Проблеми управління маркетингом на підприємстві

Проблеми управління маркетингом на підприємстві

37

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

МУКАЧІВСЬКИЙ ТЕХНОЛОГІЧНИЙ ІНСТИТУТ

ІНЖЕНЕРНО-ЕКОНОМІЧНИЙ ФАКУЛЬТЕТ

кафедра економіки і

менеджменту

КУРСОВА РОБОТА

на тему:

Проблеми управління

маркетингом на підприємстві

виконав:

студент групи М-51

Товтин І.Й.

керівник:

Чучка І. М.

МУКАЧЕВО - 2002

ЗМІСТ

ВСТУП.

1. Мета основні функції і завдання управління маркетингом.

2. Методи управління маркетинговою діяльністю, що застосовується на ДП ”Сокирницькому цеолітовому заводі”.

3. Шляхи вдосконалення процесу управління маркетингом на об,єкті дослідження.

ВИСНОВКИ.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ.

ДОДАТКИ.

ВСТУП.

У сьогоднішньому складному світі всі ми повинні розбиратися в маркетингу. Продаючи машину, підшукуючи роботу, збираючи засобу на благодійні чи нестатки пропагуючи ідею, ми займаємося маркетингом. Нам потрібно знати, що являє собою ринок, хто на ньому діє, як він функціонує, які його запити.

Нам потрібно розбиратися в маркетингу і нашій ролі споживачів, і в нашій ролі громадян. Знання маркетингу дозволяє нам поводитися більш розумно як споживачів, будь те покупка зубної чи пасти нового автомобіля.

По даній темі написано дуже багато книг і дослідницьких робіт, але в даній курсовій роботі за основу була узята книги американських економістів Ф Котлера "Основи маркетингу" і Дж. Р. Эванса, Б. Бермана "Маркетинг".

Пропонований матеріал містить розгляд найбільш загальних проблем управління маркетингом, тому що обсяг даної роботи не дозволяє розглянути всі зазначені аспекти в повному обсязі.

МАРКЕТИНГ (від англійського market - ринок) - комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і одержання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства-експортера, розробки стратегії і тактики поводження на ринку за допомогою маркетингових програм. У цих програмах закладені заходи щодо поліпшення товару і його асортименту, вивченню покупців, конкурентів і конкуренції, по забезпеченню цінової політики, формуванню попиту, стимулюванню збуту і рекламі, оптимізації каналів товароруу й організації збуту, організації технічного сервісу і розширення асортименту сервісних послуг, що представляються. Маркетинг як породження ринкової економіки є у визначеному змісті філософією виробництва, цілком (від науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт до збуту і сервісу) підлеглим умовам і вимогам ринку, що знаходиться в постійному динамічному розвитку під впливом широкого спектра економічних, політичних, науково-технічних і соціальних факторів. Підприємства-виробники й експортери розглядають маркетинг як засіб для досягнення цілей, фіксованих на даний період по кожнім конкретному ринку і його сегментах, з найвищою економічною ефективністю. Однак це стає реальним тоді, коли виробник має у своєму розпорядженні можливість систематично коректувати свої науково-технічні, виробничі і збутові плани відповідно до змін ринкової кон'юнктури, маневрувати власними матеріальними й інтелектуальними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість у рішенні стратегічних і тактичних задач, виходячи з результатів маркетингових досліджень. При цих умовах маркетинг стає фундаментом для довгострокового й оперативного планування виробничо-комерційної діяльності підприємства, складання експортних програм виробництва, організації науково-технічної, технологічної, інвестиційної і виробничо-збутової роботи колективу підприємства, а керування маркетингом - найважливішим елементом системи керування підприємством.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити:

надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динамік конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;

необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

1. Мета, основні функції і завдання управління маркетингом.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити:

1. Надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динамік конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

2. Створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;

3. Необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

У чому складаються основні принципи маркетингу?

В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок, покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідея людських нестатків, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингу гранично коротко полягає в наступному: варто робити тільки те, що безумовно знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцю “неузгоджену” попередньо з ринком продукцію.

Із сутності маркетингу випливають основні принципи, що включають:

1. Націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару на ринку в намічених кількостях означає, по суті, оволодіння його визначеною часткою відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством. Концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності.

2. Спрямованість підприємства не на короткостроковий, а на довгостроковий результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої уваги до прогнозних досліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність.

3.Застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Методи маркетингової діяльності (див. мал. 1) полягають у тім, що проводяться:

- аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, у котру входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні й інші умови. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному чи успіху перешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і її можливостей;

- аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому змісті цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;

- вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари знімаються з виробництва і ринку.

- планування товароруху і збуту, включаючи створення, при необхідності, що відповідають власних збутових мереж зі складами і магазинами і агентських мереж;

- забезпечення формування попиту і стимулювання збуту шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів (“паблік рілейшнз”) і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;

- забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні “технології” використання цін, кредитів, знижок і т.п.

-задоволення технічних і соціальних норм регіону, у якому збувається продукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисту навколишнього середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;

- керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.

Маркетинг торкає безліч людей такими різноманітними способами, що неминуче породжує протиріччя. Деякі активно недолюблюють діяльність по сучасному маркетингу, обвинувачуючи його в руйнуванні навколишнього середовища, бомбардуванню публіки дурною рекламою, створенні непотрібних потреб, зараженні молоді почуттям жадібності і цілому ряді інших гріхів. Інші люто захищають маркетинг.

Ймовірне і уже відбувається регулювання маркетингу у всесвітньому масштабі наводить на саме істотне питання: яка ж щира мета системи маркетингу? Пропонується чотири альтернативних варіанти відповіді: Досягнення максимальне можливого високого споживання; досягнення максимальної споживчої задоволеності; представлення максимальне широкого вибору; максимальне підвищення якості життя.

Багато керівників ділового світу вважають, що ціль маркетингу - полегшувати і стимулювати максимально високе споживання, що у свою чергу створює умови для максимального зростання виробництва, зайнятості і багатства. Ця точка зору знаходить висвітлення в типових заголовках: "Оптики вводять моду на окуляри, щоб стимулювати попит", "Сталеливарна промисловість намічає стратегію росту продажів", "Автомобілебудування намагаються збільшитити збут".

За всім цим криється твердження, що, чим більше люди купують і споживають, тим щасливіші вони стають. "Чим більше - тим краще" - так звучить цей бойовий клич. Однак деякі сумніваються в тім, що зросла маса матеріальних благ несе із собою і більше щастя. Їхній кредо: "Чим менше - тим більше" і "небагато - це здорово".

Відповідно до цієї крапки зору, ціль системи маркетингу - досягнення максимальної споживчої задоволеності, а не максимально можливого рівня споживання.. Споживання великої кількості жувальної чи гумки володіння більш великим гардеробом щось значить тільки в тому випадку, якщо веде в остаточному підсумку до більш повної споживчої задоволеності.

На жаль, ступінь споживчої задоволеності важко вимірити. Отже, дати оцінку системі маркетингу на основі показників задоволеності, що вона приносить громадськості, важко.

Деякі діячі ринку вважають, що основна мета системи маркетингу - забезпечити максимально можливу розмаїтість товарів і надати споживачу максимально широкий вибір. Система повинна дати споживачу можливість знайти товари, що найбільше повно відповідають його смаку. Споживачі повинні мати можливість максимально поліпшити свій спосіб життя, а отже, і одержати найбільше задоволення.

На жаль, максимальне розширення споживчого вибору вимагає витрат. По-перше, товари і послуги стануть дорожче, оскільки велика розмаїтість викликає ріст витрат по їх виробництву і підтримці запасів. Підвищені ціни спричинять за собою зниження реальних доходів споживачів і масштабів споживання. По-друге, збільшення розмаїтості товарів зажадає від споживача більше часу і зусиль на знайомство з різними товарами і їхньою оцінкою. По-третє, збільшення числа товарів зовсім не означає для споживача розширення можливості реального вибору. У США існує безліч марок пива і більшість з них має однаковий смак. Коли в рамках товарної категорії нараховується безліч марочних товарів з незначними відмінностями друг від друга, ситуація ця називається марочним достатком і споживачу дається мнимий вибір. І нарешті, самі споживачі не завжди вітають велику розмаїтість товарів. Деякі, зустрічаючи у визначених товарних категоріях надлишок товару , випробують почуття розгубленості і занепокоєння.

Багато хто вважають, що основна мета системи маркетингу повинна полягати в поліпшенні "якості життя". Це поняття складається з: 1) якості, кількості, асортименту, приступності і вартості товарів, 2) якості фізичного середовища і 3) якості культурного середовища. Прихильники цього погляду схильні оцінювати систему маркетингу не тільки по ступені наданої нею безпосередньої споживчої задоволеності, але і по впливі, що діяльність у сфері маркетингу робить на якість фізичного і культурного середовища. Більшість погоджується з тим, що для системи маркетингу підвищення якості життя - ціль шляхетна, але визнає, що якість це вимірити не легко, а тлумачення його часом суперечать один одному.

Основними функціями маркетингу є: аналіз навколишнього середовища ринкові дослідження, аналіз споживачів, планування товару (послуги) ,планування збуту, планування просування товарів, планування ціни, забезпечення соціальної відповідальності і керування маркетингом. Незважаючи на те, що багато операцій вимагають виконання однотипних функцій, таких, як аналіз споживачів, просування продукції і встановлення ціни, вони можуть виконуватися різними способами.

Суб'єкти маркетингу включають виробників і організації обслуговування, оптові і роздрібні торгові організації, фахівців з маркетингу і різних споживачів. Як показано на малюнку 2, у кожного з них своя роль. Важливо відзначити, що хоча відповідальність за виконання маркетингових функцій може делегуватися і розподілятися різними способами, зовсім ними в більшості випадків зневажити не можна, вони повинні обов'язково кимось виконуватися.

З багатьох причин один суб'єкт звичайно не бере на себе виконання всіх маркетингових функцій: багато виробників не розташовують достатніми фінансовими ресурсами для прямого маркетингу (навіть фірма "Дженерал моторс", одна з найбільших корпорацій у світі не може собі дозволити виконувати всі маркетингові функції.); прямий маркетинг часто жадає від виробників випуску відповідної чи продукції продажі відповідних товарів інших фірм; організація може чи не могти не хотіти виконувати визначені функції і шукає для цього фахівців з маркетингу (так багато компаній прибігають до послуг спеціалізованих рекламних агентів; використовуть дослідницькі організації для розробки запитальників, збору й аналізу даних.); багато хто занадто організації малі для ефективного виконання визначених функцій; для багатьох товарів і послуг вже існують відпрацьовані методи реалізації, і обійти їх важко; багато споживачів з метою економії засобів можуть робити покупки у великих кількостях, самостійно забирати товар, користатися самообслуговуванням і т.д.

У ринковій економіці, на логіку економічних законів, підприємство повинне забезпечити собі визначений рівень доходів. Таким чином, воно може існувати тільки в тому випадку, якщо увесь час розвивається, йде в ногу з прогресом. Виходячи з цього, воно повиннео забезпечувати акумулювання засобів, що дозволяють містити себе, здійснювати відновлення й удосконалення свого виробничого апарата, і відповідно вести розширене відтворення. Таке акумулювання підприємство може забезпечити тільки при успішній реалізації свого продукту на ринку. Сучасний ринок, тим часом, дуже мінливий. Пасивний підхід до його розгляду означав би, що своє положення підприємство вручав би волі ринку пускало б усі "на самоплив", чого допускати не можна. Щоб свідомо впливати на хід продажу свого продукту на ринку, а тим самим і на забезпечення доходу, що дозволив би "обновляти кров", необхідно зайняти стосовно ринку активну позицію. Маркетинг і є, насправді, уособлення такої активної позиції.

Прибуток підприємства являє собою різницю між його загальним доходом (брутто-доходом) і загальними витратами господарювання.

БД=Оа*Са+Ов*Св+Ос*Сс+...Оn*Сn,

де

БД - брутто-доход;

Оа, Ов, Ос,..., Оn - обсяг продукції;

Са, Св, ..., Сn - ціни, по яких вона реалізована.

Представимо, що у виробничому асортименті фабрики "N" поряд з іншими продуктами присутнє і жіноче взуття (продукт У, наприклад). З обліком наявного виробничого устаткування, а також структури і динаміки витрат фабрика "N" могла б забезпечити бажаний рівень доходів (прибули), якби була виконана умова, що реалізація цього продукту повинна мати обсяг 300 000 пар у рік, а ціна реалізації однієї пари повинна бути не менш 100 000 грн., тобто Ов - 300 000 пара в рік, Св - 100 000 грн. за одиницю.

Щоб ця умова була виконана, необхідно, щоб від загального числа потенційних споживачів жіночого взуття на конкретному ринковому сегменті, наприклад, у 3 млн. чоловік, 10% будуть бажати і зможуть придбати в рік хоча б одну пару взуття фабрики "N" за ціною 100 000 грн., і що вони це зроблять. Відповідно до цього, боротьба за реалізацію бажаного рівня використання ринку (10% потенційних споживачів) в ефективний, тобто так уплинути на ринковий сегмент, щоб 10% споживачів купили по одній парі взуття в рік і заплатили за неї 100 000 грн. Цього фабрика може домогтися, випускаючи такі моделі взуття, що не менш 10% потенцційних споживачів зволіють продуктам конкурентних фірм. Крім цього, фабриці "N" необхідно реалізувати адекватний збут свого взуття і забезпечити в необхідному обсязі мережа пунктів продажу, де б споживачі могли купити взуття без яких-небудь складностей, і, крім усього, шляхом відповідної реклами інформувати потенційних покупців про особливості пропонованого нею взуття, і не менш 10% від їхнього числа переконати, що в їхніх інтересах носити саме це взуття за ціною 100 000 грн. і т.д.

У цьому прикладі деякі деталі досить сильно спрощені. Існують і інші можливі варіанти політики, що можуть забезпечити бажаний рівень прибули. Однак і приведений спрощений приклад досить переконливо демонструє наступне:

-Керуючи окремими внутрішніми факторами продажу, будь-яке підприємство може і повинне домагатися таких значень О и С, що принесуть йому бажані величини брутто-доходу і прибули. Однак, така робота має сенс тільки в тому випадку, якщо для досягнення бажаних результатів маються об'єктивні ринкові умови. Іншими словами, якщо підприємство правильне вибрало ринок, що буде предметом його виробничої орієнтації.

Не слід забувати той факт, що величина коефіцієнта використання ринку, обраного тим чи іншим підприємством, являє собою результат праці усіх функціональних служб підприємства, оскільки, мається прямий зв'язок між цією працею, властивостями продукту і його ціною - основними внутрішніми факторами продажів. Сюди можна включити роботу виробничого сектора, взаємодія служб зв'язку із суміжниками, фінансової служби, служби персоналу і т.д.

Страницы: 1, 2, 3, 4