Ассортиментная политика и управление качеством пива, реализуемого на розничном предприятии торговли на примере ЗАО Торговый Дом "ТД Перекресток"

Так, отдаленность районов произрастания, высокая трудоемкость сбора отдельных видов дикорастущих ягод привели к сокращению ассортимента изделий, вырабатываемых на натуральном сырье, и замену их изделиями на синтетических пищевых добавках, имитирующих вкус, запах и цвет ягод (например, безалкогольные напитки).

Материально-техническая база товарного производства также оказывает значительное влияние на формирование ассортимента. Недостаточность производственных площадей, отсутствие или нехватка необходимого оборудования приводят к тому, что ассортимент товаров, пользующихся спросом, может сократиться. Последствиями этого являются чрезмерный спрос, рост цен и замена дефицитных товаров фальсифицированными. Именно из-за нехватки производственных ресурсов с низкой рентабельностью сократился ассортимент высококачественных виноградных вин, но расширился ассортимент их подделок или низкокачественной продукции.

Достижения научно-технического прогресса – мощный стимул ассортимента потребительских товаров. Разработка принципиально новых товаров, не имевших ранее аналогов, а также товаров повышенного качества возможно в основном благодаря развитию науки, техники и технологии. Торговый ассортимент неизбежно формируется под воздействием промышленного, поскольку производственные возможности изготовителя определяют состав предложения. Однако в условиях рыночной экономики производственные возможности изготовителя перестают быть определяющим фактором формирования торгового ассортимента.

Заказы торговых организаций, определяемые спросом потребителей, оказывают все большее воздействие формирования торгового ассортимента. У работников торговли появилась реальная возможность влиять на промышленный ассортимент через заказы товаров, пользующихся спросом.

Специализация торговой организации относится к наиболее значимым факторам формирования ассортимента товаров. Она определяется при создании или лицензировании, или аттестации организации. Руководство организации принимает решение о специализации, от которой зависит ее последующая деятельность, в том числе формирования торгового ассортимента.

В период перехода к рыночным отношениям многие торговые организации, испытывая большие финансовые трудности, вносили изменения в свою ассортиментную политику путем включения в торговый ассортимент несвойственных товаров, не меняя при этом своего профиля. Многие специализированные магазины стали перепрофилироваться в магазины со смешанным ассортиментом. Однако, как показал опыт прошлых лет, большого успеха многим из них не принесло. На современном этапе наблюдается тенденция возврата к специализации торговых организаций к формированию соответствующего ассортимента.

Каналы распределения товаров также имеют значение при формирования торгового ассортимента. Отлаженная система поставок через приемлемые для торговли каналы распределения, ритмичность доставки в нужные сроки и в необходимом объеме облегчают работу по формированию торгового ассортимента, обеспечивает предпочтение закупок товаров, для которых имеется налаженная система сбыта.

Методы стимулирования сбыта и формирование спроса, в частности рекламная поддержка товаров, в условиях насыщенного рынка также влияют на формирование торгового ассортимента. Это объясняется тем, что торговые организации освобождаются от дорогостоящих затрат на рекламу, за счет чего сокращаются издержки производства и возрастает прибыль.

Материально-техническая база торговой организации также может оказать определенное воздействие на формирование торгового ассортимента. Если у фирмы отсутствуют склады, обеспечивающие сохранность товаров в надлежащих условиях, или площади торгового зала для выкладки товаров сложного или развернутого ассортимента, то организация не должна и планировать формирование такого ассортимента. Например, нельзя включать в ассортимент скоропортящиеся или замороженные продукты питания при отсутствии холодильного оборудования.

Регулирование выше перечисленных факторов составляет суть управления ассортиментом и достигается посредством установления определенных требований, предъявляемых к рациональному ассортименту. Эти требования регламентируются рядом нормативных, технических и технологических документов.

Важную роль в управлении ассортиментом играют нормативные и технологические документы, регламентирующие базовую широту и полноту ассортимента. Перечень видов и наименований ассортиментных групп однородных товаров, составляющих базовую широту и полноту ассортимента, устанавливается в стандартах на продукцию разных категорий (ГОСТ, ОСТ, СТП) и ТУ. В этих нормативных документах первый раздел называется «Классификация и ассортимент», или «Ассортимент», или «Виды». В ряде стандартов может быть приведена краткая характеристика видов и разновидностей товаров. Ассортимент товаров приводится в каталогах, прейскурантах и прайс-листах, которые составляют фирмы-изготовители или торговые организации. Они выполняют двойную функцию, информируя потребителей об ассортиментных и стоимостных характеристиках товаров. За рубежом широко распространены каталоги, которые разрабатываются на государственном и фирменном уровнях. В нашей стране также проводится работа по созданию Единого государственного каталога. После выпуска такого каталога появится технологический документ, содержащий полный ассортимент российских товаров, который может быть принят в качестве базового показателя широты.

Все задачи управления ассортиментом тесно взаимосвязаны между собой. Обеспечение устойчивости ассортимента товаров и создание условий для наиболее полного удовлетворения спроса потребителей помогут сформировать торговый ассортимент, рассчитанный на покупателей с дифференцированным уровнем доходов. Сформированный таким образом ассортимент будет способствовать получению высоких производственно-финансовых результатов, которые предоставят предприятию возможности для улучшения своих позиций на рынке.

1.3 Ассортиментная политика как фактор стратегического управления

История мирового развития предпринимательства и рыночных отношений предоставила современности накопленный практический и научный опыт ведения бизнеса. Начиная с апологетов экономической науки, в течение всего периода развития общества появлялись фундаментальные теории и различные течения, отвечающие духу своего времени, уровню производительных сил и производственных отношений. Так, «любое общество, независимо от степени его экономической зрелости, сталкивается с необходимостью выбора той или иной формы организации для решения следующих проблем: какие товары производить и в каком количестве? Когда их целесообразно производить для удовлетворения текущих и будущих потребностей? Какой должна быть ассортиментная структура выпускаемых товаров?

В этой связи приоритетная роль в товарном рыночном обмене отводится товарной политике как составной части хозяйственной деятельности. Становление и развитие конкурентной среды на розничном рынке, динамизм факторов окружения предприятий и высокая степень коммерческого риска , требуют постоянного отслеживания ситуации на рынке, а также решений в области центрального элемента коммерческой стратегии деятельности предприятия розничной торговли – ассортиментной политики.

Именно товарная политика, предполагая определенный курс действий товаропроизводителя, в соответствии с принципами рыночного поведения, является одним из важнейших элементов успешного ведения бизнеса. Поскольку внутренняя сущность любой коммерческой деятельности состоит в расширении своих границ, товарная политика становится движущей силой этого процесса, в основе которого заложено продвижение на рынок товара (услуги).

По фундаментальному определению Ф. Котлера: «Товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, упаковки и услуг. Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства».

Современный российский рынок, особенно продовольственных товаров, характеризуется высокой степенью динамичности. Все более широкие масштабы приобретает ассортиментный спектр товаров, усиливается их дифференциация в условиях ужесточающейся конкуренции, поэтому одной из важнейших задач товарной политики отечественных предприятий становится правильный выбор ассортимента (с точки зрения пробуждения и повышения покупательского интереса), представление свойств и качественных характеристик товара потребителям. В соответствии с изменениями внешней (конкурентной) среды возникает необходимость приспособления предприятий-производителей к реальным условиям путем расширения или, наоборот, уменьшения выпуска продукции, изменения ассортимента, освоения новых видов продукции (упаковки, дизайна) и т.д. Меняя свою ассортиментную политику предприятие, тем самым, трансформируется в адаптирующуюся (адаптивную) систему, чутко реагирующую на динамику спроса. Рассмотрим экономические толкование понятия «ассортиментная политика», что необходимо для определения области и предмета действия ассортиментной политики.

Ассортиментная политика ведется с учетом наличия необходимых ресурсов, уровня техники и технологии производства, возможностей создания нового производства в оптимальные сроки, наличия патентов и секретов производства их патентной защиты, ожидаемой рентабельности производства и сроков окупаемости инвестиций, наличия управленческих кадров, квалифицированного персонала во всех звеньях производственного цикла, наличия устойчивых связей с субпоставщиками, степени риска, связанного с сезонностью спроса, конъюнктурой и динамикой цен.

Можно согласиться с мнением, что «товарная политика» в содержательном плане более широкое понятие - «комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику», однако ассортиментная политика на современном этапе должна обладать статусом достаточной самостоятельности. Такие вопросы, как «создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из экспортной программы товаров, потерявших потребительский спрос, модификация товаров, вопросы упаковки товарного знака и наименования товара» должны находится полностью в сфере управления ассортиментом товара.

Обобщая вышеизложенное, под «ассортиментной политикой» понимать базовую составляющую «товарной политики», в круг задач которой входит определение товарного ассортимента по номенклатуре, объемным, качественным и ценовым параметрам в соответствии с целевыми задачами хозяйствующего субъекта, наличием ресурсных возможностей и требований рынка.

Эта политика является центральным элементом коммерческой стратегии предприятия на рынке. Цель организации в области ассортимента – формирование реального или прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получение запланированной прибыли.

Задачи ассортиментной политики могут быть различны: удовлетворение запросов потребителей - один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями; оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия; оптимизация финансовых результатов предприятия - формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.; завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы.

Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахождения новых рынков сбыта; соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия и включения в них нетрадиционных отраслей; соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью. 

Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет рыночные позиции предприятия и расширяет объем продаж. 

Операционным элементом ассортиментной политики является товар, а адаптивная способность ассортиментной политики базируется на возможности манипулирования объемными параметрами, потребительскими свойствами и рыночными характеристиками товара как сущностного объектного содержания рынка.

Результаты всей созидательной деятельности человека направлены на удовлетворение материальных и духовных потребностей общества, и в экономической теории определяются через такие основные понятия, как «продукт», «товар» и «услуга», которые имеют различные толкования.

В современной специальной экономической литературе продолжается полемика по этим вопросам. В изысканиях разных ученых, даже в критических высказываниях классиков, четко прослеживается позиция, при которой «товар» в экономическом плане считается более широким понятием, чем «продукт». Чтобы выработать авторскую позицию, как по рассматриваемым дефинициям, так и по взаимосвязи между ними, поскольку они являются основными элементами ассортиментной политики предприятия, обратимся к исследованиям российских и зарубежных ученых по данному кругу проблем.

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Энциклопедическая трактовка товара - «продукт труда, произведенный для обмена (продажи)» наиболее близка по значению к классической, и ее придерживаются многие современные ученые. Другие исследователи, рассматривают товар с точки зрения потребительской ценности. Ученые, признавая важность данной категории, всесторонне исследуют ее, и внесение определенных нюансов в существо вопроса делает эту категорию сложным, многоаспектным понятием, включающим совокупность многих характеристик.

Рассмотрение понятия «продукт» позволяет выделить из всей совокупности определений именно те характеристики, которые выражают отличительные свойства этой экономической категории. Продукт - это результат деятельности или процессов (материального или духовного производства), обладающий качествами, характеризующими его целевое назначение, и свойствами, ради которых он приобретается и потребляется - комплекс осязаемых и неосязаемых свойств (характеристик, функций, выгод и использований), предназначенных для удовлетворения нужд покупателей.

Практически во всех определениях присутствует целевая потребительская основа товара - «продукт», предназначенный для удовлетворения различных потребностей, который трансформируется в товар посредством обменных действий (купли-продажи). Это является основой формирования рынка, имея в виду производство продуктов (услуг) и потребления их как товаров независимо от их полезного или негативного назначения, и добавляет соответственно рыночную сущность категории «товар».

Таким образом, развитие производства пива в нашей стране, совершенствование его ассортимента, систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом, при одновременном повышении культуры его потребления является важной задачей ассортиментной политики в целом.

1.4 Качество товаров на предприятии розничной торговли и управление им

Сложная природа качества определяет ее многозначность.

С учетом современных системных представлений качество, как философская (общенаучная) существенная, относительно устойчивая определенность целостности предметов, коллективов, систем, абстрактных преставлений. Качество есть существенная определенность предмета, в силу которой он является данным, а не иным, и отличается от других. Другими словами, качество – это совокупность сущностных характеристик и свойств объекта.

Философское определение качества используется для познания и объяснения закономерностей, действующих в окружающем мире.

Социально- экономический же смысл понятия «качество» приобретает тогда, когда оно увязывается с потребностями.

Изложенные соображения приводят к целесообразности введения двухуровневого понимания качества: объективного (теоретического) и формального (прикладного). Под объективным качеством, следует понимать определение социально-экономического качества, данное выше. Формальное качество следует понимать как соответствие объекта (продукции, труда, производства и т.п.) требованиям, по которым он производится.

Разделение понятий качества на объективный и формальный уровни важно с точки зрения управления. Лишь в идеале объективный уровень может совпадать с формальным. Уменьшение разрыва между теоретическим и формальным уровнями качества является одной из основных целей управления качеством.

В итоге удовлетворение основной массы общественных потребностей осуществляется продукцией, выводимой на рынок в виде товара. Таким образом, степень удовлетворения этих потребностей определяется качеством продукции, обретшей форму товара. Отсюда качество продукции в системе видов качества следует считать основным или базовым.

Особым видом следует считать качество товара. Его целесообразно рассматривать как сложный вид. С точки зрения управления качеством наиболее значительными можно считать следующие виды качества: технологии, труда, производства, организации, корпорации, персонала.

Каждый из перечисленных видов качества должен иметь свое однозначное определение.

Качество технологии – способность технологии обеспечивать стабильные характеристики изготавливаемой продукции при минимизации затрат на ее выпуск.

Качество труда – способность труда достигать поставленной цели с минимальными затратами ресурсов.

Качество производства – способность производства выпускать продукцию без брака.

Качество организации – способность организации обеспечивать рациональное расходование ресурсов в достижении своих целей.

Качество корпорации – способность корпорации обеспечивать свое единство во времени и пространстве при гармонично-стабильном удовлетворении интересов членов.

Качество персонала – способность персонала как единого ресурса обеспечивать достижение целей организации.

Перечисленные виды качества не имеют непосредственной связи, но все, в конечном счете, косвенно влияют на качество продукции.

Качество товара определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.

Относительно исследуемой продукции - пива (разных марок, сортов и видов), как товар имеет свою специфику, что предъявляет особые требования к контролю качества его ассортимента. Уникальность продукта связана с рядом свойств, полезных для человека. Раскрытию значимости пива способствовало ретроспективное исследование происхождения и развития потребления этого напитка.

Вопрос контроля качества и безопасности продукции по-прежнему актуален. Возможность гарантировать стабильно высокое качество пива становится ключевым конкурентным преимуществом на рынке.

Система управления ассортиментом и качеством товаров входит в качестве органической части в комплексную систему управления коммерческой деятельностью ЗАО «ТД Перекресток». В свою очередь СУАК включает три функциональные подсистемы: организацию планирования (прогнозирование) и исполнение, контроль и координацию, каждая из которых состоит из ряда элементов.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7