Теоретичні аспекти операційного радіобізнесу

Така станція може досягти справжньої популярності серед свої слухачів, якщо зможе стати дійсним учасником процесу. Імідж програми, авторський стиль, комунікаційна поведінка - це «системи знаків, які при уважному та підготовленому сприйнятті можуть дати цікаву та вичерпну інформацію про особистість, яка репрезентує себе окремим типом вибору поведінки чи тону розповіді» . Далі ми спробуємо пояснити ці фактори на основі діяльності некомерційної комунальної радіостанції КП «Радіостанція «Голос Києва», або просто Київ ФМ. Хоча варто враховувати і той аспект, що дуже часто теорія радіомовлення та його практика рідко розмовляють однією мовою і розуміють одне одного.

Популярність радіостанції залежить від її активності на місцевому рівні. Недостатньо просто подавати короткі інформаційні матеріали, короткі замітки у сітці денного мовлення - цього недостатньо. Необхідно, щоб радіостанція повністю перетворилася на дзеркало життя тієї чи іншої комуни. Таким чином у інформативному плані така радіостанція стане передбачуваною. Звичайно, це слово можна сприймати як негатив - людина, що слухає таку радіостанцію, знає, що не почує там про життя Джорджа Буша і про проблеми його дочок із алкоголем, з іншого боку така передбачуваність є великим плюсом, адже людина, яка вмикає радіостанцію впевнена, що почує місцеві новини, дізнається про останні події із життя власного міста і у разі пошуку або потреби знаходження тієї чи іншої інформації виникає впевненість у місці знаходження цієї інформації - хвиля комунального радіомовлення.

Місцеве програмування - підготовка новин чи громадсько-політичних програм - це залог успіху у того суспільства, яке дало цій радіостанції право на існування. Локальна місцева комунальна радіостанція забезпечує слухача інформацією місцевого рівня - до прикладу, про злочини, про погіршення роботи громадських служб (транспорту, прибиральників сміття, комунальних служб), про умови життя, наркоманію, безробіття і бастування, проблеми будівництва створення парків . У той же час можна спокійно стверджувати, що комунальна радіостанція не перейшла на такий формат мовлення, комунальна радіостанція продовжує працювати за законом «радіо для всіх». Природа створення комунальної радіостанції не дозволяє їй працювати за принципом «радіо для мене», працювати на окремий сегмент аудиторії, адже в ідеалі вона повинна працювати на усе населення окремого середовища. Комунальна радіостанція виокремлюючи аудиторію, на яку працюватиме у майбутньому - виводить так зване середнє арифметичне.

Робота ведучого повинна бути ненав'язливою та лаконічною. Вона обмежується лише такими стандартними елементами, як вступне та заключне слово до музичних композицій, оголошення часу, ідентифікація радіостанції. Що кардинально відрізняє ведучого локальної станції від загальнонаціональної - прив'язка до місця і міста. Ведучий локальної станції обов'язково повинен вмішувати у своє мовлення так звані «внутрішні фрази». Такі фрази не є відомими широкому загалу. Вживання таких фраз у загальнонаціональних ЗМІ було б недоречним. На локальному рівні вони не лише вітаються, а й є необхідними. Адже саме конкретизація місця, адреси, персоналії, невідомої широкій публіці, створює навколо місцевого засобу інформації ауру утаємниченості. А слухач у свою чергу є втаємниченим, наближеним до чогось недоступного широкому загалу, окрім того, такий вдалий психологічний трюк вселяє слухачеві віру в те, що необхідну, недоступну іншим інформацію можна отримати саме на цьому радіо. Так наприклад, загальнонаціональний засіб масової інформації ніколи не повідомлятиме мешканцям окремого міста чи регіону про вимкнення води, світла чи газу на окремій вулиці. Одночасно не потрібно забувати, що локальність - це не спосіб протиставити один ЗМІ іншому, це спосіб обопільного доповнення. Якщо співставляти загальнодержавні та локальні (місцеві) радіостанції, то вони не повинні підміняти одна одну (адже фактично потенційна аудиторія у них однакова). Радіо, як і усі місцеві ЗМІ беруть участь у творенні єдиного інформаційного простору країни. Загалом же можна сказати, що в останні роки місцеві засоби масової інформації починають мислити все більше загальнонаціональними категоріями. Завдання місцевого радіо не вивести людину із загальнодержавної системи інформації, а доповнити вже існуючу картину світу, можливо дрібнішими, але не менш важливими деталями, доповнити систему новою інформацією.

Не менш важливим чинником роботи комунальної радіостанції є позиціонування авторів продукту себе проти влади. Тому доцільно говорити і про так званий конфлікт інтересів. Він виникає тоді, коли журналіст тим чи іншим чином може бути зацікавленим у позитивному чи негативному висвітленні, того, що є об'єктом його матеріалу . Збирання матеріалу варто завершити всебічним аналізом ситуації в обраній сфері. І цей результат має відбивати його власний погляд на усі події сучасності. Інакше кажучи, треба уникати щонайменшої заангажованості з боку як політичних, так і економічних та інших структур. Проте журналіст, працюючи у сфері комунального мовлення опиняється між двох вогнів, він певним чином залежатиме від власника радіостанції певної владної структури, з іншого боку він не перестає бути учасником ринкового процесу. «Сучасне значення журналістського фаху та обов'язку журналіста визначається трьома основними чинниками: інтенсивним обміном інформацією, що є складовою технічного процесу, законами демократії та законами ринку» .

Будь-яка влада завжди намагається приховати невигідну для неї правду, і тому журналіст зазвичай опиняється в певній опозиції до влади, а функціонери, як правило невдоволені журналістами. При цьому політики чи державні службовці можуть і не бути корупціонерами чи злочинцями, якими рухають корисливі мотиви. Сама логіка перебування на керівній посаді змушує політика дбати про створення власного політичного іміджу. Хоча, на думку громадськості, вони лише вносять певні корективи.

Приховування невигідних фактів тільки посилює бажання журналістів віднайти їх. Громадськість, у свою чергу, вимагає від журналіста подати такий портрет політика, який самому журналістові видається найбільш правдивим. І тут все залежить від «фахового вміння звільнитися від упереджень, навіть підсвідомих, які можуть призвести до перекручення реальності» .

За етичними нормами стосунки у парі «журналіст-влада», є досить спірними і сумнівними в умовах роботи на радіостанції комунальної форми власності. Отже, журналіст в умовах комунального мовлення повинен виконувати одразу кілька функцій: поважати владу як важливу соціальну інституцію, надавати інформаційну підтримку владним інституціям(забезпечує прямий та зворотний зв'язок між ними й народом), відстоювати право громадян на доступ до інформації про діяльність владних структур та викривати зловживання і причетність до них посадовців, дбати про доказовість критики, відстоювати право на незалежність журналістики від влади (це є найважливішою умовою відповідального контролю суспільства за діяльністю владних структур), спростовувати факти і твердження політиків, які не відповідають дійсності.

Розділ 2. Дослідження систем операційного менеджменту на Першому українському радіо

2.1 Мета та методи дослідження

Ціль дослідження — пристосовувати радіостанцію «Перше українське радіо» (ПУР) до умов, що змінилися, на ринку ЗМІ м. Луганськ.

Задачі дослідження:

аналіз ринку радіостанцій;

аналіз комплексу маркетингу ПУР;

розробка пропозицій за інвестиційним проектом «Ребрендінг ПУР».

Вживані методи:

моніторинг ефіру ПУР;

аналіз документації комерційної служби;

інтерв'ю з працівниками фірми;

експертне дослідження рекламодавців ПУР;

спостереження.

Період дослідження — жовтень-грудень 2007 р.

2.2 Аналіз ринку

За період, що пройшов з початку віщання перших комерційних радіостанцій в м. Луганськ (Формула Так, Европа+), їх було відкрито вже близько 20. Деякі з них вже припинили своє існування (Феррі, Радіо-101, Модерн). За останній час з'явилися нові (Авторадио, Хіт FM). На аудиторію слухачів м. Луганськ також віщають радіостанції з довколишніх міст, що знаходяться на відстані 25—40 км (Рубежне, Новоайдар).

Як видно з таблиці, серед комерційних радіостанцій присутні як мережні, так і місцеві (приблизно 50/50), що віщає в основному на російській мові, і по основному змісту, все 100%, що є музично-розважальними.

Таблиця 2.1 Вікові параметри аудиторії радіостанцій

Інформація по вікових параметрах аудиторії основних комерційних радіостанцій м. Луганськ є представлений в таблиці. (Зважаючи на відсутність даних по медіа переваг мешканців м. Луганськ, рекламодавці вимушені визначати наявність своєї цільової аудиторії по параметру «вік».) Дані таблиці засновані на публікаціях в пресі, на аналізі прайс-листів радіостанцій і їх музичного формату.

Ситуація для ПУР має наступні характеристики: збут — медленнорастущий, прибуток — падаюча, число конкурентів — велике, основна ціль — утримання своєї частки ринку, основні зусилля маркетингу — створення прихильності до торгової марки. Сила конкуренція на секторах друку і телебачення нижче, але продовжує посилюватися — в жовтні з'явилися ще дві нові газети: «Медіа-Пресс» і «Знижки +». Радіо конкурує з іншими каналами просування за рекламний бюджет, оскільки при посиленні конкуренції в інших секторах (преса, наружка і т. п.) власники цих засобів починають поводитися більш активно з рекламодавцями, демпингуют і т.д.

2.3 Аналіз операційного менеджменту

Загальна структура формату ПУР в жовтні характеризується наступними основними параметрами:

- вибір музики більшою мірою залежить від особистих переваг DJ і поздоровлень 066 (житель міста телефонує МТТС 066, робить заявку музичного поздоровлення на ПУР, вона звучить в ефірі, потім оплачує її), яких у вечірній час більше, в середньому 2/3 ефіру;

- в період діб з 07.00 по 23.00 спостерігається зменшення або повна відсутність живого ефіру DJ з власними словами;

- мала кількість або повна відсутність в окремий годинник в ефірі заставок ПУР, в середньому 3,6 шт./час проти 12 — на Европе+ і 9 — на Російському Радіо.

Деталізація формату представлена на малюнку 1.

Малюнок 1. Структура формату радіостанції в жовтні 2007 р. %

По вартості 1 сек. ефіру ПУР займають середню позицію (мал. 2), але майже в 2 раз поступається лідерам — Европе+ і Першому українському Радіо.

Малюнок 2. Аналіз вартості 1 сек. ефіру радіостанцій м. Луганськ в жовтні 2007 р.

Офіс (місцеположення, площа і склад приміщень, вивіска) і його оснащення, поступаються основним конкурентам. В офіс приходять рекламодавці, і він є місцем продажів рекламних можливостей ПУР.

Протягом 2007 р. були в основному використані наступні засоби:

прямі контакти менеджерів по рекламі;

представницькі елементи (прайс-листи, візитки і т. п.);

зовнішня реклама — щит 3 х 6;

інформація в довіднику «Луганськ-2007»;

невеликий об'єм інформації в ЗМІ і під час спонсорсько-добродійних заходів щодо взаємозаліку;

система стимулювання (знижки, бонуси, пакети, контракти);

канал чутки (рекламодавці).

Кількість DJ і їх стажистів близько до оптимального, що дозволяє головному редактору в даний час достатньо упевнено вирішувати кадрові питання (ефір, відпустки, заміни, підготовка і т. п.). Кількість менеджерів по рекламі протягом 2007 р. зменшувалася і зараз їх 6 чоловік, що явно недостатньо. Оскільки вибуття менеджерів по рекламі неминуче (зміна сімейних обставин, більш вигідні пропозиції і т. п.), то відсутність стажистів може ще більш погіршити ситуацію.

Розділ 3. Результати експертного дослідження

В опиті взяли участь 35 чіл. Експерти були фахівцями, що беруть участь в ухваленні рішень по рекламній діяльності фірм.

Більшість (24 чіл.) експертів вважають, що ефективність рекламних зусиль їх фірм підвищиться від використовування достовірної інформації про медіа переваг цільову аудиторію споживачів.

Аналіз чинників вибору радіостанцій виявив три визначальних — репутація (4,80), ціна (4,51) і обхват (4,49) по 5-балльной шкалі (мал. 3).

Малюнок 3. Аналіз чинників, впливаючих на вибір радіостанцій (закрите питання)

Оцінюючи ПУР, експерти по вирішальних чинниках поставили низькі бали — 3,86; 3,80 і 3,74. Результати представлені на малюнку 4.

Продажі рекламних можливостей ПУР є результатом всіх зусиль колективу фірми по формуванню думки рекламодавців про ефективність її використовування в порівнянні з іншими каналами просування, і утриманню (забезпеченню лояльності) рекламодавців.

Рекламна служба працює в основному з «середніми і дрібними» бюджетами. «Крупними» рекламодавцями можна рахувати лише три фірми. Вони розмістили близько 1/3 річного об'єму реклами за 2007 р.

Малюнок 4. Оцінка радіостанції «Перше українське радіо»

В результаті аналізу ситуації можна зробити наступні висновки:

1 Продукт

Формат головним редактором в належній мірі не програмується і часткове залежить від особистих музичних переваг DJ-ев.

«Розмитість» формату не дозволяє ідентифікуватися серед інших радіостанцій і має високу лояльність аудиторії слухачів.

Поздоровлення 066 істотно впливають на формат ПУР.

«Невиразне» позиціонування за відсутності даних рейтингу радіостанцій утрудняє рекламодавцям «побачити» свою цільову аудиторію серед слухачів ПУР.

2 Ціна

Рівень ціни 1 сек. ефіру відображають ситуацію більшій «брэндированности» мережних радіостанцій порівняно з ПУР.

Можливості збільшення ціни 1 сек. ефіру зараз немає.

Можливість збільшення вартості поздоровлень 1,6 є.

3 Місце

Офіс (місцеположення, площа і склад приміщень, вивіска) і його оснащення, поступаються основним конкурентам.

4 Просування

Що використовується протягом 2007 р., вельми обмежені і «бартерні», засоби просування не дозволяють утримувати брэнд «ПУР» на рівні, він втрачає своя «вага» і, як наслідок, рекламодавці йде на більш «брендированные» мережні радіостанції.

5 Персонал

Професійний рівень всього основного персоналу — DJ-ев, студії звукозапису і рекламної служби, включаючи їх керівників, середній і вимагає підвищення кваліфікації з урахуванням особливостей діяльності.

Висновки

На основі виведень дослідження можна сформулювати наступні пропозиції:

Формат повинен бути змінений, узявши за основу формат радіостанції «Наш Час на міліційній хвилі», і частково — «Love радіо», які, за даними «Радіостенд», успішно конкурують в Луганську протягом 2007 р.

Позиціонування брэнда «ПУР» — музика для дорослих.

Цільова аудиторія — чоловіки і жінки 25—40 років, з доходом середнім і вище середнього.

Провести аналіз музичних переваг ядра цільової аудиторії з використанням даних фокус-груп і статистики поздоровлень 066.

Встановити співвідношення «Gold Hits (10—15 років)/Соntemporary Hits (3—10 років)» — 50/50 %.

Встановити співвідношення русско- і англомовного матеріалу — біля 60/40%.

Змінити заставки «ПУР»: укоротити, випускати частіше і пов'язати їх з містом, наприклад: «Погода. Наша. », «Реклама. Наша.» і т.п.

Організувати інформаційні передачі в ефірі ПУР — федеральні (мережний інформаційний партнер) і міські (своя служба) — спорт, культура, транспорт, дозвілля і т.п.

Збільшити вартість поздоровлень 066 в денний час, в порівнянні з вечором, щоб період з 07.00 до 19.00 зробити більш стабільним і передбаченим по формату.

Відновити здійснення послуг, пов'язаних із ЗМІ — розміщення реклами в регіонах і для мережних РА.

Придбати і використати дані рейтингу ПУР за наявності таких.

Придбати спеціалізоване ПО для програмування формату і медиапланирования.

Провести маркетингове дослідження по пошуку нових видів послуг — стан ринку маркетингових досліджень, виготовлення рекламної продукції, проведення промо- і Пр-акцій, фокус-груп, медиапланирование для комплексних рекламних кампаній, запис дебютних пісень молодих артистів, виготовлення тематичних програм і т.п.

Базову ціну — 7 доларів за 1 сек. ефіру можна збільшити після реалізації змін і отримання позитивних результатів.

Встановити річний об'єм продажів і здійснювати планування на місяць.

В офісі необхідно провести заміну меблів і оргтехніки і додати йому діловий стиль.

Створити нову фірмову символіку — емблему, логотип, колірне рішення, звукову заставку, представницьку документацію, девіз і т. п., з метою додання іміджу ПУР більшої діловитості, «корисності» для бізнесу.

Розміщувати платну інформацію про ПУР:

в газетах (макети, Пр-статті, новини);

на телебаченні (ролики, рядок, що біжить, новини);

WEB (банер на міських сайтах, реконструювати свій сайт);

E-mail (адресна розсилка);

плакати (афіші);

радіо (самореклама);

транспорт (трамвай);

наклейки на транспорті і людних місцях;

міські довідники.

Здійснювати прямі продажі силами менеджерів по рекламі.

Проводити Пр-акції.

Розширити систему стимулювання рекламодавців за рахунок накопичувальних, перших, сезонних, індивідуальних знижок.

Здійснювати стимулювання персоналу — преміювання, категорирование.

Збільшити штат менеджерів по рекламі до 10—12 чіл. і мати 3—5 чіл. стажистів для появи конкуренції серед персоналу.

За наслідками діяльності здійснювати ротацію персоналу.

Розробити і реалізувати в 2003 р. програму підвищення кваліфікації основного персоналу з урахуванням особливостей діяльності — курси, семінари, виставки, спеціальна література і т.п.

На основі пропозицій маркетингового дослідження був розроблений проект перезапуску брэнда ПУР і з 2009 р. почата його реалізація з метою пристосовувати радіостанцію до умов, що змінилися, на ринку ЗМІ м. Луганськ з урахуванням того, що витрати розглядаються не як ще одна стаття витрат, а як інвестиції в майбутнє фірми.

Список використаної літератури

1. Ворошилов В. В. Журналистика и рынок: проблемы маркетинга и менеджмента средств массовой информации / Санкт-Петербургский гос. ун-т. – СПб., 1997.

2. Соловьев С. Деловой партнер, или Реклама на радио. – http://www.radiomayak.ru/birthday/ 04/07/29/31183.html.

3. Масленченков Ю. С., Тронин Ю. Н. Стратегический и кризисный менеджмент фирмы. – М.: Издательский дом "Дашков и К", 2004.

4. Васильева Т. В. Публицистические жанры радиожурналистики. – М.: Специальная литература, 1992; Жанры радиожурналистики: Учеб. пособ. для вузов / В. В. Смирнов. – М.: Аспект-Пресс, 2002; Вернер Маиер. Что же такое интервью? / Пер. с нем. – М., 1990; Миронченко В. Я. Діалогічні жанри радіомовлення. – К.: Вид-во при Київ. ун-ті, 1978; Ярошенко В. Н. Информационные жанры радиожурналистики. – М.: Искусство, 1973.

5. Технология телерадиожурналистики: Теорет. курс авториз. излож. / Моск. экстер. гуманит. ун-т; [Г. С. Бойков]. – М.: Акад. изд-во МЭГУ, 1994.

6. Федутинов Ю. Ю., Васильева Е. Н., Мироненко О. В. Независимое радиовещание: уроки успеха. – М., 1997.

7. Комаров C. С чего начать? – http: // www.radiostation.ru/begin/begin.html.

8. Словник іншомовних слів / Уклад. С. М. Морозов, Л. М. Шкарапута. – К.: Наук. думка, 2000. – С. 350.

9. Время работать на радио. Современная радиожурналистика в разных жанрах / Под ред. Е. Н. Филимоновых. – М.: Фонд независимого радиовещания, 2002.; Беляев С., Коробицын В. Радиостанции России. Государственное и независимое вещание. – М.: Искусство, 1995; Браун Дж., Коул.У. Эффективный менеджмент на радио и телевидении / Пер. c англ.: В 2 т. – М.: Мир, 2001; A quide to commercial radio journalism/ Linda Gage; revising editors Lawrie Douglas and Marie Kinsey. – Oxford [U.K.]; Boston: Focal Press, 1999; Radio in the '90s: audience, promotion, and marketing strategies / Robert E. Balon. – Washington, DC: National Association of Broadcasters, 1990; Radio spectrum management: management of the spectrum and regulation of radio services / David Withers. – London: Institution of Electrical Engineers, 1999 та ін.

10. Каменский В. Понятие бренда на радио // Телерадіокур'єр. – 2003. – № 5.

11. Бубукин А. Реклама на радио: плюсы и минусы // Шоу-мастер. – 2000. – № 3.

12. Рэпп Стэн, Коллинз Томас Л. Новый максимаркетинг / Пер. с англ. Т. А. Лащенко. – Челябинск: Урал LTD, 1997.

13. Толковый словарь рыночной экономики. – М.: Рекламно-издательская фирма "Глория", 1993. – С. 126.

14. Бубукин А. Реклама на радио: плюсы и минусы // Шоу-мастер. – 2000. – № 3; Реклама оптом и в розницу // R2R. – 2003. – № 2; Анохин В. Как станции выбирают музыку, какую им крутить, чтобы отличаться друг от друга // Русский фокус. – 2004; Цендровский В. О чем говорят вне эфира // Рекламодатель: теория и практика. – 2004. – № 2 та ін.

15. Каменский В. Человеческое лицо вашего радио // Телерадіокур'єр. – 1998. – № 1.

16. Федутинов Ю. Ю., Васильева Е. Н., Мироненко О. В. Независимое радиовещание: уроки успеха. – М., 1997; Каменский В. Отсутствующая сторона // Телерадіокур'єр. – 1998. – № 5; Время работать на радио. Современная радиожурналистика в разных жанрах / Под ред. Е. Н. Филимоновых. – М.: Фонд независимого радиовещания, 2002.

17. Словник іншомовних слів / Уклад. С. М. Морозов, Л. М. Шкарапута. – К.: Наук. думка, 2000. – С. 491.

18. Буданцев Ю. П. Что говорит рейтинг? // Телевидение и радиовещание. – 1990. – № 3.

19. Делл Д., Линда Т. Учебник по радиорекламе / Пер. c пол. Н. В. Бабиной – Мн.: ООО "СЛК", 1996. – С. 222.

20. Данилова И., Беляков А. "Европейская" история. Краткий курс // Среда. – 1998. – № 1.

21. Бирюлин С. Конец прекрасной эпохи // Новости СМИ. – 1999. – № 17.

22. Gala – это жизнь: история одного успеха / Dj Паша, Дж. Лемир и Galaкоманда. – К., 2002. – С. 90–91.

Страницы: 1, 2, 3