Рынок информационно-маркетинговых услуг

Рынок информационно-маркетинговых услуг

31

МОСКОВСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

МЕЖДУНАРОДНЫЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОТНОШЕНИЯ

МАРКЕТИНГ

РЕФЕРАТ

на тему :

“РЫНОК ИНФОРМАЦИОННО-МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ”

Студент V курса

группы _________

Москва 2005

СОДЕРЖАНИЕ

Содержание 2

Введение 3
1 Современное состояние консалтинга.

Маркетинговые услуги: область применения, виды и экономическая сущность 6

2 Особенности маркетинговых услуг как товара и их

влияние на выбор методов исследования рынка 19

3 Пример краткой характеристики фирмы 26

Список использованной литературы 33

ВВЕДЕНИЕ

Характерной чертой современного общества является производство услуг и информации, которое в настоящее время значительно превышает производство товарной продукции. Свидетельством тому являются, например, данные статистики по странам западной Европы, США, Азиатско-Тихоокеанского региона. В современном постиндустриальном обществе информационные услуги на разных уровнях экономической деятельности все шире включаются в материально-вещественную структуру производства и потребления. Так, например, в США «третичный сектор» сегодня обеспечивает 73% ВНП, в ЕС - 63% ВНП и 62% от числа занятых, для Японии эти показатели составляют 59% и 50% соответственно [4].

Предпосылки встраивания информационных услуг и консультирования в материально-вещественное производство имеют следующие основания:

- наличие в системе производительных сил инфраструктурных элементов, функционирование которых создает общие условия производства и является мощным динамическим фактором организации производственного процесса;

- развитие объективного процесса роста взаимосвязанности и взаимозависимости в экономической системе, изменение на этой основе ролевых функций и ответственности обслуживающих производств;

- появление и включение в хозяйственный оборот неизвестных или малозначимых ранее ресурсов, в число которых по праву становится невещественный ресурс - услуга (информация);

- преобразование отраслевой организации производства в сетевую, с преобладанием концентрического принципа организации, при котором вокруг собственно производства (промышленного ядра) формируется система мощной инфраструктуры;

- интенсификация процесса диффузии нематериального производства в сфере производства материального, обусловленная усложнением экономической среды и необходимостью приспособления к ней хозяйственных субъектов с целью снижения прямых и косвенных издержек.

Услугоемкость материального производства, показателем которой служит так называемый «коэффициент софтизации», введенный в оборот японскими экономистами, иллюстрирует зависимость темпов экономического роста отдельных отраслей от удельного веса «софтизированных» элементов. Согласно исследованиям, в японской промышленности 1980-х годов более высокий «коэффициент софтизации» на прямую был связан с более высокими темпами роста. На основании полученных расчетов к софтизированным отраслям, отличающимся динамизмом, были отнесены: электронная промышленность, точное и общее машиностроение, в то время как наименее софтизированные отрасли (угле- и нефтеперерабатывающая, металлургическая, пищевая и текстильная) имели низкие темпы роста, а в 2-х из них (пищевой и нефтеперерабатывающей) произошло сокращение объемов производства. В последние годы спрос на консультационные услуги в России постоянно рос и развивался качественно. В начале перестрой-ки, в эпоху приватизации первыми массированно вышли на рынок иностранные консалтинговые фирмы. Главной заслугой этих консультантов стала установка ориентиров: как надо и как не надо работать на рынке. Рынок получил представление о западных стандартах обслуживания клиентов консультантами и одновременно -- о неэффективности многих неадаптированных методик, особенно на этапе внедрения рекомендаций (например, попытки создания работоспособных комитетов и комиссий, организация участия пер-сонала в управлении почти всегда заканчивались неудачей). Воз-ник некий неудовлетворенный спрос.

Чуть позже российские консалтинговые предприятия нача-ли поставлять отечественному потребителю стандартный про-дукт с минимальной адаптацией в виде компьютерных и "бу-мажных" программ разработки бизнес-планов, постановки управленческого учета, написания должностных инструкций и т. п. Практически за два года иностранное слово "кон-салтинг" приобрело живой смысл оказания технологической помощи предприятиям для большинства российских предпри-нимателей.

Знакомство с консалтинговым инструментарием сформи-ровало у клиентов новые потребности. Кроме того, возник фак-тор моды: в столичных предпринимательских кругах к "шести-сотому" мерседесу и личной секретарше полагались еще консультант и астролог. На этом этапе на консалтинговый ры-нок вышли кадровые и рекламные агентства, самостоятельные консультанты-специалисты, открывались небольшие консал-тинговые фирмы. Перспективы развития консалтинга были самые радужные, учитывая, что спрос привлек в отрасль действительно квали-фицированных специалистов.

Кризис 1998 г. оказал существенное влияние на консалтин-говую отрасль. Слетела мишура моды, в условиях неопределен-ности предприниматели решали проблемы выживания, оставив проблемы развития на потом. В августе закрылось и перепрофи-лировалось множество консалтинговых фирм. В декабре 1998 г. на Рынок пришел новый заказчик -- предприятия, выжившие в кризис, и предприятия, открывшиеся в кризис и бурно разви-вающиеся. Характер спроса стал качественно иным: установка «сделайте мне хорошо" сменилась пониманием, что именно надо сделать и для чего. С этого момента развитие консультирования приобрело более цивилизованную направленность.

1 СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ КОНСАЛТИНГА.

МАРКЕТИНГОВЫЕ УСЛУГИ: ОБЛАСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ, ВИДЫ И ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ

В начале нового тысячелетия формирование консалтингового рынка было еще далеко не закончено. Иностранные фирмы прочно занимали и сегодня еще занимают нишу международной сертификации и привлечения инвести-ций. Сегодня несколько крупных российских структур конкурируют за массовый стандартизированный консалтинг, а через несколько лет можно ожидать деления 80% рынка между тремя-пятью высокотехнологичными лидера-ми. Расширяется приход в консалтинг PR-структур, подразделе-ний крупных холдингов, учебных организаций, растет количе-ство вновь создаваемых фирм и индивидуальных консультантов. При поступатель-ном развитии экономики спрос на консультационные услуги будет только расти, диверсифицируясь от стандартных массовых услуг до эксклюзивной работы "штучных" специалистов.

Касаясь самого термина, консалтинг следует отметить, что термин «консалтинг» в настоящее время широко используется как в экономической литературе, так и в хозяйственной практике. Консалтинг упоминается также в ряде российских нормативных документов, определяющих условия деятельности предприятий и органов власти. О консалтинге говорится, например, в постановлениях Правительства РФ от 9 сентября 1999 г. №124 «О концепции управления госимуществом и приватизацией в РФ» и ряде других правительственных документов. Вместе с тем, в нормативных документах не раскрывается сущность консалтинга, хотя общепринятое определение консалтинга отсутствует. Авторы, пишущие о консалтинге, дают различные трактовки этого понятия - от очень узких, сводящих консалтинг к оказанию консультационных услуг в том или ином сегменте рынка, рыночных цен и тенденций их изменения, приравняв, по сути, консалтинг к маркетингу. Между тем, если исключить некоторые содержательные (смешение объектов консалтинга разного уровня) и терминологические (фирма является предприятием) неточности, то термин «консалтинг» в общем виде - это предоставление советов специалистами тем, кто в них нуждается, то есть консалтинг представляет собой деятельность, осуществляемую по заказу клиента специалистами, специализированными предприятиями и организациями в пределах своей компетенции, результатом которой является выработка рекомендаций по решению поставленных проблем.

Важно отметить, что в рамках консалтинга специалисты вырабатывают рекомендации, но не реализуют их. Этим, строго говоря, консалтинговая деятельность отличается от любой другой.

Однако нередко консультанты занимаются и реализацией собственных рекомендаций. Это не противоречит закону. Из чего следует, что понятие «консалтинг» и «деятельность консалтинговой фирмы» не тождественны. Деятельность консалтинговой фирмы - значительно более широкое понятие, чем «консалтинг», и включает себя собственно консалтинг, сопутствующие ему услуги и реализацию выданных рекомендаций.

Консультирование предоставляет предпринимателю дефи-цитный управленческий ресурс в нужное время, в нужном объе-ме фактически на условиях аренды, не заставляя оплачивать полностью подготовку и содержание специалиста в штате. (Ана-логично туристическая отрасль предлагает путешественнику аренду отелей, самолетов, яхт, не заставляя его оплачивать их постройку и содержание.) Обойтись без консультантов мож-но, но чаще всего это просто нецелесообразно. Здесь, безус-ловно, следует иметь критерии выбора, понимание, в каких случаях и почему от консультирования можно получить наи-лучший результат, а в каких -- чисто декоративный. Экономический эффект от консультирования может быть либо немедленным, либо отложенным, получен либо за счет допол-нительных поступлений, либо за счет экономии. Как экономи-ческий эффект может рассматриваться повышение квалифика-ции персонала или уменьшение риска в принятии решений. Крупные консультационные проекты, такие, как разработка стратегий, оптимизация оргструктуры, нацелены на долгосроч-ную перспективу. Небольшие по объему работы задания, на-пример исследование отдельных аспектов качества продукции, могут принести немедленную прибыль.

На современном российском рынке можно выделить четыре центральные области консультирования: финансы, уп-равление, кадры, маркетинг. Особый интерес для отечественного бизнеса представляет область маркетингового консультирования.

Так к 2003 г. по оценкам руководителей Российской ассоциации маркетинга (РАМ) рынок маркетинговых услуг достигал 50 миллионов долларов США [5]. Рынок этого вида услуг в целом оценивается как бурнорастущий. Однако давать количественную оценку ему весьма затруднительно, так как отсутствуют объективные данные по объему оборотов участников рынка. По официальным данным на маркетинговом консалтинге его участники зарабатывают 2-2,5% от своего оборота, но, по мнению экспертов того же РАМ [5], цифра гораздо выше. После вхождения России в ВТО, (сроки которого по разным причинам постоянно срываются) конкуренция с иностранными предпринимателями усилится, и российские предприниматели будут вынуждены больше обращаться к маркетинговому консалтингу. В то же время, учитывая огромную дистанцию между российским «большим», а также «малым» и «средним» бизнесом, не позволяет однозначно ответить на данный вопрос. Так, если «большой» бизнес позволял и впредь сможет себе позволить качественный консалтинг, то «малый» и «средний» - не всегда. Поэтому слишком бурного возрастания спроса на маркетинговый консалтинг при вступлении в ВТО ожидать, видимо, не придется. В то же время, после вступления в ВТО, по мнению ряда экспертов, все мы станем свидетелями массовых банкротств, слияний и различного рода укрупнений предприятий в различных отраслях отечественной экономики. Все это на фоне возрастания общей заинтересованности в маркетинговом консалтинге и росте обращений ныне «спящих» фирм, в целом несколько сократит число потенциальных клиентов консалтинговых фирм, а может быть на какое-то время и емкость данного сегмента рынка услуг. Но, несмотря на некоторые негативные тенденции, маркетинговый консалтинг имеет хорошие перспективы развития на ближайшие 10-15 лет.

Основная идея маркетингового консультирования как систем-ного подхода к решению задач организации состоит в приорите-те рыночных взаимодействий над внутрифирменными.

Такой подход позволяет экономичнее определить и реали-зовать рыночные цели предприятия, поскольку прямо направлен на построение эффективного взаимодействия пред-приятия с рынком, рассматривая внутреннюю оптимизацию
как производную от внешней. Это означает, что предпринимателю не надо сначала проводить "ремонт", а затем перепланировку фирмы, принимать решения, которые завтра будут отменены. Предприятие сначала позиционируется на рынке, а затем оптимизируется в соответствии с предполага-емыми целями.

К числу основных областей, в которых на современном российском рынке применяется маркетинговое консультирование, можно отнести нижеследующие [2].

1. Консультирование применяется в областях, в которых не-возможно использование собственного персонала. Главным образом это ревизия управления и ревизия маркетинга. Пер-вая необходима для планирования серьезных реформ, вто-рая может (и должна) быть планово-периодической проце-дурой.

Преимущество консультанта заключается здесь в значи-тельном опыте (возможность сравнения и сопоставления практической эффективности различных подходов и мето-дов), независимой позиции и незаинтересованности в ре-зультате (закончив работу, консультант уходит из организа-ции, а не использует полученные сведения в своих интересах в качестве "серого кардинала", -- это дает ему возможность получения информации). Персонал фирмы любой квалифи-кации не даст руководителю объективной оценки, даже сле-дуя наработанной методике исследования, во-первых, из-за личной заинтересованности в результате (даже на успешных предприятиях только 50% важной информации доходит до руководителя); во-вторых, из-за привычности представлений (правильно то, что делалось до сих пор, луч-шее -- враг хорошего).

Экономический эффект получается в виде последующе-го устранения лишних звеньев, дублированных функций, внедрения оптимальных управленческих технологий и вы-свобождения управленческого ресурса, повышения эффек-тивности маркетингового комплекса.

2. Консультирование применяется для специальных разовых мероприятий, требующих высокой квалификации и специ-ального опыта. Такими мероприятиями могут быть: поиск рыночных возможностей, разработка стратегий, реинжини-ринг предприятий, экспертиза бизнес-проектов. Мероприя-тия такого рода носят разовый характер и в то же время могут быть чрезвычайно объемными. Предприятие просто не имеет персонала необходимой квалификации, так как в "нормальном" режиме функционирования он не нужен. Консультирование предоставляет необходимый персонал и обеспечивает максимально эффективную работу.

Экономический эффект в разных случаях достигается по-разному: нахождение рыночных возможностей и разработка стратегий дают долгосрочное преимущество в виде эконо-мии средств на непроизводительных затратах, конкурент-ное преимущество, преимущество во времени; эффектив-ность реструктуризации может выразиться в увеличении сбыта или сокращении затрат, в высвобождении мощнос-тей предприятия или, например, связанного капитала; кор-ректировка бизнес-проекта по результатам экспертизы пре-дотвратит непроизводительные затраты. Консультирование применяется в случаях, когда руководи-телю необходимо иметь экспертную альтернативную точку зрения: это может быть проект покупки завода, склада, размещения предприятия в другом городе и т. п. От экспертизы бизнес-проекта этот вариант отличается главным образом отсутствием бизнес-проекта как такового. На этой стадии принимается или отклоняется решение о детальной (и до-рогостоящей) проработке проекта.

3. Консультирование применяется для специальных меропри-ятий, носящих постоянно-периодический характер, когда требуется высокая квалификация, но держать высокоопла-чиваемого специалиста на ставке нецелесообразно (например, для разработки рекламных кампаний).

Эффект достигается за счет экономии средств на содер-жание специалиста в штате без потери эффективности са-мой кампании.

4. Консультирование используется для обучения персонала в процессе работы. Совместная работа консультанта и персо-нала заказчика по конкретному проекту достигает целей обу-чения наряду с преимуществами предыдущего варианта. Консультирование применяется на постоянно-периодичес-кой основе в случаях, когда изменения на предприятии про- исходят постоянно и когда решения необходимо принимать быстро. У руководителя просто нет времени проработать ; проблему самому, а незанятых специалистов нужной квали-фикации на предприятии нет.

Эффект достигается в снижении риска в принятии реше-ний благодаря независимому стороннему взгляду на поло-жение вещей.

5. Консультирование применяется на разовой основе в случа-ях, когда руководителю необходимо обсудить проблему, получить подсказку извне, так как проблема касается пер-сонала, какое из альтернативных решений предпочесть.

Здесь эффект от консультирования связан с ускорением решения проблемы руководителем.

Теоретически консультирование обеспечивает больший эко-номический эффект благополучным предприятиям, чем про-блемным. Имея значительный потенциал развития, большую степень свободы, благополучное предприятие получает и боль-ший эффект.

Для проблемного предприятия, обладающего обычно огра-ниченным арсеналом возможностей, действия которого носят скорее вынужденный характер, консультирование может стать последним шансом для выживания. Стимулы к применению консультирования для него выше.

На практике консультирование чаще используется органи-зациями, которые осознали наличие у себя тех или иных про-блем, в настоящий момент не являющихся критическими. От-нести их к полностью проблемным или полностью благопо-лучным нельзя.

Говоря о маркетинговом консалтинге, следует отметить и некоторые этические моменты. Большинство более или менее крупных ассоциаций консуль-тантов и даже отдельные консалтинговые фирмы имеют соб-ственные этические кодексы консультирования, отличающие как правило, некоторыми нюансами. Практический смысл кодекса -- задание ориентиров консультантам и заказчикам. Первым адресуются стандарты профессионализма, которых они, возможно, придерживаются, вторым -- определенные гаран-тии которым, может быть, верят. Маркетинговое консульти-рование как самостоятельный комплексный подход также нуж-дается в подобном кодексе. Не претендуя на полноту и завершенность, ряд специалистов [1,2] формулируют некоторые актуальные положе-ния этого кодекса с обоснованием причин, по которым его следует придерживаться консультанту:

Страницы: 1, 2