Маркетинговая деятельность студии "Никола-фильм"

прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;

продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;

маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;

телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);

интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.

Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок.

В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю.

С целью увеличение объема сбыта в краткосрочном периоде используются специальные методы [26]:

снижение цен;

- купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);

финансирование следующих покупок;

кредит;

сезонные снижения цен.

конкуренция покупателей (лотереи);

персональное продвижение;

свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);

представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

Основные достоинства перечисленных методов стимулирования продаж сводятся к следующему [26]:

рост продаж - основная краткосрочная выгода;

определенная целевая аудитория;

четкая роль;

непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.

Недостатки [26]:

кратковременность воздействия;

скрытые издержки;

возможность конфликтов с рекламными представлениями;

отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

Еще одним распространенным способом продвижения являются связи с общественностью.

Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий [25].

Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены [25].

Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс «инвестирования», поскольку результаты мгновенно не проявятся. В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.

Для продвижения своих услуг киностудия «Никола-фильм» в основном использует формы прямого маркетинга, поскольку обладает достаточной информацией о своих заказчиках.

В частности применяется непосредственное взаимодействие с потенциальными заказчиками (телеканалами) с целью получения новых или повторных заказов. Функцию взаимодействия с потенциальными заказчиками выполняет отдел рекламы и PR.

В его обязанности входит организация контактов с потенциальными заказчиками, подбор персонала для проведения встреч, бесед, анализ результативности работы персонала, составление бюджета.

Киностудия также использует прямой маркетинг по почте - рассылка писем, рекламных проспектов, буклетов о возможностях киностудии по организации и проведении киносъемок и созданию рекламных роликов постоянным клиентам ("Аэрофлот", гостиница "Балчуг Кемпински" (Москва)) и потенциальным (в том числе зарубежным) заказчикам.

При этом киностудия «Никола-фильм» пристально следит за соответствием своих услуг нуждам узкого сегмента потенциальных и реальных потребителей.

В ряде случаев киностудия ориентируются преимущественно на заключение отдельных крупных сделок таких, как производство еженедельной телепрограммы "Линия кино" по заказу телеканала ОРТ, 7 серий телефильма "Любовь императора" по заказу телеканала Ren - TV и 8 серий телефильма "Чужое лицо" по заказу компании "Новый русский сериал".

Как было отмечено в п. 2.2 киностудия «Никола-фильм» не уделяет достаточного внимания продвижению своих услуг по созданию рекламных роликов.

2.6 Выявление основных проблем студии «Никола-фильм»

В связи с тем, что организационная структура киностудии линейно-функциональная, возникают проблемы, если все параметры заказа до конца неизвестны и не сформулированы заказчиком. Данная структура может давать сбои, так как заказчик может быть вынужден общаться с несколькими менеджерами. При этом каждый из менеджеров не заинтересован в привлечении к заказу своих коллег.

При этом достаточно большая нагрузка лежит на дирекции киностудии, поскольку сотрудники этого отдела должны обладать большим объемом разносторонних знаний для принятия решений по широкому кругу вопросов.

У киностудии «Никола-фильм» отсутствует специальный отдел (человек), занимающегося привлечением заказов на производство рекламных роликов. Выделение в организационной структуре такой должности, например из числа сотрудников отдела продаж, будет способствовать привлечению заказов на изготовление рекламных роликов и повышению прибыли киностудии.

У киностудии «Никола-фильм» отсутствует четко выраженная миссия и цели функционирования, а также стратегии развития.

К числу проблем киностудии также относятся недостаточно высокая производственная мощность, недостаточное количество съемочных павильонов, недостаточный опыт работы с зарубежными партнерами.

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности студии «Никола-фильм»

3.1 Формирование миссии, целей и задач фирмы

Миссия характеризует, что представляет собой предприятие, зачем оно существует и каково его единственное в своем роде место. Определить миссию - значит ответить на основной вопрос: «Чем мы занимаемся?» [15].

Основная общая цель предприятия -- четко выраженная причина его существования -- обозначается как его роль. Остальные цели вырабатываются для осуществления этой роли.

Значение соответствующей роли, которая формально выражена и эффективно представлена сотрудникам предприятия, невозможно преувеличить. Выработанные на ее основе цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса принятия управленческих решений.

Чтобы выбрать соответствующую роль, руководство должно ответить на два вопроса: "Кто наши клиенты?" и "Какие потребности наших клиентов мы можем удовлетворить?". Клиентом в данном случае будет любой, кто использует результаты деятельности предприятия.

Стержнем роли (генеральной цели) предприятия должны быть технология, специфика продукции или потребность в ней. Как правило, ее следует ориентировать не на группы покупателей, а на потребности, так как покупатели - категория непостоянная [15].

Как только определена генеральная цель предприятия, можно выбирать подцели и общие задачи. Последние могут иметь количественную и качественную форму, но они должны носить широкий и вневременной характер.

Чтобы быть эффективными, подцели предприятия должны быть взаимно поддерживающими -- т.е. действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других целей. Процесс стратегического планирования будет успешным в той степени, в какой высшее руководство участвует в формулировании целей и в какой мере эти цели отражают ценности руководства [15].

Далее следует сформулировать задачи, стоящие перед предприятием.

Задачи - это конкретные, привязанные к определенным срокам результаты, которых предприятие намерено добиться в ходе реализации своих более широких целей.

Обычно задачи формулируются как можно конкретно и количественно, причем упор делают на оценке результата, полученного на пути к достижению целей [15].

Для обеспечения эффективности работы предприятия необходимы не только правильно поставленная цель и задачи, но и возможность их достижения во времени и пространстве. Для этого необходимо определение динамичных пропорций и постоянных и временных связей между задачами и целью на основе конкретных расчетов.

Миссия киностудии «Никола-фильм» может быть сформулирована производство качественной теле- и кинопродукции.

Основная цель киностудии - обеспечение лидирующих конкурентных позиций в киноиндустрии.

Для достижения поставленной цели киностудии «Никола-фильм» необходимо решить следующие задачи:

· обеспечение высокого качества выпускаемой продукции в соответствии с требованиями рынка;

· снижение себестоимости, повышение прибыльности и рентабельности выпускаемой продукции;

· четкое соответствие требованиям заказчиков;

· постоянный анализ своих конкурентных позиций на рынке;

· разработка и реализация обоснованной конкурентной стратегии.

3.2 Разработка основных направлений маркетинговой стратегии

Для разработки основных направлений маркетинговой стратегии киностудии «Никола-фильм» необходимо определить конкурентные позиции для различных видов деятельности киностудии.

В этой связи выделим следующие виды деятельности:

· производство игровых полнометражных кинофильмов;

· фильмы и программы для телевидения, документальные и музыкальные фильмы;

· услуги российским и зарубежным коллегам в организации и проведении киносъемок;

· съемка рекламных фильмов.

Для оценки конкурентной позиции видов деятельности киностудии «Никола-фильм» используем матрицу ВСG (Бостонской Консультативной Группы) [5].

Основное внимание в модели BCG сосредотачивается на потоке денежной наличности организации, который либо направляется (потребляется) на проведение операций в отдельно взятой бизнес-области, либо возникает (порождается) в результате таких операций. Считается, что уровень дохода или расхода денежной наличности находится в очень сильной функциональной зависимости от темпов роста рынка и относительной доли организации на этом рынке [5] .

Решения, которые предполагает модель BCG, зависят от положения конкретного вида бизнеса организации в стратегическом пространстве, образуемом двумя координатными осями. По оси ординат откладывается значение темпов роста рынка (соответствующего исследуемой в данный момент области бизнеса).

На оси абсцисс выставляется измерение некоторых конкурентных позиций организации в данном бизнесе в виде отношения объема продаж организации в данной бизнес-области к объему продаж крупнейшего в данной бизнес-области конкурента предприятия.

Таким образом, модель BCG представляет из себя матрицу 2х2, на которой области бизнеса изображаются окружностями с центрами на пересечении координат, образуемых соответствующими темпами роста рынка и величинами относительной доли организации на соответствующем рынке.

Каждая нанесенная на матрицу окружность характеризует только одну бизнес-область, характерную для исследуемой организации. Величина окружности пропорциональна общему размеру всего рынка, так как учитывается не только размер бизнеса у данной конкретной организации, а вообще его размер как отрасли в масштабах всей экономики. Чаще всего этот размер определяется простым сложением бизнеса организации и соответствующего бизнеса ее конкурентов.

Каждому из полученных квадрантов в модели BCG даются образные названия [6]:

Звезды

К ним относятся, как правило, новые бизнес-области, занимающие относительно большую долю бурно растущего рынка, операции на котором приносят высокие прибыли. Эти бизнес-области можно назвать лидерами своих отраслей. Они приносят организациям очень высокий доход. Однако главная проблема связана с определением правильного баланса между доходом и инвестициями в эту область с тем, чтобы в будущем гарантировать возвратность последних.

Дойные коровы

Это бизнес-области, которые в прошлом получили относительно большую долю рынка. Однако со временем рост соответствующей отрасли заметно замедлился. Как обычно, "дойные коровы" - это "звезды" в прошлом, которые в настоящее время обеспечивают организации достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции. Поток денежной наличности в этих позициях хорошо сбалансирован, поскольку для инвестиций в такую бизнес-область требуется самый необходимый минимум. Такая бизнес-область может принести очень большие доходы организации.

Трудные дети

Эти бизнес-области конкурируют в растущих отраслях, но занимают относительно небольшую долю рынка. Это сочетание обстоятельств приводит к необходимости увеличения инвестиций с целью защиты своей доли рынка и гарантирования выживания на нем. Высокие темпы роста рынка требуют значительной денежной наличности, чтобы соответствовать этому росту. Однако эти бизнес-области с большим трудом генерируют доход организации из-за своей небольшой доли на рынке. Эти области чаще всего являются чистыми потребителями денежной наличности, а не генераторами ее, и остаются ими до тех пор, пока не изменится их рыночная доля. В отношении этих бизнес-областей имеет место самая большая степень неопределенности: либо они станут в будущем прибыльными для организации, либо нет. Ясно одно, что без значительных дополнительных инвестиций эти бизнес-области скорее скатятся до позиций ."собаки"

Собаки

Это бизнес-области с относительно небольшой долей на рынке в медленно развивающихся отраслях. Поток денежной наличности в этих областях бизнеса обычно очень незначительный, а чаще даже отрицательный. Любой шаг организации в направлении получить большую долю рынка однозначно немедленно контратакуется доминирующими в этой отрасли конкурентами. Только мастерство менеджера может помочь организации удерживать такие позиции бизнес-области.

Достоинства модели BCG [5]:

Основная аналитическая ценность модели BCG состоит в том, что с ее помощью можно определить не только стратегические позиции каждого вида бизнеса организации, но и дать рекомендации по стратегическому балансу потока денежной наличности. Стратегический баланс понимается с точки зрения перспектив расходования и получения организацией денежных средств от каждой бизнес-области в будущем.

Недостатки модели BCG [5]:

1.Самые главные допущения модели BCG заключены в следующих двух посылках, которые не бесспорны:

Чем выше темпы роста, тем больше возможности развития;

Чем больше доля рынка, тем сильнее организация.

2. Модель BCG строится на очень нечетком определении рынка (равно как и доли рынка) для бизнес-областей. Незначительное изменение в определении может привести к значительным изменениям в доле рынка, а далее и к совсем иным результатам анализа.

3. В сравнении с другими параметрами бизнеса значение доли рынка явно переоценено. Многие переменные оказывают влияние на прибыльность бизнеса, но в модели BCG они просто игнорируются.

4. Модель BCG перестает работать, когда ее пытаются применить к таким отраслям, где невысок уровень конкуренции, либо незначительны объемы производства.

5. Высокие темпы роста - это только один, причем далеко не главный, признак привлекательности отрасли.

Построим матрицу BCG для четырех перечисленных видов деятельности киностудии «Никола-фильм» (рис. 3).

Рис. 3. Матрица Бостонской Консультационной группы для киностудии «Никола-фильм»

Производство игровых полнометражных кинофильмов попадает в категорию звезды. Этот вид деятельности занимает относительно большую долю растущего рынка, производство полнометражных кинофильмов приносят высокие прибыли.

Производство фильмов и программ для телевидения, документальные и музыкальные фильмы относится к области дойных коров. В прошлом этот вид деятельности для киностудии «Никола-фильм» занимал относительно большую долю рынка. В настоящее время рост заметно замедлился, но при этом производство фильмов и программ для телевидения, документальных и музыкальных фильмов в настоящее время обеспечивают организации достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции.

Услуги российским и зарубежным коллегам в организации и проведении киносъемок относится к области собак. Относительно небольшая доля на рынке при незначительном развитии этого вида деятельности.

Съемка рекламных фильмов попадает в область трудных детей. Следует отметить, что эта область деятельности находится в состоянии роста, но занимает относительно небольшую долю рынка у киностудии «Никола-фильм». Это сочетание подтверждает необходимость увеличения инвестиций с целью защиты своей доли рынка и гарантирования выживания на нем. Для того, чтобы эта область стала в будущем очень прибыльной для киностудии «Никола-фильм», необходимы дополнительные вложения в продвижение услуг по съемке рекламных роликов. Это направление ввиду высокой прибыльности изготовления рекламных фильмов может быть выбрано в качестве стратегического для киностудии «Никола-фильм».

3.3 ???????????? ?? ?????????? ?????????

Как было выявлено ранее киностудии «Никола-фильм» следует усилить мероприятия по привлечению заказчиков на изготовление рекламных роликов. Для этого целесообразно создание соответствующей должности (например, менеджер по продвижению), который будет являться связующим звеном между отделом продаж и отделом рекламы и PR. Также необходимо четкое определение его полномочий и ответственности.

Для этого существуют следующие нормативные документы [15]:

- положения об отделах и службах,

- должностные инструкции.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6