Маркетинг в біржовій діяльності

Організація маркетингу в біржовій справі може бути проведена по видах операцій або по географічному району обслуговування клієнтури. Для цього використовується система маркетингової інформації - це постійно діюча система взаємозв'язків людей, устаткування і методичних прийомів збору, класифікації, аналізу, оцінки і поширення актуальної і достовірної інформації для оптимального вибору і здійснення маркетингових заходів. Найбільш ефективна система маркетингової інформації створюється за допомогою обчислювальної техніки. Саме перспективний напрямок - це створення автоматизованих робочих місць за допомогою персональних ЕОМ із використанням різних економіко-математичних і економіко-статистичних методів.

На базі зібраної й обробленої інформації створюється науково розроблена концепція аналізу й обліку вимог клієнтів (як фізичних, так і юридичних осіб). Звичайно на практиці використовується збутова система типу: “біржовий продукт (умови договору обслуговування даного виду) - стимулювання укладання договорів обслуговування (включаючи рекламу) - біржовий ринок”. Дана система найбільше відповідає умовам, коли попит та пропозиція на біржові послуги знаходяться у відносній рівновазі чи коли пропозиція незначна перевищує попит.

У задачу посередників і персоналу біржі входить здійснення ряду мір із метою зацікавити клієнта і спонукати його до укладання договору обслуговування визначеного виду на даній біржі, а не в конкурентів. Система маркетингової інформації біржі є не замкнутої, а логічно зв'язаної і що розвивається як би по спіралі, тобто при повторенні і наступності її елементів передбачається їх якісно новий, більш зроблений рівень.

Практичний маркетинг біржі спирається на наступні основні принципи:

- глибоке вивчення кон'юнктури біржового ринку;

- сегментація біржового ринку (виділення секторів);

- гнучке реагування на питання клієнтів;

- інновація (постійне удосконалювання модифікації, пристосування біржових продуктів до вимог ринку).

У діяльності закордонних бірж виділяються два основних види маркетингу: орієнтований на біржовий продукт і орієнтований на клієнта, заздалегідь визначені групи потенційних клієнтів. Кожний з цих видів націлений на один із двох основних компонентів, що забезпечують надходження засобів у біржовий фонд - на біржовий продукт чи на потенційного клієнта.

Біржа у взаємодії з брокерами і дилерами має можливість застосувати на практиці ряд способів підвищення конкурентноздатності біржових послуг і збільшення частки на біржовому ринку.

3. Загальна схема організації маркетингової діяльності на біржі.

Тема 3. Маркетингові дослідження.

1. Сегментація біржового ринку: визначення, основні принципи, основні види маркетингу.

Сегментація біржового ринку, тобто виділення групи клієнтів, біржових послуг або бірж, що володіють визначеними загальними ознаками. Наприклад, серед клієнтів сегментація може проводитися по географічній і демографічній ознаках, рівню доходів і т.д. Звичайно географічна сегментація біржового ринку будується по регіональній ознаці (республіка, область, край, місто, район, префектура). Найбільшу цінність демографічні параметри сегментації біржового ринку здобувають лише в комбінації один з одним - у західній практиці все більша увага приділяється останнім часом психогеографічній сегментації. Такі фактори, як стиль життя, особисті якості клієнтів, більш точно характеризують можливу реакцію клієнтів біржі на пропоновані біржові послуги.

Маркетингове дослідження припускає необхідність ретельного вибору об'єкта дослідження - конкретного ринку чи його сегмента. Самим розповсюдженим у європейській біржовій практиці є виділення наступних цільових груп: виробничі великі підприємства; середні і малі підприємства; заможні приватні особи, що пред'являють попит на індивідуалізовані послуги; інші приватні особи, що використовують послуги масового асортименту.

Для кожного обраного тим чи іншим способом сегмента ринку визначаються його ринково-виробничі характеристики, на підставі яких можна буде вибрати перспективні для діяльності біржі (цільові) сегменти. Такі дані можна підрозділити на чотири групи: ринкові характеристики; показники послуги; показники конкуренції; характеристики середовища.

Ринкові характеристики містять у собі: загальний розмір сегмента ринку; темпи його росту; прогноз очікуваних темпів росту; загальна кількість існуючих і потенційних клієнтів; найважливіші характеристики клієнтів.

Основні параметри пропонованої клієнтам послуги необхідні для одержання цілісного представлення про біржову послугу і співвідношення її характеристик із вимогами, пропонованими споживачами.

До показників конкуренції на розглянутому сегменті ринку біржових послуг відносяться: кількість конкурентів; дані про основних конкурентів; відносні частки біржі і її конкурентів на розглянутому сегменті ринку; порівняльні характеристики.

Оскільки до характеристик середовища відносяться економічні, політичні, демографічні тенденції, а також їх існуючий й очікуваний вплив на попит на біржові послуги для розглянутого сегмента ринку, при сегментації ринку біржових послуг можуть використовуватися всілякі показники й ознаки. Конкретний їх вид залежить від задач аналізу ринку, а також від наявності відповідної інформації, особливо по конкуруючим біржах.

До кількісних параметрів сегмента ринку відноситься ємність сегмента. При розрахунку ємності сегмента визначають: кількість біржових послуг, запропонованих клієнтам; загальну вартість їх продажу; число потенційних споживачів.

Виходячи із зазначених параметрів, виявляються: експериментальні площадки, які орієнтуються на даний сегмент і розмір збутової мережі.

Таким чином, для забезпечення процесу угруповання клієнтів, біржа здійснює детальне сегментування ринку, поділ останнього на досить значне число окремих ділянок, однорідних сегментів, із виділенням групи клієнтів з аналогічними чи схожими запитами й інтересами.

Маркетинг біржових продуктів стосовно до юридичних осіб, компаній, фірм і т.д. частіше виходить із необхідності для біржі забезпечити угруповання подібних клієнтів по різних ознаках.

Насамперед, підприємства раціонально ранжувати за рівнем їх фінансових можливостей і обсягу споживаних біржових послуг. Для конкретних бірж особливе значення може мати характер ринкової діяльності компанії-клієнта особливості якої, зокрема обсяги і специфіка оборот коштів, здатні відкрити для біржі додаткові можливості, у тому числі й у сфері надання нових чи обновлених біржових послуг.

2. Структура маркетингових досліджень.

Структура маркетингового дослідження визначається його цілями і задачами і припускає наявність двох взаємозалежних частин: дослідження конкретного ринку і вивчення власних можливостей біржі для виходу і закріплення позицій на ринку.

Дослідження ринку біржових послуг охоплює аналіз: потреб потенційних споживачів; конкуруючих пропозицій на ринку; діяльності суб'єктів ринку; реклами.

Вивчення ж внутрішніх можливостей біржі містить у собі аналіз: господарської діяльності біржі; витрат на виробництво біржових послуг; витрат на стимулювання і рекламу; майбутніх потреб біржі.

Важливу роль при підготовці рішення про впровадження тієї чи іншої форми біржової послуги грають минулі успіхи або невдачі біржі в суміжних сферах діяльності.

Важливо відзначити, що точність досліджень залежить від багатьох факторів, серед яких відзначимо: обсяг інформаційної вибірки; вибір репрезентативної групи; спосіб збору даних; методи встановлення контактів.

Збір внутрібіржової інформації складається з наступних показників: фінансове положення клієнтів біржі; види біржових послуг, наданих ринку; витрати на виробництво однієї одиниці біржової послуги; обсяг прибутку, одержуваного від продажу однієї одиниці біржової послуги.

Тема 4. Маркетингова політика розподілу.

1. Практичний маркетинг біржі: методи просування біржових послуг.

Для визначення ємності біржового ринку західними біржами практикується складання функціональних карт по каналах збуту.

Традиційно в західній практиці біржової справи застосовуються три методи просування біржових послуг від біржі до потенційних клієнтів: екстенсивний, винятковий і вибірковий.

Зміст екстенсивного методу просування біржових послуг полягає у використанні будь-яких посередників біржі, здатних оформити один або кілька договорів обслуговування даного виду.

Винятковий метод просування біржових послуг складається у взаємодії біржі з одним генеральним брокером, якому надається виключне право на укладання договорів обслуговування від імені і з доручення біржі в даному географічному регіоні.

Вибірковий метод просування біржових послуг полягає у взаємодії біржі з двома і більш генеральними брокерами від імені і з доручення біржі в даному географічному регіоні.

2. Визначення, принципи і задачі роздрібної торгівлі.

У процесі товароруху від виготовлювача до споживача кінцевою ланкою є роздрібна торгівля. При роздрібній торгівлі матеріальні ресурси стають власністю споживача. Роздрібна торгівля включає продаж товарів населенню для особистого споживання, організаціям, підприємствам, установам для колективного споживання чи господарських нестатків. Продаж споживчих товарів здійснюється зі складів підприємств-виготовлювачів, посередницьких організацій, фірмових магазинів, заготівельних пунктів і т.д.

Функції роздрібної торгівлі:

- дослідження кон'юнктури, що склалася на товарному ринку;

- визначення попиту та пропозиції на конкретні види товарів;

- здійснення пошуку товарів, необхідних для роздрібної торгівлі;

- проведення добору товарів, їх сортування при складанні необхідного асортименту;

- здійснення оплати товарів, прийнятих від постачальника;

- проведення операцій по прийманню, збереженню, маркіруванню товарів, установлення на них ціни;

- надання постачальникам і споживачам транспортно-експедиційні, консультаційні, рекламні, інформаційні й інші послуги.

Види роздрібної торгівлі:

1. Стаціонарна торгова мережа є найбільш розповсюдженою, містить у собі як великі сучасні, технічно обладнані магазини, так і ларьки, намети, торгові автомати. Види магазинів: традиційне обслуговування через прилавок; магазини самообслуговування, магазини типу “магазин-склад”, магазини, що торгують по каталогах; продаж через торгові автомати.

2. Пересувна торгова мережа сприяє наближенню до покупців і оперативному його обслуговуванню. Види торгівлі: розносна із застосуванням лотків і інших нескладних пристроїв; розвізна з використанням автоматів, вагонокрамниць; прямий продаж удома.

3. Посилкова торгівля займається забезпеченням населення, підприємств, організацій книжковою продукцією, канцтоварами, аудіо- і відеозаписами, радіо- і телеапаратурою, лікарськими засобами, деякою продукцією виробничо-технічного призначення.

4. Електронна торгівля одержала досить широке поширення за рубежем як новий вид безмагазинної торгівлі. При цій формі покупець за допомогою персональних комп'ютерів може вибрати по каталогах необхідну модель виробу й одночасно здійснити оплату обраних товарів із використанням спеціальних кредитних карток.

Різноманітні форми і методи роздрібної торгівлі не можуть бути ефективними без якісного надання комплексу додаткових послуг, серед них виділяють три види:

1) зв'язані з покупкою товарів, тобто прийом замовлень, компетентні консультації, упакування товарів і їх доставка;

2) послуги, що робляться покупцям після придбання товарів: припасування швейних виробів, установка і налагодження вдома складних видів електронної техніки (комп'ютерів, телефонів, музичних центрів);

3) послуги, що супроводжують ефективність реалізації товарів: сприятлива і затишна атмосфера з високою культурою обслуговування; організація буфетів, кімнат відпочинку і дитячих кімнат, камер схову, стоянок для автомобілів, ремонтні майстерні й ін.

Послуги можуть бути платними і безкоштовними, але усі вони реалізуються з метою залучення в магазини найбільшої кількості покупців.

У структурі роздрібної торгівлі враховується асортиментна ознака. Товари звичайно поєднуються у відповідні групи по ознаці виробничого походження або споживчого призначення. У роздрібної торгівлі в зв'язку з цим функціонують різні види магазинів:

1. Спеціалізовані магазини займаються реалізацією товарів однієї конкретної групи (меблі, радіотовари, електротовари, одяг, молоко й ін.).

2. Вузькоспеціалізовані магазини продають товари, які складають частину товарної групи (чоловічий одяг, робочий одяг, шовкові тканини й ін.).

3. Комбіновані магазини здійснюють реалізацію товарів декількох груп, що відображають спільність попиту або задовольняють відповідне коло споживачів (мото-вело-культтовари, книги і плакати, хутра й ін.).

4. Універсальні магазини продають товари багатьох товарних груп у спеціалізованих секціях.

5. Змішані магазини реалізують товари різних груп як продовольчих так і непродовольчих, не утворюючі спеціалізовані секції.

Показником, що характеризує обсяги і якість роздрібної торгівлі є товарообіг. Роздрібний товарообіг - обсяг реалізації товарів у грошовому вираженні. Він характеризує заключний етап руху продукції зі сфери звертання в сферу споживання, констатує суспільне визнання вартості і споживчої вартості частини суспільного продукту у виді конкретних видів товарів.

3. Організація прогресивних форм торгівлі на виставках, ярмарках і аукціонах.

Ринку необхідні самостійні, незалежні організації - гнучкі, оперативні, оснащені новітніми засобами обчислювальної техніки, засобами зв'язку, передачі інформації й оргтехніки. Такими організаціями є ярмарки. Вони дають можливість широкому колу виготовлювачів, споживачів, посередників вступати в безпосередні комерційні контакти, що сприяють регулюванню попиту та пропозиції, активізації господарської ініціативи сторін. На ярмарках маються реальні можливості пропаганди надійності виготовлювача, його іміджу, рівня технічного обслуговування. Результати діяльності ярмарків дозволяють виготовлювачам приймати рішення про випуск продукції, відновленні асортименту і номенклатури, підвищенні якості, поліпшенні дизайну.

Ярмарки являють собою періодичні заходи, проведені за участю працівників посередницьких організацій, торгівлі, промисловості, сільського господарства й інших галузей для здійснення покупок і продажу.

Традиційно ярмаркові торги одержали своє вираження також через організацію торгівлі у виді продажів чи виставок-салонів.

При організації біржової і виставочної торгівлі виділяють три етапи:

1. Попередній етап включає ухвалення рішення і підготовку наказу про проведення ярмарку. На цьому етапі створюється ярмарковий комітет і формується робоча група, що зобов'язана розробити положення і розіслати інформаційні листи для учасників із повною інформацією про умови участі в ярмарку. Робоча група розробляє й інші рекламні матеріали типу запрошень, рекламних буклетів, карток гостей і т.д. Видається рекламна брошура з докладною інформацією про умови участі. При будь-якій формі участі необхідно за 15 днів до відкриття ярмарки внести реєстраційний внесок і оформити заявку на участь, що включає докладну інформацію про клієнта ярмарку, його реквізитах, вимозі по розміщенню експозицій і т.д. Основне джерело доходів від проведення ярмаркової торгівлі - плата за участь, оренду під експозиції, транспорт, оренду складських площ, бронювання і придбання квитків, здійснення вантажно-розвантажувальних і транспортно-експедиторських робіт, проведення технічної й інформаційно-комерційної консультації і комплексу додаткових послуг.

2. Організаційний етап полягає в підготовці рекламного каталогу, що включає всіх учасників ярмарки, що подали заявки. Крім учасників, у каталогах публікується й інша новітня рекламна наукова і науково-технічна інформація про інші передові фірми України і світу, про передовий досвід, що відповідає профілю і тематиці ярмарку або виставки-продажу. Цей етап включає також оперативну роботу по розміщенню гостей, організації їх дозвілля, проведенню щоденних показових ярмаркових торгів, презентацій і ін.

3. Заключний етап містить у собі підведення підсумків із виділенням позитивних і негативних сторін у роботі ярмарку. Цей етап є основою для прийняття стратегічних рішень по подальшій перспективі ярмаркової торгівлі.

Для загального керівництва конкретним ярмарком утвориться ярмарковий комітет. У його склад входять представники державних, комерційних структур, галузей виробництва, торгівлі, підприємств, об'єднань, науково-дослідних і інших організацій. Очолює комітет особи зі складу відомства, під егідою якого влаштовується ярмарок. Ярмарковий комітет є колегіальним органом. Рішення з оформленням протоколу приймаються більшістю його членів на засіданнях, що періодично влаштовуються. Ярмарковий комітет визначає склад учасників ярмарку, створює робочі органи, необхідні для виконання поставлених задач, погоджує і затверджує графіки організаційних заходів щодо устаткування виставочних приміщень і режиму їх роботи, прибуттю учасників, зустрічей представників продавців і покупців для узгодження розгорнутого асортименту продукції, оформлення документації, умов постачань, вносить міністерствам, підприємствам пропозиції про зняття з виробництва продукції, що не користається попитом, виготовленні нових видів продукції підвищеного попиту, забезпечує обслуговування учасників, визначає розміри і порядок розподілу витрат на організацію і проведення ярмарку.

Ярмарковий комітет утворить дирекцію, що стежить за веденням бухгалтерської, статистичної звітності, укладає договори, необхідні для забезпечення діяльності ярмарки, видає накази і розпорядження, призначає і звільняє працівників ярмарку, керує робочими органами, здійснює організаторську, рекламну, комерційну діяльність.

Проведення фінансових операцій, контроль за витратою коштів, ведення встановленої звітності, надання на розгляд і твердження ярмаркового комітету звіту про діяльність і баланс покладається на бухгалтерію, створювану на період підготовки і функціонування ярмарку.

На ярмарку доцільно створювати групу маркетингу. Фахівці з маркетингу головним чином оцінюють існуючу ситуацію і розробляють прогноз розвитку ринку по кожному виду товарів.

Хід торгових операцій на ярмарках контролюють і частково регулюють відповідні групи - арбітрська, інформаційна, по обліку і реєстрації договорів.

Предметом торгівлі на ярмарку можуть бути товари й інші матеріальні цінності, попередньо замовлені, заплановані до виробництва і постачання в найближчий період, виготовлені і раніше поставлені в деякі регіони, але нагромадилися там у надлишку, а отже, що знаходяться у повторному переміщенні в інші райони з активним попитом на них. Самі товари безпосередньо на ярмарку не реалізуються. Вони представлені в зразках, буклетах, проспектах, кресленнях, фотографіях, кіно-відеороликах і т.д. Виставляються на ярмарках також науково-технічні розробки у виді натуральних експонатів, макетів, патентно-ліцензійної документації і т.д. Виробники і власники товарів можуть бути присутнім чи відсутніми на ярмарку.

Страницы: 1, 2, 3