Ценообразование

Какая из этих трех цен по каждому товару правильнее (разница между максимальным и минимальным значением цены по товарам составляет соот-ветственно 25,5; 20,8; 58,4%)? Все они кажутся в равной мере обоснован-ными.

Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для, расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие цено-вых прецедентов. Наиболее эффективен при расчете цен на товары понижен- ой конкурентоспособности.

Более совершенным, но и более сложным по сравнению с методом полных затрат является многофакторный подход к ценообразованию, стремящийся учи-тывать целый комплекс условий, формирующих цену (перечислен нами выше). Определенное внимание при этом уделяется и издержкам, но не как основе цены, а как одному из факторов, ее определяющих.

Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем до-бавления к переменным затратам определенной надбавки-прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли.

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явить-ся тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяют высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки мо-гут в определенных условиях, когда имеются большие незагруженные мощ-ности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.

Условный пример определения цены методом прямых затрат, тыс. руб.

Таким образом, если в случае применения метода полных затрат расчет на-чинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма пря-мых переменных затрат и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоян-ные расходы, определяют прибыль при реализации продукции. Из условного примера видно, что наибольшую прибыль предприятие получит при продаже 800 изделий по цене 15 тыс. руб. Метод прямых затрат позволяет с учетом усло-вий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реали-зации и расходов по производству продукции.

И хотя метод применим практически для любых предприятий, он недоста-точно известен в России и его внедрение наталкивается на неприятие части руководителей, воспитанных на «импортных» приемах ведения дел. Однако метод прямых затрат может быть с уверенностью использован при установ-лении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производ-ственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.

Наиболее полно преимущества использования методов ценообразования на основе сокращенной номенклатуры затрат проявляются при принятии различ-ных управленческих решений (например, при определении выгодности допол-нительного заказа). Пример такого расчета представлен в табл. 14.3.

таблица 14.3

Как видно из табл. 14.3, «маржинальная» прибыль на производство изделия 22 млн. руб. (60-38). Она используется на покрытие постоянных затрат (12 млн. руб.), после чего остается 10 млн. руб.

Если поступил дополнительный заказ на новом рынке сверх уже реализуе-мых 10 тыс. единиц изделия, то предприятию следует согласиться на это пред-ложение, установив цену на единицу дополнительного заказа (если принять прежнюю рентабельность в 20% к себестоимости) в размере

Цн = 3,8 + (0,2 х 3,8) = 4,56 тыс. руб.

Это вполне возможно, поскольку постоянные расходы в размере 12 млн. руб. не изменяются, и их долю в себестоимости каждого изделия в размере 1,2 тыс. руб. не нужно будет возвращать в ценах изделий, реализуемых на новом рынке. Пря-мые затраты в 3,8 тыс. руб. могут быть использованы в качестве базовой цены на новом рынке.

Еще один пример. Предприятие выпускает сложную техническую продук-цию, производство которой требует значительного количества комплектующих деталей. При производстве этих изделий у себя предприятие имеет полную себестоимость единицы продукции 112 руб., из них:

прямые переменные затраты -- 84 руб.;

постоянные накладные расходы -- 28 руб.

Предприятие может покупать комплектующие по цене 107 руб. Что более выгодно? Расчеты показывают, что более выгодным является собственное производство комплектующих: экономия средств составит 23 руб. (107-84 = 23), так как постоянные затраты в краткосрочном периоде уже покрыты реализаци-ей основной продукции.

Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но более сложный, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высо-кой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги. Этот метод оправдан в том случае, если гарантирован-ная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть на-кладные расходы. Данный метод имеет ряд привлекательных моментов, но если он неправильно понят и недостаточно проконтролирован, может привес-ти к неожиданным катастрофическим результатам.

Например, предприниматель, имеющий частное маршрутное такси, осу-ществляет перевозки пассажиров по определенному маршруту по тарифу 3,5 руб. Однажды, собрав несколько пассажиров, он отъезжает, но вдруг ви-дит человека, бегущего к такси. Притормозив, он дает ему возможность войти и просит оплатить проезд. Пассажир заявляет: «Я плачу вам 1 руб., и это более чем достаточно. Вы готовы были уехать без меня, значит, вы покрыли все ваши расходы. Единственное неудобство, которое я вам причинил -- это то, что отнял у вас немного времени, немного износил одно из сидений и, воз-можно, немного увеличил расходы на уборку. Если вам не подходит моя плата, я выйду, а вы потеряете 1 руб.».

Этот пример использует аргумент предельного ценообразования, который состоит в следующем: как только достигнут уровень продаж, при котором можно покрыть все расходы, включая накладные, можно позволить себе снизить цену. Нужно только покрыть себестоимость обслуживания одного дополнительного покупателя. Любая цена, превышающая эту дополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль, особенно если более низкая цена стимулирует повышение спроса на товар или услугу. Однако для установления цен на всю продукцию или весь объем услуг этот метод использован быть не может, так как постоянные расходы должны быть возвращены предприятию в общей выручке.

К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой при-были. Фирма стремится установить цену на свой товар на таком уровне, кото-рый обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

Предположим, что валовые издержки фирмы 9 млн. руб. Расчеты пока-зали, что для обеспечения безубыточности, то есть покрытия всех вало-вых издержек, фирма должна продать как минимум 600 тыс. шт. товара. В таком случае цена товара составит 15рублей (9 млн. / 600 000 = 15). Если предприятие стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. руб., то при цене в 15 руб. ему надо продать 800 тыс. шт. товара, но в этом случае увеличатся переменные расходы (например, на 1 млн. руб.) на до-полнительные 200 тыс. шт. [(9млн+ 1 млн. + 2 млн.) /800000= 15 руб.)].

Графическое определение точки безубыточности (ТБ) дано на рис. 1,4.1.

Точку безубыточности можно также найти аналитическим методом по формуле:

ТБ = Постоянные издержки/Валовая прибыль.

Если предприятие выпускает широкую номенклатуру продукции, то используют расширенный вариант формулы безубыточности:

ТБ = Постоянные издержки: [(S х Р)А+(S х Р)B+(S х Р)C+(S х Р)D],

где S -- процент общего объема продаж для каждого товара (А,В,С,D);

Р-- валовая прибыль.

Рис. 14.1. Определение точки безубыточности

Издержки, млн. руб.

Общая выручка

9

Общие издержки

2

300 600 900 Объём продаж, тыс. руб.

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе мето-дов на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и оп-ределить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Например, фирма предполагав гг. годовой объем производства нового из-делия 40 000 шт. Переменные затраты на единицу изделия -- 30 руб., по-стоянные -- 20 руб. Проект по выпуску нового изделия потребует дополни-тельного финансирования (кредита) в размере 1 млн. руб., величина которого будет погашаться за счет прибыли при 20% годовых1. Какова должна быть цена нового изделия?

Суммарные затраты на производство единицы продукции: 30 + 20 = 50 руб. Минимальная прибыль, чтобы покрыть кредитные средства, должна составлять (1 000 000/0,2)/40 000 = 5 руб. (не ниже). Предполагаемая цена нового изделия составит 55 руб. (50 + 5 = 55).

Данный метод -- единственный из методов, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производ-ства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода -- использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

Перечисленные методы определения цен на базе издержек больше годятся для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок, чем для определения оконча-тельной продажной цены.

3. РЫНОЧНЫЕ МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕН

Некоторые специалисты считают, что уровень спроса может быть единствен-ным фактором, который следует учитывать при определении цен.

При подобном подходе к определению цены на свой товар фирма исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (ус-луги), беря в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и каче-ство послепродажного обслуживания фирмой товара и т.д. и с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.

Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иног-да целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога.

Например, покупатель делает выбор между двумя ксероксами «С» и «X».

Разница в стоимости приобретения ксероксов составляет $305 ($3000 -- 2695 = 305). Ксерокс типа «X» на $200 экономичнее, что позволяет компенси-ровать более высокую стоимость его приобретения в течение полутора меся-цев. Через 15 месяцев ежемесячная экономия, достигаемая в случае покупки ксерокса «X», уравняется со стоимостью его приобретения.

Еще один способ представления покупателю действительной ценности то-вара -- разбить его стоимость на составляющие, наиболее существенной из которых является удельная стоимость.

Предположим, вы продаете персональный компьютер с ежемесячной эксп-луатационной стоимостью $1000 и производительностью 50 000 транзакций в месяц. Стоимость 1 транзакции, таким образом, составляет 2 цента.

Таким методом ценообразования в свое время воспользовался К. Жиллет. Он не был изобретателем безопасной бритвы. Он практически раздавал свои бритвы бесплатно (розничная цена бритвы -- 55 центов, оптовая -- 20 центов, в то время как самая дешевая безопасная бритва стоила $5. Вместе с тем кон-струкция его бритвы была такова, что в ней можно было использовать только лезвия, запатентованные Жиллетом. Изготовление одного такого лезвия обхо-дилось в 1 цент, а продавались они за 5 центов. А так как использовалось каждое лезвие 6-7 раз, то получалось, что бриться самому было в 10 раз дешевле, чем в парикмахерской. Выходит, что Жиллет назначил цену на то, что покупатель приобретает, --бритье, а не на то, что продает производитель. Аналогичным образом поступила и компания Хэлоис (теперь Ксерокс), акцентируя внима-ние потребителей не на самих копировальных машинах, а на продукции, произ-водимой на этих машинах, -- копиях.

Иными словами, при такой системе ценообразования потребитель отдаст свои деньги за то, что представляет для него «ценность», а не за то, что пред-ставляет «стоимость» для производителя (поставщика).

Еще один пример ценностного восприятия покупателем товара -- эффект конечной пользы. Покупателя всегда интересует процент прибыли от средств, вложенных в то или иное приобретение.

Предположим, что Вы продаете компьютерную технику, приобретение кото-рой требует от покупателя ежемесячных капиталовложений в размере $10 000. Выгода покупателя измеряется количеством сэкономленных часов рабочего времени сотрудников и соответственно экономией заработной платы. Если средняя почасовая заработная плата работника составляет $5, то эту сумму следует умножить на количество сэкономленного рабочего времени, в резуль-тате получаем прибыль на инвестированный капитал:

2800ч/мес. х $5= $14 000 или 140% (14 000/10 000 х 100%).

Однако практическая реализация указанного положения наталкивается на ряд трудностей. Большинство товаров, предлагаемых на рынке, не являются взаимозаменяемыми. В то же время дифференциация товаров дает производителю некоторую свободу в отношении цен, причем чем больше степень диффе-ренциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для покупателя цен.

Страницы: 1, 2, 3