Особенности планирования одноканальных рекламных кампаний в прессе

В целом, достоинства рекламы в газетах и журналах не смогло перекрыть ни одно другое рекламное средство. Хотя общая доля расходов на рекламу в прессе за последние десятилетия значительно снизилась, этот старейший вид рекламоносителей продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей, наравне с телевидением остается лидером рекламного рынка.

2.1 Основные аспекты планирования рекламной кампании в прессе

Рекламная кампания в прессе - рекламное мероприятие, преследующее ту или иную цель, охватывающее определенный период времени.

При правильной организации реклама в прессе очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к “скорой помощи” и ждут немедленных положительных результатов. Такой подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые “плоды” в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании в прессе. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы. Разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

В целом при планировании рекламной кампании в прессе рекомендуется придерживаться следующей последовательности:

1. определить целевую аудиторию;

2. определить цели рекламной кампании;

3. определить основную идею рекламной кампании;

4. выбрать формы размещения рекламы;

5. определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных материалов;

6. подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

7. составить развернутый план рекламной кампании;

8. разработать все элементы рекламной кампании;

9. проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

10. при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

11. организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

12. подвести итоги рекламной кампании.

Целью рекламной кампании является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

Отдельно стоит выделить виды рекламных кампаний.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса.

Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Такой вид сообщения используется чаще всего для товаров повседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора.

Таким образом, при создании рекламного сообщения или проведения рекламной кампании необходимо точно определить, к какому из перечисленных видов будет относиться сообщение. Это делается исходя из этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится товар или услуга. [6,58]

Планирование и организация рекламной кампании

Планирование рекламной кампании в прессе -- процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства, рекламный отдел редакции газеты/журнала и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса -- составление плана рекламной кампании на определенный период.

Главная задача планирования -- определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких периодических изданий и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламной акции, которая будет поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

Чтобы остановить свой выбор на одном или нескольких печатных изданий, организации необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный потребитель товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с помощью каких средств собирается это сделать. Определив группу воздействия, которую могут составлять различные категории населения, живущие в различных регионах, имеющие различный возраст, пол, уровень образования, доход и т.д., можно приступать к формированию рекламной кампании и выбору периодических изданий, из которых она будет состоять.

Издание для рекламной кампании выбирается путем подбора характеристик газеты или журнала к характеристикам потенциального покупателя товара или услуги. В аудитории должно быть как можно больше потенциальных покупателей, а стоимость их достижения при этом - оптимальной.
Решая эту задачу, рекламодатель выбирает сначала издания, которые распространяются на территории продажи его товаров или услуг; затем издания, в которых больше всего читателей, которые интересуются или могут быть заинтересованы информацией о товаре или услуге; затем издания, которые обеспечат действие рекламы в определенный временной промежуток; затем издания, соответствующие духу и образу его товара, услуги или самой компании; затем издания, в которых рекламу воспримут наиболее внимательно и благожелательно; затем издания, которые обеспечат необходимое качество воспроизведения рекламы и т.д. В любом случае реклама позволит распространить информацию о бизнесе компании и представить его с наиболее привлекательной стороны. Главное -- постоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование -- организация -- мотивация -- контроль. [8,70]

Определение целей рекламной кампании

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании в прессе - общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Цель любой рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.

Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть, зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами, цели могут быть экономическими и неэкономическими. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти “мгновенно”. В принципе, реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а косвенно.

То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от ее стратегии, от размера самой фирмы или предприятия, от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера), от целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Техническое задание

В техническом задании клиент подробно описывает продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты.

Рекламодатель определяет задачи, которые должны быть решены в ходе рекламной кампании. Эти задачи должны быть максимально конкретными: повысить узнаваемость торговой марки, стимулировать пробные покупки и т.п. Исходя из поставленных задач, агентство будет формировать рекламную стратегию. Таким образом, чем точнее и тщательнее будут поставлены задачи, тем лучше будет результат. Нужно четко следить, чтобы результаты были реалистичными, а не завышенными, и клиентское задание на проведение рекламной кампании в этом случае является предметом обсуждения, а не догмой.

Следующий момент, который должен быть отражен в задании, -- это бюджет: за какие деньги рекламодатель надеется получить поставленные результаты.

Как любой проект, рекламная кампания в прессе имеет четкие характеристики: что должно быть сделано (задачи, результаты), в рамках какого бюджета, за какой срок. Рекламодатель, как правило, формулирует примерный срок рекламной кампании, и в каких изданиях он хотел бы провести рекламную кампанию. Агентство должно определить четкие временные рамки после разбивки бюджета. Чаще всего сроки привязываются к пикам продаж (если цель рекламной кампании -- поддержать продажи) или к моменту вывода товара на рынок. [16]

Исследование рынка

После получения детального технического задания от рекламодателя необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких печатных СМИ размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь в некоторых случаях убедить рекламодателя увеличить бюджет. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживание затрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упустить усиление конкурентной активности.

Кроме затрат, можно оценить позиционирование товаров-конкурентов. Для этого достаточно просмотреть рекламные макеты для прессы.

Знание стратегии конкурентов поможет избежать повторяемости и позволит разработать собственную отличную стратегию. Самый главный момент в анализе позиционирования конкурентов -- понять преимущества и свойства товара, которые не использовались ранее.

Исследование относительно потребительского отношения к торговой марке рекламодателя и торговым маркам конкурентов также поможет определить, какое место товар рекламодателя занимает в сознании потребителя. Отталкиваясь от этого, можно выработать наилучшее творческое решение. Такое исследование может быть проведено как силами агентства, так и силами стороннего подрядчика.

После проведенного исследования можно приступать к разработке рекламной стратегии.

Разработка рекламной стратегии

“Рекламная стратегия” и “рекламная идея” - два близких термина.

Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой

утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.

На первом этапе разрабатывается основная рекламная стратегия торговой марки. Анализируется и формулируется отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит продукт, выясняются все характеристики потребителя -- сколько ему лет, каково его семейное и финансовое положение, как он проводит свой отпуск и, самое главное, что он знает/чувствует/думает относительно предлагаемого товара. Стратегия в данном случае означает позиционирование товара, и от того, насколько точно и правильно будет позиционирован товар, зависит успех дальнейших действий всего агентства. Один и тот же товар может быть позиционирован несколькими разными способами, и это будут решения для разных потребительских проблем. Цель планирования -- выявить самую главную потребительскую проблему и заставить все агентство работать над ее решением.

Вся работа внутри агентства строится на основе внутриагентских технических заданий.

Основой для внутриагентских заданий является задание от клиента. Существуют два основных задания -- творческое задание (creative brief), предназначенное для творческого отдела, и медиа-задание. В задании для творческого отдела фиксируются требования к макетам для прессы для рекламной кампании. В медиа-задании указывается, какие издания должны быть использованы в ходе кампании, требования к ним и бюджеты.

Задачи творческого задания:

1. Определить цели.

2. Дать пищу для работы творческого отдела.

3. Контролировать качество работы. Результаты работы должны в точности соответствовать требованиям задания.

В творческом задании определяются следующие параметры:

ѕ История продукта.

ѕ Целевая аудитория.

ѕ Цели и задачи рекламной кампании.

ѕ Главное послание.

ѕ Чем его можно поддержать.

ѕ Желаемая реакция потребителя.

ѕ Общий тон рекламы.

ѕ Необходимые элементы.

ѕ Конечное исполнение.

ѕ Сроки исполнения. [2]

Разработка медиа - задания

По своей конструкции медиа задание напоминает творческое, но не допускает пространных формулировок.

Оно состоит из следующих частей:

ѕ Целевая аудитория.

ѕ Предполагаемые рекламные каналы.

ѕ Бюджет (включая или не включая налоги).

ѕ Региональность.

ѕ Сезонность продаж.

ѕ Время проведения рекламной кампании.

ѕ Срок представления предложения.

«Целевая аудитория». Пути донесения обращения до потребителя. Существуют базы данных, которые классифицируют передачи по типам людей, которые их смотрят.

«Предполагаемые рекламные каналы». Этот пункт носит скорее рекомендательный характер, если нет четких указаний от клиента, сколько он хочет потратить прессу. Специалист по планированию должен хорошо представлять себе, какие каналы, для каких целей могут быть использованы, при этом он руководствуется накопленным опытом и знаниями.

«Бюджет (с налогами, без налогов)». Важность и незаменимость этого пункта невозможно переоценить. В медиа-задании может быть указана примерная или точная разбивка бюджета, в противном случае медиа-отдел оставляет за собой право осуществить эту разбивку.

«Региональность». Рекламная кампания может осуществляться как в общенациональном, так и в региональном масштабе -- соответственно, различны цены, различны рейтинги и различны подходы к планированию.

«Время проведения рекламной кампании». Специалист по планированию смотрит на наличие свободных рекламных мест и строит медиа-стратегию соответствующим образом.

«Сезонность продаж». Этот пункт носит исключительно информативный характер.

Помимо всего вышесказанного в задании должны быть указаны наличие рекламных материалов, размер печатных объявлений. [9, 81]

Медиапланирование

Медиапланирование (МП) является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи реклам-ного обращения в значительной мере определяет успех всей реклам-ной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора изданий для передачи рекламных посла-ний является основным при определении бюджета рекламной кам-пании.

Правильное МП предполагает выбор такой комбинации разных печатных изданий, при которой рекламное сообщение увидит наибольшая часть целевой аудитории. Цель рекламы в том, чтобы именно потенциальный потребитель увидел сообщение в нужное время в нужном месте в нужном расположении духа. Для достижения этой цели как раз и необходимо медиапланирование. Кроме того, при правильном МП можно, как считают многие специалисты, добиться своей цели с гораздо меньшими затратами.

Для того чтобы составить правильный план, недостаточно одной лишь информации об издании. От рекламодателя необходимо получить достаточно полные ответы на ряд вопросов.

Технология МП строится по неким общим правилам. Для начала рекламодатель четко представляет базовые свойства своего товара, его целевую аудиторию и рыночное окружение. Необходимо, во-первых, посмотреть, кто из игроков и каким образом представлен на рынке. Во-вторых, нужно определиться с ценовой категорией и понять, кто в ней борется с маркой. И обязательно проанализировать сезонный фактор. [4, 40]

Выбор тех или иных изданий зависит от особенностей их аудитории. При выборе конкретных печатных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями:

ѕ География распространения

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5