Організація маркетингового управління підприємством
· прямий метод - безпосередньо при опиті респондентам задавалися прямі питання про частку ринку компаній;
· непрямий метод - респондентам пропонувалося скласти рейтинг рекламних агентств, задавалися питання про переваги респондентів і т.д. і на основі отриманої інформації обчислюється частка ринку;
· метод експертних оцінок - думки експертів були проаналізовані з складанням середньо арифметичних показників в електронних таблицях.
Ринки.
У техніко-економічної характеристики мережі готелів Sunriver Resorts були приведені основні сегменти ринку Києва,
а також коротко згадувалося про використовувані принципи сегментації ринку. Нижче слідує сегментування ринку:
* бізнес-схеми, які використовуються клієнтами компанії для досягнення своїх ринкових цілей, для вироблення політики знижок і аналізу провідних потреб даного ринкового сегменту;
* продукти, споживаних клієнтами компанії, для відстежування дій конкурентів, розробки нових продуктів і впровадження передових технологій продажів, виробництва і управління;
* історії, динаміки і об'ємів продажів, для вироблення цілеспрямованої і індивідуалізованої політики продажів і стимулювання збуту по відношенню до конкретних клієнтів (політика ключових клієнтів).
З погляду використовуваних бізнес-схем всіх клієнтів можна сегментувати на:
* ринок виробників;
* ринок проміжних продавців;
* споживчий ринок;
* ринок державних установ;
* міжнародний ринок.
Ринок виробників - це організації, що набувають товарів і послуг компанії для використання їх в подальшому виробництві.
Ринок проміжних продавців - це організації, що набувають товарів і послуг для подальшого перепродажу їх кінцевому споживачеві з прибутком для себе.
Споживчий ринок - це окремі організації, що набувають послуг відпочинку для особистого споживання.
Ринок державних установ - державні організації, що набувають товарів і послуг для їх подальшого використання у сфері комунальних послуг.
Міжнародний ринок - це покупці за кордоном країни.
Під конкурентами компанії розуміється наступне. Конкуренти - альтернативні товари, послуги, взаємини, здатні задовольнити потреби і потреби клієнта, а також юридичні і фізичні суб'єкти, що надають ці товари, послуги і взаємини. Всі конкуренти діляться на чотири види:
· бажання-конкуренти - важ набір бажань клієнта по задоволенню різних, таких, що виникають у нього, потреб;
· товарно-родові конкуренти - набір можливостей по задоволенню якого-небудь конкретного;
· товарно-видові конкуренти - різновиди одного і того ж способу задоволення потреби клієнта;
· марки-конкуренти - різновиди одного і того ж виду товару або послуги, що задовольняє конкретну потребу клієнта.
Доцільно розглядати тільки марки-конкуренти, як найбільш схильні до цілеспрямованого впливу мережі. Компанії-конкуренти слід розглядати з погляду ринку, на якому відбувається конкуренція.
Подібний аналіз макро- і мікросередовища дозволяє зробити виводи щодо потенційних погроз і можливостей, які компанія повинна враховувати в своїй діяльності.
Висновки та пропозиції
В основі поняття «маркетинг» (англ. marketing) лежить термін «ринок» (англ. market). Це поняття в найбільш загальному виді припускає ринкову діяльність. Під маркетингом розуміється такий вид ринкової діяльності, при якому виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реакції є критерієм ефективності діяльності.
Маркетингова діяльність повинна забезпечити:
- надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;
- створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;
- необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.
В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок, покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідея людських нестатків, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингу гранично коротко перебуває в наступному: варто робити тільки те, що безумовно знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцю «неузгоджену» попередньо з ринком продукцію.
Із сутності маркетингу випливають основні принципи, що включають:
Націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару на ринку в намічених кількостях означає, по суті, оволодіння його визначеної долей відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством.
Концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності.
Спрямованість підприємства не на тимчасовий, а на довгостроковий результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої уваги до прогнозних досліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність.
Застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.
Методи маркетингової діяльності полягають у тому, що проводяться:
- аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовищ, у якому входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні й інші умови. Аналіз дозволяє виявити чинники, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і її можливостей;
- аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають вирішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому змісті цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;
- вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і/або модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари наймаються з виробництва і ринку.
- планування товароруху і збуту, включаючи створення, при необхідності, що відповідають власних збутових мереж із складами і магазинами і/або агентських мереж;
- забезпечення формування попиту і стимулювання збуту шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів («паблик рилейшнз») і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;
- забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні «технології» використання цін, кредитів, знижок і т.п.
- задоволення технічних і соціальних норм реґіону, у якому збувається продукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисти навколишнього Середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;
- керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових вирішень.
Важливою передумовою забезпечення ефективності збутової діяльності підприємства є її здійснення на основі маркетингу як інтегратора, що відіграє ведучу роль у комплексі взаємопов'язаних процесів виробництва, збуту і споживання продукції.
Взаємовідносини товаровиробника і покупців повинні базуватися на принципах співробітництва. Цим вони не тільки допомагають одне одному в одержанні відповідного прибутку, а і сприяють взаємному розвитку в більш широкому плані.
Найважливішими завданнями є також підвищення конкурентоспроможності виробляємої продукції і застосування ефективної системи її просування на ринок.
Впровадження запропонованих рекомендацій щодо розв'язання цих проблем дозволить підвищити рівень обгрунтування управлінських рішень і покращити управління діяльністю підприємства, у тому числі і збутом.
Велике значення у просуванні товарів і послуг на ринок має стимулювання праці робітників служби маркетингу.
Збут слід розглядати в якості найважливішого інструменту покращення господарської діяльності, на якому ґрунтується конкурентна перевага підприємства на ринку.
В сучасних умовах функціонування торговельних підприємств на ринку, що характеризуються підвищеним рівнем ризику і невизначеністю, використання маркетингового підходу до організації збутової діяльності є єдиною і необхідною передумовою її вдосконалення, що забезпечить їм не тільки короткочасний комерційний успіх, але й посилить стратегічне спрямування.
Для підвищення ефективності збутової діяльності в умовах маркетингової орієнтації підприємствам необхідно удосконалювати її на основі концепції STP - маркетингу, яка базується на прийнятті стратегічних рішень з трьох напрямків: сегментація, вибір цільового ринку, позиціювання.
список використаних джерел
1. Багиев Г.Л.,Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований. Учебное пособие.- Спб.: Изд-во СПбУЭиФ, 1996. -94 с.
2. Вовчак А. В. Маркетинговий менеджмент. К:КНЕУ, 1998. -268 с.
3. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. - К.:Лібра, 2004. -712 с.
4. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика. К:,”Знання”, 1998р.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Ростингер,1996. 1996. - 704с.
7. Моделі аналізу та прогнозування збуту продукції підприємств в умовах ринкової економіки: Автореф. дис... канд. екон. наук: 08.03.02 / В.Є. Хаустова / Донец. нац. ун-т. -- Донецьк, 2000. -- 18 с. -- укp.
8. Практикум по проведению маркетинга. Как внедрять маркетинг на средних и малых предприятиях.//Проект ТАСИС по распространению технической информации. Издание Европейской Комиссии. -К.2001, 65 с.
9. Старостина А. А., Кравченко В. А., Маркетинговые исследования на стадии разработки идеи нового товара. К:НТУУ «КПИ», 2001
22. Пешкова Е.П. Маркетинговий анализ в деятельности фирмы. - М.: Ось-89, 1997.
23. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом: Учебное пособие - М. «Экономистъ», 2005 - 271с.
24. Дорофеев В.Д. Маркетинг в управлении организацией. - П., 2001.
25. Королькова Е.М. Организация маркетинга на предприятии. - Издательство ТГТУ, 2001г.
26. Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии. \\ Маркетинг: - 2001. - №53, с. 79-86.
27. Лін Ван Дер Ваген. «Готельний бізнес» - Р., «Фенікс», 2001.
Додатки
Додаток 1
Визначення маркетингу
(за кн. «Маркетинг» під ред. Л.Г. Багієва [1])
Автор
Зміст
Котлер Ф.
Маркетинг - рід діяльності, направлений на задоволення потреб споживача за допомогою обміну
Абрамішвілі Г.Г.
Сьогодні марктетинг - своєрідна філософія провадження ділових операцій
Американська асоціація маркетингу
Маркетинг представляє собою процес планування і здійснення замислу, ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів та послуг за допомогою обміну, задовільняючого цілі окремих осіб та організацій
Еванс Дж Р.
Маркетинг - передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території і ідеї за допомогою обміну.
Пашкус Ю.В.
Маркетинг - значення комплексне, воно включає всі види діяльності, пов'язані з обміном між людьми або стрнами, напрямок яких - задоволення потреб та бажань споживачів.
Швальбе Х.
Маркетинг - сумма всіх дій в рамкках політики товарообігу з метою створення, підтримки та розширення ринку.
Нішлаг Р., Дихтль Е., Хершген Х.
Маркетинг - послідовна орієнтація на прямо або побічно пов'язаних з ринком рішень на потреби споживача.
Маркетинг сьогодні розуміється як орієнтований на ринок підприємницькй стиль мишлення, який відрізняється творчим, систематичним і іноді агресивним характером.
Ламбен Ж.-Ж.
Маркетинг - одночасно філософія бізнесу і активний процес.
Голубков Е.П.
Маркетинг згідно з його широким розуінням - це соціально-управлінський процес, за допомогою якого шляхом створення продукту та їх обміну отримують те, в чому вони мають потребу.
Кафедра маркетингу СПбГУЕФ
Маркетинг - це філософія ті інструментарій взаємодії хозяйнуючих суб'єктів соціально-економічної системи з приводу вивчення, створення, задоволення попиту кінцевих споживачів, їх потреб в товарах а послугах з метою отримання прибутку або отримання інших результатів.
Мефферт Х.
Маркетинг - орієнтоване на ринок управління підприємством, яке зосереджується в плануванні, координації та контролі всієї діяльності підприємства, пов'язаної з діючим та потенційним ринком.
Район У.
Маркетинг може бути визначен як діяльність, що містить дізнавання потреб, створення товарів та послуг, що задоволняють ці потреби. Рівно як формування, а звідси - розширення попиту на ці товари та послуги.
Кулаков С.Н.
Суть сучасного маркетингу - підприємницька діяльність, що перетворює потреби покупця на прибутки підприємства.
Данілов-Даніельян В.
Все, що є об'єктом цієї дисципліни, є проекцією підприємницької діяльності на ось ринку.
Додаток 2
Основні принципи маркетингу
Додаток 3
Основні види діяльності в розрізі функцій маркетингу
Функції
Види діяльності
Маркетингові дослідження
Збір і обробка інформації в економічній, торговельній, виробничій, споживчій, товарній, збутовій і комунікаційній сферах
Вивчення ринку і кон'юнктури
Дослідження й аналіз отриманої інформації
Дослідження маркетингових заходів
Дослідження конкурентоспроможності товарів товаровиробників
Вивчення мотивації покупок, закономірності поведінки покупців на ринку
Типологія споживачів і сегментація ринку
Формування і подання заявок та замовлень на виробництво і поставку товарів
Розробка пропозицій для відновлення асортименту вдосконалення продукції, що випускається
Формування торговельного асортименту
Участь у комісіях і художньо-технічних радах з атестації товарів за категоріями якості
Розробка
і планування
асортименту
та якості товарів і послуг
Здійснення контролю якості товарів
Закупівля товарів
Вишукування додаткових товарних ресурсів
Визначення поточних і перспективних потреб покупців
Участь у формуванні асортиментної політики товаровиробників з орієнтацією на ринок з урахуванням життєвого циклу виробів
Формування торговельного асортименту із забезпеченням пріоритету споживачів
Закупівля товарів з урахуванням споживчих властивостей цін, стійкості характеристик, конкурентоспроможності
Інтеграція торговельної і виробничої політики
Реалізація товарів
Збут і розподіл
Планування товарообігу в асортиментному розрізі
Встановлення господарських зв'язків і здійснення договірних відносин
Маневрування товарними ресурсами
Надання додаткових послуг
Транспортування
Складування
Здійснення правової і претензійної роботи
Планування й управління торговельною діяльністю: розробка і здійснення планів реалізації, підготовка прогнозів кон'юнктури, ведення звітності, аналіз продажу, управління торговельним персоналом, підготовка фінансового кошторису, вибір каналів збуту, розробка і виконання планів організації продажу, організація торговельної комунікації
Здійснення рекламної політики шляхом використання засобів масової інформації, проспектів, буклетів, каталогів
Реклама
і стимулювання збуту
Стимулювання працівників збуту: матеріальне заохочення, конкурси на кращу професійну майстерність тощо
Стимулювання попиту: організація виставок, вітрин; демонстра-ція зразків товарів, упаковка; заохочення покупців: зниження ціни, вручення сувенірів, премій, купонів, проведення конкурсів; поставка товарів безплатно, субсидіювання реклами і т. ін.