Анализ и проектирование системы продвижения продукции на примере деятельности АК "Идея-Fix"

- потенциальные конкуренты;

- наличие товаров-заменителей;

- сила (возможности) поставщиков (в данном случае рекламодателей);

- сила (возможности) покупателей.

Модель пяти сил представляет собой инструмент систематической диагностики конкурентных условий рынка, в зависимости от того, насколько интенсивной и важной является каждая из конкурентных сил.

Конкуренция внутри отрасли.

В настоящее время наблюдается жесткая конкуренция в отрасли печатных СМИ. Постоянное насыщение рынка стимулирует динамику развития компаний, поддержание конкурентоспособности и устойчивости на рынке за счет средств продвижения. В таких условиях перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров. Именно эти задачи, как правило, решает менеджер по связям с общественностью и рекламе.

Потенциальные конкуренты.

Потенциальными конкурентами журнала « LюMON» являются такие издания как: «Я покупаю», «Покупай лучшее», «Миссия», «5 звезд», «NZ», «Банзай», «Сити-гид», «Живите богато», «Стиль», «Лакшери лайф». Анализ конкурентов представлен в приложении 2. Агентство осуществляет деятельность в рамках наступательной конкурентной стратегии и стремиться достичь преимущества за счет попытки отобрать привлекательную долю рынка у соперников применяя свои конкурентные преимущества.

Наличие товаров-заменителей.

В Челябинске практически каждую неделю появляются новые издания периодической печати, что требует проведения постоянной диагностики внутренней и внешней среды компании, мониторинга рынка, корректировку и совершенствование конкурентной политики.

Возможности рекламодателей.

Ориентировать воздействие рекламных сообщений в журнале на тот сектор целевой аудитории, который совпадает с читательской аудиторией журнала «LюMON», тем самым расширяя охват рынка.

Возможности покупателей.

Получение интересной актуальной информации по различным вопросам, обогащение знаний в области культуры, социологии, экономики и других сфер жизни. «LюMON» интересно читать, потому что все его материалы направлены на то, чтобы расширить кругозор. В каждом материале присутствует применимая в жизни конкретная информация в виде ссылок, сносок, врезок (что, где, когда, почем). Журнал позволяет извлекать возможности из чужого опыта и создавать нестандартные решения собственных жизненных задач. «LюMON» полезно читать, чтобы вдохновиться на достижение новых целей.

Это издание о том, как жить в удовольствие - смело, необычно, экстравагантно, ярко, современно, стильно.

2.2 Проектирование системы продвижения для журнала «LюMON»

С момента выхода журнала «LюMON» на рынок компания «Идея Fix» не проводила четко структурированных программ по продвижению издания. Имели место коммуникационные мероприятия, но опираясь на статус-кво, они носили ситуационный характер и не были грамотно распланированы. В основном это презентации на улице (см рис. ), в местах продаж журнала (промо-акции по раздаче открыток от «LюMON») и «паблисити», то есть информирование аудитории о появлении нового периодического издания посредством публикаций в прессе, а также представление на радио и телевидении. СМИ всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны, единственным требованием остается достоверность и своевременность информации. Благодаря своему креативному, яркому, стильному дизайну «LюMON» сразу же привлек всеобщее внимание, как только появился в продаже.

Перечисленные действия не связаны напрямую с продажей товара, они нацелены на повышение интереса к изданию, изменение позиции и убеждения заинтересованной аудитории, развитие и поддержание положительного образа компании.

На начальном этапе развития журнала, компания не владела достаточной информацией о состоянии рынка. К настоящему моменту, проведено ряд исследований читательской аудитории и получены статистические данные, которые позволят более точно определить материальные и духовные интересы читателей и грамотно спланировать комплекс необходимых мероприятий по продвижению журнала «LюMON».

2.2.1 Определение целей коммуникационной кампании

Для того, чтобы продвижение журнала на рынок было эффективным, необходимо определить его концепцию. Основополагающие принципы продвижения журнала «LюMON» заключаются в следующем:

Журнал должен восприниматься читателем, как издание:

- серьезным;

- солидным;

- интересным;

- открывающим что-то новое;

- эксклюзивным.

Такое отношение можно сформировать за счет:

- репутации журнала;

- дизайном издания;

- текстовой подачей информации;

- методами продвижения (проведение акций).

Основными критериями репутации журнала являются следующие:

- выход каждого нового номера точно в срок (это оправдывает ожидания читателей);

- присутствие всех заявленных рубрик;

- креативный дизайн и нестандартная подача редакционных материалов.

Методы продвижения должны быть не хаотичными (отобранными просто по принципу «отличная идея!») а направлены на то, чтобы сформировать именно ожидаемое восприятие:

- проведение акций и мероприятий с участием компаний и персоналий, имеющих уже положительную, солидную репутацию (и пользующихся уважением среди читателей целевой аудитории);

- использование в качестве инструментов формирования имиджа соответствующие образы. Например, если в качестве канала информации выбирается наружная реклама - то герой должен быть максимально близок нашей целевой аудитории.

Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от приобретения журнала «LюMON».

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать конкретный продукт компании привлекательным для целевой аудитории. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Исходя из рассмотренных в первой главе теоретических и методологических аспектов, а также на основе изучения деятельности ООО «АК «Идея-Fix», можно определить цели планируемой кампании по продвижению. Обычно рассматривают качественные и количественные цели. К первым относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании:

- повышение рейтинга журнала среди конкурентов;

- увещевание целевой аудитории о выходе нового номера журнала и анонс материалов, заявленных в свежем выпуске;

- напоминание потребителям о местах продаж издания.

Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей:

- охватить не менее 70 % целевой аудитории;

- повысить уровень активной известности до 60 %;

- увеличение товарооборота на 10% .

После постановки целей коммуникационной кампании следует определить каналы обращения к целевой аудитории, необходимо учитывать ее специфику, а также потребительские ожидания и внешние факторы, оказывающие влияние на эффективность проведения мероприятий по продвижению. Целевая аудитория журнала «LюMON», описанная в п. 2.1, не подлежит разделению на более узкие сегменты, и единая программа маркетинговых мероприятий предполагает следование стратегии агрегации, то есть объединения частей.

2.2.2 Выбор методов и форм реализации кампании по продвижению журнала «LюMON»

Рекламные сообщения в средствах массовой информации формируют осведомленность потребителей и благоприятный настрой. Наружная реклама носит увещевательный характер, теле- и радио- реклама формирует лояльность потребителя к продукту и имеет напоминающий характер. Реклама в прессе является важным звеном в структуре маркетинговых коммуникаций и закрепляет доверительное отношение потребителя в течение длительного времени. Реклама в Интернет дает широкие возможности, поскольку технологии представления информации очень разнообразны, что обуславливает жесткую конкуренцию на рынке.

В подразделе 1.3 уже были рассмотрены методы и средства продвижения продукции на рынке, но использование одновременно всех не приведет в итоге к положительному результату, поэтому необходимо выделить оптимальные варианты, и с учетом их синергетического эффекта объединить в структурированную систему.

Журнал находится на стадии роста и поэтому АК «Идея-Fix» имеет цель повысить осведомленность аудитории о продукте на информационном рынке, поддерживать хорошую репутацию, отгородиться от конкурентов, увеличить число лояльных потребителей, тем самым прочно закрепив позиции на рынке, и наконец, убедить покупателя отдать предпочтение именно журналу «LюMON».

Рассмотрим далее некоторые средства маркетинговых коммуникаций, которые являются оптимальными в отношения продвижения печатных изданий, и проанализируем их применение на примере журнала «LюMON».

Интернет-реклама. Учитывая перспективы развития информационных и мобильных технологий, большую популярность приобретают Интернет-СМИ. Баннерная реклама в Интернете - удобное средство продвижения. Баннер необходимо размещать на наиболее популярных сайтах, и порталах с высокой частотой посещаемости. Таковыми, например, являются сайт www.74.ru, www.mychel.ru, www.aloepole.ru, а также возможно размещение на сайтах фирм-компаньонов, которые представлены на страницах журнала и пользуются услугами агентства, представление возможно в качестве ссылки на официальный сайт компании - www.ideafix74.ru. Подобный вариант рекламирования является наиболее выгодным, поскольку действует на условии взаимозачета, а именно, ООО «Идея Fix» предлагает размещение рекламы на страницах журнала «LюMON», при этом между компаниями заключается договор на предоставление рекламной площади, для размещения баннера на собственном сайте в течение оговоренного срока. Данный способ продвижения не будет включен в общую статью маркетинговых расходов, поскольку не требует материальных затрат от компании.

Рассмотрим условия размещения рекламы журнала «LюMON», в Интернете, представленные в таблице 6.

На сайте www.74.ru предполагается размещение информации о новом выпуске журнала. Сайт www.mychel.ru будет анонсировать такие проекты как: «Выбери своих» - аполитичные выборы, акция, проводимая агентством коммуникаций в центре города.

Таблица 6 - Условия размещения рекламы журнала в Интернете

«Trash party» L&L - мероприятие по поводу празднования дня рождения журнала «LюMON» и «L-радио»; «Удачный кадр» - конкурс среди читателей журнала, информация об условиях и сроках его проведения; «Люмонист года» - презентация лучших компаний года по рейтингу «LюMONа».

Данный вид продвижения занимает особую позицию, поскольку Интернет-реклама в настоящее время выходит на первый план по отношению к другим средствам массовой информации.

Аудио-реклама в местах продаж. Учитывая цель - увеличить объем продаж, этот вариант является наиболее эффективным. Звуковая реклама представляет собой аудио-ролик, который будет транслироваться в местах массового скопления потребителей, а именно: супермаркеты, гипермаркеты, торговые центры, универсамы. Человек, совершая покупку, одновременно получает информацию о журнале, о том, где его можно получить, имеет возможность наглядно увидеть журнал, после чего вероятность приобретения журнала становится выше. Таким образом, звуковая реклама в местах продаж продукта является важным звеном в цепочке построения маркетинговой коммуникации. Компания «ALEXSOUND» предоставляет услуги звуковой рекламы ООО «Идея Fix», представляет анонс выхода нового выпуска каждый месяц. Текст звукового ролика составляется в творческом отделе агентства коммуникаций и транслируется в супермаркетах и центрах продаж: «Фокус», «Теорема», «Горки», «Никитинский» за неделю перед выходом в распространение нового номера журнала в течение трех дней. Всего 4 недели. Стоимость недельного ролика в перечисленных местах продаж составляет 18000 рублей.

Мероприятия событийного характера или «ивэнт-маркетинг» (англ.event). Подобные мероприятия для журнала «LюMON» способствуют повышению осведомленности о журнале.

Для того, чтобы «имя» журнала запомнили, его необходимо представить достойно, необходимо отличаться от конкурентов. Креативный имидж, придуманный создателями журнала, сам по себе является важной частью марки. Индивидуальный, неординарный, эпатажный дизайн заставляет обратить на себя внимание покупателей. Но дополнительное проведение презентации журнала способствует благоприятному настрою читателей и формирует лояльное отношение в дальнейшем. Яркое событие запоминается и впоследствии помогает воспроизвести образ журнала в памяти быстрее. ООО «Идея Fix» планирует проведение следующих акций, которые представлены в таблице:

Таблица 7 - План презентаций журнала «LюMON»

Наружная реклама. Наружная реклама предполагает изготовление и размещение рекламной двусторонней перетяжки в наиболее просматриваемых местах города, местах наибольшего потока людей, которых можно рассматривать как потенциальных потребителей. Наружная реклама, как еще одно звено в цепи построения коммуникации с целевой аудиторией имеет положительный эффект и преследует информативную цель, поскольку представляет горожанам неповторимый образ, имидж издания, посредством изображения его атрибутики, как представлено на рисунке 7, а также сообщает о выходе свежего выпуска журнала, о проведении различных акций.

Перетяжку планируется размещать в течение трех месяцев по две недели в конце каждого месяца (в преддверии выхода свежего номера). Период размещения - осень, поскольку многие возвращаются в город из отпусков, некий переходный сезон, когда повышается потребительская и, соответственно, рекламная активность на рынке. Возможные варианты размещения рекламной перетяжки представлены в таблице 2.7:

Таблица 8 - Варианты размещения рекламной перетяжки «LюMON»

Приоритетными направлениями являются второй и третий варианты, поскольку наиболее выгодное расположение обеспечивается, оживленным потоком автотранспорта. Автовладельцы - это тот сегмент потенциальных потребителей, на которых в принципе и направлено воздействие наружной рекламы, такой как перетяжки. Нет необходимости размещать перетяжки по всем перечисленным направлениям, с учетом того, что данная коммуникационная кампания делает акцент на стимулировании сбыта.

BTL-акции в местах продаж. Стимулирование сбыта требует особого внимание в летние месяцы, поскольку статистика показывает, что потребительская активность снижается. Многие отправляются на отдых и покидают город на летний период. Но с другой стороны, именно летом в городе наблюдается наплыв гостей, люди съезжаются из области и региона, а это положительный момент для журнала с учетом дальнейших планов по расширению сети. Стимулированию сбыта способствуют промо-акции или, так называемые, BTL-акции в местах продаж, то есть продвижение продукта без использования медиа-каналов и средств прямой рекламы. Большинство промо-акций основано на взаимодействии с потребителем. Суть любой акции заключается в том, что человек вступает в относительно персонифицированные взаимоотношения с брендом, от которого он получает скидку или подарок. BTL-акции обладают интерактивностью, обеспечивают обратную связь с аудиторией, а для прямой рекламы эта задача второстепенна. Как правило, большинство акций проводятся на территории торговых точек, тем самым сопутствуя принятию решения. Однако, манипуляция происходит ненавязчиво, потребитель сам делает осознанный выбор. В преддверии праздников журнал «LюMON», поздравляет своих читателей и дарит авторские открытки. Помоутеры - консультанты при этом могут ответить на любые интересующие вопросы по изданию. BTL-акции являются наименее затратным мероприятием в комплексе маркетинговых коммуникаций и наиболее эффективным средством достижения желаемого результата.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6