Проблемы повышения конкурентоспособности страховых компаний в РФ

Одним из ведущих направлений работы компании является страхование имущества физических и юридических лиц. По данным «РосБизнесКонсалтинг» РЕСО-Гарантия занимает третье место по страхованию имущества среди всей страховых компаний России.

В 2004 году по этому виду страхования РЕСО-Гарантия собрала 7 млрд. 448 млн. руб. (включая имущественное страхование транспорта). Сумма страховых выплат по страхованию имущества в 2004 году составила 3 млрд. 128 млн. руб., превысив выплаты 2003 года более чем в два раза - 1 млрд. 927 млн. руб.

В прошедшем году 340 тысяч человек доверили РЕСО-Гарантия страхование своего имущества, с юридическими лицами было заключено более 57 тысяч договоров страхования. Всего же по страхованию имущества было заключено 398 тыс. 395 договоров страхования, что в два раза больше аналогичного показателя 2003 года – 190 тыс. 222 договора.

По личному страхованию (в том числе страхованию жизни) было собрано 2 млрд. 935 млн. руб., в 2003 году - 2 млрд. 872 млн. руб. За прошедший год по личному страхованию (в том числе по страхованию жизни) было выплачено 2 млрд. 17 млн. руб., а за 2003 год - 1 млрд. 585 млн. руб.

В 2004 году РЕСО-Гарантия застраховала свыше 250 тысяч человек по добровольному медицинскому страхованию, по программе страхования от несчастных случаев страховая защита распространяется на 320 тысяч человек, 605 тысяч туристов отправились в путешествие с полисом РЕСО-Гарантия.

3.3 Анализ основных факторов повышения конкурентоспособности ОСАО "РЕСО-Гарантия"

Принципиально важным для конкурентоспособности компании на рынке является соотношение цены и качества страхового продукта. Качество — это комплексное свойство, включающее в себя востребованность риска, технические составляющие — широту и полноту страхового покрытия, его соответствие тем опасностям, от которых хочет защититься клиент, а также качество сервиса. Данное соотношение можно изучать с нескольких сторон:

·        на основании изменения цен при постоянном качестве страхового продукта,

·        варьируя качество услуги при постоянной цене;

·        совместно изменяя и качество, и цену продукта.

Показателем потребительской удовлетворенности соотношением «цена-качество» страхового продукта является согласие клиента приобрести полис. Если страхователь считает, что предлагаемое ему качество услуги стоит запрашиваемых денег, то соотношение «цена-качество» рассматривается как благоприятное и он, скорее всего, купит полис. Поэтому задачей ОСАО «РЕСО – Гарантия» является достижение наивысшей оценки этого соотношения. Конкуренция на современном страховом рынке приводит к тому, что компании-лидеры предлагают продукты, все более сходные по качеству и номенклатуре предоставляемых услуг, так что разница между ними постепенно стирается. Важнейшим фактором оценки качества продукта является надежность страховщика. Однако, потребительская оценка надежности группы лидеров рынка находится примерно на одном уровне, поэтому при сходных свойствах услуги сбыт страховых полисов определяется, прежде всего, их стоимостью, или точнее, потребительской оценкой стоимости. Это еще раз свидетельствует о необходимости внимательно анализировать влияние цены страховых услуг на объем продаж в условиях их неизменного качества.

Цена страхового продукта является в достаточной степени объективным показателем: она опирается на реальную вероятность наступления страхового события и прогноз потерь, а также на фактические расходы страховщика на ведение дела. Ее снижение может быть достигнуто за счет:

·        сужения страхового покрытия (сужения перечня покрываемых рисков и соответствующих страховых сумм);

·        ликвидации дополнительных услуг, входящих в страховой продукт и снижения качества обслуживания;

·        агрессивной инвестиционной политики, нацеленной на покрытие разницы межу полученной премией и фактическими расходами за счет доходов от инвестиции резервов.

За счет строительства «пирамиды» — покрытия потерь по убыточным договорам за счет новых продаж.

Первые два способа сжатия цены не приводят к снижению надежности компании. Рискованные инвестиции — это уже потенциальная угроза устойчивости страховщика, а пирамидальные схемы представляют собой практически полную гарантию его банкротства в обозримом будущем. Поэтому при анализе соотношения цены и качества услуг страховщика необходимо учитывать только первые две возможности.

Цена, на первый взгляд, представляется совершенно прозрачным показателем, однако у нее есть своя скрытая, субъективная сторона, которая часто не учитывается при выборе страховщика. Многие компании добиваются снижения тарифов за счет неявного сужения покрытия — введения в договор страхования различных косвенных ценовых факторов (франшиз, скрытых оговорок и особых условий), которые выявляются только при рассмотрении претензий. Цена страхового продукта может быть как мощным фактором притяжения клиентуры, так и причиной ее бегства в другие компании или же вовсе отказа от страхования. С одной стороны, стоимость полиса является источником дохода для страховщика. С другой стороны, это маркетинговый фактор, определяющий оценку соотношения «цена-качество», и, как следствие, сбыт страховых услуг. Поэтому для достижения наилучших результатов страховая компания должна правильно представлять себе результаты воздействия цены своей продукции на общие итоги деятельности, то есть влияние цен на сбыт. Оно определяется чувствительностью страхователя к качеству страхового продукта и его цене, т.е. соотношению «цена-качество» для конкретного риска и страхового продукта, защищающего от него.

С повышением уровня благосостояния оценка рисков остается примерно постоянной или несколько растет. В то же время появляется возможность компенсировать потери за счет текущих доходов и накоплений. Тем не менее, падение значимости премии с повышением уровня жизни приводит к росту количества приобретаемых полисов. Поэтому богатые люди страхуются при прочих равных условиях охотней и чаще, чем потребители со средним и низким достатком, а также больше платят за страхование. Далее зависимость потребительской оценки премии от уровня доходов мы рассматривать не будем. Более подробно остановимся на последствиях для страховой компании, которые могут быть вызваны изменениями цены ее продукта по рынку в целом, без его разделения на потребительские сегменты с разным имущественным положением.

В экономически развитых странах принято считать, что изменение стоимости страхования на 10% приводит к потере или приобретению 30% клиентуры компании. Соотношение изменения количества клиентов компании и цены называют эластичностью потребления по отношению к цене (или просто по цене). В маркетинге также используется, например, эластичность потребления по качеству страхового продукта. Чем больше изменение числа клиентов при изменении цены или иного фактора — тем выше эластичность потребления. Если отношение изменения спроса к изменению цены меньше 1, то спрос является неэластичным, больше 1 — эластичным. Если же оно равно 1, то спрос называется унитарным. Вообще эластичность потребления — взаимозависимость количества продаж страховой продукции и ее цены — является весьма сложной. Ее можно изучать тремя способами:

1.     при помощи опросов клиентуры;

2.     методом экспертных оценок, сделанных специалистами и продавцами страховой продукции;

3.     путем анализа статистических данных по продажам страховой продукции в зависимости от изменения уровня цен [19].

Приведем далее некоторые данные по взаимному влиянию цены и сбыта автострахования ОСАО «РЕСО – Гарантия». Они основываются на результатах соответствующего опроса потребителей. В ходе исследования страхователям задавался вопрос: уйдете ли вы из своей нынешней компании, если она повысит цены на Х%? Вот какую картину дали ответы.

Рис. 3.1. Изменение продаж страховой продукции ОСАО «РЕСО – Гарантия» в зависимости от ее цены для страхования автотранспорта физических лиц

Из рисунка видно, что зависимость продаж от цены страховой продукции на интервале изменения 0,8-1,2 от ее среднего значения в первом приближении имеет параболический характер. Важно отметить, что повышение или понижение цены на несколько процентов (до 4%) не приводит к существенному изменению количества продаж. В связи с этим интервал изменения цен в пределах 0,96-1,04 можно назвать зоной нечувствительности потребителей к изменению стоимости страховой продукции — неэластичности спроса по цене. В данной зоне страховщик может маневрировать ценами, не опасаясь потерять клиентуру. Дело в том, что значительная часть потребителей не считает для себя существенным превышение цен на 1-4% — потребительская оценка премии при ее изменении в этих пределах является практически постоянной. Здесь можно применить аналогию из повседневной жизни: в кармане у каждого человека есть мелочь, которой легко пожертвовать — пренебрежимо малая сумма. Прирост или уменьшение средств на эту сумму не является заметным и большая доля населения не будет прикладывать усилий для того, чтобы заработать ее. Точно так же и в страховании: незначительное изменение стоимости полиса не является значимым для потребителя и не может компенсировать материальных и моральных затрат, связанных с переходом в другую компанию.

Разумеется, это правило характерно не для всех страхователей, которых можно подразделить на различные категории в зависимости от их чувствительности к изменению цены. Людей, очень чувствительных к стоимости полиса (гиперчувствительных к цене), относительно немного, поэтому малое изменение стоимости не приводит к значительному изменению количества продаж. С другой стороны, необходимо иметь ввиду, что если стоимость страховой продукции компании изначально превосходит среднерыночный уровень цен на аналогичные услуги, предел их повышения без потери клиентов ниже, чем для компаний с более дешевой страховой продукцией.

Еще одним важным явлением, представляющий особый интерес для управления качествами страховой продукции, является поведение зависимости продаж от цены в области изменения стоимости более 1,2 от среднерыночного значения. Здесь характер зависимости отклоняется от параболического, что объясняется различной чувствительностью к цене. Порядка 4% страхователей высоко чувствительны к стоимости услуг и легко меняют компанию в поисках более дешевых предложений того же качества. В соотношении «цена-качество» они делают акцент на стоимость услуги. 65-70% от общего числа потребителей относятся к средней категории чувствительности, которая соответствует более или менее равновесной оценке значимости цены и качества продукта. Оставшиеся 30-35% страхователей можно отнести к категории мало чувствительных к цене и более чувствительных к прочим (неценовым) качествам страховой услуги. Вообще чувствительность к цене определяется психологической ориентацией страхователей. Клиенты, настроенные, прежде всего, на активное личное потребление (получение выгод), являются гиперчувчтвительными к цене. Они не только ищут наиболее дешевые предложения, иногда в ущерб качеству услуги, но и пытаются использовать все возможности для получения от компании максимального страхового возмещения, в том числе и тогда, когда для этого нет никаких оснований. Те, кто склонен к поиску компромисса между своими интересами и интересами страховщика, менее чувствителен к стоимости полиса.

Зависимость, приведенная на рис. 3.2, построена для клиентуры ОСАО «РЕСО – Гарантия». Вот как выглядят зависимости изменения количества продаж автострахования, корпоративного медицинского страхования (медицинского страхования сотрудников предприятий), а также недвижимости физических лиц от уровня цены продукта.

Рис. 3.2. Зависимости изменения продаж страховой продукции ОСАО «РЕСО – Гарантия» в зависимости от ее стоимости (приводятся части зависимостей, представляющие рост числа клиентов при снижении цены)

Из сопоставления графиков видно, что наиболее эластичным является спрос на автострахование, а наименее эластичным — спрос на страхование недвижимости физических лиц. Это свидетельствует о том, что потребители наиболее чувствительны к цене автострахования, оценка стоимости полисов страхования недвижимости является менее острой. Причин тому может быть несколько. Во-первых, более высокий уровень цен на автострахование приводит к тому, что одно и то же удельное изменение приводит к гораздо большему приросту реальной стоимости полиса. Во-вторых, как было показано выше, чувствительность к риску пожара намного выше, чем к риску автокатастрофы. Соответственно, уровень цен на страхование недвижимости оказывает меньшее влияние на соотношение «цена-качество» страхового продукта, чем в случае автострахования.

Располагая подобными зависимостями, компания может прогнозировать примерный объем продаж страховой продукции при предложении потребителям определенной тарифной политики. Если страховщик уже работает на рынке, то с их помощью он может предвидеть, как скажется на объеме продаж изменение цены и ее соотношение с ценами конкурентов. Если же компания только собирается выйти на него, то она должна представлять, какой приемлемый уровень цены можно предложить. Например, страховая компания может относительно свободно изменять уровень цен на свои услуги в пределах интервала нечувствительности к цене (5-7% от среднерыночного уровня). При этом при повышении цены некоторая потеря клиентуры компенсируется прибылью по остающимся полисам. Однако более существенное повышение цен приведет к заметному падению числа страхователей, которое не удастся компенсировать за счет остающихся клиентов. Это явление можно проиллюстрировать следующим графиком. В нем в качестве примера рассматривается автострахование ОСАО «РЕСО – Гарантия».

Из рисунка видно, что по мере роста стоимости полиса снижается число продаж, однако доход компании от каждого полиса растет. Дело здесь в том, что потребители по разному оценивают соотношение «цена-качество» услуги. Те, кто считает его неблагоприятным (это страхователи, гиперчувствительные к цене), уходят из компании, менее чувствительные к ней остаются.

Рис. 3.3. Изменение дохода страховщика ОСАО «РЕСО – Гарантия» в зависимости от стоимости полиса

До определенного уровня цены дополнительный доход по оставшимся страхователям покрывает потери от бегства клиентуры, так как многие потребители не считают повышение стоимости заметным, и, соответственно, соотношение оценок цены и качества страхового продукта остается для них приемлемым. Однако в дальнейшем, когда цена и для них выходит за рамки интервала нечувствительности, потребители начинают все больше оценивать стоимость полиса как чрезмерную, а соотношение «цена-качество» продукта как неблагоприятное, потери начинают перевешивать и компания теряет деньги. Поэтому оптимальным является незначительное превышение стоимости полиса над общерыночным уровнем — не более чем на 10% применительно к примеру, представленному на рис. 3.3.

Зависимости изменения числа продаж от стоимости страхового продукта носят достаточно условный характер. Во-первых, уровень цены на один и тот же тип услуг различается в зависимости от системы продаж, используемых в компании — страховщик, продающий автострахование через агентов или брокеров, должен выплачивать им комиссионное вознаграждение, что неизбежно удорожает страховой продукт. С другой стороны, компания, реализующая свою продукцию напрямую, может экономить на посредниках. Однако клиентура прямых и опосредованных продаж не одна и та же: если агентская и брокерская системы в основном ориентируются на пассивных потребителей, то вторая — на активных страхователей, самостоятельно выбирающих страховую компанию и ее продукт. Последние, как правило, высоко чувствительны к цене услуги. Поэтому страхователь, приобретающий полис через агента, не станет клиентом компании, занимающейся прямыми продажами и наоборот. Из-за этого уровень цен на услуги этих страховщиков является несопоставимым.  

Еще одним фактором, делающим условной зависимость продаж от цены страхового продукта, является то, что рост сбыта может определяться неценовой составляющей рыночной политики страховщика. Например, компания, желающая расширить клиентуру, помимо снижения цены делает вложения в рекламу, увеличивает агентские вознаграждения, расширяет территориальное присутствие. В этом случае достаточно сложно выделить вклад снижения цены в общий прирост количества клиентов. Кроме того, эластичность спроса по цене не одинакова для потребителей, которые уже являются клиентами компании и для тех, кто только ищет страховщика. Вторая категория страхователей, находящаяся в процессе выбора, естественно, обращает больше внимания на стоимость полиса, тогда как первая группа при перезаключении договора менее склонна интересоваться условиями в других компаниях и более чувствительна к качеству продукта. Кроме того, для них имеют достаточно большое значение установившиеся личные отношения с представителем страховщика, которые часто нелегко ломать. Клиенты привыкают и к страховой инфраструктуре — поликлинике в случае медицинского страхования или станции тех. обслуживания при страховании автотранспорта. Поэтому застрахованные лица — менее подвижная клиентура и, соответственно, менее чувствительная к цене страхового продукта.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Как известно, страхование является одним из важнейших институтов социальной и финансовой защиты отдельного человека, группы людей и всего общества в целом.  Так как на уровне страховой организации формируются страховые резервы, средства которых инвестируются, страхование является важнейшим инвестиционным институтом. Тем не менее, реальное появление рыночных отношений в сфере страхования в России началось только в начале 90-х годов прошлого столетия.  За это время страховой рынок России в определенной мере сформировался и в настоящий момент может быть охарактеризован следующим образом.

Либеральные условия формирования российского страхового рынка привели к тому, что в начале 90-х годов появилось большое число  страховых компаний с низким уровнем капитализации, которое увеличивалось к 1995 г. до 2800 и уменьшилось до минимального размера в 2000 г., равного 1271. На 01.01.2005 г. реально проводили страховые операции только 1029 страховых компаний.

Практически постоянное число страховых компаний с 2000 г. по настоящий момент обусловлено следующими двумя основными причинами:

·        ужесточением  требований страхового законодательства к минимальному размеру уставного капитала;

·        разделением страховых компаний по следующим сегментам страхового рынка – страхование жизни; страхование иное, чем страхование жизни; перестрахование.

К общим основным  показателям всего рынка страхования относятся следующие два показателя:

1.      страховые премии (страховые взносы) – они отражают объем передаваемой страхователями страховщикам  ответственности по риску;

2.      страховые выплаты – они отражают объем выполненных страховщиками перед страхователями обязательств по возмещению ущерба, т.е. обязательств по страховым выплатам.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11