Анализ и пути достижения конкурентоспособности предприятия (на примере ИЧТУП "Сибирский берег-Белоруссия")

На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшим спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга-микс. [8, с.28].

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж - число потребителей марки и интенсивность потребления одного потребителя

Выделяют следующие три способа увеличения числа потребителей марки.

1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.

2. Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой же товар, но другой марки.

3. Переманить на свою сторону клиентов компаний-конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами. Например, компания «Pepsi-Cola» постоянно соблазняет покупателей «Coca-Cola» переключиться на её товар.

Увеличение интенсивности потребления одним потребителем достигается следующими стратегиями:

- более частое использование. Компания пытается убедить потребителей увеличить частоту использования товара;

- более интенсивное потребление товара. Так, производитель шампуня указывает, что эффект достигается при двукратном использовании;

- новые и более разнообразные способы использования. Компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их. Например, производитель пищевых продуктов на упаковке приводит несколько рецептов его приготовления.

Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара - его долговечности, надёжности, вкуса.

Эта стратегия эффективна:

- пока существует возможность улучшить качество;

- пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;

- пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании-новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её, компания сталкивается с рядом проблем. Во-первых, предугадать, понравится потребителям внешний вид и какой именно они предпочитают, весьма непросто. Во-вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию у потребителей. Например, покупателей, возможно, привлечёт на первый взгляд совсем незначительное усовершенствование.

Модификация маркетинга-микс. Нередко компания стремится стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем, как изменять маркетинг-микс, необходимо ответить на следующие вопросы.

Цена. Привлечёт ли снижение цены новых потребителей? Или целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товаров?

Сбыт. Возможно ли привлечь больше предприятий оптовой торговли к реализации товара, использовать новые каналы сбыта?

Стимулирование сбыта. Не прибегнуть ли к активным приёмам стимулирования сбыта?

Кадровые изменения. Возможно увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы?

Обслуживание. Имеет ли возможность компания ускорить поставки, оказывать техническую помощь в большем объёме, предоставлять кредит?

Основная проблема трансформации маркетинга-микс заключается в том, что её легко воспроизводят конкуренты. В этом случае компания не получает ожидаемой прибыли (как и конкуренты), так как их маркетинговые усилия будут направлены на борьбу друг с другом.

Стратегия маркетинга на этапе спада. Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач.

На стадии спада маркетологи обычно уменьшают деятельность по продвижению «старых» продуктов, особенно использование рекламы. Больше внимания уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта.

Выявление «стареющих» товаров. На данном этапе перед организацией встает задача по разработке системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.

Выбор стратегии маркетинга. Некоторые фирмы на данном этапе покидают рынок раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже барьер, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работы и переманить к себе оставшихся клиентов и увеличить объём продаж.

Существуют следующие стратегии, которые используют фирмы на данном этапе.

1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

2. Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.

4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой. [24, с.53].

Этап упадка характеризуется снижением спроса. Потребители отдают предпочтение другим новым видам продукции. Предприятия, не успевшие перестроить производство, разоряются или несут огромные убытки, которые вынуждены покрывать за счет прибыли от производства другой продукции. Начинается жизненный цикл новых товаров вместо уходящих с рынка - старых.

Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.

Всегда болезненным является процесс по снятию с производства устарелых или неудачных товаров. Этот процесс необходим, поскольку «товары-неудачники» могут тормозить процесс развития производства в целом и отнимать много времени и средств у компании, которые никогда не окупятся. Снятие конкретного товара с производства необходимо осуществлять по следующей схеме.

1. Отбор кандидатов для снятия с производства. Эта стадия включает в себя выделение товара, отвечающего следующим характеристикам:

- сокращение объемов сбыта;

- снижение нормы прибыли;

- уменьшение доли рынка;

- появление более совершенного товара-заменителя;

- рост издержек производства;

- необходимость постоянного контроля со стороны руководства для обеспечения безубыточности.

2. Сбор и анализ информации для принятия решения. Данная стадия включает в себя поиск ответов на следующие вопросы:

- вскрытие причин неблагополучности товара:

- существуют ли пути спасения товара;

- что будет с капиталом, вложенным в оборудование;

- определение потерь от снятия товара с производства;

- как повлияет снятие товара с производства.

3. Порядок снятия товара с производства. Необходимо известить заблаговременно клиентов о снятии товара с производства. Процесс снятия товара с производства должен быть тщательно спланирован. Серьезной проблемой является выбор оптимального времени для снятия товара с производства.

В заключение вопроса следует можно сделать вывод, что выбор оптимального сочетания различных маркетинговых стратегий с целью обеспечения высокого уровня конкурентоспособности существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара и нахождения товара на определенном его этапе. Стандартный жизненный цикл товара имеет следующие стадии: разработка, выход на рынок, рост, зрелость (насыщение), спад. Для многих товаров жизненный цикл может сильно отличаться от стандартного из-за сезонности, капризов моды, смены увлечений и т.д.

2. Технико-экономическая характеристика ИЧТУП «Сибирский берег-Белоруссия»

2.1 Общая характеристика предприятия

Иностранное частное унитарное предприятие «Сибирский Берег-Белоруссия» (ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия») учреждено закрытым акционерным обществом «Сибирский Берег», являющейся юридическим лицом по законодательству Российской Федерации.

Вид предприятия - предприятие со стопроцентными иностранными инвестициями. Предприятие создано на неопределенный срок.

ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» является юридическим лицом по законодательству Республики Беларусь, имеет штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной идентификации.

Целью деятельности предприятия является хозяйственная деятельность, направленная на извлечение прибыли, удовлетворение социально-экономических интересов участников и членов трудового коллектива.

Предприятие вправе осуществлять следующие виды деятельности:

1. Осуществление оптовой и оптовой торговли;

2. Сдача в наем собственного и арендованного нежилого имущества;

3. Осуществление других видов деятельности, не противоречащих законодательству Республики Беларусь.

Предмет деятельности предприятия может быть расширен или изменен по решению собственника предприятия и в соответствии с действующим законодательством.

Имущество ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» составляют основные фонды, оборотные средства, а также иные ценности, стоимость которых отражается в самостоятельном балансе.

Предприятие может от своего имени приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, хозяйственном или третейском суде

Предприятие имеет расчетный, валютный в учреждениях банков, простую круглую печать со своим наименованием и другие печати, штампы, товарный знак и иные реквизиты со своим наименованием.

Предприятие имеет право владеть, пользоваться и распоряжаться своим имуществом на праве собственности в соответствии с его назначением и целями предприятия.

Имущество предприятия учитывается на его балансе. Имущество предприятия является собственностью Учредителя. Предприятие несет ответственность по своим обязательствам любым принадлежащим ему имуществом, на которое согласно законодательству Республики Беларусь может быть обращено взыскание.

Управление предприятием осуществляется руководителем, который назначается собственником и ему подотчетен.

Возглавляет организацию и осуществляет общее руководство генеральный директор, которому подчиняется:

- коммерческий директор;

- директор по финансам и экономике;

- заместитель генерального директора по общим вопросам.

- отдел маркетинга.

Кроме этого ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» в каждом областном центре Республики Беларусь созданы региональные филиалы без образования юридического лица с целью продвижения продукции в регионы республики, повышения качества сервиса и оперативности заключения договоров и исполнения обязательств по ним. Директора филиалов действуют на основании доверенности, выданной генеральным директором предприятия сроком на три года. Директора филиалов подчиняются генеральному директору ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия».

Такую форму организации управления можно охарактеризовать как линейно-функциональную. Она обеспечивает рациональное разделение функциональных обязанностей между подразделениями предприятия и сотрудниками отделов и исключает дублирование выполняемых функций.

Развитие ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» постоянно требует реализации множества функций по управлению персоналом: планирование потребности в сотрудниках, набор, адаптация новых сотрудников в организации, продвижение перспективных сотрудников, увольнение в связи с профессиональной непригодностью или по возрасту и так далее.

В ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» существуют определенные правила поведения сотрудников.

Они закреплены в различных регламентирующих документах (например, в трудовом контракте указывается, что за неиспользование больничного в течение года сотруднику выплачивается премия в размере половины должностного оклада), так и существуют «в умах» сотрудников (например, в компании принято дарить на день рождения подарки сотрудникам).

На предприятии разработано и действует «Руководство персоналом» - документ, в котором указаны правила (набор основных норм) поведения сотрудников в различных ситуациях жизни как внутри коллектива - так и вне его: отношения внутри коллектива - вертикальные отношения (с начальниками и подчиненными; горизонтальные отношения (с коллегами; отношения «сотрудник-организация»); отношения с внешним окружением:

- клиентами;

- партнерами;

- конкурентами

Цель руководства персоналом ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» заключается в том, чтобы: дать сотрудникам четкое представление о тех правилах и нормах, которыми они должны руководствоваться, являясь сотрудниками данной организации.

Основные разделы руководства персоналом:

- трудовые отношения - регулируют порядок найма и увольнения сотрудников;

- рабочее время сотрудников - дни и часы работы, опоздания, отлучки и прогулы;

- отношения между начальником и подчиненным - «портрет» начальника и подчиненного, принципы делегирования полномочий и ответственности, карьерного и профессионального роста, рассмотрения трудовых споров; финансовая дисциплина сотрудников; безопасность - конфиденциальность информации и ответственность за ее разглашение, режимы допуска в помещения организации, техники безопасности;

- условия труда и льготы сотрудникам - ежегодные отпуска, медицинское страхование, образование; система поддержания и совершенствования деятельности - порядок внесения и рассмотрения предложений, решение проблем, вознаграждение.

Таким образом, рассматриваемое предприятие - ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» является предприятием со стопроцентным иностранным капиталом, расположенном в г. Минске и имеющим филиалы в областных центрах Республики Беларусь.

2.2 Анализ хозяйственной деятельности предприятия

Далее проведем анализ основных показателей финансово-хозяйственной (коммерческой) деятельности рассматриваемого предприятия. Основные показатели коммерческой деятельности ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» представлены в табл.2.1.

Анализируя показатели деятельности ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» в 2006-2007 гг. можно сказать, что оно стабильно развивается. Это связано прежде всего с наличием устойчивого спроса на продукцию, реализуемую предприятием, наличием значительной клиентской базы и эффективной системой маркетинга на рассматриваемом предприятии. Так, увеличение объема выручки без учета налогов, выплачиваемых из выручки в 2007 г. по отношению к 2006 г. составило 109,9 %, рост балансовой прибыли составил 124,2 %, среднесписочная численность увеличилась на 21 чел. Важным показателем повышения эффективности является рост рентабельности основной деятельности предприятия - оптовой торговли. Рост рентабельности в 2007 г. составил 114,3% по отношению к уровню 2006г. (8,4% и 9,6% соответственно).

Таблица 2.1.

Основные показатели хозяйственной деятельности ИЧТУП «Сибирский Берег-Белоруссия» за 2006 - 2007 гг.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8