План маркетинга на предприятии ОАО "Рефма"
План маркетинга на предприятии ОАО "Рефма"
- 43 -
Федеральное агентство по образованию
ЮЖНО-УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра «Маркетинг и менеджмент»
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине: маркетинг
На тему:
План маркетинга на предприятии
ОАО «РЕФМА»
Автор работы:
студент группы Ком -
____________/_____________/
“_____” ___________ 200__ г.
Руководитель работы:
__________________________
___________/______________/
“_____” ___________ 200__ г.
Работа защищена
“____” ____________ 200__ г.
с оценкой _________________
Челябинск
2007
Содержание
Введение…………………………………………………………………………3
Глава 1. Общие сведения и предварительная проработка вопросов проведения маркетингового исследования…………………………………15
Глава 2. Проведение исследования………………………………………….29
2.1 Объект исследования……………………………………………………….30
2.2 Общие положения…………………………………………………………..30
2.3 Область применения холодильных компрессорно-конденсаторных агрегатов производительностью от 0,6 до 3кВт, предполагаемая структура распределения по сферам использования…………………………………….. 31
2.4 Расчет потребности в холодильных агрегатах
производительностью от 0,6 до 3 кВт на территории Украины…………...32
2.5 Производители и поставщики холодильных компрессорно-конденсаторных агрегатов производительностью от 0,6 до 3кВт, их предполагаемая доля рынка…………………………………………………….34
2.6 Агрегаты компрессорно-конденсаторные холодопроизводительностью от 0,6 до 3кВт , предлагаемые ОАО «Рефма». Анализы цен на компрессорно-конденсаторный агрегаты и компрессоры производительностью от 0,6 до 3,0 кВт………………………………………………………………………………..36
2.7 Проведенная рекламная компания………………………………………….38
2.8 Позиционирование………………………………………………………… 38
Заключение… …………………………………………………………………..43
Литература…………… ………………………………………………………..45
Введение
Целью курсовой работы является маркетинговые исследования, а также возможность образования стратегических полей деятельности на рынке холодильных агрегатов производительностью от 0,6 до 3 кВт.
В данной работе мы попытаемся рассмотреть несколько интересующих нас вопросов, касающихся поставленной нами цели. А именно:
какова структура распределения по сферам использования нашей продукции;
кто участвует в процессе закупок;
что больше всего влияет на покупателей;
какова потребность в холодильных агрегатах производительностью от 0,6 до 3 кВт на территории страны;
какова предполагаемая доля рынка занимаемая другими производителями конденсаторных и т.д.
Все эти вопросы требуют дельной информации и анализа, по четко отработанной системе маркетингового исследования. Для того, чтобы попытаться создать то поле деятельности предприятия, на котором будут применены выводы и заключения сделанного анализа.
Маркетинговое исследование произведем на принципах системности, систематичности, объективности, точности и тщательности.
Системный подход к маркетинговым исследованиям заключаются в том, что при анализе рассматриваются внутренняя и внешняя среды в их тесной совокупности и взаимосвязи, во всей их полноте.
Систематичность: маркетинговые исследования должны носить повседневный, а не случайный разовый характер и включать всю совокупность действий или процессов - от сбора информации, ее записи и обработки до анализа.
Принцип объективности означает, что маркетинговые исследования проводятся без каких-либо смещений и должны учитывать все факторы окружающей среды, в рамках которой функционирует маркетинг.
Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и используются. Каждый элемент исследования должен тщательно планироваться и выполняться.
Маркетинговое исследование требует больших вложенных средств, при детальном раскрытии потратим много времени, сил. Но рынок насыщен большой конкуренцией и значит, беспощаден к «простакам» и к не информированным людям.
Предприятие, которое представлено в данной работе - ведущее предприятие страны по выпуску холодильного оборудования, на счету которого более чем шестидесятилетний пройденный опыт работы и масштабно охваченный рынок. Исследуемым объектом будет рынок холодильных компрессорно-конденсаторных агрегатов производительностью от 0,6 до 3кВт с конденсаторами воздушного охлаждения.
Все поставленные задачи попытаемся решить более детально и компактно.
Миссия
На основе общей миссии формулируются и устанавливаются цели предприятия - конкретные конечные состояния или желаемый результат, которого стремится достигнуть организация.
Цели любой организации определяются с позиций его доходности, рентабельности, материало-обеспечености, количества его клиентуры (и степени ее финансовой обеспеченности), структуры и направлений ее деятельности.
Основная цель любого предприятия (имеется в виду, конечно, коммерческое) - получение прибыли. И наша фирма в данном случае не является исключение. В условиях инфляции фирмам не выгодно заключать долгосрочные контракты. Когда спустя месяц на наш счет приходит оплата то мы конечно же теряем определенные проценты прибыли что приводит к уменьшению роста оборотных фондов тем самым замедляя рост самой фирмы . В этом случае приходиться подымать тарифы на услуги фирмы, либо переносить баланс рабочей силы на торговлю что обычно дает стабильную прибыль. В данное время в Украине замечается рост организаций, что приводит к жесткой конкуренции и попытках создать постоянную клиентуру обеспечивающую постоянный приток денежных и материальных средств .
Не менее важной задачей является обеспечение фирмы постоянными клиентами. Так как самые благоприятные клиенты организаций , частные лица. При работе с клиентами стоит учитывать как бы “принцып весов” : на одной чаше количество работы а на другой время оплаты .. Существует так же работа которая обеспечивает постоянный прирост денежных средств - эта торговля.
Увеличение собственного капитала - задача, которая стоит перед фирмой на протяжении всего периода ее деятельности. Величина собственного капитала определяет его возможности в набора персонала , закупки более качественных материалов , приобретение нового (современного) оборудования и т.п.
Ситуационный анализ
Ситуационный анализ охватывает всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет взглянуть на истинное положение вещей на предприятии и наметить новые, наиболее перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе составить перспективный маркетинговый план. Основное внимание при проведении ситуационного анализа уделяется изучению положения предприятия в ее фирменной среде (или микросреде): знание состояния рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции предприятия на действия конкурентов, политика относительно поставщиков и посредников и др.
Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рассмотрении элементов внешней и внутренней микросреды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия.
Рынки, как и потребности покупателей, постоянно изменяются. Анализ рынка освещает все стороны рынка, в том числе компании, товары, покупателей и общие тенденции. Это позволяет компании определить свое место на нем. Как правило, в анализе рынка рассматриваются следующие вопросы: история рынка; структура рынка; размер рынка; основные тенденции рынка; последние рыночные разработки (см. табл. 1)
Таблица 1 Анализ рынка
Анализируемые объекты исследования
(группы потребителей, сегменты рынка)
|
Оценка
|
|
|
Скорее положительная
|
Скорее отрицательная
|
|
Количественные характеристики
Потенциал рынка
Объем рынка
Уровень насыщения рынка
Распределение рынка между производителями
Уровень стабильности потребности
Динамика развития цен
Фактические данные о прибыли и ее прогноз
Качественные характеристики
Структура потребностей клиентов
Мотивы покупок
Вид приобретения
Способы получения информации потребителем
…
|
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
|
|
|
|
Анализ оценки конкурентоспособности вашего предприятия относительно выявленных конкурентов лучше всего систематизировать в виде таблицы (см. табл. 2)
Таблица 2
Анализ сильных и слабых сторон конкурентов и собственного предприятия
Факторы
конкурентоспособности
|
Ваше предприятие
|
Конкуренты
|
|
|
|
№ 1
|
№ 2
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
Менеджмент предприятия
Предпринимательская культура
Цели и формулируемые стратегии
Система мотивации сотрудников
|
5
|
4
|
3
|
|
- Производство
- Оборудование
- Гибкость производственных линий
- Качество производственного планирования и управления
- Научные исследования
- Интенсивность и результаты
- Ноу-хау
- Использование новых технологий
- Маркетинг
- Фаза «жизненного цикла» у важнейших товаров
- Ценовые стратегии
- Организация сбыта
- Продвижение товаров
- Кадры
- Возрастная структура
- Уровень образования
- Финансы
- Доля собственного капитала
Возможности получения кредитов
|
5
|
2
|
4
|
|
|
- Наше предприятие-67 балов
- №1-51 балов
- №2-63 балов
- Отсюда видно, что наше предприятие вполне конкурентно способно.
- STEP - анализ
- STEP - анализ (аббревиатура начальных букв английских терминов) представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Сюда включаются следующие факторы:
- · Демографические факторы
- · Экономические
- · Природные
- · Научно - технические
- · Культурные
- · Политические
- При проведении анализа этих факторов важно, во-первых, следить за всеми существенными изменениями и новыми тенденциями в макросреде, а во-вторых, выяснить, какие из происходящих процессов являются наиболее важными для конкретного предприятия. Рекомендуется создать аналитический накопитель (банк данных), в котором можно было бы собирать, хранить и систематизировать имеющуюся информацию.
- SWOT - анализ
- На основе первых двух анализов проводится более детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия с использованием методики SWOT - анализа. Используются следующие оценки:
- · сильных и слабых сторон предприятия (преимуществ и недостатков)
- · возможностей и опасностей рынка.
Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характеристикам компании, а возможности и угрозы являются внешними факторами, которые предприятие не может контролировать.
Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия позволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка, показывает, какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении, поскольку по отношению к рынку являются слабыми сторонами. В то же время такой анализ позволяет определить, какие области и функции следует более полно использовать, поскольку они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводится на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы предприятия.
Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Такой анализ основывается на изучении вероятных изменений будущих тенденций по сравнению с прошедшими и настоящими тенденциями. Пример: матрица SWOT - анализа, разработанная для компании ОАО «Рефма» (см. табл. 3).
Представление результатов SWOT - анализа
Таблица 3
ВОЗМОЖНОСТИ
|
СИЛА (ПРЕИМУЩЕСТВА)
|
|
- предоставление новых рабочих мест
- реконструкция оборудования
- расширение производства
|
- современные материалы и стенды
- собственная разработка деталей
- гарантийное обслуживание
|
|
ОПАСНОСТИ (УГРОЗЫ)
|
СЛАБОСТЬ (НЕДОСТАТКИ)
|
|
- низкая покупательская способность населения
- рост цен на оборудование
- конкуренция со стороны западных производителей
|
- отсутствие единой информационной системы
- старое оборудование
- необходимость ликвидации рабочих мест в связи с переходом на новое оборудование
- неэффективная эксплуатация некоторых новшеств
|
|
|
При проведении SWOT - анализа могут использоваться различные методические процедуры, в том числе:
· ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых исследований;
· разработка аналитических карт на основе экспертных оценок;
· построение профилей сильных и слабых сторон предприятия в сравнении с конкурентами;
· позиционирование путем проведения фокус групп, анкетирования и т.п.
GAP - анализ
GAP - анализ представляет собой анализ стратегического разрыва, позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности предприятия.
Цель GAP - анализа - определить, существует ли разрыв между целями фирмы и ее возможностями и, если да, установить, как «заполнить» его.
· Конкретное применение анализа разрыва означает следующее.
· Определение основного интереса фирмы, выраженного в терминах стратегического планирования (например, в увеличении числа продаж).
· Выяснение реальных возможностей фирмы с точки зрения текущего состояния среды и предполагаемого будущего состояния (через 3,5 лет).
· Определение конкретных показателей стратегического плана, соответствующих основному интересу фирмы.
· Установление разницы между показателями стратегического и возможностями, диктуемыми реальным положением фирмы.
· Разработка специальных программ и способов действий, необходимых для заполнения разрыва.
Другой способ применения GAP - анализа - это определение разницы между наиболее высокими ожиданиями и самыми скромными прогнозами. Например, если высшее руководство рассчитывает на реальную ставку оборота на вложенный капитал в 20%, но анализ показывает, что наиболее реалистичной величиной будет 15%, требуется обсуждение и принятие мер по заполнению разрыва в 5%.
Заполнение можно произвести несколькими способами, например:
· за счет роста производительности и достижения желаемых 20%;
· за счет отказа от более амбициозных планов в пользу 15%.
Планирование маркетинговых мероприятий
Не все фирмы пользуются официально принятыми системами планирования, а те, что пользуются, не всегда делают это хорошо. А ведь формальное планирование сулит целый ряд выгод. Тут и системное осмысливание ситуации, более четкая координация усилий всего предприятия, более точная постановка задач и проч. Все это должно привести к повышению конкурентоспособности и росту прибыли.
Содержание внутрифирменного планирования как функции управления состоит в обоснованном определении основных направлений деятельности и дальнейшего развития с учетом материальных источников и спроса рынка. Сущность планирования проявляется в конкретизации целей развития всего предприятия и каждого подразделения (службы) в отдельности на установленный период времени; определении маркетинговых задач, средств их достижения, сроков и последовательности реализации; выявлении материальных, трудовых и финансовых ресурсов, необходимых для решения поставленных задач. Таким образом, назначение планирования как функции управления состоит в стремлении заблаговременно учесть по возможности все внутренние и внешние факторы, обеспечивающие благоприятные условия для нормального функционирования и развития предприятий.
Страницы: 1, 2, 3
|