Роль портфельного анализа в формировании стратегии предприятия
Согласно таблице,
представленной Госкомстатом, наиболее привлекательным сегментом для
строительства жилых зданий является г. Сыктывкар и г.Печора (в этих городах
наблюдается рост населения), куда "Холдинг-центр" и должен направить
свои усилия.
Также стратегический
анализ среды холдинга включает в себя анализ непосредственного окружения
компании "Холдинг-центр".
Ближайшими и самыми
крупными конкурентами "Холдинг-центр" на строительном рынке
республики Коми являются Ассоциация предприятий строительного комплекса
республики Коми "СтройКом", а также строительный холдинг "Стройматериалы".
В состав данных организаций входит большое количество предприятий различной сферы
деятельности.
Таблица 5. "Организации,
входящие в состав конкурентных предприятий" [31]
Организации "СтройКом"
|
Организации "Стройматериалы"
|
ООО "Антрацит"
|
ЗАО "Стройматериалы-К"
|
Ветлосянский кирпичный завод
|
ОАО "Спецстроймеханизация"
|
Ухтинский кирпичный завод
|
ЗАО "Комиводстройматериалы"
|
Дежневский кирпичный завод
|
ОАО "Стройтрест № 3" (г. Чебоксары)
|
ОАО "Агростройконструкция"
|
ОАО "Вестр"
|
ООО "Проспект" - строительные работы
|
АТП "Нечерноземстрой"
|
ООО "Этажи" - строительные работы
|
ООО КЦ "Сыктывкарстрой"
|
"Спецмонтаж" - монтажная организация
|
ОАО "Элвес"
|
"Электромонтаж" - монтажная организация
|
Архитектурная студия "Менам Керка"
|
"Струж" - деревообрабатывающее предприятие
|
Архитектурная студия "Модулор"
|
АТП "Нечерноземстрой" - автотранспортное
|
ООО "Техстрой"
|
ООО "Новострой" - окна и дверные конструкции из
металлопластика и стеклопакетов немецкой фирмы VEKA
|
|
ОАО "Лотос" - обеспечение современным
теплозвукоизоляционным материалом, выполненным на основе базальтового волокна
|
|
Для оценки позиций "Холдинг-Центр"
необходимо составить матрицу анализа занимаемых позиций по сравнению с
конкурентами.
Таблица 6. "Матрица
анализа занимаемых позиций по сравнению с конкурентами на рынке
строительно-монтажных работ" [31]
Показатель
|
Оценка в сравнении с конкурентом
|
Хуже
|
Так же
|
Лучше
|
Продукт
|
|
|
|
Качество жилищного строительства
|
+
|
|
|
Качество промышленного строительства
|
|
|
+
|
Качество монтажа
|
|
|
+
|
Соблюдение сроков строительства и монтажа
|
|
|
+
|
Цена
|
|
|
|
Позиционирование цены
|
|
|
+
|
Скидки
|
|
|
+
|
Условия платежей
|
|
+
|
|
Продвижение
|
|
|
|
Стимулирование сбыта
|
+
|
|
|
Управление торговой маркой (Репутация)
|
|
+
|
|
Сбыт
|
|
|
|
Каналы сбыта
|
|
|
+
|
Объемы сбыта
|
|
+
|
|
Общие вопросы
|
|
|
|
Обеспеченность техникой
|
|
|
+
|
Обеспеченность кадрами
|
|
+
|
|
Финансовая устойчивость
|
|
+
|
|
Система управления
|
|
+
|
|
Налаженность связей
|
|
|
+
|
Поддержка правительства, госзаказы
|
|
+
|
|
Использование всех видов ресурсов
|
|
+
|
|
Исходя
из табличных данных, можно отметить, что по многим позициям "Холдинг-центр"
занимает одинаковое положение в сравнении с конкурентами, а по некоторым даже
превосходит их. Слабые позиции холдинга можно отметить только в отношении
качества жилищного строительства, но этот вид деятельности не относится в
компании к основным, и объемы работ по нему небольшие.
Необходимо определить
место, которое занимает "Холдинг-центр", его продукции (а именно
жилые здания) по отношению к другим строительно-монтажным предприятиям, их
продукции, чтобы определить необходимо ли предприятию дальше развивать это
направление или отказаться от него.
При позиционировании
объективные сходства и различия фирм и ее продукции отступают на второй план,
так как важны не только реальные характеристики продукции, а именно то, как они
представляются в глазах потребителей. Но в силу отсутствия исследований по
данному вопросу позиционирование будет произведено на основе объективных
характеристик. В дальнейшем необходимо провести исследование на предмет
восприятия потребителями, чтобы осуществить позиционирование на основе характеристик
продукции, воспринимаемых потребителями.
Позиционирование "Холдинг-центр"
и его продукции в сфере жилищного строительства проводится на Карте восприятия
по 2 показателям: качество работ, стоимость м2.
Из данного рисунка видно,
что "Холдинг-центр" позиционируется как предприятие, реализующее квартиры
невысокого качества по невысокой цене, в то время как "СтройКом" и "Стройматериалы"
занимают позицию "высокое качество – высокие цены".
Рис.6 Карта восприятия в
сфере жилищного строительства [30]
Это объясняется тем, что
большинство домов "Холдинг-центр" отстраивал по муниципальному
заказу, то есть бюджет на строительство был ограничен и не зависел от компании.
Также это можно объяснить тем, что строительство жилых зданий – не основное
направление деятельности компании, и его качеству соответственно уделяется
меньшее внимание.
В силу низкого качества
строительных работ предприятие рассмотрело вопросы внедрения системы качества,
чтобы изменить позиции (как показано на рисунке – "Холдинг-центр" -
2). В настоящее время Система менеджмента качества применительно к
строительству зданий и сооружений, проектированию зданий и сооружений,
обслуживанию инженерных сетей и систем успешно внедрена и действует,
подтверждением является сертификат соответствия, полученный компанией в январе 2009 г. [32].
Итак, в ходе диагностики
конкурентов пришли к следующему:
1. Установлена необходимость смены
позиции на рынке строительно-монтажных работ в жилищной сфере по отношению к
конкурентам;
2. Выявлена потребность в повышении
качества жилищного строительства;
3. Определены сильные и слабые стороны
компании относительно основных конкурентов с целью использования в
стратегическом росте компании.
Данные выводы помогают
увеличить конкурентоспособность, сформировать адекватную структуру холдинга.
Также при стратегическом
анализе необходимо рассмотреть основные показатели работы "Холдинг-центр"
за прошедшее время.
Итоги работы холдинга
отражают стабилизацию показателей на одном уровне:
1.
Численность
работников стабилизировалась на уровне 1600 человек;
2.
Динамика роста
среднемесячной заработной платы положительна, и уровень оплаты труда выше
среднестатистического по Республике Коми, что создает хорошую мотивацию
работников к развитию компании;
3.
Объемы
строительно-монтажных работ остаются прежними уже в течение 2-х лет;
4.
Выручка холдинга неуклонно
растет;
5.
В 2005 г. впервые после кризиса была показана совокупная прибыль холдинга.
Обобщенно показатели
динамики холдинга представлены в приложении 1.
В 2005-2006 гг. созданы
бизнес-единицы, которые имеют специализацию в определенной деятельности
(производство текстиля, железобетонных изделий). Но в течение 2007-2009 гг.
некоторые из них показали свою несостоятельность и в настоящий момент возникает
необходимость очистки структуры от излишних элементов или передачи их в
аутсорсинг.
По итогам проведения
стратегического анализа среды холдинга можно сделать вывод о том, что
позитивными тенденциями в развитии компонентов макроокружения для "Холдинг-центр"
являются: ужесточение государственной политики в сфере пожарной безопасности, "разморозка"
строительных объектов, падение значимости официального заработка и повышение
ответственности людей на работе.
Негативными факторами
развития компонентов макроокружения для "Холдинг-центр" будут
являться: повышение затрат на основные издержки, уменьшение количества
населения, снижение уровня жизни.
Также необходимо
отметить, что ближайшими и самыми крупными конкурентами "Холдинг-центр"
на строительном рынке республики Коми являются Ассоциация предприятий
строительного комплекса республики Коми "СтройКом", а также
строительный холдинг "Стройматериалы". По многим позициям "Холдинг-центр"
занимает одинаковое положение в сравнении с конкурентами, а по некоторым даже
превосходит их. Слабые позиции холдинга можно отметить только в отношении
качества жилищного строительства.
2.3 Оценка альтернатив
стратегического развития на основе SWOT-анализа
Анализу сильных и слабых
сторон (SWOT-анализ) деятельности предприятия как
важнейшему инструменту стратегического планирования в современном менеджменте
отводится одна из первостепенных ролей.
Во-первых, это связано с
тем, что SWOT-анализ позволяет предусмотреть
возможные сценарии рыночного поведения в условиях изменчивости факторов внешней
среды.
Во-вторых, анализ сильных
и слабых сторон является важным разделом маркетингового планирования на любом
предприятии вне зависимости от сферы его деятельности и отраслевой специфики.
В-третьих,
универсальность и низкозатратность использования данного инструмента
планирования позволяет даже при незначительных затратах времени (от 1-2 часов
до нескольких дней) и человеческих ресурсов сделать необходимые выводы для
принятия адекватных рыночной ситуации управленческих решений.
В конечном итоге,
грамотно выполненный анализ сильных и слабых сторон предприятия может
практически полностью нивелировать риск совершения менеджерами необдуманных
(интуитивных) действий на рынке.
За несколько лет работы "Холдинг-центр"
на рынке руководство предприятия не предпринимало попыток применить методику SWOT-анализа при разработке планов
развития компании. Как свидетельствуют результаты исследования оргструктуры
предприятия и динамика показателей производственно-коммерческой деятельности, в
"Холдинг-центр" отсутствует маркетинговый подход, менеджмент
ориентирован на производственные бизнес-процессы, а не на потребности рынка и
изучение передового опыта конкурентов (бенчмаркинг). Следствием этого является
низкая эффективность предпринимаемых коммерческим персоналом сбытовых усилий.
Таким образом, приложение
методики SWOT-анализа к исследуемому в настоящей
работе предприятию имеет не только научно-познавательный характер, но и
востребовано реальной практикой "Холдинг-центр".
На первом этапе SWOT-анализа рассмотрим слабые и сильные
стороны "Холдинг-центр", а также угрозы и благоприятные возможности.
Сильные стороны "Холдинг-центр"
определяются относительно широким территориальным охватом деятельности
предприятия. В то время, как около 80% предприятий-конкурентов работают в
пределах одного, максимум трех близлежащих регионов, "Холдинг-центр"
имеет свои производственные площадки в пяти регионах – республика Коми,
Вологодская область, Волгоградская, Ярославская и Московская области. Подобное
количество производственных участков свидетельствует о развитой
производственной инфраструктуре, что является заметным преимуществом на данном
рынке.
Второй сильной стороной "Холдинг-центр"
является широкий ассортимент производимых работ. Предприятие предлагает
потребителям полный комплекс услуг по оборудованию инженерными сетями
(системами) начиная от электроосвещения и заканчивая комплексной автоматизацией
производственных, общественных, жилых зданий и сооружений. Данная работа может
быть выполнена от проектирования до монтажа и послегарантийного технического
обслуживания. Также предприятие предлагает услуги по строительству объектов.
Работая с компанией "Холдинг-центр", потребителю не придется иметь
дело с несколькими фирмами.
Наличие лицензий на
широкий спектр строительно-монтажных и пусконаладочных работ и строгое
следование ГОСТу Р ИСО 9001-2001 на всех этапах деятельности обусловливает высокое качество
работ, выполняемых компанией "Холдинг-центр". Это можно также отнести к сильным сторонам предприятия.
Также предприятие имеет разрешение на работы с использованием
сведений, составляющих государственную тайну. Это особенно важно при работе по
заказам со стороны региональных властей [32].
Еще одной сильной
стороной "Холдинг-центр" является географически диверсифицированный
портфель постоянных заказчиков, среди которых крупные предприятия газовой,
строительной промышленности республики Коми, Волгоградской, Вологодской и Московской
области. Также необходимо отметить, что среди заказчиков присутствуют крупные
компании, такие как ООО "Севергазпром", ОАО "Газпром", ЗАО "Инжиниринговая
корпорация ТРАНССТРОЙ". Это дает "Холдинг-Центр" не только
крупный объем заказов, но и повышает деловую репутацию компании.
Нельзя не упомянуть о
высокой штатной укомплектованности предприятия как основным рабочим персоналом,
так и специалистами, что позволяет обеспечить квалифицированное выполнение
производственных, коммерческих и управленческих функций в "Холдинг-центр".
Предприятие обладает
современной обширной материально-производственной базой. Это позволяет ему
выполнять заказы в кратчайшие сроки и достигать требуемого уровня качества.
Также благодаря этому компания выполняет все виды работ в рамках холдинга, не
передает их посторонним организациям. Таким образом холдинг может быть уверен в
качестве выполняемых работ.
Однако, наряду с сильными
сторонами деятельность "Холдинг-Центр" имеет некоторые недостатки,
которые формируют слабые стороны предприятия.
Первая слабая сторона –
это отсутствие маркетинговых подходов в управлении, и соответственно,
производственно-сбытовая ориентация бизнес-процессов, а не рыночная.
Вторая слабая сторона –
отсутствие ясных стратегических направлений развития бизнеса "Холдинг-центр".
Третья слабая сторона –
отсутствие на предприятии информационной системы принятия управленческих
решений. Иными словами, в "Холдинг-центр" не налажен мониторинг
факторов внешней среды – отсутствует постоянный сбор сведений о конкурентах, потребностях
рынка, его тенденциях и др.
Четвертая слабая сторона
– низкая коммуникативная активность на рынке, т.е. отсутствие в "Холдинг-центр"
единой концепции продвижения продукции и услуг потенциальным партнерам. Из
системы менеджмента предприятия, таким образом, полностью выпадают
маркетинговые функции.
Также еще одной слабой
стороной предприятия является то, что оно не работает в нужном объеме с
кредитами. Все заказы выполняются с помощью имеющихся на предприятии средств.
Таким образом "Холдинг-центр" ограничивает принимаемые к работе
заказы не только по количеству, но и по их объему.
Возможности определяются
как некие факторы, дающие компании "Холдинг-центр" шанс реализовать
какие-либо новые бизнес-процессы, задачи и т.п. Для анализируемого предприятия
можно отметить несколько возможностей.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
|