Анализ рынка кинотеатров Санкт-Петербурга и стратегических групп конкурентов
1.
Характеристика
“географический охват” (географический масштаб деятельности) была оценена по
данным о количестве кинотеатров у сети. Показатель от 6 до 8 кинотеатров, будем
считать высоким, то есть широкий охват, от 5-3 обозначим как средний, меньше 3
как узкий. Данные о количестве кинотеатров взяты с сайтов самих кинотеатров.
2.
Что
касается оценки ассортиментного набора, мы будем определять среднее количество
продуктов (фильмов), которое кинотеатр предлагает в день. Если показатель
широты ассортимента продукции варьируется от 0 до 4, то обозначим
такое значение как узкий ассортимент, средним обозначим показатель от 5 до 8, а
широким ассортиментом будем считать, если кинотеатр предоставляет к просмотру
больше 8 фильмов в день.
С учётом вышеуказанных данных, построим
точечную карту (Рисунок 1), а затем карту стратегических групп (Рисунок 2).
Таким
образом, образовалось 6 стратегических групп. В самую большую стратегическую
группу (узкий географический охват, широкий ассортимент) попали кинотеатры,
которые представлены в одном или двух районах города (Синема Мир и Kinostar
City). Доля рынка группы составляет 45,
35 %. В нее вошли такие кинотеатры, как новый кинотеатр Формула Кино Галерея,
Синемапарк, Пулковофильм, КиноЭксперт, Синема Мир, Mori
Cinema, Kinostar
City, Аврора, Киномакс, Колтуши,
Кристалл-Палас. Некоторые из этих кинотеатров находятся в центре города, другие
же в спальных районах. Однако, эти разные кинотеатры придерживаются схожей
стратегии. Предоставлять так много фильмов к просмотру им позволяет огромное
число залов и мест. Таким образом, сеансы могут идти один за другим практически
без перерывов. Клиенты имеют огромный выбор от 8 до 13 различных фильмов. Тем
более, Kinostar
City и Формула Кино являются
единственными в городе, кто может показывать фильмы не только в уже не новом
формате 3D, но и IMAX.
Вторая
по размеру доли рынка (38,49 %) группа не намного уступает первой, тем более
помимо широкого ассортиментного набора продукции, она имеет и широкий масштаб
деятельности. Группа состоит из 2 сетей кинотеатров «КАРО Фильм» и «Кронверк
Синема», каждая из которых представлена 8 кинотеатрами в разных районах
Петербурга. В том числе обе сети пользуются выгодным местоположением своих
кинотеатров в торговых центрах. Главной целью двух сетей является обеспечение
устойчивого развития как крупнейшей национальной киносети (КАРО Фильм является
крупнейшей пока). Кинотеатры активно развивают технический потенциал,
инвестируют в цифровые технологии кинопоказа и открывают все больше и больше
кинотеатров не только по всему городу, но и по всей России.
Третья
стратегическая группа – средний географический охват и довольно широкий
ассортимент. Сеть кинотеатров «Мираж-Синема» составляет 9,4 %. Компания следует
стратегии географической экспансии. В 2004 году у «Мираж Синема» был всего лишь
один кинотеатр на Петроградской, в 2009 уже 4, на сегодняшний день сети
принадлежат 5 кинотеатров. Компания развивается быстрыми темпами, и скорее
всего, не остановиться на достигнутом. Вполне возможно, что эта фирма перейдет
в скором времени в стратегическую группу к КАРО Фильм и Кронверк Синема.
Следующая
по размеру группа обладает следующими характеристиками: узкий географический
охват, средний ассортимент. В нее входят Новый Рубеж, Подвиг, Дом Кино, Родина.
Группа составляет 5, 14 % от доли рынка. В день в кинотеатрах можно посмотреть
3-6 фильма, кинотеатры расположены одном районе Петербурга. Дом Кино в
Санкт-Петербурге одно из самых известных мест, в котором показываются как
классические, так и современные фильмы. Несмотря на то, что ассортиментный
набор не сравнится с другими кинотеатрами по количеству, многие фильмы можно
посмотреть только в этих кинотеатрах. Главная ценность, которую они
предоставляют – качественное кино. Кроме того, здесь проводится множество
различных кинофестивалей, куда собираются любители кино со всего мира. Стоит
отметить, что в эту группу попали бывшие советские кинотеатры.
Группа,
которую образовали такие кинотеатры, как Чайка, Фильмофонд и Заневский
составляет 1, 23 %. Эти одиночные кинотеатры предоставляют только 3 фильма.
Стратегия этих игроков состоит в привлечении потребителя не за счет
географической экспансии или широкого набора фильмов. Эти кинотеатры находятся
далеко от центра, поэтому пользуются спросом у тех, кому неудобно или нет
времени ездить в центр. К тому же кинотеатры занимают определенную нишу. Так
кинотеатр Чайка не имеет аналогов в Санкт-Петербурге. Под одной крышей можно
посмотреть ретроспективные, российские, зарубежные, анимационные и 3D фильмы, а
также выставки, перфомансы, фестивали, ночи Арт Хаус фильмов по самым низким
ценам в городе. Чайка специализируется на показе детских фильмов.
Наконец,
Jam Hall
с 0,4 % доли рынка. Несмотря на малое количество фильмов, которые показывают в
кинотеатре, кинотеатр пользуется спросом. Главный акцент сделан на
предоставлении комфорта. Это кинотеатр для истинных киноманов, кстати, для них
разработана специальная программа скидок. Кинотеатр отличается комфортабельным
залом, который оснащен 2-х, 3-х местными диванами, со столиками с индивидуальной
подсветкой и возможностью вызова официанта. Таким образом, кинотеатр
обеспечивает клиенту в какой-то мере индивидуальный подход. Уникальность
кинотеатра состоит и в том, что помимо индивидуального обслуживания (по заказу
клиента) возможна организация коллективных сценариев обслуживания
непосредственно в зале (кофе-брейк, фуршет, подача напитков и закусок...). К
услугам посетителей большой выбор напитков и блюд в меню бара и ресторана.
Несмотря на то, что кинотеатр один, можно говорить об устоявшемся бренде.
Построение
карты стратегических групп на основе критериев «используемые технологии –
дополнительные сервисы»
Проведем анализ основных игроков
санкт-петербургского рынка кинопоказа с учетом выбранных критериев. Результаты
анализа представлены в Таблице 3 и Таблице 4.
Таблица 3. Используемый
набор технологий
Используемые
технологии
Кинотеатр
2d
3d
IMAX
4d
Итого
Кронверк
Синема
1
1
1
3
Каро
Фильм
1
1
1
3
Мираж
Синема
1
1
2
Kinostar
City
1
1
1
3
Синема
Мир
1
1
2
Jam
Hall
1
1
2
Кино
эксперт
1
1
2
Mori
Сinema
1
1
2
Киномакс
1
1
2
Синема
Парк
1
1
1
3
Кристалл-Палас
1
1
2
Колтуши
Синема
1
1
2
Заневский
1
1
Дом
кино
1
1
Аврора
1
1
2
Детский
кинотеатр Чайка
1
1
2
Новый
рубеж
1
1
2
Подвиг
1
1
2
ПулковоФильм
1
1
2
Родина
1
1
Фильмофонд
1
1
Формула
Кино Галерея
1
1
1
3
Будем считать, что если кинотеатр набрал 1 балл, то
он использует старый набор технологий, если 2, то стандартный набор технологий,
если 3-4, то современный набор технологий.
Таблица 4.
Дополнительные сервисы
Если критерий «наличие дополнительных услуг»
варьируется от 0 до 3, будем считать такое значение низким; если от 4 до 7,
будем считать такое значение средним, и, наконец, значение будет считаться
высоким при варьировании от 8 до 11.
С учётом вышеуказанных данных, построим
точечную карту (Рисунок 3), а затем карту стратегических групп (Рисунок 4).
Рисунок 3. Точечная карта «используемые
технологии – дополнительные сервисы»
Рисунок
4. Стратегическая карта «используемые технологии – дополнительные
услуги»
Таким
образом, все кинотеатры Санкт-Петербурга можно объединить в 6 стратегических
групп по критериям «используемые технологии – дополнительные услуги». В самую
большую группу, характеризующуюся высоким уровнем дополнительных услуг и
использованием современных технологий, попали 3 кинотеатра – Кронверк Синема,
Каро Фильм и Kinostar
City.
Можно сказать, что данные компании являются лидирующими по данным показателям,
кроме того, и по долям рынка они занимают 1, 2 и 4 места соответственно. Их
совместная доля рынка составляет 54,14%.
Во
вторую по размеру группу попало 11 кинотеатров: Мираж Синема, Синема Мир, Jamm
Hall,
Кино Эксперт,Mori
Cinema,
Киномакс, Колтуши Синема, Аврора, Новый рубеж, Подвиг и Пулково Фильм. Их общая
доля рынка составляет 29,3%. Компании данной группы характеризуются средним
уровнем дополнительных услуг и стандартным набором используемых технологий. Что
касается технологий, то все они предоставляют кинопоказы в форматах 2d
и 3d. Таким образом, они не внедряют
новые, но очень дорогостоящие технологии. Относительно дополнительных услуг, в
данной группе достаточно большой разброс: так, все они предоставляют кафе или
бар; почти все, кроме кинотеатров Пулково Фильм и Подвиг, – бронирование
билетов; все, кроме Колтуши Синема и Подвиг, – вип-зал или вип-ложу; все, кроме
Мираж Синема, Киномакс, Аврора и Пулково Фильм, – наличие игровых автоматов;
все, кроме Мираж Синема и Кино Эксперт, имеют свой сайт. По остальным
показателям различия более значимые. Можно сделать вывод, что компании
стремятся удовлетворить стандартные потребности – удобная покупка, получение
информации и нескучное времяпрепровождение в ожидании сеанса. Однако они стараются
не перегружать количество развлекательных дополнительных услуг, оставляя
основной ценностью непосредственно просмотр фильмов.
В
третью по величине группу попало 2 кинотеатра – Формула Кино Галерея и Синема
Парк. Их совместная рыночная доля 11,85%. Данные кинотеатры характеризуются
высоким уровнем используемых технологий, так они в дополнение к стандартному
наборы также используют IMAX.
Что касается дополнительных услуг, то у первого из вышеперечисленных
присутствуют такие, как бронирование билетов, кафе, наличие вип-зала и
организация информирования через свой сайт. У Синема Парк в дополнение к этим
4-м реализуется еще система вип-карт и установлены игровые автоматы. Таким
образом, кинотеатры данной группы, несмотря на то, что все еще относятся к среднему
уровню дополнительных услуг, все же меньше ориентированы на дополнительные
развлекательные услуги, здесь центральным и главным развлечением является
кинопросмотр.
В
четвертую по величине группу попало 3 кинотеатра – Заневский, Фильмофонд и
Родина. Их общая доля рынка равна 1,97%. Группа характеризуется старым набором
технологий и низким уровнем дополнительных услуг. Это значит, что фильмы
показываются только в формате 2d,
а из услуг представлены только бронирование и наличие сайта, а в случае Заневского
кинотеатра дополнительных услуг вообще не предоставляется. При таком положении
дел кинопросмотр становится единственной и главной ценностью, в связи с этим
кинотеатры стараются подбирать отличающий их от других ассортимент – так, они
показывают новинки в вперемешку с классикой. Очевидно, что компании вынуждены
искать конкурентное преимущество по другим параметрам. В конкретном случае это
очень низкие цены и проведение других мероприятий, кроме кинопоказов (например,
кинолекторий, или предоставление залов для концертных выступлений), особое
отношение персонала и стимулирование потребителей (так, в одном из отзывов было
написано, что посетителей угощали тортом).
В
предпоследнюю группу попало 2 кинотеатра – Чайка и Кристалл Палас. Их
совместная доля рынка составляет 1,71%. Группе соответствуют стандартный набор
технологий и низкий уровень значения дополнительных услуг. Так, в обоих
кинотеатрах есть кафе, а в Кристалл Паласе предусмотрено также бронирование
билетов и есть собственный сайт. Стоит отметить, что Кристалл Палас находится
на грани перехода в другую стратегическую группу, – в которой стандартный набор
технологий и среднее значение дополнительных услуг.
И,
наконец, последняя стратегическая группа состоит всего из одной компании –
кинотеатра Дом Кино. Его доля рынка 1,05%. Характеристики таковы: старый набор
технологий + среднее значение показателя дополнительных услуг (бронирование
билетов, наличие кафе, собственный сайт и бесплатный доступ в Интернет).
Возможно, компания не так давно перешла в эту группу из рассмотренной выше.
Таким
образом, все кинотеатры Санкт-Петербурга можно распределить в шесть
стратегических групп по критериям «технологии – дополнительные
сервисы». В отношении технологий данная ситуация объясняется необходимостью
больших инвестиций. Такие инвестиции даются легче и быстрее окупаются у больших
сетевых компаний или мультиплексов за счет экономии на масштабе и разнообразии,
сложившегося портфеля и других преимуществ сетевых организаций. Что же касается
предоставления дополнительных услуг, то нужно сразу оговориться, что лишь
небольшая часть из них предоставляется самими кинотеатрами, остальные же могут
зависеть от месторасположения и места аренды. Таким образом, кинотеатры,
размещающиеся в ТРЦ, оказываются в более выгодном положении. Чем те, кто
арендует собственное здание – в такой ситуации им приходится самостоятельно
организовывать доп.услуги, соответственно их издержки возрастают. Также
интересным показался факт, что компании находящиеся в группах с низкими
технологиями и низким значением показателя доп. Услуг достаточно старые и в
отзывах их тоже описывают как «кинотеатры нашего детства, кинотеатры советского
периода». Кроме того, 2 кинотеатра Заневский и Фильмофонд относятся к
кинотеатрам ГУК "Петербург-кино". Возможно, какую-то роль играет и
стиль менеджмента.