Маркетинг
Рис. 4.4. Типы клиентурных рынков
Потребительский рынок или рынок конечных потребителей представляет собой совокупность отдельных лиц и домохозяйств, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
Рынок организаций-потребителей - это организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства других товаров и услуг.
Та же мебель, например, может быть использована в медицинских учреждениях, кинотеатрах и т.д.
Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.
На основе этого принципа работают все торговые предприятия.
Рынок государственных учреждений - состоит из государственных организаций, приобретающих товары и услуги либо для последующего их использования в своей деятельности (сфера коммунальных услуг), либо для их передачи нуждающимся.
Международный рынок - это покупатели за пределами страны, включая зарубежных конечных потребителей, организации-потребители, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Обилие импортной мебели на отечественном рынке, часть которой уже украшает интерьеры квартир наших граждан, офисы коммерческих организаций и государственных учреждений может служить тому примером.
Большое влияние на деятельность предприятия, ее имидж оказывают отношения с контактными аудиториями, которые представляют группы людей, проявляющие действительный или потенциальный интерес к предприятию и влияющие на достижение стоящих перед ним целей (рис. 4.5.)
Рис. 4.4. Виды контактных аудиторий
С точки зрения содействия или противодействия предприятию в достижении его целей контактные аудитории классифицируются на искомые, благотворные и нежелательные.
Искомой, является аудитория, чьей заинтересованности ожидает или ищет предприятие, однако не всегда находит. Это могут быть средства массовой информации, способствующие укреплению имиджа, кредитно-финансовые учреждения, оказывающие услуги на льготных условиях.
Примером благотворной аудитории могут служить организация, группа или физическое лицо, интерес которых носит положительный характер и выражается в спонсорских или иной благотворительных действиях.
Нежелательная аудитория может быть представлена различными группами, призывающими к необоснованному бойкоту товаров предприятия. Часто к ним присоединяются средства массовой информации, что может привести к катастрофическим последствиям.
Еще одним важным элементом маркетинговой микросреды являются конкуренты. При этом необходимо подчеркнуть, что конкуренты здесь рассматриваются значительно шире, чем только фирмы-конкуренты, производящие аналогичные товары или услуги. Это уже вершина конкурентной борьбы, которую ведут предприятия-производители самых разных товаров.
На первом этапе потенциальный потребитель делает выбор между желаниями-конкурентами - расходовать имеющиеся у него средства на туристическую поездку, либо - приобретение персонального компьютера, либо - покупку транспортного средства. Отдав приоритет последнему желанию, потребитель сталкивается с товаро-родовой конкуренцией - велосипед, мотоцикл/мотороллер, автомобиль. На этом этапе в качестве критериев альтернативного выбора выступают “фундаментальные” различия в способах удовлетворения желания (уровень комфортности, например).
Остановившись на необходимости покупки именно велосипеда, потребитель делает выбор на уровне товаро-видовой конкуренции. Здесь критериями становятся внутренние особенности удовлетворения желания. Характеристики велосипеда для езды в городе, прогулок в лесу или участия в спортивных соревнованиях будут существенно отличаться.
Только определившись с моделью - спортивный, многоскоростной велосипед, потребитель сталкивается с действительной марочной конкуренцией различных фирм-производителей. На этой стадии уже идет борьба за конкретного покупателя на конкретном сегменте рынка. Покупатель отдаст предпочтение модели, имеющей лучшие потребительские свойства и функции.
4.4. Методика изучения фирм
Фирмы-производители тратят огромные средства на то, чтобы изучить своих конкурентов. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно:
o более точно оценить перспективы предприятия;
o определить приоритеты собственных действий;
o повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия;
o быстрее реагировать на действия конкурентов;
o осуществить мероприятия по ослаблению или нейтрализации сильных сторон конкурентов;
o мотивировать сотрудников предприятия, информируя их о конкурентах;
o совершенствовать систему повышения квалификации и подготовки кадров на предприятия.
Конкуренты у предприятия могут быть прямые и потенциальные. К прямым -относятся предприятия и фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители. Потенциальными - являются предприятия, реализующие мероприятия направленные на более полное удовлетворение потребностей покупателей (расширение ассортимента, совершенствование технологии, разработка новой продукции), в результате которых они могут стать прямыми конкурентами, а также вновь создаваемые фирмы, вступающие в конкретную борьбу.
Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением соответствующих данных, в том числе с использованием фирменных и товарных досье. При формировании фирменных досье информацию следует классифицировать, что существенно облегчит работу в будущем. Следует подчеркнуть, что фирменному анализу должны подвергаться не только конкуренты, но и клиенты предприятия - фактические и потенциальные. Помимо общей характеристики фирмы, делаются записи о состоянии деловых отношений с клиентом и регулярно вносятся новые сведения о нем. Периодический пересмотр этой картотеки дает возможность контролировать активность постоянной клиентуры. Некоторые фирмы наряду с картотекой фирм ведут еще картотеку по товарам. Информация внутреннего пользования собирается и систематизируется по каждому субъекту в виде картотеки или папки.
Ниже приведены параметры классификации собираемой информации в равной мере пригодные как для изучения конкурентов, так и клиентов.
Фирмы классифицируются:
· по виду хозяйственной деятельности и характеру совершаемых операций;
· по правовому положению;
· по характеру собственности;
· по принадлежности капитала и контролю;
· по сфере деятельности;
· по величине капитала и объему хозяйственной деятельности.
По характеру взаимоотношений фирмы подразделяются на :
· действующую клиентуру (контрагенты);
· предполагаемую (потенциальную) клиентуру;
· фирмы-конкуренты.
По каждой интересующей фирме собираются следующие сведения:
Общие сведения: наименование фирмы (дается на иностранном языке и в скобках на русском языке), адрес фирмы, место регистрации, номер телекса или телефакса.
Показатели экономического и финансового положения:
· величина акционерного капитала, активов, продаж;
· число занятых;
· место в списке ведущих компаний своей страны и крупнейших компаний мира.
Вид хозяйственной деятельности:
· промышленная;
· торговая;
· транспортно-экспедиторская;
· инжиниринговая и др.
Характер собственности:
· частная;
· государственная, полугосударственная;
· кооперативная.
Правовое положение:
· акционерное общество;
· общество с ограниченной ответственностью;
· полное, коммандитное товарищество;
· единоличная фирма.
Принадлежность по капиталу и контролю:
· национальная;
· иностранная;
· смешанная.
История образования и особенности развития:
· год создания;
· основные слияния, поглощения:
· изменения наименований.
Тип монополистического объединения (в которое входит и положение в нем):
· материнская компания;
· филиал;
· дочерняя;
· ассоциированная компания.
Номенклатура продукции:
· основные товары или группы товаров;
· направление специализации;
· номенклатура экспорта и импорта,
Место на рынке:
· удельный вес фирмы в производстве (торговле) основными товарами;
· доля в экспорте и импорте страны.
Характер внешнеэкономической деятельности:
· число дочерних компаний, в том числе производственных, их местоположение, виды деятельности;
· доля экспортно-импортных операций в деятельности фирмы, их географическая направленность.
Производственная и материально-техническая база:
· количество, местоположение и мощность предприятий;
· количество сбытовых предприятий, складов и т.д.
Указываются важнейшие контрагенты и конкуренты по основным видам продукции, хозяйственные связи с другими предприятиями (наименование фирм, формы связей).
Структура аппарата управления:
· численный состав Совета директоров и Правления;
· названия отделений, закрепленная за ними номенклатура продукции, степень хозяйственной самостоятельности и ответственности.
Акционерный капитал:
· распределение между собственниками акций;
· контрольный пакет акций, его принадлежность и владельцы.
Связи предприятия с банками и характер этих связей.
При маркетинговом исследовании используются различные источники информации, о которых речь шла в теме 3. Здесь же остановимся более конкретно на некоторых из них. Так американский журнал “Форчун” (“Fortune”) приводит сводные таблицы по 500 американским и 500 зарубежным фирмам, где они ранжируются по объемам продаж с указанием их принадлежности к отрасли производства и стране. Приводятся данные об оборотах, активах, прибыли, числе занятых фирмах.
В экономических и отраслевых журналах публикуются краткие годовые отчеты наиболее крупных фирм, а также сведения об их текущей деятельности. Газеты на экономической полосе размещают не только выдержки из годовых отчетов фирм, но и многочисленные сведения, касающиеся выпуска отдельных видов продукции, капиталовложений, состояния заказов, экспортных сделок, покупки акций других фирм, слияний и поглощений фирм, положения с занятостью, назначений и перемещений должностных лиц и др.
Важная информация публикуется в виде отдельных выпусков или приложений к экономическим журналам и газетам. Сами компании публикуют годовые отчеты, балансовые отчеты и счета прибылей и убытков за ряд лет позволяющие сделать выводы о финансовом положении фирмы, размерах ее оборота и прибылей.
Фирменные каталоги содержат информацию о выпускаемой продукции, включая ее технические характеристики по выборочной или всей номенклатуре.
Информация специализированных организаций, кредитно-справочных бюро, союзов предпринимателей, торговых палат, консультационных фирм, государственных организаций предоставляется как за плату на основе запросов, так и бесплатно. Кредитно-справочные бюро выдают справки на компенсационной основе и по заранее приобретенным абонементам. В них обычно содержатся неопубликованные сведения о финансовом положении фирмы, ее оборотах, акционерном капитале, краткая история фирмы, перечень предприятий и дочерних фирм, баланс и счет прибылей и убытков за предпоследний отчетный год, состав и краткие биографические данные руководящих лиц.
В зависимости от национальной принадлежности представленных в них фирм, справочники делятся на международные и национальные. К международным справочникам относятся, например, “Chompas”, “Moody”, “Kelly's Directory” и др. Национальные справочники дают сведения о фирмах одной страны.
Товаро-фирменные справочники содержат перечень всех или большинства компаний, относящихся к различным отраслям одной страны (национальные) или широкого круга стран (международные) и включают название фирмы, адрес, характер деятельности. Из говаро-фирменных справочников наибольшую известность имеют: “Chompas”, “Kelly's Manufacturers and Merchants Directory”, “Thomas Register of American Manufacturers”, “Der Grosse Hartmann”, "ABC Europe Production".
Фирменные справочники приводят данные о характере деятельности предприятия, номенклатуре производимой продукции, указывают год основания фирмы, размер капитала, персональный состав руководящих органов, количество занятых, иногда перечень производственных предприятий. Большинство справочников этой группы помещает также товарные и отраслевые списки, которые даются на нескольких языках. Наиболее известными из них являются: “Poor's Registers of Corporations, Directors and Executives”, “Guide to Key British Enterprises”, “Handbuch der Grob-lJnter-Nrhmen”.
Отраслевые справочники дают сведения о фирмах, специализирующихся в определенных отраслях хозяйства. На основе сведений, приводимых в отраслевых справочниках, можно более полно и точно установить круг предприятий, действующих в данной отрасли, получить подробные сведения об их деятельности. Широко известен справочник “Oil and Petroleum Yearbook” (ежегодник по нефти и газу).
Справочники о персональных связях (директорские справочники) дают возможность установить связи между фирмами на основе участия одного лица или группы лиц в руководящих органах различных фирм. Справочники этого типа помещают фамилии руководителей и владельцев компаний, указывая, в правления каких фирм, банков или ассоциаций они входят. В качестве примера можно привести “The Directory of directors” (Великобритании).
Справочники о финансовых связях фирм позволяют через "систему участия" выявить связи между фирмами как одной страны, так и в международном масштабе; какие фирмы входят в сферу влияния той или иной компании или финансовой группы; кому принадлежит акционерный капитал. Например, справочник "Wirtschaftliche und Finanzielle Verflechtungen", издаваемый в Германии, приводит схемы финансовых связей крупнейших компаний Германии, США, Великобритании, Франции, Италии, Швеции и т.д. Такие справочники издаются в Швеции, Дании и других странах.
Биографические справочники помещают краткие сведения о политических, общественных деятелях и представителях делового мира.
4.5. Макросреда
Макросреда - совокупность факторов, оказывающих влияние микросреду. Каждый субъект микросреды испытает по-своему на себе ее влияние и не может управлять ею, и это обстоятельство позволяет назвать макросреду неконтролируемой предприятием. Основные характеристики факторов макросреды представлены в табл. 4.1.
Таблица 4.1.
Основные характеристики факторов макросреды
Факторы
|
Характеристика
|
|
Демографические
|
Численность и темпы роста населения. Территориальное размещение. Плотность населения. Миграционные потоки и тенденции. Возрастная структура. Состав семьи. Динамика рождаемости и смертности. Количество браков и разводов. Этническая и религиозная структура населения.
|
|
Экономические
|
Покупательная способность населения. Общехозяйственная конъюнктура. Структура потребления граждан. Эластичность” потребления. Уровень инфляции. Состояние финансовой системы. Уровень безработицы. Характер распределения доходов. Система налогообложения.
|
|
Природные
|
Наличие и перспективы использования источников сырья и энергетических ресурсов. Состояние окружающей среды и уровень ее загрязнения. Направления и степень влияния государства на процессы рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.
|
|
Социально-культурные
|
Традиции и культурные ценности потребителей. Нравственная атмосфера в обществе. Степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов.
|
|
Политико-правовые
|
Общая политическая ситуация в стране. Правовая база, регулирующая хозяйственную деятельность. Государственная экономическая политика. Влияние общественности на решения, принимаемые государственными органами.
|
|
Научно-технические
|
Темпы технологических изменений в контролируемой и смежных отраслях. Направления и динамика ассигнований на НИОКР. Инновационный потенциал фирмы и ее ближайших конкурентов. Ужесточение государственного контроля над качеством и безопасностью технологических процессов и продукции.
|
|
|
Изучение демографических факторов занимает важное место в маркетинговых исследованиях. С этим связаны перспективы и направления товарной политики. В частности для России и для большинства стран СНГ характерно сокращение продолжительности жизни, снижение рождаемости и как следствие, старение населения. Тенденции в структуре населения позволяют предположить снижение совокупного спроса на товары для детей и увеличение потребности в товарах для лиц старшего поколения, хотя они будут корректироваться своевременностью выплат пенсий. Меняется и состав семьи.
Изменения в потребительском спросе происходили и в связи с колебаниями отношения к образованию со стороны определенных кругов общества. В средине 90-х годов Россия пережила резкое падение конкурса в высшие учебные заведения, продолжавшееся 3-4 года. С 1997 г. он вновь стал расти, но изменилась структура потребностей в сфере получения образовательных услуг. Это нашло отражение, например, резком повышении спроса на литературу по рыночной экономике, маркетингу, менеджменту, финансам, банковскому делу, внешнеэкономической деятельности и снижению интереса к литературе по естественным специальностям.
Недостаточно знать, сколько потенциальных покупателей есть у фирмы, необходимо определить еще и, сколько товаров они смогут купить. Без исследования экономических факторов это сделать сложно. Платежеспособный спрос зависит от уровня развития страны, уровня доходов различных слоев населения и структуры их расходов на потребление, темпов инфляции, уровня безработицы и многих других факторов. Особенно важно изучение этих проблем в нынешних условиях, когда реальный уровень жизни многих людей, падает.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9
|