Реклама как средство общения организаций с внешней средой

Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, это не совсем так.

Несомненно, однако, что, купив товар и воспользовавшись им, потребитель поймет, выиграл он или проиграл. В конечном счете товары приобретаются с учетом требований человека. Однако на определенных этапах чаще всего это происходит ситуативно, рек-лама может сделать многое. Она действительно способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое. Причем сплошь и рядом это происходит совершенно незаметно для человека, на основе действия множества психологических механизмов. Поэтому очень важно хорошо осознавать не только положительные, полезные стороны реклам но и опасности, которые она таит в себе.

Сам по себе вопрос о том, как осуществляется поведение, - результате сознательного выбора или воздействия извне или сознательного выбора под воздействием извне, этот вопрос довольно сложен, исчерпывающего ответа на него нет.

Эффективная реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздей-ствует на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, при-влекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца. Он не оставляет места риску. Это стратегия точного пла-нирования и в то же время планирования творческого.

Иногда люди думают, особенно в юности, что они независимы, свободны в поступках, что общество не может повлиять на их ре-шения или на их поведение. Стоит, однако, предложить такому человеку выполнить действия, которые не соответствуют его соци-альному статусу (положению) или социальной роли, как он испы-тает весьма неприятное чувство стыда, которое является одним из наиболее сильных регуляторов поведения.

Наибольшее управление покупательским поведением происхо-дит, когда рекламой занимаются известные дикторы центрального телевидения. Рядовой телезритель воспринимает произносимые ими призывы что-либо купить, акции, например, какого-то частного акционерного общества, чуть ли не как постановление правитель-ства. Подобного рода выступления не носят характера условности. Образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологи-ческими установками, которые получал советский человек от партии и правительства через средства массовой информации. Такое явле-ние очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса.

Общаясь друг с другом, люди ведут себя по-разному. Один дер-жится с достоинством, по всему видно, что он начальник. Неволь-но хочется уступить ему, согласиться с ним. Другой человек суетится, извиняется, боится, чтобы его не посчитали невежливым, не-воспитанным. Первый обладает над вторым властью. Он силен, на-дежен. Он выглядит таким, даже если за ним никого и ничего нет. Второй психологически слаб, уступчив, его легко переубедить. Пер-вый программирует психику второго. Ведь он. уверен в том, что го-ворит. Он, в принципе, говорит очевидные, само собой разумею-щиеся вещи и как бы предлагает другому сделать то же самое. Вто-рого вы легко переубедите, если будете самоуверенны.

Люди всегда программируют друг друга. Психологически силь-ный человек подавляет волю психологически более слабого. Осо-бенно сильно это проявляется в политике и в рекламе. Реклама обращается к нам и с нами так же, как это делает человек, уверен-ный в своих возможностях.

Реклама в целом - это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама - это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться. В противном случае всегда будет оставаться опасность, что рано или поздно рек-лама начнет управлять людьми не только в экономической сфере.

Ведь в конечном итоге люди должны купить товар, а не просто узнать о его существовании. Никто не станет тратить огромные деньги только на то, чтобы сообщить о появлении нового товара, не наде-ясь, что его обязательно купят.

Психологи утверждают, что самая приятная часть рекламной деятельности - творчество. Творческая потенция личности - важ-нейшая составляющая всей психологической структуры человека, ее психологической конституции. Поэтому для нас этот аспект наи-более важен. Творчество - неотъемлемая часть любого аспекта рек-ламы. Творчество - это процесс, осуществляемый с помощью во-ображения. Иногда говорят, что воображение более важно, чем зна-ние.

В рекламном творчестве, как и во всяком другом, необходимы высокая работоспособность и острый ум, однако многое зависит от порывов, вдохновения, воображения.

Креативная работа представляет собой совокупность вполне оп-ределенных действий:

- необходимость четко понять и представить себе, чего именно хочет заказчик;

- доведение его идеи и пожеланий до всех творческих работни-ков агентства;

- анализ всех способов реализации идеи;

- выбор одного или нескольких наиболее приемлемых решений;

- предложение проектов заказчику и при необходимости отста-ивание их. При этом основным все-таки остается ясное представле-ние не только технических возможностей, но и определенных при-емов воплощения творческих задумок.

Творческая реклама выделяет главное. Из огромного числа пара-метров продукта творческая реклама демонстрирует тот совершен-ный штрих, единственный элемент или необычный ракурс, кото-рый красноречиво говорит о бесспорном превосходстве реклами-руемого товара. В такой работе все второстепенное отодвинуто на второй план.

Творческая реклама побуждает работать воображение читателя, зрителя, рисовать мысленный образ продукта. Необычная картина или текст вызывают необычные ассоциации. Новые сравнения оча-ровывают людей своей привлекательностью, мыслью.

Творческая реклама неотразима. Она нестандартна, она побуж-дает потребителя "прочувствовать" товар. Радиореклама помогает потребителю "увидеть" товар, телереклама - "пощупать" его. Твор-ческая реклама эффективно использует пространство, сопрягая его со средствами рекламы. У нее пространство не пусто.

Качества, присущие действительно преуспевающим творческим рекламистам:

- чувство юмора;

- живое воображение;

- интерес к людям и мотивам их поступков;

- широкая эрудиция -- разбираются в литературе, искусстве, истории, музыке, науке;

- способны видеть красоту в обычных вещах;

- докапываются до причин происходящего;

- внимательно слушают других;

- живо интересуются происходящим вокруг;

- ценят умение убеждать;

- работают с энтузиазмом;

- стремятся достигать единства формы и содержания;

- убирают несущественное и выделяют главное;

- используют концепции общего для выделения частного;

- бескомпромиссны по отношению к качеству своей работы, уничтожают продукт своего творчества, если он не "лучший из лучших";

- дают возможность идеям отстаиваться, дозревать;

- способны творческими приемами вызывать самые необыч-ные, даже странные, ассоциации;

- обладают упорством, настойчивостью.

Разработка творческих идей - удел не только отдельных лично-стей. В рекламной практике немало примеров существования твор-ческих коллективов. Как правило, в подобной команде сходятся двое, иногда больше специалистов, объединяющих свои творчес-кие усилия. Обычно максимальная творческая отдача достигается при чередовании индивидуальных и коллективных усилий членов команды. А если их рассматривать отдельно, то трудно сказать, что лучше - индивидуальное или коллективное рекламное творчество.

В любом деле существует сопротивление материалов. В реклам-ном деле - это сопротивление заказчика. Часто приходится делать работу через "не могу", учитывая его желания.

Вообще же вопрос о том,, что эффективнее в рекламе - реше-ние маркетинговой задачи или самовыражение художника, одно-значного ответа не имеет. Важно и то и другое.

Мало создать красивое творческое решение рекламы, важно, чтобы это решение одобрил клиент, принял адресат (потребитель) рекламы, чтобы это было подтверждено результатами предвари-тельного исследования эффективности рекламного сообщения.

Сложность рекламного творчества заключается в том, что рек-ламное сообщение, созданное одним специалистом или коллекти-вом, должно не только быть красивым и оригинальным с точки зрения эстетики, но и обязательно содержать уникальное торговое предложение (УТП).

Американские психологи утверждают, что творчество в марке-тинге начинается со знания. Здесь акцент делается на концепцию Скиннера, обращавшего внимание при организации маркетинга на сознательную часть психики человека, как наиболее легко актуализируемую. Действительно, продавцу (собирательный образ) не-обходимо знание его продукции или услуг, его конкурентов и же-лательных клиентов, территории маркетинга и многого другого. Во-оруженный этими знаниями рекламист может делать то, что со-ставляет суть творчества, - совмещать два или несколько элемен-тов, которые до этого никогда не совмещались.

Можно говорить о достаточно удачных примерах применения этого принципа. Один из них связан с рекламной стратегией сига-ретной компании "Мальборо", которая творчески соединила идеи ковбоя и сигареты. Другой пример связан с компанией "Севен-Ан". Когда она поставила своей целью увеличение объема продаж, она решила сравнить себя с компанией "Кока-Кола" весьма оригиналь-ным образом, а именно, противопоставив себя ей и назвав себя "Ан-Кола". Этим ходом она одновременно ставила себя в один ряд с известнейшими компаниями типа " ... Кола" и в то же время гордо сообщала, что она от них отличается. Эффект был достигнут с помощью префикса "ан-" ("un-"): по-английски - "не". Приду-мал эту изюминку агент по рекламе. [8, c. 24-49].

3.2. Проблемы эффективности рекламы и методики её расчёта.

Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламы.

Торговую эффективность рекламы определяют просто увеличением процента объёма продаж до и после начала рекламных мероприятий. Пример: фирма проводит стабильную комапнию по рекламе бритвенных лезвий. Процент объёма продаж растёт. И вдруг одна партия бритв оказалась бракованной: попался бракованный металл. Реклама не менялась, а процент продаж упал.[2, c.51].

Проблема исследования эффективности рекламы, одна из самых сложных проблем рекламной деятельности. Сложность эта определяется множеством факторов.

Во-первых, приходится учитывать тот факт, что в покупательс-кой стратегии субъекта достаточно активно себя ведет индивиду-альное подсознание, "считать" которое, в сущности, не удается никому, и в первую очередь, самому покупателю, без того, чтобы не прибегнуть к услугам профессионала психоаналитика.

Во-вторых, решение о покупке товара или услуги принимается субъектом исключительно на индивидуальной мотивационной ос-нове, составляющими которой могут быть многочисленные при-входящие обстоятельства, где собственно реклама может быть лишь одним из них, либо не быть им вовсе, и полноту всех этих обстоя-тельств, по большому счету, не может учесть никакая рекламная кампания, а влияние их всех на сбыт товара или услуги не сможет зафиксировать и взвесить никакое специальное исследование.

В-третьих, специальные исследования по выявлению эффектив-ности той или иной рекламной кампании ориентируются главным образом на потребителей товара или услуги в ситуации, когда эти товары и услуги были объектом рекламной кампании и приобрета-лись покупателями. Здесь практически всегда за пределами внима-ния исследователей оказывается эффект антирекламы, когда рек-ламируемый товар или услуга покупателями игнорируются именно в силу особенностей рекламной кампании, а необходимый товар (услуга), аналогичный рекламируемому, приобретается в конкури-рующей или просто в другой фирме.

В-четвертых, реклама сама по себе давно стала товаром и ус-лугой, а стало быть - бизнесом, со всеми вытекающими из этого факта следствиями, такими, например, как циничный мерканти-лизм и конъюнктура: как говорится: "Были бы деньги..."

Сказанное вовсе не означает, что проблема эффективности рек-ламной деятельности утрачивает свою актуальность, как раз на-оборот. Сегодня объективной реальностью (эмпирическим фактом) становится стремительное возрастание рекламных бюджетов. Сле-довательно, клиенты все больше вынуждены задумываться над про-блемой повышения предсказуемости результатов работы реклам-ных агентств. Мало того, становится все больше таких клиентов, которые считают для себя не только возможным, но даже необхо-димым контролировать процесс создания рекламы.

Почти всегда изготовители рекламной продукции и рекламода-тели сталкиваются с проблемой: к чему следует стремиться - к улучшению содержания и формы рекламных сообщений (эстетич-ность, этичность, интеллектуальность, юмористичность и т.п.) или к тому, чтобы реклама просто привлекала внимание как можно большего числа людей какой угодно ценой, пусть экстравагант-ной, пусть даже скандальной, любой. В последнем случае совсем неважно, что именно изображается » рекламных плакатах или о чем говорится в рекламных сообщениях.

Считается, что нередко реклама, якобы неэффективная с точки зрения специалистов, тем не менее привлекает внимание и может способствовать увеличению сбыта товаров.

Получается, что всевозможные "ляпы", которые, казалось бы, должны наносить и, вероятно, наносят ущерб престижу рекламо-дателя, на самом деле могут способствовать его успеху. При этом эмоции, возникающие у потенциального потребителя, такие, как раздражение, стыд, страх, негодование, возмущение и т.п., про-сто игнорируются. Таким образом, оказывается, что самое главное в психологии потребителя -- это элементарное любопытство, на которое и следует ориентироваться. Более того, в ряде случаев очень плохая, раздражающая, вызывающая отвращение реклама может запоминаться и в силу психологических законов восприятия ока-зывать положительное воздействие на сбыт товаров и услуг.

Так это или не так, ответить однозначно достаточно сложно.

Следует отметить, что до сих пор нет единого толкования эф-фективности рекламного сообщения или рекламной кампании. Очень часто под эффективностью понимают прямую связь между рекла-мой и продажей товара, то есть способность влиять на мотивацию потребителя, его покупательское поведение, стимулировать не свой-ственные ему ранее потребности.

Специалисты по рекламе, в том числе психологи, понимают, что между рекламой и продажей товаров далеко не всегда удается установить однозначную зависимость. С одной стороны, реклама может нравиться потребителю, но товар хорошо расходится лишь тогда, когда в нем есть потребность. С другой стороны, хорошо из-вестны случаи, когда необходимый людям продукт легко реализо-вывался и при плохой рекламе и даже при отсутствии ее.

Понятно также и то, что, по большому счету, проблема сбыта -- это проблема цены, качества товара, степени потребности в нем, соотношения спроса и предложения и т.д. Реклама - лишь один из наиболее существенных факторов, обеспечивающих сбыт.

Как нет стола без столешницы и бабочки без крыльев, так нет рекламы без информации о товаре или услуге. Информация о това-ре - главное блюдо рекламы, а все остальное в ней - гарнир и соус. С высокой степенью вероятности можно предположить, что наиболее "эффективна" та реклама, которая... вытесняет из средств ее носителей любую другую рекламу. Иначе говоря, "эффективна" та реклама, которая монополизирует рекламное пространство как количеством, так и качеством.

Опыт медиа-исследований на Западе и в России говорит о том, что комбинирование рекламы на нескольких каналах (ТВ, радио, пресса) с учетом своей целевой группы верный путь к повыше-нию эффективности рекламы.

Нетрудно видеть, что основная часть расходов на рекламу свя-зана именно с расходами на демонстрацию, которые превосходят расходы на собственно изготовление рекламного продукта на мно-го порядков. Наивно предполагать, что безусловно дорогостоящие съемки рекламных видеосюжетов банка "Империал" (высокохудо-жественный фильм в миниатюре) осуществлены только ради одного единственного показа по местному телевидению.

По исследованиям американской компании "Curtis/Cottrell", от-веты респондентов на вопрос "Какие методы стимулирования по-купок мотивируют Вас при пробном приобретении товаров новых марок?" показали, что 66,3% покупателей, выбирая между двумя до того не известными им марками одного и того же товара, пред-почтение отдают тому из них, который рекламировался активнее. У 65,5% респондентов сложилось представление, что реклама новой товарной марки в общенациональном масштабе создает впечатле-ние, что рекламируемая марка имеет более высокое качество, чем марка, рекламируемая только в локальном масштабе.

Ни одна компания не может с определенной точностью ска-зать, действительно ли реклама повлияла на продажу ее продукта или услуги. Тем не менее общепризнанно, что реклама не может содействовать продаже, пока не захватит интерес потребителя.

Вместе с тем не подвергается сомнению факт непосредственно-го влияния рекламы на покупательское поведение масс людей.

Считается, что американцы бросили курить, потому что уже несколько лет идет веселая и одновременно пугающая рекламная кампания против курения. Канадцы серьезно занялись спортом, потому что они начали рекламную кампанию в защиту спорта и здоровья. Японские рекламные агентства каждый день и каждую минуту поддерживают японскую вежливость и аккуратность. Рекла-ма в Норвегии начала масштабную кампанию, призванную повы-сить "национальное чувство уверенности в себе".

Понятно, что на эффективность рекламы должны каким-то обра-зом влиять и интеллектуальный, и культурный, и профессиональ-ный уровень потребителей. То, что приемлемо в рекламе для чело-века одной культуры, часто совершенно неприемлемо для предста-вителя другой. Даже такая невинная, на первый взгляд, вещь, как юмор, может быть самостоятельной проблемой психологии рекла-мы: то, что вызывает смех у одного человека, может вызвать раз-дражение у другого. Что уж говорить о ситуациях, когда в качестве приманки для внимания используются привлекательные девушки в шортиках под самую ягодичную складку или вообще без них. У од-них это вызывает недоумение, у других - негодование, у третьих -

восхищение, но во всех случаях внимание рекламируемому товару (не имеет значения, какому, например, масляным краскам) га-рантировано.

Сегодня уже можно говорить о том, что потребители рекламных услуг как бы делятся на две части: одна из них просто отдает весь свой рекламный бюджет агентству и рассчитывает при этом, что созданный рекламный продукт позволит ей заработать много боль-ше денег, чем раньше. Другая часть клиентов стремится добиться того, чтобы последнее слово в создании рекламного продукта оста-валось за ней и придирчиво требует всяческих согласований, вплоть до мелочей.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11