Открытие нового мебельного салона по производству детской мебели

Первым этапом работ является сбор исходной информации для раз-работки ценовой политики и стратегии предприятия, причем основны-ми мероприятиями в ходе выполнения данного этапа работ являются следующие:

а) оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продук-ции основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в ре-зультате изменения цен,

б) уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, при-нятым на ближайшее время и перспективу.

В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каж-дого вида продукции, а также приоритетность задачи -- получения наи-большего объема прибыли или получения прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным сред-ствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фон-ды, работникам или поставщикам),

в) определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществ-лении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потен-циальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей сте-пени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и уста-новить уровень договорных цен на продукцию, производимую существу-ющими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и осо-бых условий продаж.

На основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководя-щих работников, организационной структуры, планов развития и т. д. определить основную цель в сфере ценообразования и проанализировать преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте про-дукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупате-лей, качества продукции, ассортимента и т. д.

Вторым этапом процесса разработки мероприятий по реализации стратегических решений является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:

а) финансовый анализ. Проведение финансового анализа основыва-ется на информации о:

§ возможных вариантах цены,

§ продукте и затратах на его производство,

§ возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требо-ваний, либо по другим причинам у него предпочтительные шансы со-здания устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка, либо посредством допол-нительных затрат для удовлетворения требований покупателей продук-ции высокого уровня и качества, чем у конкурентов, либо путем совер-шенствования организации и технологии производства, направленной на удовлетворение требований покупателей продукции того же уровня качества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами.

При этом необходимо рассчитать величину чистой прибыли от про-изводства (продаж) единицы каждого вида продукции при существую-щей цене, величину роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при кото-ром общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующе-го уровня:

б) сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо опреде-лить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен про-дукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удов-летворения требований покупателей из различных сегментов.

В этих целях требуется заблаговременно определить состав покупате-лей в различных сегментах рынка и определить границы между отдель-ными сегментами для того, чтобы установление предприятием пони-женных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало уста-новлению более высоких цен в других сегментах. А также следует произ-вести дифференцирование цен по сегментам рынка, предварительно проанализировав выполнение требований действующего законодатель-ства по вопросам ценообразования;

в) анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (про-гнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым из-менениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.

На этой основе необходимо попытаться определить влияние от-ветных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществ-лять на рынке. Целесообразно определить уровень продаж и прибыль-ности каждого вида продукции, которого предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воз-действия на конкурентов в целях достижения результатов своей цено-вой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, необходимо определить возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльнос-ти продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых страте-гически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рын-ка продукции).

Третьим этапом разработки мероприятий по реализации стратегических решений явля-ется выбор окончательной ценовой стратегии, являющейся частью об-щей стратегий развития предприятия.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики пред-приятия рекомендуется иметь постоянно действующее структурное под-разделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию пред-приятия. Деятельность этого подразделения осуществляется при непос-редственном контроле руководителя структурного подразделения пред-приятия, которое отвечает за маркетинг или сбыт продукции предприя-тия и может входить в состав либо этого подразделения, либо планово-экономического подразделения.

Работу по вопросам ценообразования целесообразно проводить со-вместно со структурными подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики и соответствующей ей производственно-сбытовой политики, за обоснование финансовых показателей, на дос-тижение которых должна быть нацелена ценовая политика, а также за разработку финансовых аспектов реализации такой политики (напри-мер, определение лимитов финансирования рекламной деятельности), а также со структурными подразделениями, отвечающими за сбор инфор-мации о текущей рыночной конъюнктуре, определение реальной струк-туры (сегментации) рынка продукции предприятия, прогнозирование объемов сбыта, возможных при различных уровнях цен на продукцию, оценку возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обоснование возможностей увеличения сбыта и улуч-шение его финансовых показателей без изменений цен, и с подразделе-ниями, ответственными за проведение рекламных кампаний, формиро-вание имиджа товарной марки и распространение информации, позво-ляющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.

Цена на продукцию ООО «Детский мир» сформирована следующим образом: затраты (постоянные и переменные) + норма доходности (30%). Полный расчет затрат и себестоимости продукции будет рассмотрен ниже.

2.4. Организационный план

Как было отмечено выше, предусматривается выпуск шести видов изделий - различных модификаций детских кроваток. В таблицах 2.1, 2.2 расписан график производства и реализации продукции предприятия в натуральном и денежном выражении.

Таблица 2.1

График основного производства ООО «Детский мир»

Таблица 2.2

Прогнозируемый объем реализации продукции ООО «Детский мир»

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8