Промышленный маркетинг

Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара

устанавливается обратно пропорциональная зависимость, т.е. постепенное

убывание спроса, чем выше цена, тем меньше товаров будет куплено.

Увеличение количества товаров в продаже вызывает снижение цены на него.

Когда при незначительном увеличении или уменьшении цены уровень спроса

существенно изменяется, он эластичен.

Спрос менее эластичен если:

1 нет конкурентов

2 покупатели не замечают повышения цены

3 потребители стремятся меняться медленно

4 покупатели считают, что рост цены оправдан

18 Основные этапы процесса покупки на промышленном рынке.

Этапы:

1 осознание проблемы

2 обобщённое описание потребности

3 оценка характеристик товара

4 поиск поставщиков

5 запрашивание предложений

6 выбор поставщика

7 разработка процедуры заказа

8 оценка работы поставщика

1 Осознание проблемы или потребности предприятия связанно с:

-начать выпуск нового товара

-замена оборудования

-необходимо сменить поставщика

-более благоприятные цены или получить товар более высокого качества

2 Обобщённое описание потребности, при описании сложного оборудования

нужно поддерживать контакт с инженерами, экономистами и пользователями.

3 Оценка характеристик товара: тех. условия, методы их контроля,

для этого работает бригада специалистов.

Функционально стоимостная оценка:

1 приносит ли использование товара дополнительную прибыль

2 сопоставима ли стоимость с полезностью

3 необходимы ли для товара свойства, которыми он обладает

4 существует ли товар полнее соответствующий требованиям

5 можно ли сделать деталь с меньшими издержками

6 можно ли подобрать стандартный товар

7 входят ли издержки себестоимость

8 покупает ли товар кто-то дешевле

4 Поиск поставщиков. Сначала выявляется круг потенциальных поставщиков,

изучаются справочники, поиск информации в сетях, запрашивание по телефону

рекомендации фирм. Чем не стандартнее задача, тем дороже товар,

тем больше поиск поставщиков.

5 Запрашивание предложений от потенциальных поставщиков. Они присылают

каталоги или представителя. Если товар сложный и дорогой, то требуется

подробное описание предложения от каждого потенциального поставщика

и проведения ими официальных презентаций.

6 Выбор поставщика. Закупочная комиссия изучает предложения и выбирает

поставщика.

Оценивается: наличие тех. помощи, быстрота реакции на нужды клиентов,

оперативность поставок, качество товара, репутация поставщика, цена товара,

квалификация представителей, предоставление кредита, личные отношения.

7 Разработка процедуры заказа. Сделав выбор, агент по закупкам составляет

заказ на закупку товара, где указывает тех. характеристики товара,

его количество, сроки поставки, условия возврата, гарантии.

В отношении сложных изделий устанавливается долговременное сотрудничество.

8 Оценка работы поставщиков. Критерий оценки -степень удовлетворённости

запросов внутрифирменных пользователей.

19 Определение уровня спроса на товар.

Спрос на товар компании -часть совокупного рыночного спроса, приходящегося

на товар данной компании при различных условиях маркетинговых расходов.

Рыночный спрос на товар -это количество товара которое может быть приобретено

определ. группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени

в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы.

Определяют:

1 Опрос покупателей, для предметов длительного пользования (мебель, авто).

На их основе формируется шкала вероятности совершения покупки.

Выясняется финансовое положение покупателя. После информация группируется

и проверяется на достоверность. Производится приобретение информации в надежде

предугадать основные намерения покупателей. Опрос делается для создания

обратной связи с покупателями.

2 Оценка торговыми представителями, сбытовым персоналом. Применяют когда опрос

покупателей невозможен. В многих фирмах сбытовой персонал заполняет карточки

с прогнозом сбыта на будущий год, для каждого товара отдельно, отдельно

постоянные покупатели.

Недостаток: субъективные факторы агента.

Преимущества: торговые представители хорошо знают спрос, участвуют в прогнозе.

3 Экспертная оценка.

-метод группового обсуждения

-индивидуального опроса руководства

-метод Дельфи

Преимущество: быстрота получения прогноза, малые затраты.

Недостаток: мысли менее достоверны, чем факты, завышенные и заниженные

оценки считаются одинаковыми.

Метод Дельфи -эксперты могут представить оценки и предложения, которые

анализируются фирмой, а затем пересматриваются, обобщаются и уточняются.

4 Анализ предыдущих продаж.

Серийный анализ продаж -выделение в прошлых периодах компонентов (тенденции,

цикл, сезонное влияние).

Метод экспоненциального сглаживания -составление прогноза на основании

сочетания прошлых продаж и показателей последнего времени.

Статистический анализ спроса -измерение влияния на продажу ряда факторов

(доход, маркетинговые расходы, цена).

Экономический анализ -построение системы уравнений, что описывают состояние

параметров и дают прогноз на будущее.

Зависимость цены от уровня спроса показывает, что при увеличении цены спрос

увеличивается до определённого предела, после чего снижается.

Степень чувствительности спроса к цене показывает эластичность спроса,

нужно обязательно рассчитать его.

Определяя величину спроса на товар нужно провести оценку при различных ценах,

и попытаться выяснить причины его изменения.

20 Теория жизненного цикла товара и её применение в разработке

продуктовой стратегии предприятия.

У каждого товара есть жизненный цикл:

1 Этап вывода на рынок -период медленного роста сбыта, прибыли нет

2 Этап роста -период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста

продаж и прибыли

3 Этап зрелости -замедление темпов сбыта в связи с тем что товар уже

воспринят покупателем, прибыль стабилизируется или снижается в связи

с затратами на защиту от конкурентов

4 Этап упадка -период резкого падения сбыта и снижения прибыли

Период существования определённого вида товара от его появления на рынке

(в продаже) до исчезновения с рынка называется жизненным циклом товара.

Характеризуется ЖЦТ:

-продолжительностью стадии

-последовательностью

Ценность ЖЦТ состоит в том, что позволяет маркетологу предвидеть и правильно

среагировать на изменения в вкусах потребителей, конкурентов, каналов

распродаж, проанализировать товарный ассортимент. Маркетинговые стратегии

направлены не на ЖЦТ, а на факторы маркетинговой среды, что на него влияют.

Стратегии зрелости и насыщенности:

-поддержание объёма сбыта

-производственной диверсификации

-стратегия добавления характеристик товара

-стратегия диверсификации

Стратегии спада:

-стратегия ликвидации деловой активности

-стратегия увеличения затрат на стимулирование сбыта

-стратегия снижения цен

-стратегия снятия товара с производства

Стратегия роста и зрелости:

-стратегия варьирования элементами маркетинговой компании

-стратегия поиска нетрадиционных рынков сбыта

-стратегия низких издержек

-стратегия специализации

Стратегия проникновения на рынок:

------------------------------------------------------------

| цена товара | стратегия на объём сбыта |

| | большая | низкая |

------------------------------------------------------------

| большая | интенсив. марк. | выбороч. проникновения |

| низкая | широкого проник. | пассивного марк. |

------------------------------------------------------------

Интенсивного маркетинга -большая цена, большие затраты на стимулирование сбыта.

Кто знает товар, купит по высокой цене. Фирма знает покупателей и делает

желательное отношение к товару.

Выборочного проникновения -высокая цена, низкие затраты на стимулирование,

снижая маркетинговые расходы, получают максимальную прибыль.

Особенности: объём рынка мал, много покупателей знают товар, кто знает купит

и по высокой цене, уровень конкуренции мал.

Широкого проникновения -низкая цена, стимулирование большое,

захват максимальной доли рынка, быстрое проникновение на рынок.

Особенности: объём рынка велик, покупатели не знают товара, покупатели

не хотят платить большую цену, есть конкуренты.

Пассивный маркетинг -низкая цена, незначительное стимулирование,

быстрое признание товара и большое получение прибыли.

Особенности: ёмкость рынка мала, покупатель знает товар, покупают по низким

ценам.

21 Особенности рекламы на промышленном рынке.

Основным способом распространения рекламы на промышленном рынке,

есть публикация в деловой периодике.

Реклама в промышленном маркетинге только подкрепляют и дополняют результат

продаж, затраты на рекламу меньше чем в потребительском рынке.

Способы рекламы:

-специальные деловые издания 30%

-выставки, ярмарки 16%

-каталоги и бюллетени 15%

-директ-меил 12%

-реклама в неспециализированных журналах 5%

-связь с общественностью 4%

Предмет рекламы может быть:

-реклама товара

-реклама предприятия

Реклама товара -делается внимание на технике и технологической оснащённости.

Реклама предприятия -знакомит потребителя с названием фирмы и марки,

для дифференциации его от конкурентов.

Особенности рекламы:

1 реклама имеет меньшую роль чем на потребительском рынке

2 на рекламу и стимулирование сбыта выделяется меньше средств, чем на

потребительский товар

3 основной стимул приобретения товара -рациональный аспект, поэтому задание

рекламодателя убедить, что товар может снизить себестоимость продукции,

повысить производительность, улучшить сбытовые условия клиента, т.е.

товар принесёт прибыль потребителю.

4 некоторые товары входят в состав готовой продукции (сырьё, полуфабрикаты,

комплектующие)

5 колегиональная (коллективный) характер приобретения усложняет управление

рекламой ТПП.

22 Товарная политика предприятия управление продуктом.

Маркетинговая товарная политика -это комплекс способов, в границах которых

один или несколько товаров используют как основные инструменты

производственно-сбытовой деятельности фирмы. Это предвидение направлений

действий товаропроизводителя или наличии у него несколько принципов поведения.

Цель товарной политики -заранее обеспечить согласованность решений и методов:

-формирование ассортимента и управление им

-поддержка конкурентоспособности товаров

-нахождение для товара оптимальных рыночных ниш (сегментов)

-разработка и внедрение стратегии маркировки и обслуживания товара

Основная задача товарной политики -сделать такой товар и так им управлять,

чтоб другие элементы маркетинговой деятельности были не нужны совсем,

или выполняли дополнительные для достижения целей предприятия.

Структура маркетинговой товарной политики 3 части:

-разработка товара и создание нового, модификация

-обслуживание товара

-снятие товара с продаж

Разработка товарной политики требует соблюдения:

-чёткое представление о целях производства, сбыта и экспорта

-наличие стратегии производственно сбытовой деятельности

-хорошее знание рынка и его требований

-ясное представление о своих возможностях и ресурсах

Товарный ассортимент -вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и

предлагаемых рынку. Он включает в себя вид товара и делится на ассортиментные

группы, в соответствии с функциональными особенностями, качеством.

Каждая группа состоит из ассортиментных позиций.

Управление ассортиментом подчинено руководству службы маркетинга

Сущность управления в предложении товара в нужных количествах и вовремя,

предложение товаров, которые клиент хочет купить, и которые ему нужны.

Управление ассортиментом предполагает координационную взаимосвязь видов

деятельности научно технического и проекта, комплексного исследования рынка,

организация сбыта сервиса, рекламы стимулирования спроса.

Трудность этой задачи в сложном объединении всех этих элементов для достижения

намеченной цели -оптимизации ассортимента.

Рекомендуется создать определённый орган для управления ассортиментом,

его задачи принятие решений относительно ассортимента:

-изъятие нерентабельного товара

-определение необходимости исследований и разработки

-утверждение планов и программ разработки новых изделий

-выделение финансовых средств на новые программы и планы

Несущий вопрос производителя делать товар стандартным или приспосабливать его

к каждому сегменту рынка. Дифференциация и модификация товара позволит полнее

использовать возможности рынков.

23 Процесс стратегического планирования.

Стратегическое маркетинговое планирование -это управленческий процесс,

прогнозирования, разработки и реализации генеральной программы действий

предприятия.

СП охватывает разработку системы в целом, планов и распределения ресурсов

для их достижения.

Стратегическое планирование -есть управленческий процесс достижения и

поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и

новых рыночных возможностей.

Цель СП -создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленное

на успешное её развитие и достижение поставленных целей.

Стратегическое планирование определяется миссией фирмы, её целями, задачами,

хозяйственным портфелем и стратегией роста.

Маркетинговый план разрабатывается на 2 уровнях:

Стратегический маркетинговый план -основан на анализе рыночной ситуации

и возможностей, ставит глобальные цели и перспективы развития.

Тактический план ориентирован на решение текущих задач.

Стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна

предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они

будут предприняты и как они будут завершены. Он также определяет текущее

положение фирмы, её будущею ориентацию и распределение ресурсов.

Процесс стратегического планирования состоит из 7 этапов:

1 определение задач организации

2 создание стратегических хозяйственных подразделений

3 установление целей маркетинга

4 ситуационный анализ

5 разработка стратегии маркетинга

6 реализация тактики

7 слежение за результатами

Задача организации -касается долгосрочной ориентации на какой либо вид

деятельности и соответствующего места на рынке.

Стратегические хозяйственные подразделения -самостоятельные подразделения

отвечающие за ассортиментные группы, либо товарный отдел временных организаций

с концентрацией на конкретном рынке.

Цели маркетинга -связанны с долей прибыли, усилиями торговых агентов,

разработкой новой продукции, политикой ценообразования.

Ситуационный анализ -определение маркетинговой возможности и проблемы,

с которыми можно столкнутся.

Стратегия маркетинга -определяет как нужно применять структуру маркетинга,

чтоб привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации.

Стратегия должна быть максимально ясной.

Стратегия:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7