Теоретичні аспекти операційного радіобізнесу

Теорія управління радіоорганізацією визначає рейтинг [18] як реальний результат здійснення стратегічного менеджменту, коли є відповідний взаємозв'язок фінансового, рекламного та програмного менеджментів, що характеризується чітким поетапним створенням радіокомпанії. За допомогою рейтингу визначаються дані щодо рейтинговості (популярності) програм і підтверджуються "гарантії" для рекламодавців стосовно власної впливовості на ринку. Рейтинг дозволяє радіоорганізації визначати соціально-демографічну характеристику цільової аудиторії, стежити за тим, як змінюються її інтереси, потреби й смаки, оскільки станція продає не лише ефірний час, тобто програмну продукцію, вона "продає" свою аудиторію, яка цю рекламу почує, тобто свій рейтинг [19]. На основі інформації, яку дають рейтинги програм, станція може впливати на зміни в мережі мовлення та у програмному розкладі. Наприклад, якщо програма має низький рейтинг у прайм-таймі, тоді варто переглянути доцільність її появи у цей час, або в разі необхідності, взагалі зняти з ефіру. Рейтинги, зрештою, допомагають рекламодавцеві знайти оптимальну станцію для проведення рекламних кампаній на радіо.

Рейтинг також є стандартом, тобто показником діяльності комерційної радіостанції, оскільки за його допомогою визначаються дані про популярність того програмного продукту, який пропонується на ринок, а також гарантується рівень впливовості й позиціонування на ринку щодо цільової аудиторії. І те, й те дозволяє рекламодавцеві приймати рішення щодо вибору партнера для розміщення реклами та проведення рекламних кампаній у радіоефірі.

Отже, комерційна станція не лише продає свій ефір, свою аудиторію і свої творчі ідеї, передусім, вона "продає" свій рейтинг. Тому процес визначення цільової аудиторії, реагування на зміни її смаків, потреб та інтересів – це завжди зміни у програмній концепції мовлення і форматизації ефіру, а отже, і в самому розумінні специфіки радіомовних технологій комерційного радіо. Низький чи високий рейтинг радіостанції – усе це свідчення доцільності формату і, зрештою, доцільності стратегічного менеджменту як основного процесу теорії управління.

Визначення рейтинговості радіопрограм ґрунтується на ряді чинників (територіально-географічне розташування станції, технічні характеристики мовлення), серед яких одним із основних є виробництво та розповсюдження програмної продукції, що є результатом творчості та управління в радіоефірі саме з погляду журналістської діяльності. Кожен з етапів створення комерційної радіостанції як ділового підприємства – це чітко спланований процес, який передбачає використання професійних здібностей журналіста лише тоді, коли зароблятиметься грошей більше, аніж витрачатиметься, і поки не буде, наприклад, повернений узятий у банку кредит, як цілком слушно вважає С. Комаров, автор багатьох методичних і консультативних розробок щодо сучасних радіомовних технологій. Безперечно, для створення програмної продукції необхідні додаткові витрати на зарплату, приміщення, обладнання й матеріали; якщо ж станція лише починає створюватися, очікуючи на інвесторів і спонсорів, усі свої амбіції та намагання самовиразитися в ефірі відкладаються до того часу, поки фінансовий та рекламний менеджменти не забезпечать появу менеджменту програмного.

Отже, стандартизація стратегічного менеджменту за теорією управління комерційною радіоорганізацією передбачає, насамперед, фінансову стабільність і управлінську самостійність, адже виробництво програмної продукції, яка пропонується або продається станцією, може лише за необхідністю плануватися та прогнозуватися. У такому підході є певний сенс, оскільки на перше місце висувається економічна доцільність і перспективна фінансова стабільність станції, і теоретично це є правильним. Однак практика світового комерційного радіомовлення засвідчує, що такий підхід може себе виправдати лише там, де немає реальної конкуренції на радіоринку, і тільки тоді, коли станція, яка починає роботу, має певний час для власного самовдосконалення, як це було свого часу з виникненням першої радіостанції в Росії [20]. Коли ж існує конкуренція, здійснення журналістської творчості на першому етапі становлення станцій, насамперед, тих, які працюють із музичними форматами, може позначитися на якості програмної продукції, а отже, призведе до зниження рейтингу радіокомпанії, відпливу рекламодавців, і, зрештою, до загального банкрутства радіопідприємства. Природно, що журналістська творчість та діяльність у радіоефірі є визначальною для створення загального реноме (образу, іміджу) станції чи отримання нею прибутку [21]. Однак лише тоді вона є продуктивною, коли залежить від ринкової необхідності й є чітко спланованою в системі стратегічного менеджменту.

Теорія управління комерційною станцією, яка підтверджена практикою розвитку комерційного радіо у більшості країн світу, висуває, на наш погляд, три основні етапи становлення комерційної станції як ділового підприємства, кожен із яких визначає стратегічну й тактичну схеми її ринкової діяльності, а також засвідчує результативність стратегічного менеджменту. Кожен із етапів – це також певні технологічні стандарти, здійснюючи які, наприклад, протягом першого етапу (планування та організація) станції належить закласти основи діяльності, протягом другого етапу (комерція й контроль) – визначитись із перспективами ділового підприємництва, то протягом третього етапу (виробництво програм та їхнє просування) – слід чітко позиціонувати себе на ринку. Тоді стратегічний менеджмент буде вважатися успішним, а отже, можна буде говорити про рейтинг радіомовця.

Організація пабліситі станції (пабліситі-матеріалів і пабліситі-акцій) є одним із найважливіших результатів впливу стратегічного радіоменеджменту, оскільки просування станції на ринку передбачає необхідність залучення інформаційних та рекламних засобів із метою "розкрутки" проекту. Під час організації пабліситі враховуються не лише соціально-демографічні особливості потенційної та цільової аудиторії, а й, наприклад, специфіка формату станції: у форматі "All News" слід мати на увазі інформаційні переваги станції, у форматі "Talk" зважати на теми шоу-програм або імена ведучих, музичний формат "Top Hits" варто представляти в контексті постійного оновлення ефірної бібліотеки хітів та ін. Пабліситі дозволяє постійно дбати про позитивний образ станції, переможно змагатися з конкурентами і приваблювати нових слухачів та рекламодавців завдяки адресності її проведення та підтриманню добрих стосунків із громадськістю, для якої завжди важливо, що конкретно станція має зробити для громадськості й чим її діяльність буде корисною суспільству? Постійна активна пабліситі станції може не лише повсякчас підтримувати її позитивний образ серед слухачів, а й приносити фінансові дивіденди.

Практика розвитку світового радіомовлення засвідчила: критерії оцінювання ефективності просування станції, що теж є стандартом управління, протягом того чи іншого періоду її діяльності кожна станція складає самостійно, тому що вони залежать від обраної програмної концепції, а також проведених маркетингових досліджень ринку. Станції прагнуть встановлювати стандарти управління на рівні його психологічного сприйняття співробітниками станції, аудиторією та рекламодавцями і вкладають його в ефірну та позаефірну промоцію. Наприклад, київська радіостанція "Gala-радіо" постійно наголошує на "менеджменті собі на втіху" [22], який спрямований на те, щоб процес праці обдаровував радістю всіх тих, хто в ньому бере участь, тобто сприяв створенню доброго настрою всередині колективу, допомагав легко й просто вирішувати виробничі питання.

Теорія управління комерційним радіомовленням, яка ґрунтується на чітких технологіях та стандартах упровадження й реалізації стратегічного менеджменту, на поетапному становленні й розвитку радіокомпанії, на методиці організації її підприємницької діяльності, завдяки чому здійснюється не лише виробництво програмного продукту, а й його просування та "розкрутка" на ринку, є цілком характерною для становлення й розвитку українського комерційного радіомовлення. Будь-яка вітчизняна радіоорганізація, що здійснює ділове підприємництво в радіоефірі на радіомовному ринку, використовує цю теорію та стандарти управління як концептуальний підхід до отримання прибутку, а отже, реалізації самої ідеї комерційної діяльності.

1.2 Інформаційна політика комунальної радіостанції

У сучасних умовах жорсткої конкуренції ми маємо змогу дуже часто чути фразу про «хороше» або «погане» радіо. Звичайно різні фактор хорошого чи поганого не може бути науковим терміном. Проте різні науковці схильні по-різному оцінювати такі ненаукові фактори. Тож спробуємо виокремити кілька категорії і провести паралелі міх хорошим радіо і комунальним радіо.

Отже, першим критерієм популярності і вживаності такої радіостанції серед потенційної слухацької аудиторії звичайно ж буде стабільність та цілісність. Стабільність - це звичайно ж один із основних елементів роботи будь-якої радіостанції. Численні дослідження аудиторії показують, що людина з більшим інтересом і охотою буде слухати радіостанції від якої знають чого очікувати. Інколи на деяких радіостанціях такий фактор стабільності межує із фактором передбачуваності - це вже інший бік популярності радіостанції. Комунальне (муніципальне) радіо безперечно являє собою зразок стабільності, адже основний тематичний напрямок цієї організації - працювати заради потреб комуни, а «проблеми комуни» вони можуть змінюватися по суті, але сам факт існування таких проблем і необхідність про них говорити - вона незмінна. У той же час комерційна радіостанція досить часто залежна від категорії аудиторії, а аудиторія як відомо категорія плинна, а отже робить досить нестабільним позицію комерційної радіостанції на ринку, до того ж комунальна радіостанція не залежить від зміни смаків потенційного рекламодавця, а отже, така радіостанція не буде залежна від фінансів тих же таки рекламодавців.

Іншим критерієм популярності комунальної радіостанції може стати локальність. У час розвинених радіомереж, супутникового мовлення та комп'ютерних систем автоматизації, часто забувають про те, щоб зберігати локальність та так би мовити вірність власній аудиторії. Саме це є запорукою успішної діяльності будь-якої радіостанції.

Не менш важливим фактором є індивідуальність радіостанції. Те, наскільки легко слухачі впізнають дану радіостанцію є основним фактором. Концепція індивідуальності передбачає, що радіостанція повинна створити власний імідж за допомогою якого місцева аудиторія і потенційні слухачі будуть пізнавати її на ринку.

Рейтинг і соціальна вага радіопрограми або радіоорганізації мають спільні суспільні та комерційні корені. Радіостанція (власне її власники і керівники лише тоді можуть стверджувати про високий соціально значущий рівень їхнього дітища, коли радіостанція матиме високий рейтинг чи то пак популярність серед слухацької аудиторії. Але рейтинг - це ще й комерційний показник значущості радіостанції. Цей показник вказує на рівень популярності радіостанції серед потенційних спонсорів або ж рекламодавців, а також те, що вони підтримують соціальну вагомість радіостанції. Фактична матеріальна підпорядкованість єдиній владній організації та практична відсутність надходжень до бюджету установи від виготовлення і випуску в ефір комерційної реклами робить такі станції майже неконкурентоспроможними на інформаційному ринку.

Варто сказати ще про таку різницю між комунальною та комерційною радіостанцією є те, що для комерційного радіо першим кроком становлення є пошук власної аудиторії, тоді як комунальна радіостанція формує себе під потреби вже існуючої власної аудиторії. Потенційна аудиторія київської муніципальної радіостанції 4,9 мільйонів киян. Вибір аудиторії для комерційного і некомерційного радіо характеризує їх специфіку й радіомовні технології. Визначення цільової аудиторії проводять скоріше не для того, щоб визначити потенційно привабливу аудиторію для рекламодавців, а визначити смаки вже існуючої, сформованої аудиторії під лаштуватися до неї, виробити свою політику дій.

Спосіб підбору інформації є вагомим фактором створення образу радіостанції. Вона (інформація) може бути закодована будь-якими кодами: числами, графіками, схемами тощо. Образ - цілісна сукупність форми і змісту. Причина винятковості в порівнянні з іншими формами спілкування - здатність художнього реалістичного образу до інформаційної насиченості, невичерпності; саме це лежить у його двоякій природі. В образі - адекватне злиття змісту повідомлення (інформації) і його форми.

Будь-яке повідомлення обирається із сукупності повідомлень. Чим більша можливість вибору, тим більше інформації містить повідомлення, тим вагоміша його цінність. В образі, а отже і в самій радіостанції повинна міститися інформація про минуле, сьогодення та майбутнє. На основі цього триєднання можна говорити про оптимальний засіб вираження суспільно-вагомої інформації і її повідомлення. Про наповнення програмної сітки відповідною продукцією.

Зможе редактор побудувати із головою адміністрації цивілізовані стосунки, отже, буде працювати, не зможе - доведеться попрощатися із посадою . «Куди цікавіше спілкуватися з чітко окресленою аудиторією - людьми, котрі вітають ліберальні цінності та «культурними снобами», ніж з року в рік складати життєпис «дірявих дахів» й переповідати історії з буття своєї громади на кшталт зять знищив тещу» .

Ринок ФМ-радіо дуже сильно змінюється, оскільки постійно відбуваються зміни вподобань слухачів, зміні в ефірі радіостанцій (від додаваня нових композицій до повних зміни формату). Мовці напевне знають, що для більшості аудиторії радіо легкі розважальні програми є більш привабливими за інформаційні та освітні передачі. Навіть люди, які мають повне право називати себе елітою, богемою і не грішать прихильністю до маскульту рано чи пізно захочуть відволіктися від серйозних роздумів та дискусій і перемкнутися на розваги, хоча теж дещо специфічні. Сприйняття аудиторією є найважливішим фактором і засобом існування радіостанції будь-якої форми власності . Хоча, з іншого боку, індустрія розваг має свій мінус - вона вичерпна, ще класики писали, що в історії будь-якого мистецтва існує не більше 30 оригінальних сюжетів усе інше приречене на повторення - тому продавці товару (у даному випадку радіостанції мають перевагу обирати не сюжет, а форму. Такою формою може стати формат.

Комунальна радіостанція лише на етапі свого створення отримує потенційно велику аудиторію - мешканці цілого міста. Адже потенційно бажання принаймні послухати столичні новини може виникнути у кожного дорослого киянина, незалежно від музичних вподобань (аргумент той, що новини - програма номер один на будь-якій радіостанції). Поєднання інформації та розважальної функції радіомовлення (entertainment) призвело до виникнення і проникнення до широкого вжитку слова і поняття «інфотейнмент» , для позначення продукції, що означає одночасне втілення розважальних та інформуючих функцій. У межах муніципальної (в межах одного міста) радіостанції можна говорити про дорого, труби, вода, освіта, ціни на проїзд у маршрутному транспорті. Великі масиви інформації, які обертаються у суспільстві, економічне зростання, котре здійснюється завдяки впровадженню інформаційних та телекомунікаційних технологій, передбачають участь у цьому процесі держави як гаранта у становленні інформаційного суспільства.

Аудиторія радіостанції - категорія плинна, вона має властивість постійно змінюватися, перетікати з одного стану у інший. Категоріями, що впливають на формування аудиторії, а з іншого боку є першим чинником зміни уподобань є основні категорії, які характеризують суспільство - загальна кількість населення, рівні прибутків, умови життя.

Іншим не менш важливим чинником приваблення аудиторії локального радіо є специфіка новин. Через так звану локальність, у контексті подачі інформаційних випусків, комунальне радіо може втрачати у глобальних, державних масштабах - частина глобальної інформації нівелюється і заради збереження ефекту місцевості новинні випуски мають у своєму складі близько 80 відсотків саме місцевих новин. Це не абияк позитивно впливає на аудиторію, адже за теорією наближення інтересів людині найбільше до вподоби саме та інформація, яка стосується її безпосередньо . Щоправда, під час прослуховування такої радіостанції у людини може скластися відчуття містечкового радіо, саме тому новинний ефір локального радіо не може обходитися без загально важливих державних новин, частка такої інформації у одному випуску новин повинен становити не менше 20 відсотків.

Робота над інформаційним випуском на комунальному радіо мало чим відрізняється від роботи над новинами працівників комерційного загальнодержавного ЗМІ, щоправда йде інша розстановка акцентів. Певним чином це впливає і на вибір першого інформативного речення новини, так званого ліду. Перше речення несе в собі не безпосередню інформацію про подію чи захід, перше речення місцевого радіо повинно нести в собі користь в першу чергу для місцевого мешканця, аби якимось чином наблизити до нього цю інформацію, зробити його частиною глобального інформаційного процесу.

Беззаперечним є те, що в снові кожної новини повинна лежати подія, в свою чергу подія є категорією змінною. Класична подієва новина - відбувається миттєво - це раптова зміна . Зміна може мати різний характер. Найімовірнішою такою новиною буде несподівана подія, наприклад, авіакатастрофа, пожежа, відставка кабінету міністрів. Хакон Хвитфельдт професор інституту журналістики Стокгольм займався розглядом процесу оцінки новин, вивчаючи зміст перших шпальт газет. Він дійшов висновку, що ймовірність публікації новини взагалі і її розташування на першій шпальті зросте залежно від кількох чинників: якщо інформаційне повідомлення зачіпає традиційний предмет обговорення, відбувається на близькій відстані до фактичних подій, новини, які з одного боку мають сенсаційний чи несподіваний характер, а з іншого боку, їх учасниками є приватні особи, вони доступні розумінню, мають значення для людей, розігруються протягом короткого часу, будучи частиною загальної теми, і в той же час мають негативний відтінок, походять із традиційних джерел. Для комунальної радіостанції дієвішим принципом побудови новин є побудова за принципом близькості до аудиторії. Те, що близьке нам у географічному чи культурному відношенні, завжди викликає більший інтерес, аніж те, що відбувається десь дуже далеко. Вартісність і цінність новини зменшується пропорційно до збільшення відстані від аудиторії до місця події. «Для індійського радіослухача повідомлення про аварію потяга неподалік від Калькутти, в якому загинуло 20 осіб, буде мати набагато більший інтерес, аніж новина про аварію пасажирського парому у Балтійському морі - трагедії, яка спричинила до сотні жертв» .

Тому можна стверджувати, що для комунальної радіостанції типовою практикою буде наповнення випусків новин не подієвими, а тенденційними новинами. Адже зміни у житті комуни найчастіше бувають не миттєвими, а тривалими, протяжними у часі. У такому випадку варто говорити про новини-тенденції. Зміна відбувається повільно і спочатку непомітно, але з часом стає настільки очевидною, що перетворюється у новину, проте не варто забувати, що відсутність подієвості у тривалому процесі позбавляє його драматургічної зав'язки. .

Створення програм саме місцевого масштабу по-перше привертає увагу людей, що проживають у так званій комуні, а по-друге, такі програми місцевого охоплення дають змогу створити міцну довіру до станції з боку самої комуни. Щоб домогтися популярності серед слухачів комунальна радіостанція повинна стати не просто стороннім спостерігачем за життям у місті, селі чи іншій адміністративній одиниці. Комунальна радіостанція, як перш за все як підприємство місцевого або локального масштабу може і повинно брати участь у процесі життєдіяльності міста. Сили направлені на покращення життя комуни. Комунальна радіостанція не може виокремлювати певні сегменти із аудиторії. Тому повинні виводити так би мовити середнє арифметичне, чи то пак вираховувати середньостатистичного слухача.

Страницы: 1, 2, 3