Управление конкурентоспособностью промышленного предприятия
9.
Совершенствование маркетинговой ориентации, укрепление маркетинговой службы.
Несмотря на то, что в организационной структуре управления ОАО ЗМЗ вот уже
несколько лет существует отдел маркетинга, маркетинговым исследованиям на
предприятии уделяется, к сожалению, недостаточное внимание. Поэтому в настоящий
момент можно говорить о практическом применении на данном предприятии концепции
совершенствования сбыта, которая фокусирует свои усилия на потребностях
продавца. В связи с этим, основные организационные мероприятия управления
конкурентоспособностью в ОАО ЗМЗ заключаются: в выделении отделу маркетинга
стратегически важных функций управления; в комплектовании маркетинговой службы
специалистами в области маркетинга; обеспечение маркетинговой службы
необходимым техническим и методическим обеспечением. Первоочередными задачами
этого отдела являются следующие задачи:
совершенствование
организационных форм и методов маркетинговых исследований;
исследование
потребностей и конъюнктуры рынков, сегментирование рынков, расширение зон
стратегического хозяйствования;
изучение
мероприятий конкурентов по совершенствованию аналогичных товаров и повышению
адаптации и конкурентных преимуществ;
разработка
нормативов конкурентоспособности продукции и предприятия, а также методик
количественной оценки и прогнозирования ее уровня;
оценка и анализ
стратегического потенциала, стратегических ресурсов, конкурентоспособности
предприятия и выпускаемой продукции, а также координация работ по формированию
и реализации организационно-экономических мероприятий повышения
конкурентоспособности;
мониторинг в
режиме реального времени внешних и внутренних факторов конкурентоспособности,
формирование рациональных стратегий управления предприятием на основе
прогнозирования сценариев развития внутренней и внешней среды предприятия;
анализ и
прогнозирование рыночной цены, осуществление эффективной рекламной деятельности
предприятия.
Совершенствование
маркетинговой ориентации в системе управления предприятием подразумевает
реорганизацию организационной структуры управления, заключающуюся в
перераспределении управленческих функций между службами предприятия и в
выделении отделу маркетинга стратегически важных функций управления. При этом
все ресурсы предприятия должны рассматриваться с позиции обеспечения выполнения
маркетингового плана. Работы по формированию производственного плана,
управлению персоналом, финансовому анализу и т.п. должны проводиться в целях
обеспечения и контроля выполнения маркетингового плана предприятия. Отдел
маркетинга должен не только использовать информацию, поступающую из других подразделений,
но и обеспечивать информационную поддержку последних при составлении их
собственных планов.
10.
Совершенствование информационного обеспечения управления конкурентоспособностью
предприятия. Реализация стратегии обеспечения конкурентоспособности предприятия
требует кардинальных преобразований связанных с внедрением информационных
технологий. Применительно к условиям ОАО «ЗМЗ» данный блок ОЭМ управления
конкурентоспособностью представлен следующими компонентами: разработка сквозной
интегрированной системы управления для решения задач менеджмента,
проектирования и производства; создание единой интегрированной системы
планирования, нормирования и учета затрат; разработка единой информационной
модели бухгалтерского, управленческого и налогового учета; разработка
автоматизированной системы «Управление стоимостью»; создание информационных
систем «Быстрый маркетинг» и «Управление финансами»; разработка компьютерной
системы управления качеством продукции; внедрение передовых информационных
технологий и современных средств связи; создание АРМ в инженерно-экономических
службах предприятия и его производственных подразделениях; техническая
поддержка информационного обеспечения внутрифирменного управления
конкурентоспособностью.
В конечном итоге,
речь идет о переходе на компьютерные технологии, позволяющие объединить в
единое информационное поле основные службы предприятия, с дальнейшим
подключением в сеть практически всех его подразделений, т.е. о создании
информационной модели предприятия, комплексно отражающей все хозяйственные
операции и объекты в них участвующие, а также все многообразие их взаимосвязей.
11. Техническое и
технологическое перевооружение и модернизация предприятия, внедрение
прогрессивных технологических процессов.
Внедрение систем
управления качеством и производство конкурентоспособной продукции не возможно
без решения задач технического и технологического перевооружения и модернизации
предприятия, без внедрения новых прогрессивных технологических процессов. Для
ОАО «ЗМЗ» решение такого рода задач как никогда актуально и объясняется
следующим фактом – на предприятии более 50% имеющегося оборудования и станков
имеют срок эксплуатации, превышающий 15 лет, а выделение собственных средств на
производственное развитие не является приоритетным. В этой ситуации данный блок
управления конкурентоспособностью представлен следующими компонентами:
разработка комплексного плана поэтапного технического и технологического
перевооружения производства; активизация внутреннего и привлечение внешнего
инвестирования с целью решения данной задачи.
12. Разработка
мероприятий, направленных на эффективное использование производственных и
финансовых ресурсов. В настоящее время сокращение издержек производства и
эффективное использование производственных и финансовых ресурсов предприятия –
стратегическое направление развития ОАО «ЗМЗ». Основными элементами данного
блока управления являются: формирование планов снижения себестоимости продукции
и расходования производственных средств с закреплением ответственности служб предприятия
за их выполнение; внедрение системы планирования, нормирования и учета затрат
по всему циклу производства; внедрение системы управления качеством продукции и
т. д.
Таким образом,
изложенная выше принципиальная блок-схема ОЭМ поддержки управления конкурентоспособностью
предприятия и внедренная в ОАО «ЗМЗ», представляет собой совокупность
комплексных действий позволяющих: перестроить всю систему управления;
задействовать внутренние ресурсы предприятия; создать в структурных
подразделениях постоянное стремление к повышению конкурентоспособности;
повысить конкурентоспособность предприятия и укрепить его позиции на рынке.
Безусловно, данная схема, учитывая сложность и многоаспектность проблемы
конкурентоспособности предприятия, не отражает с высокой степенью детализации
всю гамму организационно-экономических и других методов решения этой задачи.
Однако, как показывает опыт ОАО «ЗМЗ», такая структуризация позволяет
осуществить системный и целенаправленный поиск путей сопряжения всех
компонентов организационно-экономического обеспечения менеджмента предприятия с
целью концентрации усилий и управляющего воздействия на факторы, определяющие
потенциал предприятия способный обеспечить повышение его конкурентоспособности
и устойчивости в рыночной среде.
3.3. Подготовка и принятие управленческих решений с учетом
методов оценки и анализа конкурентоспособности предприятия
1)Теоретические
основы, 2)методы управления, а также 3)информационное обеспечение и организация
работ по управлению конкурентоспособностью предприятия изложены соответственно
в первой и второй главах и в разделах 3.1 и 3.2 данной работы. Процесс
подготовки и принятия управленческих решений на основе оценки и анализа
конкурентоспособности предприятия проведен для ОАО «ЗМЗ», организационная
структура управления службы маркетинга которого приведена на рисунке 3.9.
Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением
ОАО НГМЗ, подчиняется заместителю директора по маркетингу и возглавляется
начальником отдела, который назначается и освобождается от должности директором
предприятия по представлению заместителя директора по маркетингу. Согласно
«Положению об отделе маркетинга ОАО НГМЗ» основная его функция состоит в
управлении конкурентоспособностью предприятия и выпускаемой им продукции. В
соответствии с этим же положением координация работ по управлению
конкурентоспособностью возложена на «Аналитическую службу управления
конкурентоспособностью продукции и предприятия» (см. рисунок 3.9) и включает
решение следующих основных задач:
разработка тактических и стратегических программ маркетингового
управления предприятием, его конкурентоспособностью и конкурентоспособностью
выпускаемой продукции;
исследование
потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований
покупателями;
исследование
факторов, определяющих конъюнктуру рынка, структуру и динамику потребительского
спроса на продукцию ОАО «ЗМЗ» и конкурентов;
ориентация
разработчиков продукции и производства на выполнение требований потребителей к
выпускаемой продукции;
сегментация
рынков и расширение зон стратегического хозяйствования;
изучение
мероприятий конкурентов по совершенствованию аналогичных товаров, повышению
адаптации и конкурентных преимуществ;
разработка
нормативов конкурентоспособности предприятия и контроль над их выполнением;
внедрение методик
количественной оценки уровней конкурентоспособности продукции и предприятия;
прогнозирование
уровня конкурентоспособности предприятия и выпускаемой продукции;
анализ
стратегического потенциала, ресурсов, результатов хозяйственной деятельности,
требований рынка и степени их удовлетворения;
оценка и анализ
конкурентоспособности предприятия и продукции, а также координация работ по
формированию и реализации организационно-экономических мероприятий ее
повышения;
мониторинг в
режиме реального времени внешних и внутренних факторов конкурентоспособности
предприятия;
формирование
краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных маркетинговых стратегий управления
конкурентоспособностью предприятия и продукции на основе прогнозирования
различных сценариев развития внутренней и внешней среды предприятия;
анализ и
прогнозирование рыночной цены;
осуществление
эффективной рекламной деятельности предприятия и стимулирование сбыта
продукции.
В настоящее время
основные цели предприятия состоят в получении конкурентных преимуществ по
следующим направлениям: диверсификация основного производства и обновление
номенклатуры выпускаемой продукции; снижение себестоимости выпускаемой
продукции; дифференциация продукции. К текущему моменту руководство ОАО «ЗМЗ»
последовательно реализовывало следующий план развития предприятия: внедрение
новых технологических решений за счет модернизации основного производства;
снижение основных норм расходования сырья и энергоресурсов на единицу
продукции; ежемесячное увеличение объема производства и снижение
условно-постоянных расходов; поэтапное уменьшение бартерных сделок;
реструктуризация акционерного общества, освобождение себестоимости продукции от
непроизводственных затрат; уменьшение прямых затрат на приобретение основных
видов сырья и энергоресурсов, а также обеспечение предприятия более дешевым
сырьем за счет проплат денежными средствами; пополнение оборотных средств
предприятия для приобретения стратегически важных видов сырья. Все
перечисленные мероприятия в конечном итоге ориентированы на увеличение объема
операций за денежные средства и расширение рынков сбыта, как в России, так и в
странах СНГ.
Одним из
конкурентов ОАО ЗМЗ на внутренних и внешних рынках является ОАО «Нижегородский
машиностроительный завод» (ОАО «НМЗ»). Ранее при оценке конкурентоспособности
предприятия в ОАО «ЗМЗ» в качестве основных ее показателей, рассматривались
следующие одиночные показатели: прибыль; объем продаж в стоимостном и
количественном выражении; прибыль/объем продаж; объем продаж/стоимость
нереализованной продукции; объем и направления капвложений; чистая
прибыль/чистые продажи; чистая прибыль/чистая стоимость материальных активов;
чистая прибыль/чистый оборотный капитал; загрузка производственных мощностей;
портфель заказов; чистые продажи/чистая стоимость материальных активов; чистые
продажи/чистый оборотный капитал; чистые продажи/материально-производственные
запасы; оборотный капитал/текущий долг; текущий долг/материальные активы; общий
долг/материальные активы; текущий долг/материально-производственные запасы;
долгосрочные обязательства/чистый оборотный капитал. Эти показатели в своей
совокупности характеризуют финансово-хозяйственную и производственно-сбытовую
деятельность предприятия.
Выводы о
перспективе повышения конкурентоспособности предприятия делались по показателю
нормы прибыли или отношению величины прибыли к сумме затрат.
В проведенном
исследовании сравнительной конкурентоспособности ОАО «ЗМЗ» основными ее
факторами считались: потенциальные возможности предприятия, определяемые его
адаптивностью и конкурентными преимуществами; степень удовлетворения требований
рынка, определяемая показателем конкурентоспособности товарной массы;
результаты хозяйственной деятельности, отражающие продуктивность использования
ресурсов и финансового положения предприятия.
Сравнительный
анализ конкурентоспособности предприятий проводился в соответствии с моделью
описанной в п 2.1. Показатель совокупного воздействия детерминантов
конкурентных преимуществ определялся
согласно (2.6) и в соответствии с таблицей 3.1.
Таблица 3.1
Воздействие
детерминантов конкурентных преимуществ
|