Реклама как средство общения организаций с внешней средой

Решительные обобщения.

Все, что Вам надо в Техасе -- это наш банк. Всегда -- только в Джипе.

Предлоги «от» и «до».

Фирма «Эдисон» включает все электричество от начала до конца. От подвала до чердака -- лифт Отис.

Юмор.

Время обеда -- покажут часы Гинее. Гарнитур «Крепость» сделает ваш дом крепостью, (говорящие часы каждый вечер в 1 0 часов говорят: Уже 22.00. Где ночуют Ваши дети?

Побудительные, императивные конструкции.

Приходите в Шелл за ответами. Не записывайте наш телефон, запомните его.

Чувство близости к покупателю.

Наши электроприборы работают. С нами ничего не страшно. Наш клиент - наш хозяин. Ваши дети -- пусть они вырастут в одежде «Кейни». [2, c. 22-25].

Для того, чтобы усилить восприятие рекламы, нужно обратить внимание на цвета. Слова. делятся на «теплые», «холод-ные» и «нейтральные» и воспринимаются по-разному. Такой же «те-плотой» или «холодностью», но в еще большей степени, чем слова, обладает и цвет. Поэтому необходимо серьезно изучить символику цвета, и особенности его восприятия различными национальными и демографическими группами.

Цветовая гамма рекламного ролика или плаката не менее важна при позиционировании и «раскрутке» товара, чем логотип фирмы или рекламный слоган.

В «фирменном стиле» «фирменный цвет» играет особо важную роль. Цвет настолько серьезно влияет на положение товара на рын-ке, что его используют как мощное орудие в конкурентной борьбе. Компания PepsiCo недавно провела кампанию по «перекрашива-нию» банки Pepsi в синий цвет, который предпочли респонденты опроса, проводившегося компанией по всему миру в течение трех лет. Но особенно важным было для Pepsi то, что новая синяя гамма банок, постеров и рекламных роликов компании создали резкий кон-траст с «красной» рекламой Coca-cola. Pepsi-cola, постоянный кон-курент Coca-cola, добилась на российском рынке повышения узна-ваемости на 10 % и достигла 73 % за счет изменения цвета банок на синий.

Цвет в рекламе широко используется для формирования запла-нированных ассоциаций. Вот пример: «Бордо», как известно, - это не только цвет, но и название популярного французского вина. По-этому реклама вина «Бордо» представлена в виде великолепного бан-та цвета бордо, помещенного на развороте во французском журнале.

За рубежом существуют специальные институты и фирмы, за-нимающиеся исследованием социологии, психологии и физиоло-гии цвета, предпочтений той или иной социальной группой опреде-ленных цветов в данное время. Причем результаты исследований составляют коммерческую тайну.

Известно, что существуют стереотипы восприятия цвета. Почти безо всякого исключения цвета определенным образом воздейству-ют на нервную систему, а затем - на наши чувства. Ассоциации, касающиеся цветов, поначалу возникают у человека на уровне под-сознания, но постепенно, с их повторением, человек начинает осо-знавать их. И тогда цвет воспринимается уже символически.

Во всем мире краны с горячей водой обозначаются красным цве-том, с холодной - синим, что обусловлено ассоциациями, связан-ными у нас с этими цветами и возникающими на инстинктивном уровне.

Много лет назад фирма Procter & Gamble провела такой экспе-римент. Она бесплатно разослала в разные концы Америки один и тот же стиральный порошок, но в упаковках разного цвета. Одна упаковка была желтая, другая - синяя, третья - желтая с синими разводами.

Когда домохозяек спрашивали о качестве порошка, то ответы бы-ли такие: те, кто пользовался порошком из желтой коробки, жалова-лись, что порошок «слишком едкий» и в доказательство показывали дырки в стираном белье. Те, кто пользовался порошком из синей ко-робки, жаловались, что порошок «слишком слабый», и показывали оставшиеся пятна на белье. Те же, кто пользовался порошком из желто-синей коробки, давали ему самую высокую оценку. Ясно, что фирма выбрала для своего нового порошка последний вариант упаковки.

Цвет в упаковках сигарет сообщает многое. Так, преобладание красного цвета свидетельствует о том, что сигареты крепкие. Бе-лый цвет в сочетании с другими цветами обозначает, что сигареты «чистые», «безвредные». Ведь только у нас могли придумать для си-гарет такие названия, как «Дымок», «Уголек» и им подобные. Зеле-ный цвет на пачке сигарет свидетельствует, что сигареты с ментолом, синий цвет, что сигареты «легкие» и т. д.

Цвет зачастую сам по себе создает товару определенным имидж. Весьма популярен золотой цвет, который обозначает высший сорт, высокую стоимость и, следовательно, высокий престиж. Ассоциа-ции вполне понятны. Даже наши сигареты «Ява» стали выпускаться теперь в пачках цвета «золота».

В американском журнале я нашел пример, демонстрирующий фи-зиологическое воздействие цвета. В одной прачечной рабочие жало-вались на невыносимую жару. Конечно, радикальный путь улучшения условий состоял в том, чтобы наладить усиленную вентиляцию, по-ставить кондиционеры. Однако владелец пошел по более простому и дешевому пути. Посоветовавшись с психологами, он перекрасил интерьер прачечной: был красный цвет, стал - синий. Жалобы на жару прекратились.

Еще пример из той же области. Контейнеры, окрашенные в чер-ный цвет, казались английским грузчикам такими тяжелыми, что они стали жаловаться. Когда эти же контейнеры покрасили в свет-ло-зеленый цвет, докеры были полностью удовлетворены.

Задумывались ли вы о том, почему еще до недавнего времени стеклянные абажуры настольных ламп были исключительно зелено-го цвета, а домашние абажуры, традиционно свисавшие над обеден-ным столом - центром квартиры, делались из оранжевых тканей? Ответ лежит на поверхности. Зеленый цвет, цвет природы, создает спокойную атмосферу, способствующую раздумьям. Что же до оран-жевых абажуров - то они имитируют радостный солнечный цвет. Особенно это, актуально для тех регионов нашей страны, где сол-нышко - не частый гость. Помню, как в американском журнале Look сразу после войны был напечатан огромный очерк о нашей стране под заголовком «Страна оранжевых абажуров».

Символика цвета идет к нам из вековых глубин. Так, бог войны и мужества Марс ассоциировался с красным и оранжевым цветом. Венера - богиня весны и садов - со светло-зеленым, цветом пробуждающейся жизни. Юпитер - с небесно-синим и царским пурпуром.

Вот характеристики цвета из разных источников. Противоречивость некоторых характеристик лишний раз показывает, что восприятие цвета весьма индивидуализировано, субъективно, к. примеру, одни утверждают, что желтый цвет - это «цвет радости», другие - что это «цвет безу-мия». Видимо правы и те, и другие. Может быть, потому что от радо-сти до безумия - один шаг? Называем же мы приют для сумасшед-ших «желтым домом»...

Красный цвет символизирует силу воли, активность, агрессив-ность. В этом цвете звучат сексусальные обертона. Красный цвет особенно привлекает молодежь. Он ассоциируется с сигаретами «Marlboro», широко используется в рекламе косметических и пар-фюмерных фирм, в частности фирмы Revlon. В то же время красный цвет не подходит для рекламы, нацеленной на старшее поколение, прежде всего, из-за своей агрессивности.

Синий цвет ассоциируется с пассивностью, чувствительностью и спокойствием. Он обычно применяется в «романтической» рекла-ме. В сочетании с белым цветом он вызывает ассоциации с морем, яхтой, свежим ветром и свободой.

Серый и бордовый цвета - это цвета умеренности и солид-ности.

Черный цвет - это классический, «стильный цвет». Стоит вспом-нить «черное платье от Chanel» или рекламу английских сигарет «John Player Special». В то же время для старшего поколения черный цвет ассоциируется с бесцветностью и, мягко говоря, с безжизнен-ностью.

Сочетание черного с белым вызывает у потребителя мистиче-ское чувство, ассоциируется с таинственностью и загадочностью.

Зеленый цвет - это, Как уже отмечалось, цвет природы, естест-венности. Его, как и другие «природные» цвета -- голубой, белый и даже коричневый, -- нередко используют в рекламе продуктов пи-тания.

Для привлечения внимания реклама часто использует цветовые контрасты. Так, устав от мельтешения однообразных цветных кли-пов, зритель неизбежно обращает внимание на то, что следующий клип -- черно-белый. Этим широко пользуется фирма Levi's, подчер-кивая свою «старинность» Ведь джинсы «Levi's» производились еще тогда, когда не было ни цветного кино, ни цветного телевидения. Черно-белым контрастом пользуется ряд парфюмерных фирм и Фирм, производящих напитки, в частности «Martini». Ее реклама довольно часто «гостит» на нашем телевидении. Зачастую в цветной клип вставляются черно-белые кадры.

Рекламисту нужно учитывать и то, что цвета обладают различ-ной степенью запоминаемое. Особенно хорошо запоминается желтый цвет, поэтому его широко используют в плакатах, в щито-вой рекламе. Для усиления восприятия к желтому цвету добавляют контрастный - черный. Такое сочетание вызывает неосознанное чувство тревоги, опасности, ассоциируется со змеями, пчелами, осами и другими малоприятными существами. Это обостряет вос-приятие рекламного обращения.

Однако психологи рекомендуют не забывать, что у каждого чело-века есть и личное отношение к краскам, вызванное чертами ха-рактера. Люди активные, энергичные и агрес-сивные любят красные цвета. Синее предпочитают люди спокойные, надежные и достойные доверия. Голубое - люди жизнерадостные. Зеленое символизирует отношение к природе (GreenPeace), готов-ность приспособиться к обстоятельствам. Желтое - цвет опти-мизма, теплоты и дружелюбия. Склонность к поросячье-розовому нередко выдает поверхностность и ребячливость. Бирюзу любят эго-центричные личности, фиолетовые оттенки - поэты и художники, поскольку этот цвет - комплексный, состоящий из красного и си-него. Коричневый - отвечает склонностям людей рациональных и земных, крепко стоящих на ногах или консервативных.

Интересно узнать и о физиологическом воздействии цвета на человека.

Красный цвет повышает мышечный тонус, кровяное дав-ление, ритм дыхания. Он является одновременно физическим и пси-хологическим стимулятором, причем до такой степени, что при одевании красных очков у спортсмена возникает доппинг-эффект. Однако длительное воздействие красного цвета может привести к нарушениям психики.

На заводе Фордам Оуквилле (на границе США и Канады токарные станки были окрашены в разные цвета: салатный, жел-тый, красный и станок, где часть деталей была окрашена в красный, а другая часть -- в желтый цвет. Оказалось, что завод проводит лабораторные исследования влияния цвета на производительность труда. Если принять производительность труда на станках салат-ного цвета за 100 %, то на станках желтого цвета она составляет до 102 %, на станках красного цвета -- до 105, а на желто-красном -- даже до 107 %. Однако производительность труда через некоторое время резко падает, видимо, из-за утомляемости от ярких красок. Кроме того, на станках красного и, особенно, красно-желтого цвета, резко возрастает опасность производственного трав-матизма. Поэтому «классическим» цветом для заводских станков ос-тается салатный.

Зеленый цвет, напротив, понижает кровяное давление и рас-ширяет капилляры. В психотерапии он применяется при бессонни-це и от усталости.

Интересный эксперимент был проведен в США в 1950 году. У од-ного фермера-птицевода было несколько агрессивных куриц, но по-сле того, как он надел на них зеленые очки, в курятнике воцарилось спокойствие.

Синий цвет - самый угнетающий цвет, потому что он понижа-ет кровяное давление и одновременно снижает пульс и ритм дыха-ния. Он успокаивает и расслабляет, иногда даже чрезмерно. По это-му поводу в американском языке есть выражение «I am blue» - «Я - синий», что означает «подавленный» или «печальный». Отсюда и блюз, без которого немыслим джаз.

Использование в одежде черного цвета как траурного получило широкое распространение в XV веке, в период скорби и отчаяния, вызванных эпидемиями чумы и холеры. И лишь фиолетовый и мали-новый, связанные с трагическими чувствами, были тогда приемле-мы наряду с черным цветом.

Восприятие цвета зависит и от формы, в которую заключен тот или иной цвет. Одна форма подчеркивает значение какого-ни-будь цвета, другая же форма притупляет его. Во всяком случае, на-сыщенный цвет в остроконечной форме усиливает присущие цвету свойства (например, желтый цвет в треугольнике). «Мягкие» цвета усиливают свое воздействие при круглых формах (например, синий цвет в круге). [ 16, c. 165-181].

Необходимо отметить важное значение запаха в рекламе. В магазине, например, не может пахнуть плесенью и гнилью, несвежими фруктами. Входя в булочную и ощущая благотворный запах свежеиспеченного хлеба, мы уже меньше внимания обращаем на качество самого хлеба.

В ряде стран, прежде всего в Японии, компании используют распространение ароматов для увеличения производительности труда рабочих и уменьшение стресса: цитрусовый запах - чтобы зарядить энергией; перечной мяты - чтобы повысить бдительность; лаванды - чтобы помочь расслабиться; ванили - для снижения уровня беспокойства. Исследования показывают, что запахи влияют на настроение и выступают в рекламе в качестве мощного мотивационного стимула. [16, c.184-191].

В сексуально - ориентированной рекламе нет опасности, лишь бы только она не переходила грань - и не превращалась в порнографию. [15, c.196].

3. Повышение эффективности рекламного воздействия

3.1. Роль психических процессов в формировании рекламных образов

Реклама - явление социально-психологическое. Это многопла-новый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.

Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных со-общений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловлива-ющих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены пере-работки информации - ощущения, восприятия, внимание, па-мять и т.п.

С другой стороны, в процессах переработки рекламной инфор-мации активно участвуют отношение человека к рекламному сооб-щению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и пере-работка рекламной информации осуществляются под воздействи-ем множества различных фактором, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоцио-нальный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы.

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная инфор-мация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компо-нента предполагает анализ ряда процессов переработки информа-ции, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко-, так и низкокачественно, а это по-разному будет влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься и запоминаться, вызывать раз-ной степени готовность к действию.

Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия со-стоит именно в выделении рекламируемого товара или услуги, при-влечении к нему внимания потребителя, исследование когнитив-ных процессов психики весьма актуально в рамках рекламной дея-тельности. Считается почему-то, что рекламная продукция разных рекламодателей не просто находится в конкуренции друг с другом, но в гораздо большей конкуренции, чем сами товары или услуги, которые рекламой сопровождаются.

Очень кратко остановимся на этом.

Ощущение. Одним из важных элементов когнитивной дея-тельности человека является ощущение. В коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружаю-щего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные (ощущения при-косновения), двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испыты-вает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом использу-ются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.

Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя.

Результаты таких исследований бывают настолько убедительны-ми, что они сами по себе нередко могут выступать в качестве рек-ламы. Например, в видеоклипе человеку предлагают попробовать два вида зубной пасты, либо чего угодно другого. Затем демонстри-руются (нередко с преувеличениями) преимущества рекламируе-мого товара.

Психологическими исследованиями было установлено, что ощу-щения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера. Этот закон гласит, что при очень больших значениях стимула чело-век испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при не-больших значениях. Закон говорит также о и том, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздей-ствия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным.

Восприятие. Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. Целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обоня-тельное, вкусовое, осязательное и т.д.

Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

При восприятии рекламной информации исключительно важ-ная роль принадлежит формированию перцептивного образа, ко-торый оказывает (или не оказывает) самое существенное воздей-ствие на поведение покупателя. Специальные исследования пока-зали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испы-таниях они не могут отличить одну марку от другой. Тремстам ку-рильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть чело-век из трехсот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой - люди курят, в частности, не марки сигарет, а "курят образ, имидж сигарет".

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11