Особенности планирования одноканальных рекламных кампаний в прессе

4. Маркетинговая цель: увеличение узнавания марки, потребления и лояльности к ней. Увеличение объемов продаж.

5. История продукта на российском рынке.

«Донское Солнечное» -- первый производитель подсолнечного масла на юге России, известный во многих странах. Продукция компании присутствует на рынке большинства регионов России, а также отгружалось в страны ближнего и дальнего зарубежья: Белоруссию, Молдавию, Узбекистан, Киргизию, Казахстан, Прибалтику, Германию и Афганистан.

Компания «Донское Солнечное» появилась на рынке ЮФО около десяти лет назад. В 1998 году был построен собственный завод по производству уникального нерафинированного масла холодного отжима -- продукта, который до сих пор не имеет в России аналогов.

Качество продукта было подтверждено наградами с различных выставок, как российских, так и зарубежных. Живое масло «Донское Солнечное» несколько раз входило в список лучших товаров России, два года подряд завоевывало медали на одной из самых престижных выставок Германии -- «Зеленой неделе» в Берлине. Компания «Донское солнечное» владеет полным циклом производства рафинированного дезодорированного масла: от закупки растительного сырья (семена различных масличных культур) до выпуска готовой продукции в ассортименте с возможностью фасовки в емкости 1 литр, 3 литра и 5 литров.

В настоящее время выпускает серию рафинированных дезодорированных растительных масел торговых марок «Донское солнечное» и «Санта вита».

Дистрибуция - как через крупных оптовиков, так и напрямую с магазинами. Существует своя служба доставки продукции, отдел мерчендайзинга. [15]

6. Предыдущие рекламные кампании: участие в крупных международных выставках, где не раз удостаивалось различных наград за качество продукции

7. Позиционирование: высококачественный натуральный продукт по невысокой цене для широкого круга потребителей.

8. Основные проблемы рекламной кампании. Необходим взвешенный и грамотный подход при выборе издания. При планировании надо учитывать ограниченность бюджета.

9. Целевая аудитория: женщины, возраст от 25 и выше, достаток средний и ниже среднего.

9. Цель рекламной кампании. Донести до целевой аудитории уникальные свойства подсолнечного масла, тем самым спровоцировать пробные покупки.

10. Что собой представляет объект рекламирования (общая характеристика). Нерафинированное подсолнечное масло, емкость 1 литр.

Объективные особенности объекта рекламирования.

Положительные качества:

· высокое качество продукции, яркая запоминающаяся упаковка, удобная форма бутыли.

Отрицательные качества:

· недостаточная известность марки.

Основное рекламное сообщение (key message). «Донское солнечное» - живое масло. Основное преимущество - вкус и польза масла. Почему это верно. Высокое качество сырья, а значит и конечной продукции. Масло, которое получают путем холодного отжима, что позволяет сохранить все полезные вещества. Современное оборудование.

Характер брэнда (брэнд как персона, его окружение, его мир…). Молодой, здоровый, уверенный в себе.

В таблице наводится ряд плановых моментов рекламной кампании.

Таблица 1

Планирование рекламной кампании

Предполагаемый период кампании: май - октябрь 2007 года

Специальные пожелания к креативу: Основная цель - ассоциировать подсолнечное масло «Донское солнечное» с натуральным, живым, полезным для здоровья подсолнечным маслом, продолжая разрабатывать эту, никем пока не занятую, нишу.

Таким образом, задача - найти новый, неожиданный и неиспользованный ассоциированный ряд для понятия «польза». В рекламных статьях необходимо отразить пользу нерафинированного масла, технологию его изготовления

Бюджет выделяемый на рекламную кампанию: ~$3000

2 Анализ рынка растительных масел Ростовской области

Компания Альянс Мажор (г. Ростов-на-Дону) с 2003 года начала программу изучения и мониторинга розничного рынка растительного масла г. Ростова-на-Дону. Цель его заключалась в том, чтобы определить текущую ситуацию в области производства, потребления и распределения растительного масла в Ростовской области.

Рассмотрим подробнее результаты данного исследования и исходя из полученных результатов будет создаваться медиаплан для ТД «Донское солнечное».

В ходе опроса опрашивается 400 покупателей растительных масел, выборка квотируется по полу (30% - мужчины, 70% - женщины). В мониторинге принимают участие 100 торговых точек различных видов (супермаркет, магазин, ларек), выборка квотируется пропорционально представленности видов торговых точек в г. Ростове-на-Дону.

Результаты исследования таковы:

Покупательское поведение

Наблюдается незначительная тенденция ускорения (увеличения) частоты покупки растительного масла. Более 70% опрошенных покупают в ходе разовой покупки 1 бутылку подсолнечного масла, около 18% - 2 бутылки.

Большинство опрошенных предпочитают покупать 1-литровую бутылку (более 80%).

Предпочтения производителей: местные производители постепенно уступают свою популярность российским производителям. Эта же тенденция просматривается при анализе ответов на вопрос о наиболее предпочитаемых марках покупки растительного масла.

Таблица 2. Популярность марок растительного масла.

Из таблицы видно, что два лидера рынка - две местные марки «Золотая семечка» и «Отменное» потеряли каждая около 5% популярности у респондентов. А такая марка как «Аведовъ» набрала около 5% популярности. И если 10 лидеров рынка контролировали 94% популярности в декабре 2003 года, то они же контролируют в апреле 2004 года уже только 87% симпатий респондентов.

Работа розничной сети

В розничной сети местные производители постепенно теряют охват рынка в пользу российских производителей.

Опрос потребителей показал незначительную тенденцию к росту оценок стоимости покупаемого растительного масла. Это означает, что потребитель еще не готов активно переходить в более дорогой сегмент товаров, но готов приобрести товар с чуть более высокими потребительскими характеристиками за чуть более высокую цену. В такой ситуации продвижение 2-3 зонтичных брендов с различным позиционированием качественных составляющих представляется наиболее успешной рыночной стратегией.

По уровню дистрибьюции и доли фейсов на витрине среди производителей растительного масла лидирующие позиции занимают «Юг Руси» и «Рабочий». При этом планомерная мерчандайзинговая активность практически отсутствует в розничной торговле растительным маслом.

Подводя итоги вышесказанному можно выделить несколько общих тенденций для розничного рынка растительного масла:

ѕ сдвижение покупательского спроса в сторону чуть более дорогих марок

ѕ прямая зависимость между ситуацией в розничной торговле и оценками покупателей

ѕ низкая мерчандайзинговая активность производителей

ѕ устойчивое положение на рынке при превышении 40% порога дистрибьюции

ѕ в исследовании выявляется прямая зависимость между популярностью у потребителей и долей фейсов в розничной торговой сети. [14]

Анализ рекламной активности ближайших конкурентов.

На рис. 1 приведено графический анализ лояльности марки.

Рис.1

Динамика лояльности марки (% от потребителей)

В категории большое количество марок и конкуренция высока. Уровень знания лидеров превышает 50%. Лидеров знают благодаря их предшествующим рекламным кампаниям или длительному пребыванию на рынке. В целом в категории наблюдается почти прямая зависимость между известностью и потреблением.

Преимущество получают марки, которые занимаются активным продвижением и находятся «на слуху» у потребителя.

Большую лояльность (потребляют чаще всего) потребители демонстрируют к рекламируемым маркам. Даже марки с хорошей известностью теряют в потреблении и лояльности при длительном отсутствии рекламной поддержки. Марки, которые улучшили свои показатели знания и потребления:

Аведовъ, Донской янтарь, Донское солнечное, Альтера, Затея.

Снижение знания и потребления: Золотая семечка, Отменное, Злато, Олейна, Идеал, Слобода.

Рассмотрим ситуацию с рекламой в прессе.

ѕ Подсолнечное масло «Затея» - самый активный рекламодатель в прессе, далее идут Слобода и Альтеро

ѕ Самые большие затраты приходятся на популярные еженедельники «Комсомольская правда» (толстушка) и «Антенна».

ѕ Большой формат - самый популярный

ѕ Наиболее популярные формы размещения - конкурсы, рекламные модули.

Таким образом, рассмотрев основные особенности ростовского рынка подсолнечного масла и исходя из проведенного анализа будем формировать медиастратегию и медиаплан рекламной кампании ТД «Донское солнечное». [2]

3. Разработка медиастратегии ООО «ТД «Донское солнечное»»

Первым шагом в разработке медиастратегии является определение основных характеристик целевой аудитории.

Характеристики потребителя:

· Первичная аудитория: женщины, возраст от 25 и выше

· Вторичная аудитория все, возраст 18 и выше

Целевую аудиторию составляют преимущественно домохозяйки, заботящиеся о своем здоровье и о здоровье своей семьи. Доход средний и ниже среднего.

Медиапредпочтения: телевидение, пресса.

Отношение к рекламируемому продукту: осведомленность о бренде, в целом положительное.

Бриф

1. О рекламируемом продукте:

ѕ Описание: нерафинированное подсолнечное масло «Донское солнечное», емкость 1 литр.

ѕ Регион распространении: г. Ростов-на-Дону и область

ѕ Целевая аудитория:

§ Первичная аудитория: женщины, возраст от 25 и выше

§ Вторичная аудитория все, возраст 18 и выше

ѕ Цикл покупки и потребления: покупатели - постоянные потребители, уровень знания - низкий

ѕ Сезонность спроса: круглогодично, пик потребления - июль-сентябрь

ѕ Стадия жизненного цикла - зрелость

2. Творческая концепция:

ѕ Смысл основного послания: «Донское солнечное» - живое масло

ѕ Позиционирование: высококачественный натуральный продукт по невысокой цене для широкого круга потребителей

ѕ Конкурентное преимущество: единственная на Юге России уникальная технология производства, благодаря которой в масле остаются все полезные вещества. При этом цена за бутылку масла остается вполне доступной среднестатистическому россиянину.

ѕ Общий тон рекламного сообщения: дружелюбный, домашний

3. О планируемой рекламной кампании

ѕ Цели кампании:

o Маркетинг: увеличение продаж подсолнечного масла «Донское солнечное»;

o Коммуникация: Увеличение известности бренда;

o Медиа: продолжительность воздействия.

ѕ Ожидаемые результаты: увеличение продаж на 40%, известности на 30%

ѕ Предпочтительное СМИ: пресса - один из наиболее эффективных и популярных медианосителей, обеспечивающее 100% попадание в целевую аудиторию. Возможность проведения нестандартной рекламной кампании в условиях ограниченного бюджета.

ѕ Наличие готовых рекламных материалов: отсутствуют.

Таким образом, в соответствии с полученными данными будет создаваться медиаплан рекламной кампании.

Медиапланирование

В соответствии с целями рекламной кампании, спецификой рекламируемого продукта, портретом целевой аудитории, а также бюджетом, выделенным на рекламную кампанию, выбор пал на наиболее массовый вид печатных СМИ - газету, в частности на областной еженедельник «Домашняя газета».

Место размещения рекламы: кулинарная полоса «Готовим вместе».

Медиабриф

График выхода рекламных материалов

Медиаобсчет для газеты «Домашняя газета»

4. Концепция коммуникации марки «Донское солнечное»

В след за разработкой медиаплана необходимо выстроить концепцию коммуникации марки. Сформулируем основные цели для концепции коммуникации марки «Донское солнечное».

Маркетинговая цель:

ѕ Увеличение знания марки, потребления

ѕ Увеличение уровня продаж

Цель коммуникации:

ѕ Увеличение спроса путем внедрения в сознание целевой аудитории основного преимуществе продукта - пользы и вкуса настоящего подсолнечного масла.

Творческая задача:

ѕ Разработка креативной концепции для рекламной кампании 2007 года (макеты для прессы).

Продукт/Марка:

ѕ Нерафинированное подсолнечное масло «Донское солнечное», 1 литр.

Целевая аудитория: Женщины от 25 лет, доход средний и ниже среднего. Домохозяйки.

Коммуникационное видение.

Бренд: Подсолнечное масло «Донское солнесное»

Стратегические преимущества: ТД «Донское солнечное» предлагает качественное подсолнечное масло со вкусом, знакомым с детства.

Потребитель в настоящий момент покупает более известные марки подсолнечных масел и, в большинстве своем, имеет устойчивые предпочтения какой-то одной марки.

Барьер, который необходимо преодолеть в работе с целевой аудиторией: Марка хорошо известна в узких кругах потребителей, необходимо его расширить. Достаточно один раз попробовать, что бы сложилось о продукте положительное мнение. Надо побудить к совершению первой покупки.

Что потребитель должен думать в результате контакта с рекламой: Поверить, что «Донское солнечное» обладает прекрасным традиционным вкусом настоящего нерафинированного подсолнечного масла, сохранившее в себе все полезные вещества.

Рациональные преимущества: Современное оборудование, передовые технологии производства, качественное сырьё.

Эмоциональные преимущества: Масло действительно полезное. При жарке не чадит.

Почему потребитель должен в это поверить: Только сочетание всех перечисленных факторов позволяют марке завоевывать своего потребителя.

Позиционирование марки «Донское солнечное»: Нерафинированное подсолнечное масло «Донское солнечное» - это качественный натуральный продукт по невысокой цене для широкого круга потребителей, отвечающий самым высоким потребительским требованиям и постоянно проводящий контроль качества продукции.

Ценности для потребителя:

ѕ Польза

ѕ Вкус

ѕ Неизменно высокое качество продукта

Рекомендуемый план кампании. Рекламная кампания концентрируется в период май-октябрь 2007 г. В случае успеха осенней кампании, рассматривается вопрос о выделение дополнительного бюджета на осеннюю рекламную поддержку 2008 г.

5. План рекламной кампании подсолнечного масла «Донское солнечное» в газете «Домашняя газета»

Период проведения: 30 мая - 17 октября

Формы рекламной кампании:

ѕ Имиджевая реклама

ѕ Спонсорство кулинарного конкурса

1. Имиджевая реклама.

Включает размещение рекламных модулей размером 1/4 в каждом номере в указанный период времени.

А также ежемесячную публикацию рекламных статей на следующую тематику:

1) «Солнечная благодать» (история подсолнечного масла, его разновидности, информация о подсолнечнике, климатические условия);

2) «Идеальное масло для хорошей хозяйки» (о пользе нерафинированного масла «Донское солнечное»);

3) «Целительная сила живого масла» (о заводе. Юбилей - 10 лет ТД «Донское солнечное». Технология производства масла по уникальной технологии);

4) Донское солнечное: качество - прежде всего (семейные ценности, здоровый образ жизни).

Общее число рекламных модулей - 17, рекламных статей - 4.

2. Спонсорство кулинарного конкурса.

Проводится силами редакции с участием читателей газеты. Ежемесячно в Домашней газете выходит полоса «Кулинария», которую ведут Л. и С. Лагутины, известные авторы многих кулинарных книг.

Суть конкурса заключается в том, что читатели присылают в редакцию не сложные рецепты блюд, приготовленные с использованием подсолнечного масла «Донское солнечное». Лучшие рецепты публикуются на полосе «Кулинария», за наиболее интересные - по итогам каждого месяца вручаются промежуточные призы от спонсора конкурса - 3 бутылки масла «Донское Солнечное».

Итоги акции будут подводиться 10 октября, в ходе которого методом случайного выбора выявляются три главных победителя, а также победители в дополнительных номинациях.

Главные призы: кухонная плита, кухонный комбайн, набор посуды.

17 октября состоится торжественное вручение главных и поощрительных призов от спонсора ТД «Донское солнечное».

6. Бюджет рекламной кампании

В таблице 3 приведен детальный расчет затрат на размещение рекламы ТД «Донское солнечное» в газете «Домашняя газета».

Таблица 3

Таким образом, общая сумма рекламного бюджета бренда «Донское солнечное» составила: Семьдесят две тысячи триста рублей.

Заключение

Резюмируя основные положения данной курсовой работы можно сказать, что размещение рекламы в прессе - одно из самых активных направлений рекламной деятельности фирм. Во всем мире пресса сегодня успешно конкурирует с другими рекламоносителями. Происходит это благодаря различным достоин-ствам рекламы в прессе. Главные из них -- соотно-шение цены и качества, оперативность и возможность четко определить аудиторию читателей. Однако, во многом эффективность размещения рекламы в прессе зависит от профессионального подхода к планированию рекламной кампании.

Планирование одноканальной рекламной кампании в прессе строится, в свою очередь, на анализе целевой аудитории, целевого региона и рынка, маркетинговой ситуации и включает:

ѕ постановку рекламных целей:

ѕ определение приоритетных печатных изданий СМИ;

ѕ принятие решения об использовании какой-либо одной или нескольких концепций медиапланирования;

ѕ планирование этапов рекламной кампании во времени (подготовительный, начальный, поддержание, усиление ), с учетом сезонности, конкурентных условий и т.п.;

ѕ определение и обоснование оптимального рекламного бюджета;

ѕ распределение бюджета.

Если же анализировать рекламную кампанию в прессе разработанную для ТД «Донское солнечное», то в целом она весьма удачна по своей концепции и воплощению. Однако следует отметить, ряд существенных ошибок на этапе медиапланирования:

ѕ во-первых, при планировании рекламной кампании желательно останавливать свой выбор на нескольких печатных изданиях, дабы обеспечить максимальный охват целевой аудитории;

ѕ во-вторых, если же выбор все-таки пал на одно издание, то оно должно обладать достаточно внушительным тиражом и территорией охвата, чтобы максимально приблизится к намеченным маркетинговым и коммуникативным целям, чего никак нельзя сказать о газете выбранной в качестве основного рекламоносителя всей рекламной кампании ТД «Донское солнечное».

Все вышеобозначенные ошибки, возможно, оправдывают весьма ограниченный рекламный бюджет, однако при таком подходе к планированию он может себя в последствии не окупить, таким образом, компания терпит хоть незначительные, но убытки.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Батра Р., Майерс Д. Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. Москва, Санк-Петербург, Киев: Издательский дом "Вильямс", 1999.

2. Крылов А., Зуенкова О. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности, некоторые аспекты. е-журнал по маркетингу 4p.ru.

3. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов и др.; Под ред. А.Н. Романова.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

4. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% . Москва: Альпина Бизнес Букс, 2005

5. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. Москва: Международный институт рекламы, 2001.

6. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. Москва: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2001, 364 с.

7. Плотникова Т. Пресса под прессом.  Рекламная кампания. №9 (12), 2005

8. Скороделов К. В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством. Маркетинг в России и за рубежомж. №3 / 2000

9. Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания - Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2003

10. Швец Н., Сычев C. Опыт классификации понятий медиапланирования. Рекламный вестник, № 7, 2003г. - с.15-18[40]

11. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. Ред. Гермогенова Л.Ю. - М.: "Рус партнер ЛТД", 1994.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5