Определение содержания бизнес-плана
Определение содержания бизнес-плана
РЕФЕРАТ
по курсу "Менеджмент"
по
теме: "Определение содержания бизнес-плана"
1. Резюме
Содержание и степень детализации
бизнес-плана в основном зависят от его назначения. Например, существуют уже
упоминавшиеся формы бизнес-планов, представляемых для заключения соглашений о
ведении промышленно-производственной и технико-внедренческой деятельности,
разработанные Минэкономразвития России.
Несмотря на то что строгой
регламентации содержания бизнес-плана нет, можно выделить ряд наиболее важных
его компонентов.
Бизнес-план достаточно большой
документ и знакомить сразу инвесторов и кредиторов с ним полностью
нецелесообразно — у потенциальных партнеров (потребителей документа) сразу,
скорее всего, просто не найдется времени на полное ознакомление с ним. Поэтому
в начале бизнес-плана находятся разделы, в которых кратко аккумулируется
основная информация. К ним относятся:
• аннотация — документ не
более чем на одну страницу, в котором представлены основные целевые установки;
• резюме — документ,
представляемый совместно с аннотацией.
Резюме — это раздел, с которого
начинается содержательная часть инвестиционного бизнес-проекта. Пишется резюме
после того, как составлен весь бизнес-план, так как оно должно дать ответы
будущим инвесторам или кредиторам (в том числе и акционерам) на два главных
вопроса: что они получат при успешной реализации данного плана и каков риск потери
ими денег? Данный раздел должен представлять собой рекламу проекта. В нем
должны быть кратко и убедительно изложены его основные положения: чем будет
заниматься организация, сколько средств необходимо вложить, ожидаемый спрос на
продукцию, в чем гарантии успеха.
Обычно потенциально
заинтересованные лица начинают знакомство с проектом именно с резюме. В связи с
этим при написании резюме должны быть выполнены следующие условия:
резюме должно содержать ответы на
следующие вопросы:
в чем состоит общая концепция
бизнеса,
какую выгоду получит потенциальный
инвестор,
с какими рисками столкнется
инвестор;
текст резюме не должен превышать
двух — четырех страниц;
стиль и язык изложения должны быть
понятны любому потребителю проекта.
На последний пункт необходимо
обратить большое внимание, поскольку качественное изложение материала в данном
разделе бизнес-плана помогает настроить инвестора на будущую работу с проектом.
Информация должна быть проста для восприятия и не перегружена специальными
терминами. Однако необходимо учитывать, что чрезмерная простота может вызвать
сомнение в вашей компетенции и качественной эффективности предлагаемого
проекта. Язык резюме должен быть деловым и направленным на то, чтобы
стимулировать инвестора к участию в проекте. Такие стиль и язык изложения
подразумевают использование общеизвестных терминов.
В резюме должны быть освещены
следующие моменты:
что и кто предлагает для бизнеса,
где и как это будет производиться;
основные потребители;
цели предлагаемого бизнеса;
цели составления бизнес-плана;
основные преимущества и
уникальность предлагаемого бизнеса, перспективы его развития;
необходимые инвестиции, их
целесообразность и условия инвестирования, риск инвестирования;
основные финансовые результаты и
прогнозируемая эффективность для инвестора и для производителя.
Основными элементами, требующими
освещения в резюме, являются:
сущность предполагаемого проекта и
место его реализации;
эффективность реализации проекта;
общая стоимость проекта;
необходимые (привлекаемые)
финансовые ресурсы;
срок окупаемости проекта;
финансовые результаты реализации
плана (чистая текущая стоимость, внутренняя норма рентабельности, ежегодные
суммы налоговых поступлений в бюджет Российской Федерации, бюджет субъекта
Российской Федерации и местный бюджет на ближайшие три года);
предполагаемая форма и условия участия
инвестора (кредитора);
гарантии возврата инвестиций
(кредитных ресурсов);
сопутствующие эффекты (социальные,
экологические) от реализации проекта.
Кроме того, для большей
убедительности в резюме можно разместить схему, рисунок или фотографию
потенциального продукта.
Как составная часть бизнес-плана
резюме играет чрезвычайно важную роль, ведь изначально именно по нему инвесторы
и кредиторы составляют свое мнение относительно эффективности проекта и
целесообразности вложения в него средств.
2. Характеристика выпускаемой
продукции и оказываемых услуг
В этом разделе бизнес-плана
описываются товары (услуги), которые организация предлагает или собирается
предложить рынку. Их характеристика требует проработки следующих подразделов:
потребности, удовлетворяемые
товаром (услугой);
описание и внешнее оформление
товара (услуги);
оценка свойств товара (услуги);
инновационные основы ценности
товара (услуги).
Потребности, удовлетворяемые
товаром (услугой)
При анализе и планировании
товарного предложения необходимо исходить из того, что потребитель воспринимает
товар как набор определенных свойств (функций), которые дают возможность
получить полезный эффект от его использования. Эти свойства определяются
спецификой товара.
В качестве основной информации,
представляемой в этом подразделе, выступают:
наименование товара;
назначение товара, потребность,
удовлетворяемая товаром, полезный эффект, т.е. то, ради чего покупается товар;
универсальность использования
товара, косвенная польза, второстепенные области применения;
факторы, обеспечивающие
уникальность товара (например, надежность, простота хранения, эксплуатации).
Необходимо также указать,
соответствует ли предлагаемый товар (услуга) как минимум одному из требований
рыночной новизны и является ли пионерным, т.е. позволяет ли он:
открыть перед потребителем
возможность удовлетворения совершенно новой потребности;
поднять на новую качественную
ступень удовлетворение обычной, известной потребности;
удовлетворить более широкому кругу
потребителей известную потребность на определенном уровне (доступность по
цене).
Описание и внешнее оформление
товара (услуги)
В этом подразделе дается детальное
описание товара, его конструктивных особенностей, применяемых при производстве
материалов, способа эксплуатации и др. Относительно услуг приводится
последовательность действий при их реализации, описываются окружающая
обстановка и содержание (сущность услуги).
Также необходимо рассмотреть
оформление товара с точки зрения его соответствия современному дизайну и
требованиям потребителей, указать, как форма изделия соответствует его
функциям, на основе чего осуществляется выбор материала и цвета. По возможности
привести фотографию или рисунок товара.
Оценка свойств товара (услуги)
Оценка свойств продукции связана с
характеристикой ее качественных параметров и расчетом цены потребления.
Качество — совокупность свойств
продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные
потребности в соответствии, с ее назначением. В данном пункте приводятся
количественные (измеряемые) показатели качества в понятиях, соответствующих
покупательским представлениям о качестве. Данные показатели имеются в
сертификатах продукции, ГОСТах и в сокращенном (скорректированном) виде могут
быть представлены в форме таблицы. Также в этом подразделе рассчитывается цена
потребления — объем затрат потребителя в течение всего срока службы товара
(времени оказания услуги). Она определяется (оценивается в рублях экспертным
путем) с учетом специфики последнего по составляющим: продажная цена, расходы
на транспортировку, расходы на установку, расходы на обучение, расходы на
эксплуатацию, расходы на техническое обслуживание и ремонт, налоги, страховые
взносы и т.д. В случае оказания комплексной услуги (или в случае комплексных
продаж) необходимо четко разделять набор основных услуг и дополнительные
услуги, не включенные в условия контракта и оплачиваемые потребителем отдельно.
Показатели по рассматриваемому виду
продукции (услуги) сводятся в таблицу (табл. 1).
Таблица 1.
Экономические
показатели продукции
Вид продукции
|
|
Цена
потребления, руб.
|
|
|
продажная цена
|
доставка
|
|
итого
|
1.
|
|
|
|
|
2.
|
|
|
|
|
3.
|
|
|
|
|
На основе выделенных параметров
указывают преимущества и недостатки продукции относительно аналогичных товаров,
продаваемых на рынке. Они также могут быть представлены в форме таблицы, все
графы которой заполняются в разрезе каждого вида продукции (табл. 2).
Таблица 2. Преимущества и
недостатки продукции
Достоинства
продукции
|
Недостатки
продукции
|
Меры по
устранению недостатков продукции
|
1.
|
1.
|
1.
|
2.
|
2.
|
2.
|
Инновационные основы ценности
товара (услуги)
Ценность товара (услуги), или
выгода потребителя, — это условная разность между совокупной потребительской
ценностью, представляющей собой оценочное суждение покупателя о способности
товара (услуг, обслуживающего персонала) удовлетворить его потребности, и
совокупными потребительскими затратами, представляющими собой общую (условную)
сумму денежных, временных, энергетических и психологических затрат, связанных с
приобретением и использованием товара.
Новаторские организации идут по
одному из трех путей или комбинируют их:
увеличивают потребительскую
ценность, повышая выгоду покупателя от сделки как за счет самого продукта, так
и услуг персонала или образа (имиджа) товара;
уменьшают нефинансовые затраты
покупателя, экономя его временные, энергетические и психологические ресурсы;
уменьшают денежные расходы
покупателя за счет снижения цены, льготных условий платежа или заключения
контракта на обслуживание, позволяющего в целом сократить затраты на
эксплуатацию и ремонт.
В этом подразделе бизнес-плана по
обозначенным направлениям рассматривают инновационные факторы, которые
обеспечивают выгоду потребителя и представлены различными объектами
интеллектуальной собственности (табл. 3) и лицензиями на них. Необходимо кратко
описать те объекты интеллектуальной собственности, которые обеспечивают
долгосрочные преимущества продукции и позволяют устранить ее недостатки (см.
табл. 3). Кроме того, приводятся основные идеи и новаторские решения,
позволяющие удовлетворять запросы потребителей на более высоком уровне.
Таблица 3. Характеристика объектов
интеллектуальной собственности
Объект
интеллектуальной (промышленной) собственности и его определение
|
Критерий
охраноспособности (охранный документ)
|
Регулирующий
закон
|
Изобретение
— принципиально новое и обладающее существенными отличиями техническое
решение задачи, дающее положительный эффект. Объектами изобретения являются:
устройство, способ, вещество, штамм микроорганизма, культуры клеток, а также
применение данных объектов по новому назначению
|
Новизна,
наличие изобретательского уровня и промышленная применимость (патент)
|
Патентный
закон РФ от 23 сентября 1992 г. №3517-1
|
Промышленный
образец — художественно-конструкторское решение изделия, определяющее его
внешний вид
|
Новизна,
оригинальность и промышленная применимость (патент)
|
Тоже
|
Полезная
модель — новые и промышленно применимые решения, относящиеся к
конструктивному выполнению средств производства и предметов потребления, а
также их составных частей
|
Новизна
и промышленная применимость (свидетельство)
|
Тоже
|
Фирменное
наименование — наименование, под которым предприниматель выступает в
гражданском обороте и которое индивидуализирует это лицо в ряду других
участников гражданского оборота
|
Истинность,
исключительность и постоянство наименования
|
Положение
о фирме, введенное в действие постановлением ЦИК и СНК СССР 22 июня 1927 г.,
и Гражданский кодекс РФ
|
Товарный
знак (знак обслуживания) — условное обозначение, способное отличать товары
(услуги) одних юридических лиц от однородных товаров (услуг) других
юридических лиц
|
Новизна,
различительная способность (свидетельство)
|
Закон
РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 "О товарных знаках, знаках
обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров"
|
Наименование
места происхождения товара — название географического объекта, используемое
для обозначения товара, особые свойства которого в основном определяются
характерными для данного объекта природными условиями и (или) людскими
факторами
|
Содержание
названия географического объекта, связь обозначения товара с его особыми
свойствами (свидетельство)
|
Тоже
|
Коммерческие
секреты (ноу-хау) — конфиденциальные знания технического, организационного,
экономического, управленческого характера, которые не являются общеизвестными
и применимы в хозяйственной деятельности
|
Коммерческая
ценность, отсутствие свободного доступа, конфиденциальность
|
Гражданский
кодекс РФ
|
3. Оценка рынка сбыта
Этот раздел бизнес-плана должен
давать четкое представление о том, кто, почему и в каких количествах покупает
или будет покупать продукцию (услуги) организаций.
Слабое знание рынка очень часто
является одной из основных причин неудачи многих коммерческих проектов. Для
того чтобы этого избежать и правильно определить место организации на рынке,
необходимо последовательно разработать следующие подразделы:
потребители и их сегментация;
замер спроса и оценка целевых
рынков;
позиционирование товара на рынке;
прогноз основных показателей рынка
и объема продаж.
Потребители и их сегментация
В этом подразделе даются ответы на
вопросы: кто является потребителем продукции (услуг) организации и кто может
стать им в будущем?
Выявленных потребителей
классифицируют по относительно однородным группам — сегментам. В плане
маркетинга указывают основных потребителей (пользователей продукции), принципы
их сегментации, а также (пока предварительно) составляют словесные "портреты"
типичных покупателей выделенных сегментов.
Данный "портрет"
характеризует так называемый профиль сегмента, т.е. набор отличительных
признаков, на основе которых разграничиваются 'группы потребителей, и по форме
напоминает анкету. Например, в случае продвижения продукции массового спроса
можно комбинировать такие критерии, как пол, возраст, стиль жизни, профессия,
уровень доходов, удовлетворяемая потребность.
Кроме того, в данном подразделе
должны быть определены географические границы рынка сбыта, районы поставки
продукции и их специфика. Специфика указанных районов в сочетании с выделенными
признаками однородных групп потребителей является основой для формирования "реальных"
сегментов — целевых рынков. В плане маркетинга их представляют в виде круговой
диаграммы, каждый сектор которой должен отражать скорректированный на
особенности района сбыта "портрет" типичного покупателя.
Учет местных особенностей может
привести к гиперсегментации, когда выделенные сегменты распадаются на множество
локальных групп, для чего необходима адаптация маркетингового комплекса к
каждой из них. Это требует серьезных затрат, которые для небольшой организации
могут обернуться финансовым кризисом.
Помимо гиперсегментации в плане
маркетинга следует избегать и контрсегментации, когда потребности покупателей
практически не дифференцируются и предлагается типовой вариант комплекса
маркетинга без учета специфических требований. Это, как правило, делает
организацию уязвимой в конкурентной борьбе.
Вполне возможно, что выделенные
географические различия будут не столь существенны. В этом случае сегментация в
своем структурно-графическом и описательном представлении базируется на
разработанных ранее "портретах" потребителей. При этом выявленные
целевые рынки по логике должны быть характерными, не дублировать друг друга и в
сумме составлять единый рынок сбыта.
Следующий шаг исследования рынка —
оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер
платежеспособного спроса, т.е. количества товаров, работ, услуг, за которые
потребители готовы платить деньги. Спрос может измеряться в натуральных и (или)
денежных показателях. Помимо емкости сегментов (количества потенциальных
потребителей и объема продаж) в этом пункте качественно оценивается:
их существенность — устойчивость
выделенной группы потребителей в качестве сегмента;
доступность — наличие независимых
каналов сбыта товаров и приемлемых условий хранения, транспортировки,
реализации продукции;
совместимость — приспособление к
возможному противодействию со стороны конкурентов в данном сегменте;
прибыльность —
рентабельность работы в конкретном сегменте.
На основе данных критериев выделяют
наиболее выгодные для организации целевые рынки.
Позиционирование товара на рынке
Под позиционированием будем
понимать действия организации по формированию товарного предложения и его
имиджа, направленные на завоевание в сознании целевой группы потребителей
особого благоприятного места. Эта деятельность всегда связана с воздействием на
образ мыслей потребителей.
В бизнес-плане необходимо
рассмотреть, как организация в настоящее время обеспечивает своим товарам
конкурентное положение в выбранных сегментах рынка, по каким характеристикам
потребители идентифицируют ее товар, какую нишу рынка стремится захватить
организация. Также описывают способы обеспечения привлекательности товара для
наибольшего числа целевых покупателей.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
|