Промышленный маркетинг

технологией, какая есть и альтернативной. Многие промышленные предприятия

отказываются от стратегии массового маркетинга на пользу стратегии концентрации.

Сегментация рынка на предприятия потребители.

Сегментация базового рынка в 2 этапа:

-макросегментация

-микросегментация

На макросегменты индифицируют рынки по:

1 характеристикам товара деление рынка на сегменты однородные за набором

требований, что хотят потребители.

Критерии: сфера применения товара, цен закупок, уровень обслуживания,

использования товара.

2 характеристика организаций потребителей

Критерии: географическое положение, размер финансовых возможностей,

структура закупочной организации.

3 технологические факторы расширение разных технологий

имеется в виду товар заменитель

Микросегментирование рынка:

1 ключевые критерии выбора товара специфические потребности покупателя

требования до тех. характеристик, цены, условий поставок, срок окупаемости

2 поведение покупателей особенность закупочные центры

Критерии: структура закупочных центров, мотивы его членов, распределение

полномочий, степень формальности, продолжительность принятия решения.

3 ситуационные факторы сроки заказа, размер заказа

4 особые качества покупателя, система ценностей участников,

социально-демографические

Сегментация:

Экономические признаки: Отраслевые признаки:

-размер заказа -отраслевая зависимость

-интенсивность потребления -сфера деятельности

-цена товара -характерная деятельность

-платёжеспособность

-затраты на транспорт

-затраты на рекламу

Технологические признаки: Правовые признаки:

-уровень развития технологии -форма собственности

-тип товара -размер предприятия

Поведенческие признаки: Географические признаки:

-статус потребителя -внешний или внутренний рынок

-повод к закупке -региональный рынок

-степень случайности закупки -климатические условия

-степень потребности в товаре -концентрация потребителя

-поиск преимуществ -количество потребителя

-закупочная деятельность

42 Определение цены на товар на основе метода безубыточности.

Ценообразование на основе принципа безубыточности или его разновидность

ценообразование, направленное на обеспечение целевой прибыли.

Компании стараются определить цену, при которой её производство будет

безубыточным, или которая принесёт целевую прибыль. Применяется

коммунальными предприятиями, ограничивая доходы размером справедливой отдачи

от капиталовложений. В этой системе используется график безубыточности

который отражает общие издержки и прибыль.

На графике показано по осям издержки и объём производства, показана прямая

постоянные издержки параллейная прямой объём производства, показана прямая

наклонная это переменные издержки, показана прямая издержек в зависимости от

объёма производства, точка пересечения этой наклонной с переменными издержками

даст точку безубыточности, т.е. минимальный объём продукции, который

предприятие может производить. Если хочет продавать без убытка и с прибылью,

то цена больше чем точка безубыточности.

Используют предприятия, что делают широкий ассортимент товаров

в условиях стабильной экономической ситуации.

43 Методы сбора первичной информации.

Первичная информация -это данные, получаемые в результате специально

проведённых для решения конкретной маркетинговой проблемы

полевых исследований.

Первичные данные -информация собранная впервые, для какой либо цели.

Достоинства: Недостаток:

-сбор точно с целью -много времени на сбор

-известна методика сбора -дорого

-известна надёжность -организации трудно собрать информацию

Методы сбора первичной информации:

-наблюдение

-опрос

-эксперимент

Наблюдение -сбор первичных данных посредством наблюдения за

интересующими исследования людьми, событиями и ситуациями.

Опрос -сбор первичных данных, направленных на выявление знаний, взглядов,

предпочтений потребителей и особенности покупательского поведения.

Опрос подходит для сбора описательной информации.

Структурированный опрос -стандартный перечень вопросов.

Неструктуризированный вопрос -задаёт вопросы на основе ответов.

Опрос самый распространенный и часто единственный метод сбора

первичных данных, применяемых при проведении исследований.

Преимущество вопросов в их гибкости.

Эксперимент -сбор первичных данных посредством выделения сопоставимых групп

людей и контроля переменных составляющих и реакций групп в разных ситуациях.

В ходе эксперимента выявляются причинно следственные связи.

Инструменты исследования:

-анкета

-механические устройства

Способы связи с аудиторией: почта, телефон, интернет, личное интервью,

групповое интервью.

44 Государственное регулирование процессов ценообразования.

Цель государственного ценового регулирования защита потребителей

и поддержание конкуренции.

От форм влияния делят формы регулирования:

1 прямые (замораживание) сохранение существующего уровня цен или запрет

на повышение её в течение времени, устанавливается фиксация цены или

её максимальный или минимальный уровень.

2 непрямые установление принципов формирования цен:

-запрет договорённостей между товаропроизводителями

-влияние на уровень цен через монополию государства

-создание соответствующей системы налогообложения

-антидемпинговые меры на импорт

-информировать о повышении цен

-установление фиксированных норм прибыли через рентабельность

45 Сущность и основные этапы процесса маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования -вид деятельности, который с помощью

информации связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом,

полученная информация служит для выявления и определения маркетинговых

возможностей и проблем; для выработки совершенствования и оценки маркетинговых

действий, для отслеживания результатов маркетинговой деятельности, а также

для улучшение понимания процесса управления маркетингом.

Маркетинговые исследования -это систематическое определение круга данных,

необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией,

их сбор, анализ и отчёт о результатах.

Пять этапов маркетинговых исследований:

1 выявление проблем и формулирование целей исследования

2 отбор источников информации (составление плана исследования)

3 сбор информации

4 анализ собранной информации

5 предоставление полученных результатов

Определение проблем включает: формулирование возможных причин или проблем.

Цель исследования:

Поисковое -поиск данных для выработки гипотезы.

Описательное -описание явлений.

Эксперементные цели -проверка гипотезы, о какой либо причине следственной связи.

План исследования -описан источник данных и объясняется суть и подход,

определение методик, исследовательские источники, инструменты сбора данных.

Отбор источников информации -определение вида источников информации

и пути сбора.

Собираются вторичные данные после первичных данных.

Вторичные данные -это изделия, периодика, книги, услуги, отчёты.

Первичные данные -это план с методом сбора и инструментом исследования.

Сбор информации -после этапа исследования сбор информации самый дорогой

и часто с ошибками этап.

Анализ информации -извлечение из данных наиболее важных сведений и сводка

их в таблицы. После рассчитываются показатели эмпирическое распределение,

сравнивают со стандартными, обрабатывают современными статистическими методами.

Представление полученных результатов -исследователи представляют результаты

исследований, необходимой фирме для принятия маркетинговых решений.

Результаты маркетинговых исследований представляются в виде отчёта.

Резюме, основные результаты, методика исследования, результаты

исследования, выводы и рекомендации.

46 Позиционирование промышленных товаров.

Позиционирование товара на рынке -это обеспечение товару чёткого отличного

от других места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Необходимо определить сначала позиции конкурентов.

Позиционирование -определяет характер восприятия фирмами и её ТПН

целевыми покупателями, и предусматривает разработку и создание имиджа

товара и такой способ, чтоб он занял в памяти покупателя нужное место,

которое отличает от положения товаров конкурентов.

ТПН -товары промышленного назначения.

Фирма может позиционировать товар:

-плечом к плечу с конкурентами

-товарная новинка, товар как уникальный

Правильный выбор позиции требует условий:

-знать позиции марок конкурентов

-оценить потенциальную рентабельность выбранной позиции

-убедится в том что, товар имеет достаточный потенциал

-выявить слабые места позиционирования, оценить достаточность ресурсов

для внедрения выбранной стратегии

Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства

товара, его оформление, цену и прочие характеристики.

47 Проведение переговоров с поставщиками в промышленной среде.

На современном этапе, продавец заинтересован в налаживании долгосрочных

отношений со своими клиентами, дистрибьюторами, дилерами, поставщиками.

Поэтому традиционные цели маркетинга изменяют на пользу формирования

взаимовыгодных отношений с клиентом и другими заинтересованными

участниками рыночной среды.

Переговоры ведутся уже после выбора поставщика.

Для принятия окончательного решения с выбранным поставщиком ведут переговоры

про выбранные цены или условия поставок, одновременно выбирая одного или

несколько поставщиков. Чтоб избежать полной зависимости от поставщиков,

желательно сотрудничать с несколькими.

При оформлении контракта может потребоваться разработка долгосрочного

контракта, что даёт возможность избежать трудности, ведя переговоры

каждый раз, когда нужно заказать товар.

Для ведения переговоров требуется умение и черты характера:

способность к планированию, подготовка переговоров, знание предмета обсуждения,

умение ясно и быстро мыслить в условиях давления и неопределённости, умение

излагать мысли, способность воспринимать информацию, рассудительность,

уровень общего развития, честность, способ убеждать и торговаться.

Переговоры ведутся, если есть зона согласия.

Зона согласия -приемлемые условия сделки частично совпадают.

Преимущество в переговорах имеет тот, кто знает резервную цену другой

стороны, т.е. для продавца это минимальная цена, а для покупателя мах. цена.

Откровенность при раскрытии в переговорах своих резервных цен зависит

от участников переговоров, и предполагает отношения в будущем.

Участие в переговорах процесс предусматривает предварительные разработки

стратегии и тактики принятия решений в ходе переговоров.

Стратегия ведения переговоров -разработка общего подхода, использование

которого позволит обеспечить достижение поставленных задач.

Стратегии бывают жёсткие и мягкие.

Принципы ведения переговоров:

1 разделение людей и проблем

2 сосредоточенность на интересах, а не на позициях

3 предлагайте решения выгодные обеим сторонам

4 требуйте использования объективных критериев

Тактика:

Лучшей альтернативы заключения соглашения (ЛАЗС) -оценивается альтернатива

и заключается стандарт, по которому оцениваются другие предложения, что

защитит от договоров на невыгодных условиях.

Другие тактические приёмы направлены на противодействие попыткам

оппонента ввести вас в заблуждение, искажать факты или оказать влияние

на процесс переговоров.

Тактика <не хотите, не берите>.

Если переговоры зашли в тупик, то следует, обратится к тактике ЛАЗС и прервать

переговоры до того пока оппонент не откажется от нежелательных правил.

В настоящее время набирает популярность маркетинг партнёрских соглашений

(в крупных предприятиях).

48 Мотивация и поведение покупателя на промышленном рынке.

Мотивация -это потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет

человека искать пути и способы её удовлетворения.

Сначала удовлетворяют самые важные потребности.

Покупательское поведение зависит от факторов:

1 Внешние факторы: экономические, политические, законодательные, культурные,

физико-географические, технологические.

-экономические: темп роста, занятость населения, ценовая стабильность

влияет на платёжеспособность населения

-политика и право гос. регулирование 3 цели:

--защита фирмы от незаконных действий конкурентов

--защита потребителя от своенравия предприятия

--защита интересов общественности от предпринимательских действий

-физико-географические: климат, географическое размещение, наличие

природных ресурсов, возможность материально-технических поставок

-технологические факторы влияют на технологию производства, основные

фонды, сырьё и на появление новых видов товаров

2 Факторы особенности организации

-организационный климат -принципы и культура фирмы

-организационные подходы до закупки двух видов: централизованные,

децентрализованные

3 факторы желательных отношений

Мотивация покупателей:

-экономические факторы спрос на технологию

-организация поставок

-ритмичность поставок

-комплектность поставок

-низкие цены поставки

Мотивы для закупок:

-разработка нового продукта

-ремонт оборудования

-не устраивает качество приобретённого материала

-нужно купить товар более высокого качества

Внешние мотивы для закупок возникают после посещения выставок, звонков

и деловых предложений, почтовых рассылок.

Покупательское поведение организации-потребителя:

1 выявление всех альтернатив

2 -внешнее влияние

-организационные требования

3 выбор целевых альтернатив

4 выявление индивидуальных преимуществ

5 влияние организационных преимуществ

6 выбор организации

Закупочные мотивы участника закупочного центра критерии:

1 техника соответствие своим функциям

2 финансы деловая конкуренция, транспортные затраты

3 сотрудничество пред. и послепродажное обслуживание

4 индивидуальность коммуникабельность, уровень квалификации торгового

персонала ??

5 социально психологические, близкие взаимоотношения

6 особая психология соотношение покупки в соответствии с мнениями

участников закупочного центра

Факторы, влияющие на возможность группового принятия решения о покупке:

1 особенности товара 2 особенности компании

-предчувствие не риск -стоимость покупки

-тип покупки -степень централизации

-количество времени

Оценка характеристик поставщика:

-цена -уровень обслуживания

-репутация -гибкость поставщика -надёжность продукта

В большинстве случаев факторами, побудительными мотивами определяющими выбор

товара снабженцами являются: качество, цена, тех. обслуживание и экономия.

49 Установление цены на товар с ориентацией на уровень конкуренции на рынке.

Цена устанавливается на основе уровня текущих цен, цена назначается

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7