Ціни і ціноутворення у будівництві

Це загальна стратегія діяльності підприємства, частиною якої є цінова політика.

Цінову політику підприємства (фірми) – це сукупність економічних і організаційних мір, спрямованих на досягнення, за допомогою цін, кращих результатів господарської діяльності, забезпечення стійкого збуту, одержання достатнього прибутку.

Цінова політика припускає взаємозалежний облік необхідності відшкодування витрат і одержання необхідного прибутку, орієнтації на стан попиту і конкуренції; сполучення єдиних і гнучких цін на продукцію.

Стратегія складається з напрямків і заходів для реалізації цілей товаровиробника по кожнім окремому ринку (сегменту ринку) і кожному товару на визначений період часу (середньої тривалості, довгостроковий і перспективний). Стратегія маркетингу розробляється на основі дослідження ринкової кон'юнктури, вивчення товарів, покупців, конкурентів і ін.

Найбільш розповсюдженими стратегіями ринкового поводження товаровиробника є: вихід на ринок з освоєним товаром; упровадження товару ринкової новизни на вже освоєний ринок; збільшення обсягів продажів на визначеному сегменті ринку; розгортання міжнародної кооперації виробництва комплектного устаткування з партнерами з інших країн для забезпечення інтенсивного виходу на ринки цих країн.

Тактика ринкового поводження включає заходи для реалізації цілей товаровиробників на кожнім ринку і по кожнім товарі в конкретний період часу (короткостроковий) на основі обраної стратегії й оцінки поточної ринкової ситуації. При цьому задачі підприємства постійно коректуються в міру зміни кон'юнктурних і інших факторів (до яких відносяться індекс цін, загострення конкурентної боротьби, сезонне падіння попиту, зменшення інтересу покупців до товару і т.д.).

Прикладом постановки тактичних задач маркетингу можуть бути наступні задачі: розширення номенклатури товарів на основі уточнених даних про потреби покупця; проведення посилених рекламних заходів у зв'язку з деяким падінням попиту; зниження ціни на товар з метою стимулювання збуту; розширення асортименту послуг, наданих сервісними службами, для залучення нових покупців; збільшення частки ринку в зв'язку зі скороченням обсягу продажів конкурентом; конструктивне поліпшення товару відповідно до вимог конкретного ринку; проведення заходів щодо стимулювання персоналу, що відповідає за ефективність комерційних справ на підприємстві, і ін.

У цілому тактика ринкового поводження повинна забезпечити стійкий рівень комерційних служб на ринку, швидке реагування на зміну ринкової ситуації, уживання відповідних заходів на дії конкурентів, коректування науково-технічної і виробничої діяльності відповідно до змін вимог покупців.

2. Поняття «життєвий цикл товару» і його етапи

Життя товару на ринку називається "життєвим циклом товару" (ЖЦТ). Різні товари мають різний життєвий цикл: від декількох днів до десятків років.

ЖЦТ складається з наступних етапів:

1. Дослідження і розробка товару;

2. Упровадження;

3. Ріст обсягу продажів;

4. Зрілість;

5. Спад.

Кожний з етапів жадає від підприємства (фірми) відповідних стратегії і тактики ринкового поводження. У залежності від етапу ЖЦТ змінюються витрати підприємства на виробництво товару й обсяг прибутку, стають іншими ступінь конкуренції і ціна товару, поводження покупців і диференціація товарів, що випускаються.

Типова діаграма життєвого циклу товару показана на мал. 1.

Перший етап — дослідження і розробка товару. Життя товару починається задовго до його народження як товару — в ідеях, розробках, експериментах. І це як мінімум на 50% визначає подальший чи успіх невдачі товаровиробника на ринку. Для підприємства даний етап створення товару — це тільки витрати і можливі майбутні доходи.

Другий етап — упровадження (виведення на ринок). Товар починає надходити в продаж. Процедура виведення товару на ринок вимагає часу, і збут у цей період росте повільно. Повільний ріст може порозуміватися такими обставинами:

• затримками з розширенням виробничих потужностей;

• технічними проблемами;

• затримками з доведенням товару до споживачів, особливо при налагодженні належного розподілу через різні роздрібні торгові крапки;

• небажанням клієнтів відмовлятися від звичних схем поводження.

У випадках з дорогими новинками ріст збуту стримується і поруч інших факторів, — таких як незначна кількість покупців, здатних сприйняти товар і дозволити собі його придбати.

Для підприємства даний етап означає найбільш високі витрати на створення товару. На цьому етапі фірма або несе збитки, або прибутку дуже невеликі через незначні продажі і високі витрати по організації розподілу товару і стимулювання його збуту. Витрати на стимулювання досягають у цей час найвищого рівня в зв'язку з необхідністю концентрованих зусиль по просуванню новинки.

Нова технологія вимагає доробки. Виробників на цьому папі небагато, і вони випускають тільки основні варіанти товару, оскільки ринок ще не готовий до сприйняття його модифікації. Фірми фокусірують свої зусилля по збуті на споживачах, найбільш підготовлених до здійснення покупки (як правило, на представниках груп з високим рівнем доходів). Однак їх, як правило, не так уже багато, і обсяг реалізації товару невеликий.

Підприємство на цьому етапі одержить незначну суму прибутку через високі витрати на виробництво.

Третій етап — ріст. Якщо новинка задовольняє інтереси ринку, збут починає істотно рости. Кількість активних покупців, що охоче купують новий товар, значно збільшується. Реклама допомогла поширити зведення про те, що на ринку з'явився новий гарний товар. У процесі відпрацьовування технології його висока якість стала стійким. З'являються модифікації товару усередині фірми, чому сприяє поява товарів-конкурентів.

На ринку з'являються нові конкуренти, притягнуті можливістю, що відкривається. Вони запропонують товар з новими властивостями, що дозволить розширити ринок. Ріст числа конкурентів приведе до різкого росту продажів із заводів, щоб наситити товаром канали розподілу.

Витрати фірм на стимулювання збуту зберігаються на колишньому чи рівні трохи збільшуються, щоб протидіяти конкурентам і продовжувати інформувати публіку про товар.

Ціни або продовжують залишатися високими, або підвищуються. Попит на ринку росте. Підприємство починає діставати значний прибуток, що зростає і досягає максимуму до кінця етапу росту. Прибутку на цьому етапі ростуть, оскільки витрати на стимулювання збуту приходяться на вже більший обсяг продажів при одночасному скороченні витрат виробництва. Момент початку одержання значного прибутку й означає початок етапу росту.

Четвертий етап — зрілість. Товар випускається великими партіями за відпрацьованою технологією з підвищеною якістю. Йде більш повільне, чим на етапі росту, але неухильне збільшення обсягу продажів до його максимального значення. За часом цей етап звичайно триваліше попередніх і ставить складні задачі в області керування маркетингом. Більшість наявних на ринку товарів знаходиться саме на етапі зрілості. Стає більш гостра конкуренція в області цін, аналогічних товарів, з'являються оригінальні розробки конкурентів. Для утримання конкурентних позицій вимагаються поліпшені варіанти товару, що в більшості випадків відволікає значні засоби.

Уповільнення темпів росту збуту означає, що в багатьох виробників збираються запаси непроданих товарів. Це веде до загострення конкуренції; конкуренти всі частіше прибігають до продажу за зниженими цінами і цінам нижче прейскурантних. Розширюється реклама, збільшується число пільгових угод зі сферою торгівлі і споживачами. Ростуть асигнування на НІОКР із метою створення поліпшених варіантів товару. Усе це означає зниження прибутків. Найбільш слабкі конкуренти починають вибувати з боротьби. Зрештою, у галузі залишаються тільки що міцно зміцнилися суперники.

Попит на товар став масовим, люди купують його повторно і багаторазово.

П'ятий етап — спад. Збут визначеної марки товару почне спадати, це свідчить про його відхід з ринку. Падіння збуту може бути повільним чи стрімкої. Збут може упасти до нульової оцінки, а може опуститися до низького рівня і залишатися на ньому протягом багатьох літ.

Падіння збуту порозумівається поруч причин: досягненнями в технології, зміною смаків споживачів і загостренням конкуренції з боку вітчизняних і закордонних суперників і ін. У підсумку прибуток різко скорочується, товари можуть продаватися навіть зі збитком. Як правило, ціни низькі, однак наприкінці цього етапу вони можуть навіть підвищитися. В міру падіння збуту і прибутків деякі фірми ідуть з ринку. Що залишилися можуть скоротити асортимент товарної пропозиції, відмовитися від дрібних сегментів ринку і найменш ефективних торгових каналів, урізати асигнування на стимулювання і знизити ціни.

3. Залежність стратегії фірми від етапу життєвого циклу товару

Кожному етапу ЖЦТ відповідає визначена стратегія товаровиробника.

Від моменту зародження ідеї про товар і до запуску його у виробництво зміст роботи маркетингової служби підприємства полягають у тому, щоб постійно підживлювати просування товару різноманітною ринковою інформацією.

Після появи ідеї товару необхідно виконати аналіз ринку з метою пошуку відповідей на питання: чи потрібний такий товар споживачу і як ринок прийме його? Якщо відповіді позитивні, починається втілення ідеї в ескізний проект. На цьому етапі ЖЦТ важливо пам'ятати перший закон маркетингу: "Не намагайся продати те, що ти можеш робити, роби те, що ти можеш продати".

Після схвалення товару починається етап упровадження його на ринок. Стратегічні і тактичні задачі підприємства (фірми) полягають у формуванні попиту на товар, що прямо залежить від рівня ціни. Можна установити високу "престижну" ціну, орієнтуючи покупця на новизну й особливу корисність товару для нього. Можливо, установлення максимальне низької ціни прискорення продажів і розширення ринкового сегмента. На цьому етапі зважуються проблеми, як краще донести до потенційних покупців достоїнства товару, якими каналами збуту скористатися для його реалізації, як вибрати оптимальний момент виходу на ринок, як передбачати варіанти появи конкурентів.

Якщо ця стадія проходить нормально, то саме збільшення попиту на товар веде до росту його продажів і частки ринку, контрольованої виробником. Підприємству (фірмі) вигідно продовжити цей етап. Це означає, що всі зусилля варто направити на збільшення часу росту обсягу реалізації.

Для того щоб максимально розтягти період швидкого росту ринку, підприємство може використовувати кілька стратегічних підходів:

• підвищити якість нового товару, додати йому додаткові властивості, випустити його нові моделі;

• проникнути в сегменти ринку;

• використовувати нові канали розподілу;

• переорієнтувати частина реклами на стимулювання придбання;

• вчасно знизити ціни з метою залучення додаткового числа покупців.

Усі ці підходи можна об'єднати в три напрямки: модифікація ринку, модифікація товару, модифікація комплексу маркетингу.

Модифікація ринку полягає в пошуку нових сегментів ринку і нових користувачів з метою збільшення обсягу продажів існуючого товару. Одночасно з цим вишукуються способи стимулювання більш активного споживання товару існуючими клієнтами. Наприклад, перепозиціонування товару так, щоб він виявився більш привабливим для швидко зростаючого чи більш великого сегмента ринку.

Суть модифікації товару полягає в тому, що товаровиробник може модифікувати характеристики свого виробу (такі, як рівень якості, чи властивості зовнішнє оформлення), щоб залучити нових покупців і підсилити споживання.

Ціль стратегії поліпшення якості товару — удосконалити такі функціональні характеристики товару, як довговічність, надійність.

Ціль стратегії поліпшення властивостей товару — додати йому нові властивості, що зроблять його більш універсальним, безпечним і зручної.

Ціль стратегії поліпшення зовнішнього оформлення товару — підвищити привабливість товару.

Модифікація комплексу маркетингу полягає в тім, що підприємство (фірма) повинне прагнути стимулювати збут за допомогою одного чи декількох елементів комплексу маркетингу. Для залучення нових покупців і переманювання клієнтури конкурентів можна знизити ціну, спробувати розробити більш діючу рекламу, застосувати активні прийоми стимулювання збуту (наприклад, висновок пільгових угод із продавцями, випуск кулонів, що дають право на невелику знижку з ціни, поширення сувенірів, проведення конкурсів, ярмарків, лотерей). Можна скористатися більш ємними ринковими каналами, особливо якщо вони переживають період росту, чи запропонувати покупцям нові або удосконалені види послуг.

На стадії зрілості виробник повною мірою використовує методи цінової конкуренції, підсилює рекламну діяльність, роблячи акцент на масового покупця-консерватора. Необхідний ризик додаткових ринків для нового товару і нових покупців.

Збереження у своїй номенклатурі товару, що вступив у стадію спаду (старіння), може виявитися для підприємства надзвичайно накладним. Такий товар може віднімати занадто багато часу: і часто вимагає коректування ціни і переоцінки товарно-матеріальних запасів. Вартість його виробництва висока, тому що він вимагає і реклами, і уваги продавців, а засобу і сили, можливо, доцільніше було б направити на організацію виробництва нових, більш прибуткових товарів.

З обліком усіх цих розумінь підприємство повинне приділяти більше увагу своїм товарам, що знаходяться на останньому етапі свого ЖЦТ першою справою необхідно виявляти товари, що вступили в стадію спаду, за допомогою регулярного аналізу показників збуту, частки ринку, рівня витрат і рентабельності.

Наступним кроком є пошук варіантів продовження життя товару.

Можна спробувати продовжити життя старіючому товару за рахунок виробництва нових модифікацій товару, визначення нових сфер застосування товару, залучення нових споживачів, освоєння нових ринків збуту, інтенсивної реклами, зміни його упакування, маневреності цін, реорганізації системи збуту.

Можна обпертися на прихильних цьому товару споживачів, допродувати товар і "вичавити" весь прибуток, що залишився, різко скоротивши витрати на виробництво і збут.

Облік ЖЦТ дозволяє оцінювати його конкурентноздатність у динаміку, що особливо важливо при розробці товарів-аналогів і принципово нових товарів.

Таблиця 1. Характеристика етапів ЖЦТ

Якщо передбачається почати розробку якого-небудь товару, необхідно насамперед з'ясувати, на якій стадії життєвого циклу знаходяться його аналоги, уже представлені на ринку. Включаючи у виробництво товару, що вступив у стадію зрілості, можна виявитися на ринку в той момент, коли почнеться спад попиту на нього.

З іншого боку, неправильно визначивши стадію росту товару-аналога, можна упустити можливість збільшення обсягу продажів.

Не можна допускати, щоб обсяги продажів, значно знижувалися, це означає втрату рентабельності. Необхідно підтримувати обсяг продажів на визначеному стабільному рівні. Для цього варто забезпечити впровадження і ріст модифікованого чи нового товару, розробленого дослідниками до настання спаду вихідного товару.

Щоб досягти стабільності продажів, розробку нового товару необхідно починати ще до того, як попередній товар вступить у стадію зрілості.

Благополуччя підприємства надійно забезпечуються тільки тоді коли життєві стадії різних товарів, що випускаються їм, перекривають один одного. Це означає, що ще до моменту насичення ринку одним товаром на нього повинний бути уведений уже наступний, новий товар. Поява розриву між стадіями в часі часто веде до втрати підприємством позицій на ринку, зниженню економічних показників і навіть можливому банкрутству.

Тема 6. Ризик у ціноутворенні

1. Сутність ризику

У ринковій економіці держава не несе відповідальності за зобов'язання і дії підприємства, вага ринку і наслідку втрат лягають на підприємство, позначаються на його фінансово-господарських результатах.

Фактор ризику є сильним стимулом активізації підприємництва, енергійних дій керівництва підприємства в області вивчення можливостей ринку, раціоналізації діяльності підприємства, пошуку нових ринків і виробничих резервів.

В економічній літературі ризик розглядається з погляду можливого матеріального збитку, зв'язаного з реалізацією господарських, організаційних, технічних рішень, з аваріями, стихійними лихами, банкрутством, зменшенням цінності акцій, грошової одиниці і т.д., а також з погляду прийняття рішень, зв'язаних з витягом чи прибутку доходу.

Існують два протилежних погляди на природу ризику. 1) Ризик розуміється як невдача, небезпека матеріальних і фінансових утрат, що можуть наступити в результаті реалізації обраного рішення. 2) Ризик ототожнюється з передбачуваною удачею і витягом прибутку.

Перше загальне визначення ризику було наступним: ризик — це образ дій у неясній, невизначеній обстановці.

Ризик — це ситуативна характеристика діяльності, що може мати невизначений результат і несприятливі наслідки у випадку неуспіху.

Основними видами ризику є:

виробничий ризик, зв'язаний з можливістю невиконання фірмою своїх зобов'язань перед замовником;

фінансовий ризик, зв'язаний з можливістю невиконання фірмою своїх фінансових зобов'язань перед інвесторами унаслідок використання для фінансування діяльності фірми позикових засобів;

інвестиційний ризик, зв'язаний з можливим знецінюванням інвестиційно-фінансового портфеля, що складає як із власних, так і з придбаних цінних паперів;

ринковий ризик, зв'язаний з можливим коливанням ринкових процентних ставок на фондовому ринку і курсів валют;

економічний ризик зв'язаний з подоланням невизначеності, у процесі якої мається можливість оцінити імовірність досягнення бажаного результату, і відхилень від нього по всіх розглянутих варіантах.

Про економічний ризик варто говорити як про процес прийняття рішень в умовах невизначеності з обліком як економічних, так і політичних, моральних, психологічних і інших наслідків, головним чином несприятливих.

Економічний ризик складається з двох доданків — суми можливого збитку, понесеного внаслідок невірного рішення, і витрат, зв'язаних з реалізацією цього рішення.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6