Маркетинг

Закрытые вопросы предлагают опрашиваемому набор возможных вариантов ответа на вопрос. Классификация видов и примеры постановки закрытых вопросов приведены в табл. 3.4.

Таблица 3.4..

Виды закрытых вопросов

Название приема	Суть приема	Примеры
Альтернативный	Сделать выбор из двух альтернативных ответов	Покупали ли Вы товары фирмы "Сони"? ДА НЕТ
С вариантами ответом	Выбор сделать из трех и более вариантов	Главным достоинством товаров фирмы "Сони" Вы считаете: 1. Высокое качество? 2. Долговечность? 3. Приемлемую цену?
Со шкалой значимости	Оценить важность той или иной характеристики товара по предлагаемой шкале	По сравнению с другими характеристиками товара "А" цена имеет значение для Вас:
		1	2	3	4
		наибольшее	большое	имеет	не имеет
Со шкалой Лайкерта	Указать степень согласия (несогласия) с определенным утверждением	Товары, не рекламировавшиеся в средствах массовой информации, не заслуживают доверия:
		1	2	3	4	5
		совсем не согласен	не согласен	затрудняюсь ответить	согласен	полностью согласен
Со шкалой оценок	Оценить признак по представленной шкале	Вы считаете, что качество товара “А”:
		1	2	3	4	5
		отличное	хорошее	удовлетворительное	плохое	очень плохое
Семантический дифференциал	Выбрать балл на шкале между двумя полярными понятиями	Отметьте в каждой строке место товара вида “А” фирмы “Сони”, фирмы "Самсунг”" и идеального для Вас товара вида “А”:
		Дорогой	1	2	3	4	5	Недорогой
		Надежный	1	2	3	4	5	Ненадежный
		Доступный	1	2	3	4	5	Недоступный
		Отличное изображение	1	2	3	4	5	Плохое изображение

Источниками ошибок при проведении исследований могут быть:

· неверный выбор математического метода анализа (методы математической статистики, технико-экономического анализа, исследования операций);

· субъективность ответов респондентов (отвечают не то, что есть на самом деле, а то, что от них ждут);

· пристрастное или искаженное формирование выборки респондентов;

· искажение информации при ее передаче (например, различная интерпретация понятий);

· некорректная или пристрастная постановка вопросов и составления опросных листов;

· различная степень добросовестности и объективности исследователей и респондентов;

· респонденты с определенным типовым характером ответов;

· различия качества ответов для разных категорий респондентов;

· недостаток времени для исследований.

3.5. Организационные формы и направления маркетинговых исследований

Организационные формы проведения маркетинговых исследований определяются масштабами и структурой предприятия, целями и задачами исследований. Многие крупные компании оценку эффективности своей хозяйственной деятельности и конкурентоспособности, предпочитают проводить самостоятельно, поскольку значительная часть полученной информации связана с коммерческой тайной. Что же касается рынка, товародвижения, сбыта, определения отношения потребителей к компании и ее продукции, рекламе, упаковке, послепродажному обслуживанию и др., то изучение этих проблем часто поручают специализированным организациям или консультационным фирмам.

Для организации маркетинговых исследований могут создаваться проблемные группы, специализированные отделы по проведению исследований, отделы маркетинговых исследований в составе центральной службы маркетинга, отделы изучения рынков в составе сбытового аппарата и т.п.

Проблемные группы создаются из наиболее квалифицированных специалистов своей фирмы часто с привлечением сторонних специалистов для проведения конкретных разовых исследований для подготовки решений высшим руководством по вопросам стратегии, технической или инвестиционной политики.

Специализированный отдел по проведению маркетинговых исследований создается в производственных отделениях, которые тесно связаны с рынками. Он занимается методической разработкой исследования, определением характера и источников необходимой информации, обобщением результатов исследования и подготовкой рекомендаций для разработки программ маркетинга по продукту и производственному отделению. В состав отдела входят специалисты по рекламе, психологии, социологии, программисты, специалисты по обработке компьютерной информации. В крупных компаниях их штат достигает 20-50 человек.

Отдел маркетинговых исследований в составе центральной службы маркетинга создается в крупных компаниях, сочетающих функции централизованного контроля, планирования исследований и разработок с децентрализованным управлением производственной и сбытовой деятельностью. Ему поручаются все виды исследований и разработок с акцентом на производство и внедрение новых видов продукции. Отдел проводит как собственные исследования, так и обобщает результаты рыночных исследований, проводимых в производственных отделениях.

Отдел изучения рынков в составе сбытового аппарата создается в фирмах с централизованной системой управления и занимается главным образом анализ сбыта и прогнозированием спроса на внешних рынках, осуществляет координацию работы региональных отделов по обобщению результатов их исследований и выработке на этой основе соответствующих рекомендаций для руководства.

Предприятия малого и среднего бизнеса, как правило, не имеют специальных подразделений по изучению рынка. Такая работа выполняется консультантами, привлекаемыми для разработки конкретных проблем либо специализированными исследовательским организациям и консультационными фирмами.

Контрольные вопросы.

1. Почему необходимы маркетинговые исследования?

2. Какими источниками информации, в соответствии с приведенной в тексте классификацией, Вам приходилось пользоваться при подготовке выступлений, написании рефератов?

3. Почему начинать маркетинговые исследования следует со сбора вторичной информации?

4. Проанализируйте достоинства и недостатки опросов, в которых Вам приходилось участвовать.

5. В каких опросах какими методами сбора информации Вы пользовались?

6. Охарактеризуйте основные виды и методы сбора информации.

ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

4.1. Понятие и сущность маркетинговой среды

Динамичные изменения, постоянно происходящие во всех сферах общественной жизни, делают управление предприятием, в условиях многообразия его отношений и контактов с многочисленными субъектами, весьма сложным занятием. Это относится и к управлению маркетингом, как одной из основных функций управления. Происходящие за пределами предприятия процессы в той или иной сказываются на изменениях и процессах, происходящих внутри фирмы. Совокупность этих субъектов и отношений составляет понятие маркетинговой среды, которая во многом определяет характер деятельности фирмы и является объектом внимательного изучения.

Маркетинговая среда - это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

Поставщики и клиенты; маркетинговые посредники и клиенты; финансовые круги и средства массовой информации; государственные учреждения и общественные организации; динамика численности, структуры населения и законодательная база предпринимательской деятельности; технический прогресс и состояние природной среды; культурная среда и внутренняя культура организации - вот далеко не полный перечень субъектов и факторов, действующих на предприятие и влияющих на эффективность его функционирования.

Маркетинговая среда, с точки зрения ее изучения, может рассматриваться на трех уровнях: внутренняя среда, микросреда, макросреда. Микро - и макросреда представляют собой внешнюю среду фирмы.

4.2. Внутренняя среда

Внутренняя среда - часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководством (рис. 4.1.). Она включает структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними связи отношения. От состояния внутренней среды в значительной степени зависит стабильность функционирования, а значит и выживания в конкурентной борьбе.

Выбор товарной специализации, схем товародвижения, ценообразования и стимулирования сбыта, ориентации на тот или иной целевой рынок, организации маркетинговой деятельности, текущего и периодического контроля, формирования имиджа компании в значительной степени подконтрольны руководству фирмы и могут регулироваться им. Внутренняя среда может быть как залогом эффективного функционирования, так и источником многочисленных проблем, способных привести к ликвидации предприятия.

Анализ внутренней среды является трудной задачей, решению которой уделяется, порой, слишком мало внимания. Целью исследования внутренней среды является выявление сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны служат опорой в конкурентной борьбе, их необходимо расширять и укреплять. Изучение слабых сторон должно стать объектом самого пристального внимания со стороны всех структурных звеньев фирмы, с целью уменьшения их влияния на хозяйственную деятельность.

Если все службы не объединены единой стратегией, не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга, то предприятие в целом не может рассчитывать на успех. Сотрудники службы научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок, работая над созданием новых товаров, вправе рассчитывать, что отдел материально-технического снабжения обеспечит производственные службы не только более дешевым, но и качественным сырьем и комплектующими. И те, и другие ожидают от производственников выпуска качественной продукции. Финансовым службам не следует относиться к затратам на продвижение фирменных товаров как к пустой трате средств. Руководство предприятия не может быть озабочено только текущими проблемами и не задумываться о стратегических задачах.

Рис. 4.1. Внутренняя среда (микросреда) маркетинга

Внутренняя атмосфера взаимоотношений и социального климата на предприятии, складывающаяся под влиянием норм, правил и ценностей составляет внутреннюю культуру предприятия.

Главным ресурсом и цементирующим звеном предприятия является персонал, люди. Их мнение о деятельности своего предприятия, об успехах и проблемах важный объект изучения внутренней среды.

4.3. Микросреда

В процессе своей текущей деятельности фирма находится в непосредственном взаимодействии разной степени интенсивности с целым рядом субъектов, представляющих элементы внешнего окружения и образующих микросреду фирмы.

Микросреда - это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих функций (рис. 4.2.). Сплошными линиями со стрелками отмечено взаимодействие фирмы с субъектами микросреды, пунктирными линиями - взаимодействие этих субъектов между собой.

В свою очередь фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, усиливая положительные и ослабляя отрицательные тенденции. Задача маркетинговых исследований в области изучения микросреды заключается в получении информации о ситуации в ближайшем окружении фирмы, предвидении возможных направлений развертывания событий в отношении фирмы.

Рис. 4.2. Субъекты маркетинговой микросреды

Поставщики - это юридические и физические лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов необходимыми ресурсами, для производства конкретных товаров или услуг.

Для производства мебели, например, необходимы древесина, фанера, древесностружечные и древесноволокнистые плиты, облицовочный шпон, гвозди, проволока, клей, фурнитура, обивочные материалы и т.д. Все это мебельная фабрика не в состоянии производить сама, да и с экономической точки это было бы невыгодно. Кроме того, она должна закупать оборудование, топливо, электроэнергию, рабочую силу и другие средства производства, без которых невозможно организовать производство.

Любые изменения среди поставщиков оказывают влияние на производителя конечной продукции. Удорожание сырья и комплектующих, срывы поставок в краткосрочной перспективе угрожают фирме неприятностями в сфере сбыта, а в долгосрочной - падением имиджа и ухудшением отношений с клиентами.

Маркетинговые посредники - предприятия и организации, содействующие компании в продвижении, сбыте и распространении товаров. К ним относятся торговые посредники, специализированные фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения (рис. 4.3.).

Рис. 4.3. Маркетинговые посредники

Поскольку произведенный товар должен найти своего покупателя с наименьшими для производителя затратами, постольку без широкой сети маркетинговых посредников не обойтись. Они обеспечивают: физическое перемещение товаров от мест производства к пунктам потребления или покупки; накопление и предпродажную подготовку товаров; кредитное обеспечение; страховую поддержку; поиск потребителей; стимулирование сбыта; послепродажное обслуживание.

Торговые посредники - подыскивают клиентов и/или сами продают им ее товары. Они обеспечивают более удобные условия получения продукции потребителями с точки зрения места, времени и процедуры приобретения товара. В противном случае, производитель вынужден был бы тратить огромные средства на создание собственной сети торговых точек, что существенно сказывалось на издержках производства и реализации продукции.

Однако развитие сети торговых посредников, крупных оптовиков и розничных торговцев, сопровождается усилением их мощи, что иногда приводит к проблемам проникновения производителя на некоторые рынки.

Предприятие - производитель той или иной продукции в настоящее время не может обойтись без услуг фирм, специализирующихся на организации товародвижения. Сформировавшаяся в развитых странах система предприятий по хранению и транспортировке товаров позволяет осуществлять выбор оптимальных методов доставки продукции получателю, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов. Склады обеспечивают накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения, а транспортные организации (железные дороги, автотранспортные фирмы, авиакомпании, водный транспорт и прочие грузообработчики), перемещают товары из одного места в другое.

К маркетинговым посредникам относятся: агентства по проведению маркетинговых исследований; рекламные агентства; консультационные фирмы (помогают, например, продвигать товары на целевые рынки) и т.д. Фирма сама решает, насколько она нуждается в услугах таких посредников.

Расширение масштабов деятельности сопровождается ростом потребностей в финансовых ресурсах. К числу маркетинговых посредников относятся и кредитно-финансовых учреждения: банки, страховые компании, биржи, прочие организации, помогающие финансировать сделки и/или страховать от риска.

Клиенты фирмы - производителя, мебели, например, могут представлять различные сегменты совокупного рынка мебели, образуя так называемые типы клиентурных рынков (рис. 4.4.).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9