Маркетингові дослідження на підприємстві

Этап 3. Планирование маркетинговых исследований.

Теоретически данный этап подразумевает выполнение следующих мероприятий:

1. Разработка так называемого Технического задания на проведение маркетингового исследования. Цель разработки этого документа - четкая формулировка маркетинговой проблемы, а также требований к информации, которая должна быть предоставлена компанией, проводящей исследование.

2.Четкое формулирование требований сужает и конкретизирует поле маркетингового исследования, что позволяет существенно сократить бюджет такого исследования, а впоследствии - проконтролировать качество его проведения.

3.Проведение тендера среди специализированных маркетинговых организаций. Процедура проведения подобного тендера достаточно проста:

1) Мы размещаем электронное объявление в сети Интернет либо делаем прямую рассылку по электронным адресам специализированных маркетинговых компаний. Объявление можно оформить в виде запроса на проведение исследований, который представляет собой сокращенный вариант технического задания.

2) Изучаем технические предложения, поступившие от компаний. Отметим, что все без исключения серьезные маркетинговые компании представляют свои технические предложения по проведению того или иного маркетингового исследования, в которых описывают следующие аспекты:

· подход компании к выполнению сформулированной заказчиком маркетинговой проблемы;

· методология проведения маркетингового исследования специалистами компании;

· бюджет и сроки выполнения работ;

· опыт компании по выполнению аналогичных проектов.

3) Выбираем наиболее приемлемое предложение, ведем переговоры с представителями исполнителя и подписываем договор на предоставление услуг.

К наиболее существенным ошибкам на этапе планирования маркетинговых исследований относятся:

· нечеткое формулирование целей и задач, вследствие чего может быть получено большое количество несущественной информации, затрудняющей принятие правильного маркетингового решения;

· неправильный выбор объекта исследования.

Я приведу пример ошибки предпринимателя. Его компания планировала реализовывать свою продукцию непосредственно потребителю, однако выбрала своими респондентами менеджеров оптовых фирм, чье мнение могло значительно отличаться от мнения покупателей. Думая, что экономит средства, привлекая меньшее количество интервьюируемых, ответы которых, по мнению фирмы, отражали общую ситуацию на рынке, фирма могла понести потери, значительно превышающие затраты, необходимые на организацию опроса значительно большего количества рядовых потребителей.

Считаем, что на данном этапе есть смысл прибегнуть к помощи сторонних консалтинговых фирм: как при подготовке тендерной документации, так и при выборе маркетинговой компании.

Этап 4. Проведение маркетинговых исследований специализированной компанией.

Этот этап представляет собой так называемое полевое исследование: идет сбор и обработка данных для конкретного маркетингового анализа. Основой служит первичная информация, то есть данные, полученные для решения исследуемой проблемы. В даннойразделе я не буду подробно останавливаться на технологии проведения полевого исследования, поскольку оно выполняется специализированной маркетинговой компанией в соответствии с техническим заданием, разработанным на предыдущем этапе.

Отметим те аспекты, которые нуждаются в контроле после окончания исследования:

· метод проведения исследований;

· уровень репрезентативности и достоверности полученных результатов;

· корректность формирования выборки;

· форма анкеты или опросника;

· компетентность персонала, который задействован в процессе проведения исследования;

· уровень погрешности полученных данных.

По результатам исследования специалистами маркетинговой компании подготавливается отчет, в котором наглядно отображаются полученные результаты и описывается методология подготовки отчета. Представленный нам отчет также может быть предметом проверки, в том числе и с привлечением независимых экспертов. Отметим, что проведение и организация маркетинговых исследований являются базой для анализа внешней и внутренней среды предприятия и формирования маркетинговой стратегии. От того, насколько корректно и достоверно будет проведено исследование, во многом зависит правильность выводов и планов, построенных на основании его результатов.

К наиболее существенным ошибкам на этапе проведения маркетинговых исследований силами специализированной маркетинговой компании относятся:

· неудачный выбор метода исследования (например, телефонный опрос вместо анкетирования);

· неэффективность выборки (то есть круга исследуемых/опрашиваемых объектов);

· недостаточная репрезентативность выборки (по регионам, сегментам рынка) и ее малый объем (некорректно делать выводы о рейтинге предпочтений потребителей на всем рынке на основании 10-20 анкет);

· некорректность вопросов, предложенных респондентам, либо их сложность для понимания. В этом случае возможно снижение интереса к анкете и увеличение вероятности того, что ответы будут иметь поверхностный и приблизительный характер;

· неудачный подбор интервьюеров (опрашивающих) с точки зрения их квалификации, коммуникабельности и так далее.

Этап 5. Анализ результатов проведенного маркетингового исследования.

Анализ проводится компетентными сотрудниками компании-заказчика - либо самостоятельно, либо с привлечением независимых консультантов. Цель - оценить качество проведенного исследования, поскольку выводы, основанные на его результатах, и будут определять дальнейшую рыночную стратегию компании. От того, насколько результаты исследования близки к действительности, зависит успех маркетинговых мероприятий. На данном этапе проверяется как соответствие результатов техническому заданию, так и логичность сделанных в ходе исследования выводов. В случае привлечения сторонних организаций возможна проверка тщательности проведения маркетингового исследования (Marketing Research Due Diligence).

В конечном итоге эффективность проектов по организации маркетинговых исследований определяется соотношением "затраты на проведение - стоимость полученной информации". В случае если вы планируете полномасштабные маркетинговые исследования, особенно при выведении на рынок нового продукта, нам стоит привлечь профессионалов. Ведущие консалтинговые компании имеют опыт и специфические знания в данной области, обеспечивают независимый взгляд со стороны и гарантируют качество выполненной работы.

2.3. Ориентация на маркетинг.

Маркетинг - деятельность, направленная на создание спроса и достижения целей предприятия с помощью максимального удовлетворения нужд потребителей.

Маркетинг в тоже время и философия бизнеса, и активный процесс. Как философия бизнеса эта наука предлогает систему мышления и идеологическую основу предпринимательской деятельности. Как активный процесс маркетинг решает задания, которые появляются при функционировании предприятия в рыночных условиях и рассматриваются как основа для достижения целей предприятия.

Роль маркетинга в рыночной экономике со стороны макроэкономики даёт возможность формировать нужды конечных потребителей, благоприятствует эффективному использованию ресурсов эеономики благодаря ускорению товарообмена и уменьшению товарных запасов.

Маркетинг образует условия, которые благоприятствуют приобщению предприятий к условиям рынка. Чтобы обозначить роль маркетинга на предприятии, можно провести анологию со строением человеческого тела.

Если исследования и разработки сравнить с человеческим мозгом, технологическое производство с хребтом, а сбыт - с телом, то маркетинг можно назвать витаминами или гармонами, которые проходят через все эти участки, активно влияя на них и оживляя их энергию.

Существует 4 альтернативных концепции, каждая из которых отвечает отдельному етапу становления маркетингу:

- концепция усовершенствования производства утверждает, что потребители дают предпочтение широко распространенным и доступным по цене товарам.

Концепция усовершенствования товара предусматривает, что потребители отдают предпочтение товарам с высоким качеством и надёжными експлуатационными харакетристиками, итак предприятие должно сосредоточить свои усилия на постоянном усовершенствовании товара, схема этой стратегии показана на рисунке 3.

Рисунок 3. Схема концепции усовершенствования товара.

Концепция интенсификаци комерческих усилий говорит о том, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточном колличестве, если оно не сделает определённых усилий в сфере сбыта товаров. Этапы этой концепции показаны на рисунке 4.

Рисунок 4. Схема концепции интенсификаци комерческих усилий.

Предприятие, ориентировано на данную концепцию, направлены на то, что потребители предпочтительно не имеют намерений приобретать их товары и поэтому нужно использовать активные способы для сбыта товара.

Концепция маркетингу предусматривает, что достижение целей предприятия,будут максимальными после того как определятся нужды потребителей и способы их удовлетворения на высоком уровне. На рисунці 5, наведено схему концепції маркетингу.

Рисунок 5. Схема маркетинговой концепции.

Концепция маркетинга - это современная концепция предпринимательской деятельности, одна из самых идеальных концепций из перечисленных.Сравнение концепции интенсификации комерческих усилий и концепции маркетинга приведено на рисунке 6.:

Рисунок 6. Сравнение концепции интенсификации комерческих усилий и концепции маркетинга.

Если основным объектом внимания в первой из них является товар предприятия, который активно навязывают потребителю, то в концепции маркетинга основным объектом внимания являются нужды целевой группы потребителей. А прибыль предприятие получит благодаря достижению и поддержке потребительской удовлетворённости. Поэтому целиком верно можно утверждать, что концепция маркетинга самая оптимальная на производстве стратегия.

Раздел III. Проблеми современного маркетинга.

3.1. Концепция социально-етического маркетинга.

Концепция производства, как это видно по названию, является определяющим фактором ориентации фирмы в рыночном просторе и на производство. Потребители отдают предпочтение дешёвым и доступным для приобретения товарам. А высокая эффективность производства даёт ему возможность поддерживать низкие затраты и таким образом обеспечивать низкие цены.

Концепция товара на приорететное место ставит товар. Деятельность предприятия ориентировано на его постоянное усовершенствование и розработку достаточного колличества модификаций. Такой подход оправдан при условиях, когда для покупателя низкая цена не является важным аргументом аргументом в пользу товара. Он готов платить больше за уникальность товара, коли когда его качества и свойства намного отличаются от конкурентных товаров. Сильная сторона такого подходу лежит в усовершенствовании технологий. Слабое место такого подходу,как не удивительно, тоже в технологии. Ведь ориентация на качество товара иногда не даёт возможности своевременно почувствовать угрозу с боку новых технологий технологій, когда появляются другие товары, которые удовлетворяют те же самые потребностичто и товар фирмы.

Концепция сбыта базируется на самом процессе сбыта. Возможно при условиях неполного просвещения покупателя по поводу свойств товара, когда на поведение потребителя влияют разными способами: рекламой, убидительными методами продаж, демонстрациями товара, специальными скидками. И хотя существует определённый риск, связаный с затратами на сбыт, множество фирм очень часто используют концепцию сбыта как ориентир.

Концепция маркетинга. Не тяжело догадаться, что на роль ориентира фирмы ставят потребности потребителей, которые нужно удовлетворить как можно лучше, ежели это делают конкуренты. Гарантией успеха такого подхода высокий уровень жизни покупателей с одной стороны и виртуозное владение инструментами маркетинга, умение приспособиться к изменениям рынка с другой. Но маркетинг не решает все проблемы, происходящие на фирме, поскольку огромное разделение рыека, снижения роли отделов сбыта фирмы могут привести к огромным потерям.

Также существуетконцепция социально-етического маркетинга, которая полностью лучше может выполнить потребности производства. Конечно, маркетинг не является по своей сущности альтруистичным, если не считать безприбыльные организации. Стремление к прибыли является нормальным ориентиром деятельности фирмы. Но выбранный ей путь достижения поставленной цели иногда действует вопреки моральным нормам и долгосрочным интересам общества. Именно поэтому актуальным является расширение классической концепции маркетинга. Маркетинг как деятельность, ориетирован на удовлетворение потребностей потребителя. Такая концепция получила название социально-ориентированого маркетинга. Итак, Я уже уточнил, что успех фирмы на рынке много в чём зависит от того, насколько умело её работники владеют инструментами маркетинга.

Процессы, происходящие на мировых и национальных рынках, имеют безусловно универсальный характер. И хотя естевственным предстовляется утверждение о том что, чем более развитым и конкуретнонасыщенным является рынок, тем большего значения приобретают, международно-маркетинговые критерии предпринимательского поведения, можно с уверенностью утверждать следующее: рассмотренный вопрос затрагивает перспективных проблем участников рыночных отношений как т в индустриально развитых странах, так и в государствах, которые только лишь хотят наладить еффективные экономические механизмы, основанные на принципах свободы реализации спроса и предложения, регулирование путём оборотных хозяйственных взаимосвязей.

В последние годы большой популярностью пользуется концепция социально-етического маркетинга.

Концепция социально-етического маркетинга предусматривает определение нужд потребителей и их удовлетворение на уровне выше, чем конкуренты, учитывая интересы всех членов общества.

Эта концепция появилась под влиянием многих внешних факторов, в частности ухудшение окружающей среды, ограниченности природных ресрусов, быстрого прироста населения. Схема концепции представлена на рисунке 7.

Концепция требует сбалансирования всех трёх факторов:

- прибыль предприятия;

- потребительских нужд целевой группы;

- интересы общества.

Рисунок 7. Концепция социально-етического маркетинга.

3.2. Міжнародний маркетинг.

Спочатку надамо визначення такому специфічному феномену, як міжнародний маркетинг. Міжнародний маркетинг - це така система організації діяльності суб'єктів виробничої сфери, що сприяє оптимізації функціонального з'єднання виробничих цілей і поточних потреб інонаціональних споживачів, стикуванню приватних інтересів у всіх сферах інтернаціоналізованого економічного життя - виробничої, посередницької, споживчої. Завдяки їй можливе досягнення оптимальних показників підприємницької діяльності - прибутку, рентабельності, технічного і ресурсного забезпечення, заробітної плати й ін. Іншими словами, міжнародний маркетинг являє собою важливу умову встановлення діючого зворотного зв'язку між попитом та пропозицією в міжнародному масштабі, є своєрідним гарантом того що виготовлена продукція, пройшовши всі етапи виробничого процесу, знайде свій шлях до кінцевого споживача за рубежем.[6]

Термін "міжнародний маркетинг" відноситься до діяльності міжнародних фірм, сфера виробничої і комерційної діяльності яких поширюється на закордонні країни. Відмінними рисами міжнародної фірми є :наявність мережі підконтрольних виробничих філіалів і дочірніх компаній в інших країнах з орієнтацією або на випуск визначених видів продукції на заздалегідь відомих закордонних ринках, або на постачання материнської компанії чи компонентами сировинними і матеріальними ресурсами;використання технологічного кооперування і спеціалізації підконтрольних підприємств;контроль і координація діяльності філій і дочірніх компаній з одного центра з урахуванням різниці в їхньому правовому положенні.

Маркетинг міжнародної фірми спрямований на орієнтацію науково-технічної і виробничо-збутової діяльності діє на потреби конкретних національних ринків. Мова йде про діяльність у міжнародному масштабі, тобто про виробництво, зосередженому на підприємствах, розташованих у різних країнах але об'єднаних єдиним титулом власності, що належить материнської компанії, що виступає як організаційно економічний центр керування. Материнська компанія визначає види й обсяги продукції, що випускається виробничими закордонними філіями дочірніми компаніями, а також закріплює за ними найважливіші ринки збуту.

Маркетингова діяльність міжнародної фірми здійснюється в глобальному масштабі компанією й охоплює технологічний процес у цілому, особливо в тих випадках, коли він частково чи цілком розділений між виробничими закордонними компаніями міжнародної фірми .

Міжнародний маркетинг являє собою підхід до прийняття виробничих рішень з позиції найбільш повного задоволення вимог як місцевих, так і іноземних споживачів. Материнська компанія цілеспрямовано ставить задачі своїм виробничим підрозділам - місцевим і закордонним - у відношенні науково технічних розробок і продукції, що випускається, визначає найбільш ефективну технологію виробництва, включаючи міжфірмове і внутріфірмове кооперування. Тут важливу роль грають маркетингові програми, розроблювальні в структурних підрозділах материнської компанії - виробничих відділеннях, що виступають як основні виробничо-господарські ланки, що відповідають за кінцевий результат діяльності - одержанні прибутку від діяльності фірми є передумовою планування виробництва фірми в цілому оскільки дають можливість установити оптимальну структуру (номенклатуру, асортимент) виробництва. За результатами маркетингової діяльності і на її основі полягають міжнародні комерційні справи проводяться комерційні операції. [5]

Міжнародний маркетинг спирається на принципи національного маркетингу і має схожу з ним структуру. Разом з тим він специфічний, тому що має справу з зовнішньоторговельними і валютними операціями, іноземним і міжнародним законодавством. Стимулами міжнародного бізнесу служать порівняльні переваги, обумовлені поділом і спеціалізацією економік держав розходженням їхньої економічної і географічної умов.

Я хочу наприкладі Американської фірми розповісти про ті перешкоди з якими зустрінеться будь-яка фірма, яка вирішила займатися міжнародним маркетингом. Американська фірма, поціливши на діяльність за кордоном, повинна розбиратися як в забороненнях, так і в можливостях, притаманних системі міжнародної торговлі. В своїх спробах організувати збут в іншої країні американська фірма зустрінеться з самимі різноманітними захороненнями. Найпоширенішим захороненням є митницький тариф, який уявляє собою налог, яким іноземний уряд облагает деякі товари, які ввозяться на їх територію. Митницький тариф може переслідувати цілі збільшення поступлень чи захисту інтересів вітчизняних фірм. Окрім того, експортер може зіткнутися з квотой, т.є. кількісним забороненням товаров окресленних категорій,ввоз в країну яких не заперечен. Цілями квоти є збереження іноземної валюти, захист місцевої промисловості. Не благодіє торговлі і валютний контроль, посередством якого регулюють об'єми налічності в іноземной валюті і її обмінний курс.Також існують нетарифні бар'єри - це дискримінація пропонувань фірми та присутність виробничих стандартів. Наприклад голандський уряд забороняє ввоз товаров, здібних рухатися з швидкістю не більш 10 міль за годину. А це говорить о том, що під захоронення попадає більшість тракторов американського виробництва.

Кожна країна має свою специфіку, у якой необхідно розобратися. Готовність країни к прийняттю тих чи інших товаров та послуг і її привабливість у якості ринку для закордонних фірм залежать від діючих у ній економіці та політико-правовом і культурном середовище. [2, с. 574-577]

Вывод.

Итак, мы убедились, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Маркетинг связан со всеми сферами нашей деятельности, и, следовательно нам необходимо знать как можно больше о его законах и специфике.

Все распорядители, отвечающие за вопросы как общей стратегии компании, так и содержания каждого конкретного объявления, сталкиваются с обстоятельствами, увеличивающими риск принятия неправильных решений. У них нет прямого контакта с теми тысячами потребителей, на которых они пытаются воздействовать своими рекламными обращениями. Они не общаются с людьми, как это делает коммивояжер, получающий из первых рук знания о потребностях, покупательском поведении, мнениях потенциальных клиентов.

Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе разнообразные методы (исследовательские приемы), которые позволяют получать достаточно надежные свидетельства, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и потребности. В такой обстановке огромную важность приобретает методика принятия решений.

Эффективность исследований наглядно подтверждается появлением новых товаров, новых производственных процессов, нового оборудования, новых систем управления. Однако многие фирмы, тратят огромные суммы на проведение научно исследовательских работ, до сих пор считают большой заслугой создание товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе с приказом организовать его сбыт. На использование исследований в сфере маркетинга часто не обращают должного внимания. Это упущение объясняется множеством факторов. Составляющие сбыта и рекламы неосязаемы, эти рабочие процессы не механизированы, а место действия представляет собой широко разбросанную территорию. Многие действующие на рынке силы, такие, как активность конкурентов или общая экономическая конъюнктура, неподвластны руководству фирмы. Ценность исследований маркетинга не может быть тотчас пересчитана в доллары и центы, поскольку исследовательские приемы, хорошо срабатывающие в лаборатории, невозможно сразу же применить на рынке.

В Украине маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. Ведь даже крупным зарубежным компаниям не всегда под силу самостоятельно заниматься всеми маркетинговыми вопросами и им приходится обращаться к услугам исследовательских центров, рекламных агентств и т. д.

Все большее распространение маркетинг получает и как отдельная экономическая дисциплина в учебных заведениях. Следовательно, скоро наша страна получит много квалифицированных специалистов в этой интересной для работы области.

Мне кажется, что маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим предприятиям выйти из кризиса и твердо встать на ноги.

Список литературы

1."Маркетинг" Дж. Р. Эванс, Б. Берман, М.," Экономика", 1990 325 с.

2. "Основы маркетинга" Ф. Котлер, М., 1995 740 с.

3. "Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке)." П. С. Завьялов, В. Е. Демидов, Москва, 1991 «Международные отношения». 1995, 432 с.

4. Парсяк В.Н., Рогов, «Маркетинговые исследования»

5. www.marketbest.ru

Страницы: 1, 2, 3