Організація маркетингового управління підприємством
Розподіл. Головним змістом політики розподілу є вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (напряму або через посередників), її реалізація (транспортування, зберігання, оброблення вантажів), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів. Важливість цієї складової комплексу маркетингу пояснює така цифра: п'ята частина прибутку від реалізації продукції витрачається європейськими промисловими фірмами середніх розмірів для доведення своєї продукції до споживача.
Просування товару на ринку передбачає ефективні контакти виробника з покупцями. До конкретних форм тут можна віднести:
- реклама;
- стимулювання збуту (надання торгових знижок, передання товару у тимча-сове користування, торгівля в кредит);
- персональний продаж;
- зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз) з метою створення позитивного іміджу компанії та її продукції;
- прямий маркетинг;
- синтетичні засоби маркетингових комунікацій -- виставки, брендинг, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу.
Останніми роками перелік елементів marketing mix доповнюється ще кількома "Р" -- people (люди), personal selling (персональний продаж), package (упаковка) та ін.
Приклад комплексу маркетингу для приватного готелю:
Зміст маркетингу розкривається через основні етапи маркетингової діяльності. Розглянемо їх.
І. Розробка ринкової стратегії фірми
1. Аналіз ринкових можливостей: аналіз мікро- і макромаркетингового середовища; планування, збір, обробка, аналіз маркетингової інформації; визначення типу ринку; аналіз споживчих мотивацій.
2. Добір цільових ринків: визначення стратегії охоплення ринку; позиціонування; розробка конкурентної стратегії.
II. Розробка продуктової стратегії фірми
Розробка комплексу маркетингу ("4Р") для кожного цільового ринку, зокрема: розробка нових товарів; визначення типу попиту на товар; визначення диверсифікаційного набору фірми; визначення етапу життєвого циклу; розробка стратегії товарних знаків, упаковки, сервісного обслуговування; визначення стратегії ціноутворення; визначення засобів розповсюдження товару; визначення стратегії просування.
III. Реалізація маркетингової стратегії
1. Прийняття стратегічних маркетингових рішень.
2. Планування маркетингу.
3. Створення організаційних форм управління.
4. Контроль.
Схеми основних етапів маркетингової діяльності і проходження їх, а також основні функціональні завдання маркетингу наведено в додатках 4, 5, 6. На мою думку, слід враховувати те, що концепція «4Р» є точкою зору продавця на маркетингові засоби дії на покупця, а з погляду споживача, - будь-який маркетинговий захід розробляється для забезпечення покупцеві певних переваг. Тому при розробці комплексу «4Р» слід паралельно розробляти, так званий, комплекс «4С» для того, що збалансувало зовнішньої і внутрішньої маркетингової.
Таблиця 1.2. Порівняльна характеристика комплексів «4Р» і «4С».
4Р
|
4С
|
|
Товар (product)
|
Потреби покупця (Customer needs and wants)
|
|
Ціна (price)
|
Витрати покупця (Cost to the customer)
|
|
Методи розповсюдження (Place)
|
Зручність (Convenience)
|
|
Методи просування (Promotion)
|
Обмін інформацією (Communication)
|
|
|
Таким чином, досягати успіху будуть ті компанії, які зможуть задовольнити потреби покупця економно, зручно і при хорошому взаєморозумінні.
РОЗДІЛ 2. ОРГАНІЗАЦІЯ ТА КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ
2.1. Організація маркетингу на підприємстві
Досягнення цілей підприємства залежить в основному від трьох чинників: вибраної стратегії, організаційної структури і від того, яким чином ця структура функціонує. Організаційна структура маркетингової діяльності на підприємстві може бути визначена як конструкція організації, на основі якої здійснюється управління маркетингом, іншими словами -це сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять працівники, що займаються тією або іншою маркетинговою діяльністю. Одним з основних принципів організації управління маркетингом є максимальне наближення місць ухвалення маркетингових рішень до підрозділів, де займаються практичним маркетингом [13]. Для того, щоб система управління могла адаптуватися до запитів споживачів, нововведень, кон'юнктури ринку, необхідне створення служби маркетингу. Будь-яка організаційна структура управління маркетингом повинна будуватися на основі наступних размерностей (одній або декілька): функції, географічні зони діяльності, продукти і споживчі ринки. Як було зазначено вище, основними видами організаційних структур служби маркетингу на підприємстві є:
- функціональна організація служби маркетингу;
- товарна організація служби маркетингу;
- ринкова організація служби маркетингу;
- товарно-ринкова (матрична) організація служби маркетингу.
Найбільш поширена форма - це функціональна організація, коли на чолі різних напрямів маркетинговій діяльності коштують фахівці з цього виду діяльності - менеджери по продажах, менеджери по рекламі, менеджери по маркетингових дослідженнях, сервіс-менеджери і менеджери по нових товарах (див мал. 2.1.).
Мал. 2.2. Функціональна організація служби маркетингу
У компаніях, що продають свій товар по всій країні і за кордоном, часто використовується організація за географічним принципом, при якій за співробітниками, продажами, що займаються, і маркетингом, закріплені певні країни, регіони і області. Організація за географічним принципом дозволяє торговим агентам працювати безпосередньо на закріпленій за ними території, краще дізнаватися свіх покупців і скоротити витрати, пов'язані з відрядженнями. Компанія з великою різноманітністю товарів або торгових марок часто організовує управління по товарах або торгових марках. При такому підході менеджер по товару розробляє і реалізує стратегію і маркетингову програму по певному товару або торговій марці. Для компаній, що продають одну товарну групу на численних і різнотипних ринках з різними потребами і перевагами, ефективніша організація управління по ринках.
Організація управління службою маркетингу будується на наступних принципах:
· чітке розмежування дій підрозділів, що здійснюють різні маркетингові функції: вивчення ринку, розробку нових продуктів і планування виробництва, постачання і збут, рекламу і стимулювання збуту;
· усунення дублювання робіт різними підрозділами;
· найбільш складна функція - комплексні ринкові дослідження, розробка стратегічних прогнозів, оцінка ефективності маркетингових стратегій - делегуються спеціалізованій обласній службі маркетингу.
Служба маркетингу на підприємстві для забезпечення конкурентоспроможності продукції і самого підприємства повинна використовувати все різноманіття стратегічних і тактичних прийомів маркетингу. Маркетинговий підхід до ухвалення рішень дозволяє виробити конкретні цілі, стратегії, тактику поведінки підприємства на ринку; його товарну, цінову, збутову, комунікаційну стратегії і обов'язковий суворий контроль (моніторинг) протягом всього процесу реалізації маркетингової програми. Планування діяльності фірми можна розділити на 2 основних стадії: розробка стратегії діяльності фірми (стратегічне планування) і визначення тактики реалізації виробленої стратегії (оперативне планування).
Оперативне планування охоплює короткострокові і середньострокові періоди, тобто є компетенцією середньої і нижчої управлінської ланки. Конкретним прикладом одного з напрямів стратегії може бути рішення фірми реалізовувати продукцію під власною тортовою маркою. Тоді оперативне планування міститиме наступні завдання:
- розробка власної торгової марки;
- спеціальна підготовка в маркетингу і навчання персоналу;
- напрями комунікаційної політики по популяризації мазкі;
- створення мобільнішої системи розподілу, налагодження контактів з новими торговими крапками.
Контроль повинен забезпечувати досягнення підприємством намічених цілей. Модель стратегічного контролю маркетингової діяльності підприємства включає три блоки: попередній контроль, поточний контроль і завершальний контроль. Важливим чинником конкурентоспроможності продукції є людський капітал, тобто динамізм, творчий підхід і бажання працювати.
Задовольняти загальним вимогам, що пред'являються фахівцям-управлінцям, але крім того вони повинні задовольняти ряду специфічних вимог, визначуваних особливостями роботи в області маркетингу:
- системність знань, велика ерудиція і кругозір;
- комунікабельність;
- прагнення до нового, високий ступінь динамізму;
- дипломатичність, уміння гасити конфлікти;
- знання іноземних мов;
- знання етики і протоколу;
- володіння всіма п'ятьма стилями викладу думки, такими як публіцистичний, художній, бюрократичний, науковий, розмовний; в особистому плані маркетологам повинні бути властиві такі риси, як пунктуальність, широта душі, висока культура, життєрадісність.
Однією з функцій служби маркетингу є також внутрішньофірмова і зовнішня комунікація. Останніми роками дослідники звертають увагу на те, що стратегічного значення набуває постійне навчання і виховання особи співробітників, направлене на розвиток творчого мислення та ініціативи.
В рамках системи управління діяльність маркетингової служби припускає здійснення наступних функцій:
- дослідження ємкості ринку і тенденцій його розвитку;
- сегментація ринку, визначення складу споживачів і їх купівельних мотивів;
- аналіз, прогнозування і оцінка потенційних можливостей продажу продукції; аналіз діяльності конкурентів;
- пошук нових стратегічних зон господарювання;
- визначення напрямів підвищення конкурентоспроможності продукції.
Служба маркетингу на підприємстві для забезпечення конкурентоспроможності продукції повинна використовувати все різноманіття стратегічних і тактичних прийомів маркетингу. Планування заходів щодо всього життєвого циклу продукції, організація і контроль виконання, оцінка результатів діяльності системи управління конкурентоспроможністю продукції проводиться службою маркетингу.
Всі процеси, що протікають на підприємстві повинні бути добре регульованими. Маркетинг дозволяє налагодити зворотні зв'язки з ринком, які дають сигнал об'єкту управління про стан ринку продукції, результатах власної діяльності всіх суб'єктів ринку і конкурентів. Все це дає можливість ухвалювати ефективні управлінські рішення по підвищенню конкурентоспроможності продукції.
2.2. Контроль і маркетинговий аналіз діяльності підприємства
Контроль - це процес забезпечення досягнення фірмою своїх цілей. Попередній контроль забезпечується через реалізацію формального планування і створення організаційних структур. Зазвичай реалізується у формі певної політики, процедур і правил і здійснюється до фактичного початку роботи. Перш за все, контроль застосовується по відношенню до трудових, матеріальних і фінансових ресурсів. Поточний контроль базується на вимірюванні фактичних результатів дій фірми (або її підрозділів, співробітників), направлених на досягнення бажаних результатів. Здійснюється безпосередньо в ході проведення робіт.
Завершальний контроль здійснюється після того, як робота закінчена або закінчився відведений для неї час. Завершальний контроль дає інформацію для планування аналогічних робіт і може сприяти мотивації суб'єктів внутрішнього і зовнішнього середовища. Процес контролю включає три чітко помітних етапу:
- вироблення стандартів і критеріїв;
- зіставлення з ними реальних результатів;
- ухвалення необхідних дій, що коректують.
Характеристики ефективного контролю:
1. Стратегічна спрямованість контролю означає, що контроль повинен відображати загальні пріоритети організації і підтримувати їх.
2. Орієнтація на результати. Кінцева мета контролю не в тому, щоб зібрати інформацію, встановити стандарти і виявити проблеми, а в тому, щоб вирішити завдання, що стоять перед підприємством.
3. Відповідність справі.
4. Контроль повинен відповідати контрольованому виду діяльності.
Своєчасність контролю.
Мета контролю - усунення відхилень від очікуваного розвитку подій, перш ніж вони приймуть серйозні розміри.
5. Гнучкість контролю полягає в тому, що він, як і плани підприємства, повинен пристосовуватися до змін, що відбуваються в зовнішньому і внутрішньому середовищі підприємства.
6. Простота контролю. Система повинна бути такою, що розуміється і підтримуваною людьми.
7. Економічність контролю. Щоб контроль був економічно виправданий, відношення витрат на його здійснення до можливого прибутку у нього повинне бути задоволене низьким.
Контроль маркетингу проходить зазвичай чотири стадії:
1. Встановлення планових величин і стандартів.
2. З'ясування реальних значень.
3. Порівняння.
4. Аналіз результатів порівняння.
Завдання і цілі контролю маркетингу припускають:
- встановити ступінь досягнення мети (аналіз відхилень);
- виявити можливості поліпшення (зворотний зв'язок);
- перевірити, наскільки пристосовність підприємства до змін умов навколишнього середовища відповідає потрібною.
Контроль річних планів - оцінка і коректування рівня виконання річних завдань за об'ємом продажів, прибули і іншим показникам в розрізі окремих ринків і продуктів. Крім того при даному виді контролю здійснюється аналіз правильності припущень щодо зовнішнього середовища маркетингу, закладених в річний план маркетингу.
Контроль прибутковості - оцінка і здійснення дій, що коректують, з метою забезпечення прибутковості різних продуктів, територій, груп споживачів, каналів розподілу, діяльності на різних ринках.
Стратегічний контроль - припускає критичний аналіз ефективності маркетингу в цілому. У основі стратегічного контролю лежить використання методів аудиту маркетингу. Аудит маркетингу є всеосяжною, систематичною, незалежною і періодичною перевіркою зовнішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингової діяльності для організації в цілому або для окремих господарських одиниць. Метою аудиту маркетингу є виявлення областей, де існують проблеми і нові можливості, і видача рекомендацій, по розробці плану підвищення ефективності маркетингової діяльності [13; 15]. Проведення контролю маркетингу розділяється на декілька етапів:
· передконтрольний період
· -проведення переговорів, уточнення цілей дослідження, розробка технічного завдання, підписання договору;
· діагностичне обстеження - збір необхідної інформації, кабінетні дослідження, проведення опитів, анкетування, спостереження, інші інформаційно-пошукові заходи;
· аналіз і обробка інформації - оцінка повноти і достатності зібраної інформації, її структуризація і систематизація;
· підготовка і узгодження із замовником звіту (доповіді) після узгодженої із замовником форми, коментаря до вироблених рекомендацій, особливо відносно стратегічної програми маркетингу підприємства;
· етап супроводу - тривалість його узгоджується між замовником і виконавцем ревізії маркетингу.
Кінцевий результат контролю - вироблення дій, що коректують, і рекомендацій по пристосуванню діяльності підприємства до неконтрольованих чинників. Контроль маркетингу є глибокою аналітичною роботою, в результаті якої адміністрація підприємства відмовляється від неефективних методів управління маркетингом і знаходить нові, такі, що відповідають умовам виживання підприємства, способами і інструментами дії на контрольовані чинники середовища.
38
38
Мал. 2.3. Предмет контролю маркетинга
Контролі маркетингової діяльності повинен базуватися на аналізі різних показників. Аналіз ринку і розробка ефективних ринкових стратегій підприємств здійснюється в рамках єдиної системи управління маркетингом підприємства [16]. Методи досліджень в маркетингу обумовлені необхідністю і обов'язковістю системності і комплексності аналізу будь-якої ринкової ситуації, будь-яких її складових елементів, пов'язаних з самими різнорідними чинниками. Методи маркетингового аналізу об'єднуються в наступні групи:
Евристичні методи - прийоми і методи рішення завдань і виведення доказів, засновані на обліку досвіду рішення схожих завдань у минулому, накопиченні досвіду, обліку помилок, експертних знаннях, а також інтуїції. Формальні методи - прийоми і методи аналізу, зв'язані з використанням детермінованих алгоритмів, процедур і т.д.
Комбіновані методи - методи, що використовують як евристику, так і формалізовані процедури [18].
Статистичні методи аналізу даних призначені для їх ущільнення, виявлення взаємозв'язків, залежностей і структур. Серед видів статистичного аналізу виділяються (описовий) і вивідний аналізи [19].
Класифікація основних методів маркетингового аналізу
Евристичні
|
Слабо формалізовані
|
Формалізовані
|
|
Індивідуальний експртний аналіз
|
Експертне оцінювання
|
Кореляційний аналіз
|
|
Метод інтроспекції
|
Морфологічний аналіз
|
Регресійний аналіз
|
|
Метод ієрархічного направленого перебору
|
SWOT-аналіз
|
Факторний аналіз
|
|
Метод контрольний запитань
|
Аналіз Мак Кінсі «7S»
|
Кластерній аналіз
|
|
Метод клективного блокноту
|
Portfolio аналіз
|
Дискримінантний аналіз
|
|
Мозковий штурм
|
GAP-аналіз
|
Нейронні тенета
|
|
Метод аналогій
|
Lots-аналіз
|
Метод теорії ігор
|
|
Метод синектики
|
BZB аналіз
|
Моделювання процесів
|
|
|
PIMS аналіз
|
Розвідковий аналіз
|
|
|
Pareto аналіз
|
Data Mining
(добуток данних)
|
|
|
PDS аналіз
|
|
|
|
ABC аналіз
|
|
|
|
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
|