкое понимание того, что реклама (и другие коммуникации) - один из элементов маркетинга. Только системный маркетинговый подход, осознание приоритета нужд потребителя позволит сформировать по-настоящему действенный комплекс маркетинговых коммуникаций. Основное внимание здесь следует уделять факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Однако они не в состоянии решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, поскольку могут лишь переориентировать восприятие покупателей.

Предположим, что маркетинговый план определяет высокую цену товара или ограниченность каналов его распределения в качестве слабых мест компании. В этом случае для оправдания высокой цены план маркетинговых коммуникаций может быть нацелен на подчеркивание качества товара и его высокой реальной ценности. Ограниченность каналов распределения объясняется эксклюзивным характером подобной продукции.

2. Определение целей

Коммуникационные цели могут быть спланированы с использованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей. Цели маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из следующих категорий:

создание осведомленности;

достижение понимания;

обеспечение изменений в отношении к товару и в его восприятии;

достижение изменения в поведении потребителей;

подкрепления предыдущих решений.

Некоторые инструменты маркетинговых коммуникаций могут оказаться более эффективными в достижении конкретных целей по сравнению с другими, что является важным фактором развития маркетинговых коммуникаций на четвертом этапе планирования.

3. Выбор целевой аудитории

Маркетинговое обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. В планах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий.

Для правильного определения целевой аудитории маркетологи и специалисты по продвижению должны иметь подробную информацию, как о рынке, так и товаре, его производителе и продавцах, а также о конечном потребителе и целевом использовании предлагаемого товара, кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции.

4. Выбор приемов осуществления маркетинговых коммуникаций

Один из важнейших этапов планирования комплекса маркетинговых коммуникаций заключается в определении и выборе видов продвижения в общей системе маркетинга. Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и личная продажа.

5. Выбор стратегии маркетинговых обращений

Процесс определения информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным и чрезвычайно важным. Хотя разные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинговой информации, все используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговой марки или ее товара. Определив желаемую ответную реакцию, можно приступить к разработке эффективного обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия -- модель «интерес--желание--действие».

6. Выбор каналов распределения информации

Необходимо выбрать действенные каналы коммуникации. Различают каналы двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации. Канал личной коммуникации подразумевает непосредственное общение. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря гибкости личного обращения и установлению обратной связи.

Каналы личной коммуникации можно разделить следующим образом:

- разъяснительно-пропагандистский канал, он формируется, когда представители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупателями;

- экспертно-оценочные каналы, их составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями;

- общественно-бытовой канал, его участники - соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупателями. Для большинства людей это наиболее важный и действенный канал во всех товарных сферах.

Многие специалисты в области маркетинга считают, что личное влияние играет большую роль применительно к товарам высокой стоимости и повышенного риска. Исследования психологов и социологов показывают, что свыше 90% людей совершают нестереотипные поступки под влиянием лидеров из их личного окружения. Личное влияние играет большую роль в отношении всех товаров.

Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу можно принять меры по выявлению влиятельных лиц и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке. Можно заручиться поддержкой влиятельных лиц в рекламе или создать рекламу, порождающую обсуждение проблемы и слухи.

Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.

Разработка стратегии выбора средств доставки осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций.

Для успешного планирования системы доставки маркетинговых обращений процесс их выбора должен включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков и использование специальной рейтинговой системы, показывающей, как и почему выбран тот или иной канал распространения рекламы.

7. Определение бюджета

Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента маркетинговых коммуникаций-микс. После того как бюджет маркетиноовых коммуникаций оказывается сформулированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами маркетинговых коммуникаций и т. д.

8. Реализация стратегии

Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс реализации стратегии состоит из трех самостоятельных этапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникациям должен принять конкретные решения по всем элементам плана - средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, и т. д. Затем необходимо создать условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу.

Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении специалистов.

9. Оценка результатов.

После окончания этапа реализации управляющий службой маркетинговых коммуникаций должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей. Для оценки результатов программы необходимо решение трех задач. Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуникаций должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, что бы знать каких реальных результатов следует ожидать. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям. В-третьих, менеджеры должны сравнивать полученные результаты с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.

Описываемый процесс является общей схемой разработки плана маркетинговых коммуникаций. Все его этапы могут быть использованы при создании плана для конкретной коммуникационной функции, например для стимулирования сбыта или рекламы.

После получения оценки эффективности реализованной стратегии разработчики плана маркетинговых коммуникаций получают возможность выявить его недостатки и предложить необходимые корректировки.

1.7 Факторы оптимизации структуры СМК

Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы:

- цели фирмы и используемые ею стратегии;

- тип товара или рынка;

- состояние потребительской аудитории;

- этап жизненного цикла рекламируемого товара;

- традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.

В наибольшей степени структура СМК фирмы зависит от определения ее целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; позиционирования или перепозиционирования производимых товаров и т. д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль СМК.

Так, стратегия продвижения товара предполагает более широкое привлечение к сбытовой программе коммивояжеров (ставка на личную продажу), стимулирование торговых посредников (стимулирование сбыта: скидки, зачеты, премии и т. п.) и своего торгового персонала. Стратегия привлечения потребителей делает основным направлением коммуникаций взаимосвязь фирмы-производителя с конечным потребителем. В структуре СМК теперь будут преобладать реклама в средствах информации, работающих на массовую аудиторию; средства продвижения продаж (sales promotion), стимулирующие потребителя; средства связей с общественностью (public relations или PR).

Основными типами клиентурного рынка являются: рынок индивидуальных потребителей, рынок производственных потребителей, рынок торговых посредников, рынок государственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потребителей. Использование различных средств СМК различно по эффективности на каждом из этих типов рынков. Как показали исследования, на рынке индивидуальных потребителей (товары широкого потребления) значимость элементов коммуникационной смеси убывает в следующем порядке: реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, связи с общественностью. Ранжирование по тому же принципу на рынке производственных потребителей (товары производственного назначения) выглядит следующим образом: личная продажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью.

Основные типы состояния целевой потребительской аудитории, расположенные в порядке возрастания ее готовности к покупке определенного товара (предпочтения к фирменной марке), представляют в совокупности так называемую "рекламную пирамиду".

Во многом сходна с влиянием предыдущего фактора зависимость уровня эффективности средств рекламы от этапа жизненного цикла товара. Как известно, с момента своей разработки товар проходит через следующие этапы: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость, уход с рынка.

Очевидно, что на этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочередной задачей коммуникационной политики фирмы-производителя будет формирование осведомленности о товаре. С этой точки зрения более эффективны приемы связей с общественностью, реклама и стимулирование сбыта. На этапе роста несколько снижается роль стимулирования сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объема, более целесообразно использование напоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном это предоставление скидок с цены.

Влияние на структуру СМК традиций, сложившихся в коммуникационной деятельности фирмы, подразумевает приверженность определенному средству и методу продвижения, накопленный положительный опыт работы в определенном направлении маркетинговых коммуникаций. Например, одна компания больший эффект получает при реализации продукции путем личной продажи, а другая - реализует свою продукцию через торговых посредников и фирменную сеть специализированных магазинов. Важнейшая роль в формировании ее коммуникаций принадлежит рекламе в прессе (особенно в журналах и каталогах), наружной и экранной рекламе.

Делая вывод, необходимо отметить, для организации и поддержания эффективной системы продвижения компании на рынке требуется определить ее цели и задачи, спланировать стратегию поведения. Необходимо учесть внутренние и внешние факторы, влияющие на ведение хозяйственной деятельности предприятия, а также процесс построения маркетинговых коммуникаций.

Для реализации намеченных целей необходимо провести анализ микро - и макро- среды предприятия, провести оценку возможностей и определить перспективные направления развития деятельности, а также охарактеризовать слабые стороны и угрозы фирмы. Отдельного внимания требует описание производимой продукции, в данном случае рассматривается журнала «LюMON».

Практика показывает, что общего сценария продвижения для всех изданий не существует, каждое имеет свой индивидуальный план. Однако издания, составляющие одну типологическую группу, используют одинаковые схемы продвижения на информационный рынок. Ю.Е. Черешнева в статье "Промоушн печатного издания на информационном рынке" выделяет три типа сценариев, присущих разным категориям изданий: для узкоспециализированных, массовых, глянцевых журналов. Она замечает, что элитарные журналы при продвижении издания на рынок ставят на первое место рекламу, проведение совместных акций с известными компаниями, ориентируясь на девиз "Это престижно".

Для того чтобы спроектировать эффективную систему продвижения продукта, необходимо с учетом влияния внешних и внутренних факторов выделить оптимальные методы и средства, описанные в теоретической части данного дипломного проекта. Далее рассмотрим деятельность компании по продвижению продукции, организационную структуру агентства коммуникаций и его положение на рынке. Необходимо определить возможности и угрозы, выделить конкурентные преимущества, особенности продукта. На основе полученных выводов внести рационализаторские предложения по созданию системы продвижения, гармонично сочетая рассмотренные ранее средства и приемы, провести их оценку путем применения расчетных моделей, экономически обосновать полученные результаты.

Исследованию данного дипломного проекта подлежит компания ООО АК «Идея Fix» и, соответственно, все вышеперечисленные задачи будут решаться на примере указанного предприятия и его продукта, рекламно-информационного журнала «LюMON».

2. АНАЛИЗ И ПРОЕКТИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА ПРИМЕРЕ АК «ИДЕЯ-FIX»

2.1 Общая характеристика АК «Идея Fix»

Агентство коммуникаций «Идея Fix» существует с 2004 года и является одним из крупнейших и динамично развивающихся PR-агентств Челябинска и челябинской области. Организационно-правовая форма - общество с ограниченной ответственностью, форма собственности частная. Юридический адрес компании: РОССИЯ, 454007 г. Челябинск, ул. Марченко, 24. Фактический адрес компании: РОССИЯ, 454091, г. Челябинск, ул. Труда, 84 - офис 507.

Направлением деятельности агентства является оказание полного спектра маркетинговых, рекламных и PR-услуг, от исследовательских программ и креатива до качественного исполнения проекта и аудита эффективности проведенного мероприятия. Принципы компании следующие:

- творчество и новаторство, отказ от использования существующих шаблонов;

- смелость, готовность совершать смелые поступки ради успеха клиентов компании;

- ответственность за позитивные отношения в обществе.

Агентство коммуникаций «Идея Fix» имеет собственный информационный носитель - журнал «LюMON». Издание выходит в городе Челябинске с мая 2006 года. Журнал является основным направлением деятельности агентства, представляет собой носитель бренда компании. Специально для проекта подобрана команда молодых профессионалов, креативных и широко мыслящих людей, готовых к экспериментам в рамках заданного контекста. Журнал представляет собой рекламно-информационное издание. Позиция создателей «LюMONа» такова, что 70% - редакционный материал, а 30% - рекламный, именно поэтому журнал интересен читателям. В журнале представлена реклама тех компаний, которые обращались к услугам агентства «Идея Fix». «LюMON» - это беспрецедентное издание, сочетающее в себе два формата: каталог товаров и услуг и гид по стилю. Читатели воспринимают журнал не только, как показатель статуса, как аксессуар и справочник, имеющий своей целью донести информацию о товарах и услугах до потребителя, также это художественные статьи, творческие проекты и публицистические материалы, отражающие злободневные вопросы действительности. «LюMON» вводит читателя в культуру потребления качественных и трендовых товаров и услуг, формируя позитивную среду и предлагая читателю новые идеи для развития.

Миссия компании заключается в том, чтобы посредством журнала повысить уровень качества знаний и эрудированность населения, помочь читающей публике в духовном и материальном развитии, стремлении к лучшему.

Цели АК «Идея Fix»:

- стать лидером среди коммуникационных агентств Челябинской области по сбору рекламных средств и упоминаемости в СМИ;

- стать популярным поставщиком актуальной информации о новых мировых трендах в Челябинской области;

- сформировать круг интеллектуальных людей, с которыми очень хотят общаться, проводить время, чье мнение значимо в модной среде;

- стать известной в Челябинске и челябинской области компанией, за счет индивидуального имиджа и положительной репутации, выступать экспертами мнений для других СМИ;

- создать собственную сеть агентств по России;

- выпускать ежемесячно рекламные приложения к журналу на разные темы.

Девиз компании:

«Наша выгода складывается из успешности нашего читателя».

Соотношение маркетинга, рекламы и PR в деятельности компании - одна из наиболее актуальных проблем построения коммуникационной стратегии.

Журнал успешно миновал этап своего зарождения и находится на стадии роста и развития. Механизм выведения печатной продукции на рынок требует значительного времени, интеллектуальных и материальных затрат. Реализация растет медленно. Издержки на стимулирование сбыта и рекламную поддержку достаточно велики. Потребитель относится к новому изданию настороженно, конкуренты - враждебно. Распространители печатной продукции проявляют опасения - новый проект, как правило, увеличивает коммерческие риски.

В настоящем ситуация в АК «Идея-Fix» складывается таким образом, что необходимо спроектировать комплексную программу по продвижению издания. Такое решение было принято на основании полученных результатов последнего маркетингового исследования, которые показали, что «LюMON» востребуем читателями, но для достижения намеченных целей необходимо повысить осведомленность о журнале на рынке и увеличить объем продаж издания.

Согласно рассмотренным в первой главе теоретическим аспектам можно отметить, ввиду того, что издание находится сейчас на стадии роста, то приоритеты при выборе маркетинговой стратегии необходимо расставить таким образом, чтобы большое внимание уделялось сначала рекламе, затем связям с общественностью, и наконец, стимулированию сбыта. Значимость элементов коммуникационной смеси убывает в следующем порядке: реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, связи с общественностью - учитывая то, что данный продукт представлен на рынке индивидуального потребителя.

Ключевая задача агентства - согласовать направления маркетинговых коммуникаций, а именно, рекламы, маркетинга и связей с общественностью, вызвав синергетический эффект и помогая раскрыть потенциал компании на пути достижения целей.

2.1.1 Организационная структура АК «Идея Fix»

Система управления деятельностью компании представляет собой линейно-функциональную структуру. Подразделения образованы по видам деятельности организации, в процессе роста компании функциональные подразделения делят на более мелкие производные, каждая из которых выполняет ограниченный перечень функций. Линейные связи - связи, посредством которых руководство осуществляет прямое управление подчиненными. Линейный руководитель определяет главные задачи в конкретный момент времени и конкретных исполнителей. Линейные связи направлены сверху вниз, реализуются в виде распоряжений, указаний, приказов. Функциональные связи носят совещательный, рекомендательный характер, кроме того, посредством этих связей функциональные подразделения могут давать распоряжения нижестоящего уровня по вопросам своей конкуренции.

Верхнюю позицию в иерархии управления компанией занимает директор и главный редактор. Им непосредственно подчиняются коммерческий директор и выпускающий редактор, а также офис-менеджер. Соответственно, под руководством коммерческого директора находятся коммерческий отдел, который в свою очередь подразделяется на федеральное и региональное направление, отдел проектов и водитель компании. Выпускающий редактор заведует литературным отделом и художественным. Структура управления Агентством коммуникаций представлена на рисунке 2.

Согласно должностным инструкциям, функциональные обязанности распределяются следующим образом:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6